xx針織有限責任公司市場調(diào)查報告二

xx針織有限責任公司

市場調(diào)查報告項目背景截止到2001年，山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國的12％，利稅占17％，純利占16％。全省針織服裝產(chǎn)量10.57億件，占全國總產(chǎn)量的10.34％，居全國第三，成績斐然。但是許多現(xiàn)實的問題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，出口單價下降導致企業(yè)經(jīng)濟效益下滑；2、企業(yè)自身開發(fā)設(shè)計、營銷能力嚴重滯后；3、品牌宣傳不力、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高；4、市場運作水平較低；

作為山東針織行業(yè)的排頭兵，濟南元首針織股份有限公司清醒意識到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題，為了廓清未來發(fā)展思路，保持行業(yè)領(lǐng)先的市場地位，委托齊魯廣告調(diào)查有限公司2003年10月—11月在北京、濟南兩地開展了市場調(diào)查工作，本次調(diào)查重點了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美譽度；明確消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品時的消費行為特征；了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進意見，以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查內(nèi)容界定根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類，將本次調(diào)查分為兩部分：1、濟南市——成人內(nèi)衣調(diào)查2、北京市——兒童內(nèi)衣調(diào)查（一）對濟南市消費者的成人內(nèi)衣調(diào)查1.

元首內(nèi)衣系列在濟南市消費者心目中的知名度、認可度2.

消費者對元首針織內(nèi)衣的興趣度及選購狀況3.

消費者對其它競爭品牌的認知程度4.

消費者對元首產(chǎn)品的建議（二）對北京市消費者的兒童內(nèi)衣調(diào)查1、被訪者對元首兒童內(nèi)衣的認可程度2、對兒童內(nèi)衣的選購需求3、對兒童內(nèi)衣的選擇習慣4、試穿后對元首兒童內(nèi)衣的滿意度5、對該產(chǎn)品的建議項目調(diào)研范圍（一）區(qū)域范圍濟南市、北京市市區(qū)（二）調(diào)查對象的范圍1、元首針織產(chǎn)品調(diào)查范圍濟南市：成人針織內(nèi)衣北京市：兒童針織內(nèi)衣2、被訪者調(diào)查范圍濟南市：18—60歲的男性與女性北京市：30—45歲的有小孩的女性根據(jù)雙方的前期交流，我們將采用純問卷調(diào)研方式進行調(diào)查；A卷：在繁華地段攔截消費者，針對針織產(chǎn)品的選購習慣、品牌認知等內(nèi)容進行問卷調(diào)查；B卷：贈送元首針織產(chǎn)品給被訪者試穿，一周后對此消費者進行產(chǎn)品信息回訪，采用電話訪問的形式進行調(diào)查內(nèi)容的訪問。項目調(diào)研方法1、樣本總體：濟南市市區(qū)和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費者。2、樣本量的選擇和確定（1）

抽樣方法：隨機抽樣與配額抽樣相結(jié)合首先進行區(qū)域抽樣：在濟南市五區(qū)中隨機抽取2個轄區(qū)，在北京市各區(qū)中隨機抽取2-3個轄區(qū)進行調(diào)查訪問。（2）

樣本量確定濟南市抽取300個樣本，鑒于北京市的地域范圍較大、人口較多，建議抽取500個樣本，總共800個樣本。3、配額控制（鑒于北京市消費者調(diào)查目標已相當明確，不再做相關(guān)配額控制，以下配額僅針對濟南市消費者）（1）

性別配額：濟南市消費者樣本男女比例控制為3：7（2）

年齡配額：濟南市消費者年齡分配為18—25歲20%，26—35歲20%，36—45歲20%，46—60歲20%，隨機控制20%。（3）職業(yè)配額

比例人數(shù)調(diào)查地點選擇政府機關(guān)/事業(yè)單位5%15工作單位及其附近企業(yè)/公司職員30%90教師5%15學校及附近學生5%15個體工商戶15%45店鋪其他40%120人流較大的地點職業(yè)分配配如下表表（濟南南地區(qū)300個個樣本））調(diào)查樣本本完成情情況指標樣本數(shù)年齡性別18-25歲26-35歲36-45歲46-60歲男女實際數(shù)量82908773106226構(gòu)思數(shù)量6060606090210指標樣本數(shù)教師/專業(yè)技術(shù)人員機關(guān)事業(yè)單位人員企業(yè)/公司工作人員個體工商戶私營業(yè)主其他職業(yè)實際數(shù)量32211084541構(gòu)思數(shù)次調(diào)查查所獲得得的數(shù)據(jù)據(jù)全部采采用國際際通行的的社會科科學統(tǒng)計計軟件包包SPSSforwindows進行數(shù)據(jù)據(jù)的統(tǒng)計計、分析析?，F(xiàn)提提出本次次調(diào)查的的主要發(fā)發(fā)現(xiàn)和分分析性結(jié)結(jié)論。品牌牌建建設(shè)設(shè)元首是比比較典型型的區(qū)域域性品牌牌產(chǎn)生的巨巨大落差差品牌認知知渠道的的誤區(qū)電視是內(nèi)內(nèi)衣品牌牌認知的的主要渠渠道但是這個個認知存存在誤區(qū)區(qū)購買渠道道以及內(nèi)內(nèi)衣自身身的特點點決定了了終端是是品牌認認知的主主要渠道道消費者多多數(shù)選擇擇自己熟熟悉的品品牌元首的品品牌定位位已經(jīng)固固定中檔的定位沒有錯誤，但是如何成為中檔中的強勢品牌消費費行行為為（北京地地區(qū)）消費者背背景特征征不明顯顯訪問的群群體比較較單一；；產(chǎn)品的特特點決定定了消費費者的背背景不會會出現(xiàn)特特別顯著著的差異異；從另外一一個側(cè)面面探討，，這也是是產(chǎn)品存存在巨大大市場的的一個例例證消費者在在購買內(nèi)內(nèi)衣時處處于嚴重重的信息息不對稱稱狀態(tài)消費者得得到的信信息越充充分，購購買的欲欲望越強強烈兒童內(nèi)衣衣可接受受的價格格在30—100元之之間這里存存在機機會??！這樣的的價格格體系系下，，終端端工作作尤其其重要要終端覆蓋率低產(chǎn)品認知度差品牌知名度低消費者者對于于內(nèi)衣衣功能能的需需求呈呈現(xiàn)多多樣化化的趨趨勢兒童內(nèi)內(nèi)衣仍仍然注注重基基本功功能影響兒童內(nèi)內(nèi)衣購買的的重點仍然然在于產(chǎn)品品的品質(zhì)消費費行行為為（濟南地區(qū)區(qū)）女性是內(nèi)衣衣消費的主主要決策者者內(nèi)衣的購買買渠道存在在明顯的性性別差異男性走極端男性對于價格格更加不敏感感，女性比較較注重物美價價廉女性更加注重重內(nèi)衣的附加加功能，而男男性更注意基基本功能女性更加注重重女性在購買內(nèi)內(nèi)衣時考慮的的因素更加全全面產(chǎn)品品對元首產(chǎn)品的的不滿意主要要集中在款式式方面：最突出的問題題身長袖短：這是反應最集集中的問題，，根據(jù)我們的的了解，這種種款型是從日日本引進的，，但是它打破破了人們的傳傳統(tǒng)認知習慣慣，要讓她們們從款式方面面接受我們的的產(chǎn)品只有““觀念教育””和“迎合習習慣”兩種方方式：領(lǐng)口低：主要反應為領(lǐng)領(lǐng)口太低，不不適合保暖的的需要，當然然，這個問題題受地域和氣氣候的影響會會發(fā)生變化，，但是提醒我我們在營銷組組織中應該注注意區(qū)域差別別。手感薄：這種反應與我我們提供的產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)，但但是從中我們們也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)北方消費者者挑選內(nèi)衣（（冬季貼身穿穿著）時的一一個重要參考考標準是是否否厚實，雖然然厚實并不代代表一定溫暖暖，但是評判判標準是消費費者制定的。。顏色過于素雅雅（淡）：這個問題集中中在男孩子的的服裝上，很很明顯，男孩孩子的衣服比比女孩子的容容易臟，我們們在設(shè)計中應應該考慮到這這些因素，畢畢竟針織內(nèi)衣衣的實用功能能是非常重要要的。產(chǎn)品價值與消消費者心理預預期的比較結(jié)論以及營銷銷建議目前國內(nèi)內(nèi)衣衣行業(yè)經(jīng)營模模式的四個類類型：質(zhì)量較好、價價格適中，強強調(diào)市場網(wǎng)格格建設(shè)，通過過在省、市、、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)的幾乎所有有商場開設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品專柜，走走普及化路線線，服務于社社會工薪大眾眾，一度占據(jù)據(jù)了中國內(nèi)衣衣的主要市場場。但因產(chǎn)品品缺乏創(chuàng)新，，在消費者對對內(nèi)衣個性與與品位需求不不斷提升的當當今銷售遇到了了阻力。通過模仿抄襲襲其他同類產(chǎn)產(chǎn)品（主要是是三槍、宜而而爽等品牌）），通過大批批量、低品質(zhì)質(zhì)的加工生產(chǎn)產(chǎn)，以超低價價格作為武器器來爭奪市場場，有比較穩(wěn)穩(wěn)定的顧客群群體，但是利利潤很低，不不值得進入ABC他們將主要精精力集中在產(chǎn)產(chǎn)品概念的發(fā)發(fā)掘與炒作，，通過全新的的概念炒作與與成熟的推廣廣進行市場開開發(fā)，取得了了很好的效果果，但是隨著著消費者的日日趨理性化，，依靠炒作概概念來透支市市場資源的方方法也遭遇了了信任危機D這類產(chǎn)品設(shè)計計研發(fā)能力強強、通過終端端來展示自己己深厚品牌文文化的經(jīng)營模模式，產(chǎn)品風風格雖鮮明，，有很固定的的消費群體，，但因服務的的消費群體較較窄，在產(chǎn)品品研發(fā)及市場場終端建設(shè)投投入大，品牌牌成長期較長長，在中國市市場上形成主主導消費流的的速度較慢。。元首的市場地地位：品牌知名度不不如“A”市場操作能力力不如“C””價格競爭不如如“B”顧客忠誠不如如“D”元首的市場解解決之道：優(yōu)化渠道管理理加強品牌建設(shè)明確需要傳達的品牌概念了解通過什么渠道進行傳達了解渠道現(xiàn)狀優(yōu)化渠道管理品牌建建設(shè)設(shè)元首應該具有有的品牌內(nèi)涵涵品質(zhì)超群：這是元首立足足于市場的根根本，也是企企業(yè)一貫堅持持和追求的，，是絕對不能能放棄的東西西品牌卓越：不但要追求品品牌的知名度度，還要提升升品牌的層次次，使之在消消費者心目中中形成很好的的美譽度品位不凡：堅持傳達元首首的“品位””理念，元首首應該是購買買者品位的象象征——含蓄蓄、穩(wěn)重、身身份價格適中：堅持價格適度度的基本原則則，但是價格格線必須拉開開，形成中低低、中等、中中高三個層次次的產(chǎn)品線組組合元首應該如何何傳播這個品品牌內(nèi)涵傳播渠道傳播方法電視建設(shè)品牌知名名度，長期堅堅持投放品牌牌形象廣告，，角標是不錯錯的選擇報紙建設(shè)品牌美譽譽度，堅持進進行內(nèi)衣知識識的介紹，適適當進行新聞聞炒做，配合合地面活動等等售點展示品牌形象象，傳達品牌牌內(nèi)涵的主要要陣地，必須須加強建設(shè)，，形成規(guī)模效效應公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)形象象的重要工作作，必須上檔檔次例如北京市場場作為對品牌建建設(shè)具有符號號和象征意義義的市場，北北京市場是絕絕對不能放棄棄的即便是我們們不能在這這個市場上上獲得利潤潤，也要造造成一派繁繁榮的景象象但是我們現(xiàn)現(xiàn)在沒有市市場鋪貨率率，更沒有有市場占有有率，知名名度幾乎為為零反映出工作力度、、工作方法法、員工素素質(zhì)、戰(zhàn)略略規(guī)劃、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、、績效考核核等工作的的全面落后后，提品牌牌的建設(shè)更更是非常虛虛妄的事情情。沒有鋪貨率率產(chǎn)生認知障障礙以及購購買障礙極低的品牌牌知名度消費者不去去購買商家更不愿愿意進貨在于沒有宣傳釜底抽薪揚湯止沸徹底改變，，從整個國國內(nèi)銷售的的體系上進進行改變，，重新購建建營銷體系系，招聘營營銷人員，，確定營銷銷戰(zhàn)略，制制定有效戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這樣樣做效果明明顯，但是是周期長，，投入比較較大。加大投入力力度，將北北京市場作作為重點市市場進行扶扶持，不計計成本也要要全面介入入，這樣做做的成果難難以預期，，投入大渠道建建設(shè)設(shè)元首的銷售售渠道首要的問題題是元首是是否有銷售售渠道我們的回答答是元首沒沒有真正意意義上的銷銷售渠道原因很簡單單，因為元元首沒有渠渠道管理對于內(nèi)衣銷銷售而言，，這是非常常嚴重的錯錯誤元首銷售售渠道的的現(xiàn)狀商場專柜柜個體商店店馬路攤販販主流支流逆流如何解決決元首渠渠道存在在的問題題認清渠道道的現(xiàn)狀狀（通過過細致的的專題調(diào)調(diào)查）重新規(guī)劃劃渠道渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整渠道管理理規(guī)范剔除影響響品牌建建設(shè)的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)例如濟南南市場企業(yè)的大大本營，，品牌知知名度最最高的區(qū)區(qū)域，渠渠道卻最最混亂混亂的渠渠道狀況況導致元元首的產(chǎn)產(chǎn)品成為為“大路貨貨”最終導致致元首品品牌在消消費者心心目中定定位的模模糊品牌在消消費者心心目中的的印象與與企業(yè)的的初衷不不符合元首首的的產(chǎn)產(chǎn)品品商場專柜柜專業(yè)商店店批發(fā)商二級批發(fā)發(fā)商消費費者者必須建立立符合實實際情況況的渠道道評估標標準，以以便對現(xiàn)現(xiàn)有渠道道的現(xiàn)狀狀進行分分析重新建設(shè)設(shè)銷售渠渠道，嚴嚴格管理理利用產(chǎn)品品線的合合理配置置對經(jīng)銷銷商進行行定位與經(jīng)銷商商合作，，共同推推進品牌牌建設(shè)謝謝各位位的時間間！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:45:0201:45Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:45:0201:45:0201:45Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:45:0201:45:02January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20231:45:02上上午午01:45:021月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:45上上午午1月-2301:45January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/51:45:0201:45:0205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:45:02上午午1:45上午午01:45:021月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:45:0201:45Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:45:0201:45:0201:45Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:45:0201:45:02January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20231:45:02上上午01:45:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:45上上午午1月月-2301:45January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/51:45:0201:45:0205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:45:02上上午1:45上上午01:45:021月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡