促銷策略整合溝通

促銷策略整合溝通AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide1inChapter16第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide2inChapter16主要內(nèi)容學(xué)習(xí)設(shè)計有效的營銷溝通方案的主要步驟了解應(yīng)當(dāng)如何開展傳播工作學(xué)習(xí)企業(yè)怎樣利用促銷、公共關(guān)系、直銷和電子商務(wù)等促銷手段來開發(fā)潛在消費者第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide3inChapter165種營銷溝通模式廣告直接營銷促銷公共關(guān)系與宣傳人員推銷第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide4inChapter16課堂討論請在五分鐘內(nèi)列出你印象最深的廣告(廣告語或圖景等)有哪些?能說出打動你的原因嗎?通過何類媒介來表達(dá)？第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide5inChapter16情景討論有關(guān)專家調(diào)查得出結(jié)論，許多人都把寵物當(dāng)成自己的家庭成員對待。

假設(shè)你經(jīng)營著一家專門為寵物提供營養(yǎng)食品的面包店，提供的產(chǎn)品包括小狗生日蛋糕，配方食品和各種訂制食品。為了增加銷量，你將如何應(yīng)用前面提到的營銷溝通方法？第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide6inChapter16開發(fā)有效溝通確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計信息選擇傳播渠道編制傳播預(yù)算營銷傳播組合決策衡量傳播結(jié)果管理整合傳播過程開發(fā)有效溝通的步驟第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide7inChapter16開發(fā)有效傳播步驟1:

確定目標(biāo)受眾包括評價受眾對公司、產(chǎn)品的現(xiàn)有映像及對競爭者公司/產(chǎn)品的映像步驟2:

尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)以期改變消費者態(tài)度步驟3:

開發(fā)一個有效的信息：引起注意，提起興趣，喚起欲望、導(dǎo)致行動第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide8inChapter16開發(fā)有效傳播行為認(rèn)知情感傳播目標(biāo)了解信任感覺好感注意行動第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide9inChapter16開發(fā)有效傳播圖1

反應(yīng)層次模式階段認(rèn)知階段情感階段行為階段AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新采用模式傳播模式知曉認(rèn)識喜愛偏好信任購買知曉興趣評估采用試用注意興趣欲望行動接收興趣欲望行動接觸認(rèn)知反應(yīng)模式第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide10inChapter16開發(fā)有效傳播設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息內(nèi)容包括尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷計劃訴求可分為三類：理性訴求情感訴求道義訴求第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide11inChapter16課堂討論

回顧在前面學(xué)習(xí)中曾討論過的關(guān)于寵物面包店的案例。你將采取哪些方法來進(jìn)行情感訴求，理性訴求或道義訴求？你最傾向于用哪種訴求，為什么？第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide12inChapter16開發(fā)有效傳播設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源單面和雙面信息信息展示次序第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide13inChapter16開發(fā)有效傳播設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息形式隨著傳播媒介的不同而產(chǎn)生差異:圖案,視覺形象標(biāo)題,文稿或插圖音響效果，聲音質(zhì)量外形，氣味，尺寸、質(zhì)地第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide14inChapter16開發(fā)有效傳播設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源有吸引力的信息源可以獲得更大的關(guān)注與記憶。信息源的可信度由這些因素構(gòu)成:專長可靠性令人喜愛性（對公眾的吸引力）第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide15inChapter16開發(fā)有效傳播步驟4:

選擇傳播渠道人員傳播渠道通過個人宣傳和反饋的機會取得效益有多種方法可以刺激相關(guān)人員影響傳播效益（見下頁）非人員傳播渠道通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide16inChapter16開發(fā)有效傳播確定有影響的個人和公司，研究效仿產(chǎn)生意見帶頭人通過有影響的社會團(tuán)體進(jìn)行工作使用有影響的人物代言廣告開發(fā)具有較高“談?wù)搩r值”的廣告采用“病毒營銷”發(fā)展口碑參考渠道來發(fā)展業(yè)務(wù)（滿意的客戶幫助宣傳）建立電子論壇刺激人員傳播渠道的方法第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide17inChapter16場景討論再次回顧前面討論過的關(guān)于寵物面包店的案例。

你會采取哪些具體的方案刺激人員溝通渠道的運用以增加你商店的收益？第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide18inChapter16開發(fā)有效傳播步驟5:

編制營銷傳播預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法步驟6:

營銷傳播組合決策第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide19inChapter16開發(fā)有效傳播圖2:

各種促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段的成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)購買者的準(zhǔn)備階段知曉了解信任訂貨再訂貨第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide20inChapter16開發(fā)有效傳播選擇傳播組合促銷工具類型建立傳播組合的因素廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系與宣傳直接營銷人員推銷第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide21inChapter16開發(fā)有效傳播選擇傳播組合促銷工具類型建立傳播組合的因素消費者和生產(chǎn)者市場購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段市場等級第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide22inChapter16開發(fā)有效傳播步驟7:

衡量傳播結(jié)果認(rèn)知,回憶,態(tài)度,行為反應(yīng)步驟8:

管理整合營銷傳播過程傳播信息的一致性、對銷售的巨大影響。不斷改進(jìn)公司的溝通能力：設(shè)計適當(dāng)信息、時間、地點影響適當(dāng)顧客。第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide23inChapter16小組討論(10)根據(jù)你對營銷溝通過程決策的理解,你認(rèn)為最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)是什么?為什么(請舉例說明)?請分析直接營銷的主要渠道及其優(yōu)劣勢.第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide24inChapter16開發(fā)和管理廣告活動圖3:

廣告的5M任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)

考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性

媒體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機媒體的地理分布資金

信息的產(chǎn)生信息評價和選擇信息的表達(dá)社會責(zé)任觀信息衡量傳播效果銷售效率第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide25inChapter16開發(fā)和管理廣告活動廣告中的5M任務(wù)（目標(biāo)）資金信息媒體衡量廣告目標(biāo)的分類:通知性廣告說服性廣告提醒式廣告強化性廣告第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide26inChapter16開發(fā)和管理廣告活動制定廣告預(yù)算時需要考慮的因素:產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性廣告中的5M任務(wù)資金信息媒體衡量第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide27inChapter16開發(fā)和管理廣告活動主要通過下列四個步驟開發(fā)一個創(chuàng)意性的廣告:信息的產(chǎn)生信息的評價和選擇信息的表達(dá)信息的社會責(zé)任觀廣告中的5M任務(wù)資金信息媒體衡量第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide28inChapter16開發(fā)和管理廣告活動選擇媒介決策應(yīng)當(dāng)包括:預(yù)期的觸及面、頻率和影響選擇主要的媒體類型和工具決定媒體時間安排決定媒體的地理分配廣告中的5M任務(wù)資金信息媒體衡量第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide29inChapter16開發(fā)和管理廣告活動廣播戶外廣告黃頁報紙電話直接郵寄電視雜志廣告冊互聯(lián)網(wǎng)新聞信件主要媒體類型第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide30inChapter16開發(fā)和管理廣告活動衛(wèi)星廣播會對電臺廣告的未來產(chǎn)生威脅嗎？第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide31inChapter16開發(fā)和管理廣告活動無線技術(shù)的發(fā)展使之成為一種新型的媒體第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide32inChapter16開發(fā)和管理廣告活動選擇主要的媒體類型媒體計劃者在作決定時，要考慮下列媒體變量：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，產(chǎn)品特點，信息特點及費用決定媒體時間安排短期時間安排和長期時間安排廣告主必須在廣告的連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中做出選擇決定媒體的地理分配第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide33inChapter16案例討論小麥王啤酒的上市廣告策劃第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide34inChapter16開發(fā)和管理廣告活動衡量廣告效果傳播效果研究銷售效果研究廣告中的5M任務(wù)資金信息媒體衡量第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide35inChapter16開發(fā)和管理廣告活動圖4

測量廣告銷售效果的方程式

費用份額市場份額聲音份額注意度份額第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide36inChapter16營業(yè)推廣營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）是指各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或大量的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)營業(yè)推廣的目的吸引新的試用者或者品牌轉(zhuǎn)換者獎勵忠誠的顧客提高偶然性用戶的重復(fù)購買率第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide37inChapter16銷售促進(jìn)科技的發(fā)展為在線購物者減少了優(yōu)惠券的收兌程序第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide38inChapter16營業(yè)推廣建立目標(biāo)選擇消費者促銷工具選擇交易促銷工具選擇業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具制定方案預(yù)試方案實施和評價方案營業(yè)推廣決策的步驟第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide39inChapter16銷售促進(jìn)贈品優(yōu)惠券售點陳列交叉促銷光顧獎勵樣品產(chǎn)品保證現(xiàn)金折扣免費試用獎品聯(lián)合促銷主要的消費者促銷工具第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide40inChapter16公共關(guān)系公司信息傳播

公共關(guān)系通過以下活動來推廣或保護(hù)公司的形象:咨詢游說

產(chǎn)品公共宣傳與新聞界的關(guān)系第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide41inChapter16公共關(guān)系營銷公關(guān)(MPR)在以下方面發(fā)揮重要作用協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位激發(fā)對某種產(chǎn)品的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公共問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象營銷公關(guān)的三種主要決策第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide42inChapter16公共關(guān)系主要的營銷公關(guān)工具公益服務(wù)活動形象識別媒體贊助公開出版物演講事件新聞第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide43inChapter16CaseStudy非典時期非常營銷，大道無形智者天成--格蘭仕光波爐如何利用公共關(guān)系成功上市第四十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagemen