d慶華邦品牌營銷推廣策劃研討案

會計學(xué)1d慶華邦品牌營銷推廣策劃研討案從一個問題開始…重慶華邦終極目標(biāo)是什么？杰出的制藥企業(yè)合格的企業(yè)造產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)造市場杰出的企業(yè)造品牌提案之引第1頁/共57頁確立工作目標(biāo)：通過必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場基礎(chǔ)營銷模式建立，全面提升“重慶華邦”企業(yè)品牌公信力，為華邦的全國一體化營銷戰(zhàn)略打造寬闊而且扎實(shí)的基礎(chǔ)平臺第2頁/共57頁分階段工作任務(wù)：一、從試點(diǎn)上市到試點(diǎn)推廣再到全面市場鋪展打造必伏產(chǎn)品品牌，引帶出重慶華邦企業(yè)品牌二、建立華邦OTC市場通路行銷模式三、重慶華邦企業(yè)品牌文化再造第3頁/共57頁重慶華邦品牌營銷結(jié)構(gòu)重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建立專業(yè)渠道行銷深入拓展基于產(chǎn)品利益點(diǎn)的“?！蔽幕V求皮膚健康專家形象樹立“專心專業(yè)自信自強(qiáng)”企業(yè)(醫(yī)學(xué)科技)品牌理念推廣第4頁/共57頁制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場影響和占有

品牌意味著穩(wěn)固的消費(fèi)忠誠品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽(yù)與服務(wù)保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實(shí)質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn)同時也由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和經(jīng)歷而確定每一個品牌背后都有一個好產(chǎn)品，但不是每個好產(chǎn)品都能成為品牌在今天的競爭市場中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領(lǐng)域市場正在由品牌重新瓜分就市場一端而言，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受第5頁/共57頁品牌理念文化信息傳遞產(chǎn)品信息傳遞服務(wù)信息傳遞第6頁/共57頁21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時代的營銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識經(jīng)濟(jì)時代的品牌營銷三要素。當(dāng)理念文化成為生產(chǎn)力時，文化也就成為了品牌的勢能，品牌的文化經(jīng)營則成為繼產(chǎn)品與服務(wù)之后的更高級經(jīng)營行為，而產(chǎn)品、服務(wù)則成為這一品牌獨(dú)特文化的載體。產(chǎn)品、服務(wù)、理念文化第7頁/共57頁品牌勢能造就最大的營銷伸展空間產(chǎn)品營銷服務(wù)營銷文化營銷市場營銷的質(zhì)能。以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術(shù)、功能和包裝實(shí)現(xiàn)，缺乏推動時則難以完成商品的驚險一躍。市場同質(zhì)化程度高，存在庫存積壓的危險。市場營銷的動能。以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為目的，向購買者提供與產(chǎn)品相關(guān)的附加服務(wù)與消費(fèi)便利，由售賣技能、品質(zhì)保障與產(chǎn)品維護(hù)維修實(shí)現(xiàn)，營銷親和力高，存在管理成本與服務(wù)落實(shí)的風(fēng)險。市場營銷的勢能。綜合產(chǎn)品屬性并結(jié)合消費(fèi)心理與情感趨向而構(gòu)成的獨(dú)特品牌文化，向消費(fèi)者提供消費(fèi)的精神滿足和文化附加值，由品牌傳播并結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)，往往營造特定品牌與產(chǎn)品的社會性文化潮流。第8頁/共57頁品牌全能公式的三維構(gòu)造模型

BE=BEq+BEk+BEp品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGE勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運(yùn)動與市場反應(yīng)的速度,方向越準(zhǔn),速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對競爭的超越提供幾何級的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實(shí)能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費(fèi)者等第9頁/共57頁品牌勢能定義：品牌取值越高則營銷動量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社會文化高度，決定品牌勢能大小。越成功的企業(yè)品牌往往就是一個時代的社會理想代言者，品牌成為社會時代文化的印記。將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會精神理想的更高文化層級則造就出品牌的勢能。品牌取法的高度越高，則勢能越大，有力支持產(chǎn)品與服務(wù)層級的現(xiàn)實(shí)營運(yùn)。大眾社會大眾市場品牌文化傳播品牌消費(fèi)市場mgh-品牌勢能定律h-品牌文化經(jīng)營的層級高度第10頁/共57頁識勢者為俊杰，借勢者為英豪，造勢者為王者也。唐都的使命為重慶華邦造勢激水之疾，至于漂石者，勢也第11頁/共57頁一雙普通球鞋售價200元，

一雙耐克球鞋售價1200元，

除去實(shí)際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價的背后就是耐克文化的價值！

品牌文化經(jīng)營的秘訣就是：

創(chuàng)造社會生活最高理想，使目標(biāo)群產(chǎn)生文化與情感共鳴，甘愿為認(rèn)可的文化價值而消費(fèi)并獲得精神滿足！一個都知道的例子第12頁/共57頁從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀(jì)的觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P--渠道4P--促銷1C—需求2C—價值3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction第13頁/共57頁4S營銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實(shí)踐創(chuàng)新：新一代必伏凝膠，無耐藥性，清涼配方，持續(xù)研發(fā)增加除臭、香型、超強(qiáng)涼爽等功能的第二代改進(jìn)型產(chǎn)品。速度：速度戰(zhàn)勝規(guī)模?？焖俳⑿袖N隊伍，打牢市場行銷基礎(chǔ)。以先變應(yīng)變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。預(yù)留回應(yīng)競爭對手反擊空間。系統(tǒng)：建立OTC行銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。分階段實(shí)施廣告推廣系統(tǒng)。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知——興趣——購買——認(rèn)可——品牌忠誠形成——口碑傳頌的品牌認(rèn)知鏈形成。滿足：產(chǎn)品使用效果承諾、皮膚健康專家保證、品質(zhì)生活感受；售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局合理、貨品供應(yīng)充足。第14頁/共57頁Beginnow開始我們新世紀(jì)重慶華邦的品牌建設(shè)之路第15頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視市場總體透視第16頁/共57頁中國加入WTO，市場行為多樣化、復(fù)雜化，新型營銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多更多國際大型制藥企業(yè)參與中國這一全球新的最大的市場角逐品牌傳播干擾加大，導(dǎo)致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果消費(fèi)者選擇面拓寬，品牌力引導(dǎo)作用更加明顯

中國又將如何中國政府將加大醫(yī)藥改革的力度藥品分類管理勢在必行藥品價格全面放開醫(yī)院分化為非營利型醫(yī)院和營利型醫(yī)院舊的市場格局和平衡將被打破放眼全球第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視第17頁/共57頁

政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多不破不立，政府在宏觀控制的前提下會下猛藥利用政策保護(hù)國有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場競爭中自生自滅計劃經(jīng)濟(jì)的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望發(fā)展的機(jī)會大大的傾向有實(shí)力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律將是未來醫(yī)藥市場的主流規(guī)律《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價，新特藥可能漲價，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計漲價的可能性很大《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來市場競爭的核心力量政策面第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視第18頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視

從1998年開始，處方市場中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。從維生素C到青霉素針各種醫(yī)品價格競爭空前激烈。針對醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學(xué)術(shù)研討、贊助活動日益頻繁。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見影的效果。非處方藥品市場龍?zhí)ь^，銷售、利潤持續(xù)增長。非處方藥品的市場有80億—100億元。以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約4億元，在感冒藥品中占有率超過30%的市場份額。1997年天津史克公司所有產(chǎn)品總體利潤率在40%左右，按此方式推算康泰克的利潤約1.6個億左右，令人咋舌。第19頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視消費(fèi)者面-被動地接受醫(yī)改現(xiàn)實(shí)，并主動關(guān)注價格適中的對癥藥品牌-藥品知識專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見領(lǐng)袖指導(dǎo)，關(guān)鍵人群：醫(yī)護(hù)人員、有第一次試用體驗(yàn)者的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞尤為重要-不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力-360度的品牌體驗(yàn)會對其產(chǎn)生潛移默化的影響第20頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動輒往醫(yī)院跑。研究表明，近幾年，消費(fèi)者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明OTC有著很誘人的市場前景資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司市場觀察家們?nèi)缡钦f：第21頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司從數(shù)字看OTC：消費(fèi)者購藥行為及影響因素調(diào)查調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢調(diào)查對象：在藥店購買過藥品的18-70歲之間的消費(fèi)者調(diào)查樣本量：2004人第22頁/共57頁自己購藥的原因分析失去公費(fèi)醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。這成為OTC發(fā)展的巨大推動力79.6%的消費(fèi)者自己做主買過藥北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明：79.6%的消費(fèi)者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的31.6%和只去藥店買藥的48.0%第23頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視到藥店購藥的原因：方便、省時99%的消費(fèi)者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度80%的消費(fèi)者購前有明確的品牌傾向影響購藥行為的因素廣告醫(yī)院醫(yī)生藥店店員——74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)陠T向他們推薦其它品牌藥品時，其中有66%的人會改變主意，接受店員意見促銷活動報銷狀況第24頁/共57頁國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、英國市場研究局、美TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實(shí)施了中國富裕消費(fèi)階層大型調(diào)查活動。該項(xiàng)目在全國12個城市展開，樣本總量達(dá)50000份，調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在8000元人民幣以上，并對富裕階層進(jìn)行了比較研究。1/富裕階層普遍年輕化，其中25~34歲階段的富裕者高達(dá)一半。2/富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達(dá)一半以上。知產(chǎn)階級就是富裕階級成為定論3/富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。4/富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負(fù)責(zé)人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟(jì)財富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。第三代消費(fèi)群……第25頁/共57頁新世紀(jì)，我國城市消費(fèi)者層級劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費(fèi)者對消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)：-溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層-28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，擁有新的消費(fèi)觀念，廣告關(guān)心度更高，他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭取的主流消費(fèi)群中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心第26頁/共57頁馬斯洛需求層級安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費(fèi)者更在乎質(zhì)量，或者更進(jìn)一步說是一種滿足第三代消費(fèi)者，是觀念型的消費(fèi)者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值成為消費(fèi)的主要因素，價格下降到次要因素新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級的價值體現(xiàn)精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級范疇主流消費(fèi)觀第27頁/共57頁營銷的核心—完全營銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費(fèi)者Y主流生活方式價格交換物質(zhì)價值交換精神第28頁/共57頁主流的的藥品需要在滿足消費(fèi)者治愈基本需求之上滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的心理需求而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入OTC市場，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視小結(jié)第29頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視達(dá)克寧——西安楊森的優(yōu)勢形象力因素市場力因素皮康王——云南滇虹的優(yōu)勢市場力因素與之相比必伏據(jù)有產(chǎn)品力的優(yōu)勢競爭者第30頁/共57頁一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國部分大城市主要藥店皮膚科用藥

12月6日-12月12日銷售金額排序第31頁/共57頁第32頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視達(dá)克寧——西安楊森可能存在的反擊原因：實(shí)力與認(rèn)識可口可樂對百事可樂完達(dá)山奶粉第33頁/共57頁第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場透視企業(yè)資源再盤點(diǎn)國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)全廠通過國家GMP認(rèn)證的企業(yè)國有民營企業(yè)重慶工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)皮膚科藥品品種最多的制藥企業(yè)皮膚科專業(yè)領(lǐng)域國內(nèi)知名企業(yè)維甲酸研究、開發(fā)世界領(lǐng)先的制藥企業(yè)產(chǎn)品療效和品質(zhì)國內(nèi)領(lǐng)先的制藥企業(yè)2000年度產(chǎn)值突破2億元人民幣在處方市場獲得了一定銷售成績OTC市場自然銷售，尚未完成處方市場和非處方市場營銷的整合部分產(chǎn)品在處方市場有一定知名度企業(yè)和產(chǎn)品幾乎沒有在大眾消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)第34頁/共57頁第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究第35頁/共57頁以終點(diǎn)為源點(diǎn)，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品牌和必伏行銷模式品牌相結(jié)合的組合品牌戰(zhàn)略一個重要的品牌戰(zhàn)略決策第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究第36頁/共57頁重慶華邦企業(yè)品牌第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立OTC市場行銷模式第37頁/共57頁通過必伏產(chǎn)品營造重慶華邦品牌文化營銷模式第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究不痛不癢好腳是福福文化的演繹樹立重慶華邦具有深厚中華文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代個性化高科技制藥企業(yè)形象必伏產(chǎn)品為載體終端銷售業(yè)績達(dá)成，產(chǎn)品美譽(yù)度上升行銷渠道、傳播媒介為載體第38頁/共57頁消費(fèi)者；獲得滿足，產(chǎn)生認(rèn)同與忠誠產(chǎn)品：知名與美譽(yù)競爭者：市場份額的絕對優(yōu)勢消失企業(yè)：形象良好第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏成為品牌產(chǎn)品必須第39頁/共57頁重慶華邦品牌市場滿足模式第一步：通過必伏凝膠在OTC市場樹立皮膚健康專家的專業(yè)品牌形象為誰而生：皮膚真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿為皮膚生態(tài)平衡被破壞而影響工作和學(xué)習(xí)。我是誰：皮膚健康專家。專注于皮膚疾病領(lǐng)域內(nèi)對治療方案的研究而獲得顯著成就，致力于將醫(yī)學(xué)科技應(yīng)用實(shí)踐，為大眾解決皮膚生態(tài)系統(tǒng)疾患，得到專業(yè)人士認(rèn)可。為什么買我：不痛不癢，好腳是福！支持點(diǎn)：采用GEL技術(shù)的新一代凝膠劑型，雙重殺滅真菌，使用體驗(yàn)清涼舒爽，藥力持續(xù)24小時。利益點(diǎn)：立即殺菌止癢第40頁/共57頁

營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營造OTC市場品牌動能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得OTC全線營銷突破重要建議：第一步市場拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)建設(shè)！第41頁/共57頁第二步：在試點(diǎn)推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達(dá)到20%左右基礎(chǔ)上，展開“?！蔽幕瘋鞑ネ茝V，持續(xù)進(jìn)行重慶華邦品牌造勢運(yùn)動，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進(jìn)行。使重慶華邦企業(yè)品牌向更高的層次提升，營造更強(qiáng)的品牌勢能。屆時可考慮使用電視專題片與換新的CF廣告片配合報紙廣告、軟文、戶外、親善公關(guān)活動等整合傳播手段整體推進(jìn)第42頁/共57頁必伏上市試點(diǎn)推廣階段劃分預(yù)熱期：什么名字？誰推出？干什么用？售點(diǎn)布貨工作為重點(diǎn)。零售藥店售點(diǎn)海報宣傳、大藥店連鎖使用吊串，落實(shí)執(zhí)行到位，目的是提高必伏與華邦品牌能見度。攻擊期：有哪些突出的消費(fèi)利益？展開必伏無耐藥性等功能訴求，突出必伏消費(fèi)利益點(diǎn)，準(zhǔn)備必伏二代產(chǎn)品（除臭、香型、超強(qiáng)涼爽）的推出。防御期：啟動重慶華邦文化營銷，圍繞”?！拔幕归_品牌訴求。預(yù)測達(dá)克寧等實(shí)力競爭品牌將我實(shí)行打壓，一方面輿論應(yīng)戰(zhàn)，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益訴求，令對手防不勝防，牢牢控制市場主動權(quán)。總結(jié)期：分類整理廣告物料，明確使用規(guī)范。首期試點(diǎn)市場推廣模式集合打包。擴(kuò)張期：市場行銷手冊制定，指導(dǎo)營銷工作穩(wěn)步開展。全國其它試點(diǎn)市場COPY執(zhí)行。第43頁/共57頁必伏上市試點(diǎn)階段全國聯(lián)動推廣模式防御期：預(yù)熱期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州攻擊期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州防御期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州總結(jié)、修正擴(kuò)張期推廣重慶全國其它試點(diǎn)市場COPY執(zhí)行……福州廣州杭州北京第44頁/共57頁試點(diǎn)的第一階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時間：2001年2月底-3月底城市：重慶目標(biāo)：為重慶華邦企業(yè)知名和必伏產(chǎn)品知名造勢，完成渠道建設(shè)第一步，為第二階段在重慶市場攻擊達(dá)克寧，直接搶奪市場份額做準(zhǔn)備主戰(zhàn)場：主城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)：和平、桐君閣連鎖等售點(diǎn)必伏上柜，個體社區(qū)藥房上柜1000家廣告造勢：突出企業(yè)名、產(chǎn)品名和核心廣告語，利用少量的資金投入創(chuàng)造強(qiáng)勢印象，進(jìn)行企業(yè)品牌終點(diǎn)信息的傳播，為產(chǎn)品信息的有效強(qiáng)勢傳播預(yù)熱第45頁/共57頁干線公交車身廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟(jì)報報版廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟(jì)報500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺整點(diǎn)報時重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺電視廣告專業(yè)類雜志廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合拳：第46頁/共57頁試點(diǎn)的第二階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時間：2001年3月底-6月底城市：重慶目標(biāo)：進(jìn)一步完成渠道終端建設(shè)，為第三階段必伏順利上壘作鋪墊，在重慶發(fā)動市場攻擊，直接與競爭對手爭奪市場份額主戰(zhàn)場：主城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)和衛(wèi)星城鎮(zhèn)大藥店任務(wù)：再開發(fā)個體社區(qū)藥房2000家，對一階段開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行親善與服務(wù)廣告攻勢：突出產(chǎn)品性能，利用合理的資金投入傳播產(chǎn)品完整信息，進(jìn)行對消費(fèi)者溝通與說服，加強(qiáng)市場力中的拉力，與推力相整合第47頁/共57頁干線公交車身廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟(jì)報報版廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟(jì)報500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺整點(diǎn)報時重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺電視廣告專業(yè)類雜志廣告延續(xù)報放：第48頁/共57頁試點(diǎn)的第三階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時間：2001年7月底-9月底城市：重慶目標(biāo)：力爭重慶月銷量完成15000支主戰(zhàn)場：消費(fèi)者促銷任務(wù)：為必伏模式品牌推廣做