MBA課件戰(zhàn)略管理二

第6章業(yè)務層戰(zhàn)略西北大學經(jīng)濟管理學院教授安立仁博士競爭優(yōu)勢（故事）從前有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競爭的公司經(jīng)理，他們正在進行一次野營以商討可能的兩公司合并。當他們共同走入密林深處時，突然遇到一只灰熊，灰熊立起來向他們吼叫。其中一位經(jīng)理即從背包中取出一雙運動鞋，另一位經(jīng)理忙說：“喂，你不要指望跑得過熊?！蹦墙?jīng)理回答道：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你?！边@個小故事說明了什么?引言：企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源Competitiveadvantage(競爭優(yōu)勢)Efficiency(效率)andsize(規(guī)模)Quality(質(zhì)量)Innovation(創(chuàng)新)Customerresponsiveness(對顧客的反應速度)競爭優(yōu)勢的界定競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)：以自身的資源或組織能力（活動）為基礎，能夠提供被顧客認為是物有所值的產(chǎn)品或服務，比競爭對手更好地創(chuàng)造顧客所需價值。引言：企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益-顧客認知價格顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格U=valuetoconsumerP=priceC=costsofproduction顧客的剩余企業(yè)的利潤企業(yè)前提：U-P≥0,顧客的剩余不能為負企業(yè)條件：P-C≥0，企業(yè)的利潤不能為負6.1顧客：誰、什么和怎么樣3W服務對象（顧客）的確定市場細分：識別相似需求的人群。市場細分的標準：幾乎所有人類或組織的可識別特征都可以用來細分市場。顧客細分的基礎：消費品市場工業(yè)品市場發(fā)展趨勢：市場細分越來多6.1顧客：誰、什么和怎么樣決定滿足客戶的什么需求識別出其產(chǎn)品或服務所能滿足目標顧客群的哪些需求。預測顧客的需求，并滿足之。企業(yè)將具有先行者的競爭優(yōu)勢。決定如何滿足顧客的需求（核心競爭力的來源）：怎么樣戰(zhàn)略制定以什么為基礎哪個方向怎樣制定業(yè)務層戰(zhàn)略成本領先差異化集中可選的方向退出鞏固市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多樣化相關的無關的可選的方法內(nèi)部開發(fā)收購聯(lián)合開發(fā)/聯(lián)盟6.2業(yè)務層戰(zhàn)略波特的一般戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略：降低成本，使公司成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)者；差異化戰(zhàn)略：在被購買者認為極有價值的某些行業(yè)方向上獨一無二。集中戰(zhàn)略：成本集中追求目標市場內(nèi)成本優(yōu)勢；差異化集中則是公司在目標市場內(nèi)追求差異化。1成本領先2差異化3成本集中4差異化集中全行業(yè)范圍較寬的目標僅限于某個特定的市場較窄的目標競爭范圍競爭優(yōu)勢低成本差異化可持續(xù)的成本領先理論：假設隨著時間的延長，公司比競爭者具有更低的成本。怎樣才能實現(xiàn)？可以通過巨大的相對市場占有率來獲得成本領先，因為前者可以通過規(guī)模經(jīng)濟、市場能力和經(jīng)驗曲線效益為公司帶來成本優(yōu)勢。6.2.1成本領先戰(zhàn)略概念企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。通過設計一整套方案，以最低的成本生產(chǎn)并提供被顧客所接受的產(chǎn)品或服務。6.2.1成本領先戰(zhàn)略優(yōu)勢可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；能有效地防御來自競爭對手的抗爭；對抗強有力的買方；提高行業(yè)進入的障礙；有效地應付來自替代品的競爭。6.2.1成本領先先戰(zhàn)略6.2.1成本領先先戰(zhàn)略6.2.1成本領先先戰(zhàn)略實現(xiàn)成本本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略的措措施規(guī)模經(jīng)濟濟充分利用用生產(chǎn)能能力產(chǎn)品的再再設計降低輸入入成本成本差異異：地域域引起；；擁有低低成本供供應來源源；討價價還價能能力；穩(wěn)穩(wěn)定與供供應商的的關系。。采用先進進的工藝藝技術6.2.1成本本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略風險技術的迅迅速變化化可能使使過去用用于擴大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的投投資或設設備失效效；實施成本本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略，高高層管理理人員或或營銷人人員可能能將注意意力過多多地集中中在成本本的控制制上，以以致無法法看到消消費者選選擇偏好好的變化化。為降低成成本而采采用的大大規(guī)模生生產(chǎn)技術術和設備備過于專專一化，，同時適適應性差差。6.2.2差異異化戰(zhàn)略略概念企業(yè)向顧顧客提供供的產(chǎn)品品和服務務在行業(yè)業(yè)范圍內(nèi)內(nèi)獨具特特色，這這種特色色可以給給產(chǎn)品帶帶來額外外的加價價，如果果一個企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的溢溢出價格格超過因因其獨特特性所增增加的成成本，則則擁有這這種差異異化的企企業(yè)將取取得競爭爭優(yōu)勢。。6.2.2差差異化戰(zhàn)略6.2.2差差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢滿足某些消費費群體的特定定需要，而這這種差異化是是其他競爭對對手所不能提提供的，因而而顧客將對這這些差異化產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌牌忠誠，并降降低對價格的的敏感性，他他們不大可能能轉(zhuǎn)而購買其其他的產(chǎn)品或或服務。給企業(yè)產(chǎn)品帶帶來較高的溢溢價，除補償償因差異化所所增加的成本本外，還可給給企業(yè)帶來較較高的利潤，，從而使企業(yè)業(yè)不必去追求求成本領先地地位。明顯地削弱了了顧客的討價價還價能力。。在對付替代品品競爭時比其其競爭對手處處于更有利的的地位。6.2.2差差異化戰(zhàn)略風險顧客是否選擇擇有特色的產(chǎn)產(chǎn)品，取決于于：差異化程程度、購買力力，因而易受受低成本競爭爭者威脅；顧客需要的產(chǎn)產(chǎn)品差異的地地位和作用下下降時；競爭對手的模模仿可以縮小小顧客的差別別化感覺。6.2.2差差異化戰(zhàn)略時間t差異化程度差異化具有隨隨時間衰減的的趨勢6.2.2差差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑有形差別無形差別維持差異化優(yōu)優(yōu)勢6.2.3集集中戰(zhàn)略概念將目標集中在在特定的顧客客或某一特定定地理區(qū)域上上，即在行業(yè)業(yè)內(nèi)很小的競競爭范圍內(nèi)建建立獨特的競競爭優(yōu)勢。風險高成本細分市場的需需求變化6.2.3集集中戰(zhàn)略集中成本領先先戰(zhàn)略集中在一個細細分市場上，，揭力降低成成本。集中差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略滿足某一特定定細分市場獨獨特需求的產(chǎn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的的風險競爭對手更為為集中，使自自己的集中化化顯示不出來來。整個行業(yè)都搞搞集中化戰(zhàn)略略，從而使競競爭激烈狹窄的競爭性性細分市場中中的顧客需求求可能會與一一般顧客需求求趨同。6.3紅海與與藍海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略通過價格戰(zhàn)來來進行競爭在目前過度擁擁擠的產(chǎn)業(yè)市市場中，硬碰碰硬的競爭只只能令企業(yè)陷陷入血腥的““紅?！?，即即競爭激烈的的已知市場空空間中，并與與對手爭搶日日益縮減的利利潤額。藍海戰(zhàn)略通過開辟新的的領域，獲得得新的市場或或獨占的市場場地位而進行行競爭是一種“價值值創(chuàng)新”的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動，能能夠為企業(yè)和和買方都創(chuàng)造造價值的飛躍躍，使企業(yè)徹徹底甩脫競爭爭對手，并將將新的需求釋釋放出來6.4基于市市場的業(yè)務層層戰(zhàn)略的“戰(zhàn)戰(zhàn)略鐘”基本假設：假假設不同企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務的適用性性基本類似，，那么，顧客客選擇其中一一家而不是其其它家購買，，是因為：這家的產(chǎn)品或或服務的價格格比其它公司司的低顧客估計這家家產(chǎn)品或服務務的價值比其其它家的要高高。這里引入了感感知附加值的的概念。6.4.1戰(zhàn)戰(zhàn)略鐘：競爭爭戰(zhàn)略的選擇擇31245678高低附加值低價格混合差別化(a)沒有溢溢價(b)有溢價價集中的差別化化低價/低附加加值低價價格格高高這些戰(zhàn)略極有有可能導致最最終失敗6.4.2關關于戰(zhàn)略鐘的的解釋需求風險1.低價/低低附加值可可能的特定細細分市場2.低價格有有價格戰(zhàn)戰(zhàn)的風險低收入/需做做成本領先者者3.混合低低成本狀況對低價格和差差別化的再投投資4.差別化（A）沒有溢溢價用用戶接受附附加價值，企企業(yè)獲得市場場份額利益（B）有溢價價所所得附附加值足以承承受溢價5.集中的差差別化對對特特定細分市場場均有附加值值，保證有溢溢價6.增加價格格/標準價值值若若競爭者不不跟隨則有高高收入，有喪喪失市場占有率的風險7.提高價格格/降低價值值只只在壟斷情情況下可行8.降低價值值/標準價格格喪喪失市場占占有率6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析基于價格的戰(zhàn)戰(zhàn)略（路徑1，2）：路徑1看似沒沒有吸引力，，但是卻有公公司按之成功功。這就是““便宜但不好好”的選擇方方案，這一方方案要降低價價格和理解附附加值，重點點關注對價格格敏感的細分分市場。路徑徑2是在尋找找競爭優(yōu)勢時時常用的典型型途徑，它在在價格降低的的同時努力保保持產(chǎn)品或服服務的質(zhì)量不不變。但競爭爭者易于對其其進行模仿，，也降低價格格。因此獲得得競爭優(yōu)勢的的唯一辦法就就是保持比其其它競爭者更更低的價格，，即價格低到到使競爭者不不能承受的程程度。（長虹虹）6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析附加值或差異異化戰(zhàn)略（路路徑4）：產(chǎn)品的獨特性性或?qū)Ξa(chǎn)品的的改進；通過過一定的營銷銷方式說明產(chǎn)產(chǎn)品或服務怎怎樣比競爭者者更能滿足用用戶的需求。?；旌蠎?zhàn)略（路路徑3）：在某些情況下下，企業(yè)可以以在為顧客提提供可感知的的附加值的同同時保持低價價格。6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析集中差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略（路徑5）：企業(yè)以特別別高的價格為為用戶提供更更高的使用價價值，并以此此在行業(yè)中競競爭。失敗的戰(zhàn)略（（路徑6，7，8）：路徑6提高價價格，但不為為顧客提供可可感知的附加加值。路徑7是路徑6的的更危險的延延伸，降低其其產(chǎn)品或服務務的使用價值值，同時卻在在提高相應的的價格。路徑徑8，保持價價格的同時降降低價值，雖雖然有公司采采用這一戰(zhàn)略略，但也非常常危險。6.5維持和和實施業(yè)務層層戰(zhàn)略成本和價值鏈鏈可根據(jù)價值鏈鏈內(nèi)的不同活活動對成本進進行區(qū)分，經(jīng)經(jīng)驗曲線效應應能用于這些些活動。價值值鏈的不同方方面都能看作作效率或降低低成本的基礎礎，可以獲得得經(jīng)驗曲線的的效益。6.5維持和和實施業(yè)務層層戰(zhàn)略差異化與價值值鏈中的聯(lián)系系價值鏈是一種種有用的思考考方法，它考考慮怎樣通過過價值生成形形成差異化的的不同的基礎礎。僅通過價值鏈鏈的某個要素素是不能實現(xiàn)現(xiàn)差異化的，，只有通過價價值鏈的多種種聯(lián)系才能實實現(xiàn)差異化。。如果能建立立這些聯(lián)系，，就會建立一一個很好的可可維持的差異異化基礎。對競爭者來，，模仿產(chǎn)品或或技術很容易易，但模仿以以整個價值鏈鏈中的可兼容容的多項聯(lián)系系為基礎的差差異化卻非常常困難。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:20:2321:20:2321:201/4/20239:20:23PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:20:2321:20Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:20:2321:20:2321:20Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:20:2321:20:23January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。04一月20239:20:23下午21:20:231月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:20下午午1月-2321:20January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:20:24下下午9:20下下午21:20:241月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:20:2421:20Jan-2304-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:20:2421:20:2421:20Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:20:2421:20:24January4,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。04一一月20239:20:24下午午21:20:241月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January4,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:20:24下下午9:20下下午午21:20:241月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加