寶馬BMW品牌傳播方案

會計學1寶馬BMW品牌傳播方案JOYisBMW2010對于寶馬中國來講無疑將是值得紀念的一年——自2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出“JOYisBMW（BMW之悅）”的品牌廣告，北美市場于2010年冬奧會期間開始推廣這一主題，而中國作為全球最重要的市場之一，也在整個2010年展開了以“BMW之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。

一直以來，各大品牌的汽車廠商都更傾向于根據(jù)不同車型進行具有針對性的宣傳。但寶馬為了配合這次首度在中國市場開展的全方位品牌活動，將全年的傳播計劃進行整合，從多個角度讓中國消費者領略了“BMW之悅”的內(nèi)涵和意義。

第1頁/共31頁“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略啟動2010年4月2日，BMW中國正式宣布在中國啟動以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。數(shù)十年來，寶馬一直訴求以其在駕駛上的快感和樂趣為人們所熟知。這一次，將其一貫訴求的“純粹駕駛樂趣”以更為直觀的“之悅（JOY）”所取代，并加入“感動”這一元素，除了品牌內(nèi)涵的提升之外，寶馬也希望可以用更加直接和感性的方式獲得更多的品牌認同感。第2頁/共31頁“臉譜”藝術詮釋BMW之悅“BMW之悅”在國內(nèi)的TVC沿用了其在全球的統(tǒng)一形象除了全球統(tǒng)一的TVC之外，北京李奧貝納-維傳凱普還為寶馬創(chuàng)作了具有濃郁中國元素的平面作品。其風格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點，具有相當強的顛覆性，并以“臉譜”這一國粹藝術，通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對“悅”的理解。第3頁/共31頁第4頁/共31頁第5頁/共31頁在推出全新的品牌形象之后，寶馬又分別以“天”、“車”、“人”為主題推出了新一輯的平面廣告，相比上面的“臉譜”形象，這三支作品加入了水墨畫的元素，配合嶄新而獨特的寶馬汽車形象，亦剛亦柔，顛覆感更加強烈。第6頁/共31頁第7頁/共31頁第8頁/共31頁第9頁/共31頁悅-融入中國文化可以說，寶馬中國新品牌形象的公布相對清晰地表達了其在中國市場的態(tài)度和定位——將寶馬的品牌更多地融入到中國文化當中，在讓消費者更容易接受寶馬品牌所要傳達的理念的同時，也能夠更多的迎合中國消費者的觀念和喜好。

第10頁/共31頁按照寶馬中國官方的解釋：“‘BMW之悅’延伸了‘純粹駕駛樂趣’的內(nèi)涵，涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅等多個層次的情感?！钡@些“多個層次的情感”應該如何表達出來，以讓消費者更清晰地理解，則是寶馬在整個2010年面臨的重要課題。或許正是由于這樣的原因，寶馬才會選擇在2010年將所有的活動都圍繞“BMW之悅”為主題開展和進行。而除了傳統(tǒng)廣告的宣傳之外，一系列的線上、線下活動也成為了寶馬詮釋“BMW之悅”概念的重要助力。

第11頁/共31頁BMW中國文化之旅：“責任之悅”對于整個中國市場來講，寶馬更希望通過新的品牌形象來表達對于中國文化的深刻理解與尊重，以使自己的品牌在中國消費者心目中更加具有親和力。從前面的平面廣告中也能夠看到，無論是“臉譜”還是“水墨畫”，都體現(xiàn)了寶馬品牌對于中國文化的融入。而為了更好的讓人們看到自己的誠意，寶馬于2010年6月展開了為期10天的“BMW中國文化之旅”。第12頁/共31頁第13頁/共31頁BMW中國文化之旅：“責任之悅”除了對東海沿線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進行走訪和挖掘之外，寶馬還通過自己的愛心基金，在沿途為7項重點非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及3所高校的重點傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)研究課題捐助了總共100萬元人民幣，并于11月在北京舉辦了“2010BMW中國文化之旅成果展”。通過媒體和輿論的影響，將寶馬對中國傳統(tǒng)文化的關注和尊重表現(xiàn)了出來。第14頁/共31頁推出“M3TigerEdition”中國限量版2010年8月中旬，一支關于“神秘野獸”的視頻出現(xiàn)在了新浪視頻、優(yōu)酷、酷六、土豆等眾多國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的首頁上。接下來，視頻中的集裝箱被運送到了北京王府井大街百貨大樓門前的場地上，引來了不少媒體的關注。而在謎底最終揭曉人后人們發(fā)現(xiàn)，原來是寶馬為其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版車型進行的宣傳活動

第15頁/共31頁活動進行中先后發(fā)布的三支視頻“M3TigerEdition”是寶馬M系列專門為中國大陸地區(qū)打造的以“中國元素”為主題的特別限量版，僅限于在國內(nèi)（港澳臺除外）銷售，一共限量生產(chǎn)了30輛。作為“集裝箱猛獸”的結(jié)局，寶馬特意為“M3TigerEdition”召開了盛大的新聞發(fā)布會，通過舞獅、京劇等具有中國特色的表演將發(fā)布會打造成為了一場中西合璧的盛事。

雖然從嚴格意義上講，“M3TigerEdition”的宣傳并不能歸結(jié)到寶馬“BMW之悅”全年的統(tǒng)一傳播計劃中來，但此次活動產(chǎn)生的影響力以及“專為中國打造”的限量版“M3TigerEdition”，都為寶馬宣傳“BMW之悅”的品牌概念提供了不小的幫助——寶馬既是屬于世界的，也是屬于中國的。

第16頁/共31頁BMW7系"巔峰之悅"10月31日，寶馬中國在海拔近4000米的世界之巔西藏拉薩舉辦BMW7系“巔峰之悅”主題活動。寶馬中國攜手“印象鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍導演帶領到場嘉賓共同體驗“印象?世界之巔”，在藝術盛宴中飽覽拉薩河與布達拉宮之壯麗夜景。第17頁/共31頁第18頁/共31頁BMW7系"巔峰之悅"除了選址拉薩這個“世界之巔”作為活動的舉辦地點外，寶馬汽車為了能讓嘉賓們更切實地感受到BMW7系帶來的“巔峰之悅”，特意地邀請了拉薩當?shù)鼐用駷楝F(xiàn)場觀眾奉獻熱情而精彩的西藏歌舞表演，當然也少不了著名歌手劉歡的深情演唱。純樸而熱情的西藏同胞們用他們美妙的歌聲和優(yōu)美的舞蹈為在場的嘉賓帶來了一場震憾的視覺盛宴，“巔峰之悅”。第19頁/共31頁BMW1系中國上市：“駕駛之悅”2010年11月14日，全新BMW1系雙門轎跑車和敞篷轎跑車在中國正式上市，標志著BMW1系全系家族成員首次在中國集結(jié)。針對BMW1系家族的“后輪驅(qū)動”特征，平面廣告通過三位偉人的名言警句借以闡述BMW1系三款車型的不同特點。輕松的畫面加上鮮艷亮麗的色彩，一改BMW慣有的嚴謹態(tài)度，讓這個年輕的車系更符合年輕人的審美和心態(tài)。第20頁/共31頁第21頁/共31頁第22頁/共31頁第23頁/共31頁第24頁/共31頁BMW3系穿越時尚演唱會：“時尚之悅”2010年11月20日，寶馬于北京舉辦了“BMW3系穿越時尚演唱會”?！皶r尚之悅”不僅僅體現(xiàn)在一干出場明星上，也是BMW3系問世40年來始終引領時尚的一種詮釋。另外，寶馬還將這次活動的宣傳放到了當下最“時尚”的微博上，通過“微博搶票活動”以及演唱會的微博現(xiàn)場直播將這一次活動的影響力做到了最大，也讓人們親身體會了“BMW之悅”與流行時尚的結(jié)合。第25頁/共31頁第26頁/共31頁攜手Discovery：“夢想之悅2010年12月，寶馬中國攜手Discovery和新浪網(wǎng)，籌拍首個以中國當代夢想人物為拍攝核心的紀錄片專輯《中國人物志-夢想篇》。

在新浪網(wǎng)的官方活動頁面上，網(wǎng)友除了可以為心目中的“夢想人物”投票之外，還可以發(fā)表自己心中的夢想，并有機會參與Discovery制作的30秒活動宣傳片，將自己的夢想展示在所有國人面前。

和前面的責任、駕駛、時尚等元素比起來，“夢想”這個東西顯得有些虛無縹緲。也許通過這樣一個活動來讓消費者理解“BMW之悅”中關于“夢想”的意義會有些難度，不過正像奔馳的“逐夢先鋒”、雪佛蘭的“熱愛我的熱愛”這些活動一樣，這更多的是一種態(tài)度的表達。

第27頁/共31頁第28頁/共31頁互動3D投影秀：“科技之悅”2010