安踏戰(zhàn)略分析

會(huì)計(jì)學(xué)1安踏戰(zhàn)略分析運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展綠膠鞋→白球鞋→旅游鞋（代表企業(yè)：雙星）旅游鞋→專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋（代表企業(yè)：李寧）第1頁(yè)/共15頁(yè)背景資料：晉江鞋業(yè)晉江已成為中國(guó)體育用品制造基地，體育產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等。晉江鞋年產(chǎn)量7億多雙，產(chǎn)值超150億元，60%產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，旅游、運(yùn)動(dòng)鞋總產(chǎn)量占全國(guó)40%，世界20%。出現(xiàn)了安踏、361、喜得龍、德?tīng)柣?、喬丹、金萊克等品牌。晉江鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)已由“數(shù)量規(guī)模型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重加大技改投入和新技術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。第2頁(yè)/共15頁(yè)安踏簡(jiǎn)介公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)及服裝。1997年，安踏公司開(kāi)始VI系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開(kāi)始實(shí)施多元化與品牌國(guó)際化的新發(fā)展戰(zhàn)略；2004年開(kāi)始全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略2007年香港上市第3頁(yè)/共15頁(yè)S——安踏的優(yōu)勢(shì)模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功1999年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球過(guò)手孔令輝作為產(chǎn)品形象代言人，推出“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出“我運(yùn)動(dòng)，我存在”的口號(hào)。模仿耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)多元化耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，安踏也隨之推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶(hù)外等系列產(chǎn)品。第4頁(yè)/共15頁(yè)技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升

2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利。安踏公司與北京體育大學(xué)、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研究項(xiàng)目，又與西方眾多國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門(mén)三地有三大研發(fā)設(shè)計(jì)中心。良好的產(chǎn)品聲譽(yù)

重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而把產(chǎn)品聲譽(yù)的塑造上升到品牌高度，是安踏品牌建設(shè)的一大特色

第5頁(yè)/共15頁(yè)草根策略安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線(xiàn)城市包圍大城市是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。產(chǎn)品品種、款式多服裝近年來(lái)迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國(guó)內(nèi)品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了鞋服互補(bǔ)、互相促進(jìn)的良好效果。第6頁(yè)/共15頁(yè)W——安踏的劣勢(shì)提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放疲鋬r(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？第7頁(yè)/共15頁(yè)終端問(wèn)題比較嚴(yán)重網(wǎng)點(diǎn)雖然覆蓋廣，但仍存在很多的低銷(xiāo)、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營(yíng)管理、品牌操作意識(shí)薄弱。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力。但是，從2001年開(kāi)始，安踏展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)行動(dòng)。

沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品第8頁(yè)/共15頁(yè)O——安踏的機(jī)遇國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的支持——全民健身計(jì)劃福建省人民政府、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——鞋業(yè)博覽會(huì)中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃興起——CBA（中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽、CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）安踏成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴

第9頁(yè)/共15頁(yè)T——安踏的威脅如今體育用品品牌種類(lèi)繁多，到達(dá)消費(fèi)者的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。第10頁(yè)/共15頁(yè)人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貸款利率上調(diào)跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，是長(zhǎng)期的大批量的采購(gòu)，所以在這方面來(lái)說(shuō)，原材料成本的上升，我們相對(duì)來(lái)說(shuō)受的影響會(huì)小一點(diǎn)第11頁(yè)/共15頁(yè)思考“永不止步”能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開(kāi)么？李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛(ài)”﹑特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡事無(wú)絕對(duì)”，在價(jià)錢(qián)相差不大的時(shí)候，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)椤坝啦恢共健钡陌蔡ざシ艞墶耙磺薪杂锌赡堋钡睦顚幓蛘咂渌放频哪?？?2頁(yè)/共15頁(yè)中國(guó)的制造業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？20世紀(jì)60年代，先是日本制造靠物美價(jià)廉暢銷(xiāo)全球，十年后，香港制造、臺(tái)灣制造崛起，進(jìn)入90年代，是印尼制造和泰國(guó)制造，隨后世界進(jìn)入到中國(guó)制造的時(shí)代。日本制造中崛起的幾大知名品牌公司帶領(lǐng)日本渡過(guò)了一次又