2022年行業(yè)分析國(guó)外典型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制策略

國(guó)外典型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制策略終端定制，作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商拓展新業(yè)務(wù)、吸引新客戶的有力武器，已經(jīng)成為全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的共同選擇。在3G時(shí)代，終端是推動(dòng)3G業(yè)務(wù)快速進(jìn)展的重要環(huán)節(jié)。迄今為止，全球3G運(yùn)營(yíng)商均實(shí)行了終端定制策略，以打破制約3G進(jìn)展終端瓶頸，加快3G業(yè)務(wù)的推廣步伐。當(dāng)前，我國(guó)3G牌照發(fā)放在即，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分借鑒國(guó)外典型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商終端定制的勝利閱歷，盡早制訂合理、高效的終端定制策略，為將來(lái)3G業(yè)務(wù)的順當(dāng)開(kāi)展做好預(yù)備。本文選取沃達(dá)豐、KDDI、和黃“3”這三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行重點(diǎn)討論，由于他們有著與中國(guó)現(xiàn)有以及將來(lái)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相像的背景。

沃達(dá)豐在英國(guó)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境類似于中國(guó)移動(dòng)；KDDI在日本的運(yùn)營(yíng)環(huán)境類似于中國(guó)聯(lián)通；而和黃“3”在歐洲的新進(jìn)入者身份對(duì)于中國(guó)將來(lái)的新3G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有著相當(dāng)大的借鑒意義。

歐美運(yùn)營(yíng)商：從品牌定制走向深化

除引領(lǐng)全球定制熱潮的日韓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之外，歐洲的Vodafone、Orange等也在2G時(shí)代較早通過(guò)基本的品牌定制進(jìn)入手機(jī)定制領(lǐng)域，即：只針對(duì)手機(jī)LOGO、接口、配件規(guī)格等制訂規(guī)范，凡遵守規(guī)范而且通過(guò)運(yùn)營(yíng)商評(píng)測(cè)的手機(jī)都可以入網(wǎng)。在2．5G市場(chǎng)啟動(dòng)后，為加強(qiáng)對(duì)終端的掌握、提高不同款手機(jī)間數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通性，歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛加大了手機(jī)定制的力度，詳細(xì)表現(xiàn)在：在原來(lái)品牌定制的基礎(chǔ)上，依據(jù)品牌與業(yè)務(wù)進(jìn)展的需要，針對(duì)手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制訂終端規(guī)范；針對(duì)某些新業(yè)務(wù)或特色業(yè)務(wù)，與終端廠商進(jìn)行排他性的手機(jī)定制合作。在此期間，歐洲共性化定制手機(jī)也隨著日本i－mode定制手機(jī)的快速進(jìn)展而進(jìn)展起來(lái)。2022年10月，Vodafone在推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“沃達(dá)豐生活！”之后汲取了日韓產(chǎn)業(yè)鏈模式的精髓，通過(guò)加強(qiáng)與終端廠商的合作，勝利塑造了歐洲當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用經(jīng)典。除Vodafone定制了豐富的手機(jī)型號(hào)外，法國(guó)Orange的“SPV”系列定制手機(jī)也在當(dāng)時(shí)的歐洲市場(chǎng)上享有較高的知名度。

在早期的歐洲3G市場(chǎng)上，大部分3G手機(jī)都是運(yùn)營(yíng)商排他性定制的。但是，自2022年中3G產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成以來(lái)，歐洲3G運(yùn)營(yíng)商漸漸縮小了排他性定制手機(jī)的規(guī)模，以降低進(jìn)展成本和風(fēng)險(xiǎn)。例如，2022年6月前，和黃“3”的3G手機(jī)大部分是通過(guò)與終端廠商的排他性合作而研發(fā)生產(chǎn)的，但此后上市的幾款手機(jī)都是終端廠商供應(yīng)的通用機(jī)型，這些機(jī)型同時(shí)也被Vodafone使用。

在美國(guó)，雖然2．5G／3G業(yè)務(wù)進(jìn)展水平與西歐大體相當(dāng)，但美國(guó)移動(dòng)電話制式的多樣性使手機(jī)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，而美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商歷來(lái)對(duì)終端進(jìn)展的介入力度較小，這在肯定程度上降低了終端廠商研發(fā)新手機(jī)的樂(lè)觀性，導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)型號(hào)相對(duì)較少，其中也包括3G手機(jī)。不過(guò)，目前這種形勢(shì)正在轉(zhuǎn)變，而運(yùn)營(yíng)商定制則是一個(gè)重要的推動(dòng)力。

沃達(dá)豐：將品牌價(jià)值連續(xù)至終端

作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，沃達(dá)豐集團(tuán)在3G戰(zhàn)略上的一舉一動(dòng)都具有重要的示范意義。最初，歐洲運(yùn)營(yíng)商一般不介入手機(jī)定制，但隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，這種傳統(tǒng)漸漸在轉(zhuǎn)變。2022年10月，沃達(dá)豐推出“沃達(dá)豐生活！”平臺(tái)，并效仿日韓運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)生產(chǎn)廠商那里特地定制了預(yù)設(shè)“沃達(dá)豐生活！”業(yè)務(wù)的手機(jī)，勝利塑造了歐洲當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用經(jīng)典。

在3G時(shí)代，沃達(dá)豐更是加大了與終端制造商的合作力度，并以各種方式介入終端產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證3G終端的功能能夠滿意消費(fèi)者的需要。眾所周知，終端的功能對(duì)3G業(yè)務(wù)的啟動(dòng)至關(guān)重要，并直接影響到3G業(yè)務(wù)的進(jìn)展。沃達(dá)豐為了使其3G服務(wù)獲得勝利，在終端定制等方面進(jìn)行了細(xì)致而周密的預(yù)備。2022年9月，沃達(dá)豐就著手向夏普、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、NEC、諾基亞、三星全球6個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商訂購(gòu)了10款3G終端，這些終端涵蓋高、中、低端各個(gè)檔次，其中有7款手機(jī)為沃達(dá)豐用戶定制。

沃達(dá)豐還樂(lè)觀推行自己的品牌。沃達(dá)豐集團(tuán)首席執(zhí)行官阿倫·薩林認(rèn)為，通過(guò)樂(lè)觀宣揚(yáng)沃達(dá)豐的品牌，既能提高對(duì)制造商的影響力，也能提高用戶的忠誠(chéng)度。他說(shuō)：“品牌對(duì)沃達(dá)豐來(lái)說(shuō)是特別重要的，這就像人們想吃快餐的時(shí)候會(huì)想到麥當(dāng)勞，想喝軟飲料的時(shí)候會(huì)想到可口可樂(lè)一樣。我們盼望，人們想到移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就會(huì)想到沃達(dá)豐?！?022年11月，沃達(dá)豐為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了15款3G手機(jī)，其中就有多達(dá)10款的新品是只向沃達(dá)豐供應(yīng)的定制終端。

KDDI：市場(chǎng)需求打算終端功能

日本是以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)為主導(dǎo)的國(guó)家。由于機(jī)卡不分別，日本的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都直接包銷手機(jī)。不過(guò)，作為其次大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，KDDI在手機(jī)定制策略上與NTTDoCoMo有所不同。作為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，NTTDoCoMo在終端定制上處于強(qiáng)勢(shì)地位，通常采納排他性定制方式，即先由自己開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)所需的技術(shù)，然后把技術(shù)供應(yīng)給廠商去生產(chǎn)手機(jī)。KDDI則反其道而行之，先打算要向市場(chǎng)供應(yīng)什么樣的服務(wù)、手機(jī)需要什么樣的功能來(lái)協(xié)作，然后把這些信息供應(yīng)給手機(jī)廠商，由他們自己選擇相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。這樣，KDDI供應(yīng)的終端不僅價(jià)格低廉，而且功能更加符合消費(fèi)者的需求。KDDI株式會(huì)社AU技術(shù)本部無(wú)線寬帶開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)渡邊文夫特殊強(qiáng)調(diào)，預(yù)備好一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的手機(jī)是3G勝利的必要條件。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，為了快速吸引消費(fèi)者使用新手機(jī)，KDDI還與京瓷、NEC等手機(jī)生產(chǎn)商建立了有效的商業(yè)聯(lián)盟，并對(duì)每部手機(jī)進(jìn)行高額補(bǔ)貼，促進(jìn)了手機(jī)銷量的大幅提高，將成本攤薄至最低，從而形成一個(gè)“刺激銷售－產(chǎn)能擴(kuò)大－降低成本－盈利”的正循環(huán)。

KDDI在概念型手機(jī)設(shè)計(jì)方面也獨(dú)樹(shù)一幟。2022年，為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)中塑造出品牌形象，KDDIAU成立了“audesignproject”小組。這是一個(gè)特地設(shè)計(jì)手機(jī)的團(tuán)隊(duì)，它一方面重用公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)人才，一方面樂(lè)觀尋求與活躍于國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的外部設(shè)計(jì)師的合作，每年持續(xù)發(fā)布多款概念型手機(jī)，并制造話題塑造“audesign”的市場(chǎng)形象。該小組于2022年10月、12月分別推出了“infobar”系列手機(jī)和“w11k”手機(jī)。由于極具大膽且劇烈的“和”式風(fēng)格，新款手機(jī)讓人耳目一新，上市后即獲得市場(chǎng)好評(píng)，創(chuàng)下熱賣佳績(jī)，勝利地為公司塑造出“audesign”的品牌形象。2022年12月，“audesignproject”跳出手機(jī)設(shè)計(jì)的窠臼，推出了與澳洲知名工業(yè)設(shè)計(jì)師MarcNewson合作的新款電話“talby”；2022年2月，由聞名設(shè)計(jì)師MakotoSaito操刀設(shè)計(jì)的全新第四代“audesign”手機(jī)亮相……KDDI表示，今后“將以每年數(shù)種”的規(guī)模發(fā)售有獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)的手機(jī)。

和黃“3”：廣泛建立終端定制聯(lián)盟

為協(xié)作3G服務(wù)的推出，和黃“3”在終端定制領(lǐng)域?qū)嵭辛酥T多有效的策略。在正式推出3G服務(wù)前，它就著手加強(qiáng)與手機(jī)生產(chǎn)商的合作。2022年7月，和黃宣布與摩托羅拉就供應(yīng)3G手機(jī)簽訂合約，合同總價(jià)值超過(guò)7億美元；2022年8月，和黃又確定NEC為其3G手機(jī)供應(yīng)商；同年11月，和黃向NEC發(fā)出其次份訂單，訂購(gòu)逾100萬(wàn)部3G手機(jī)，后又追加至200萬(wàn)部。盡管由于手機(jī)供應(yīng)不足導(dǎo)致和黃3G服務(wù)的推出日期一再被推后，但其在啟動(dòng)3G業(yè)務(wù)上的細(xì)心布局和預(yù)先定制手機(jī)的做法，值得我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商尤其是新進(jìn)入者學(xué)習(xí)和借鑒。

為了加快搶占客戶資源，和黃“3”不斷推出低價(jià)手機(jī)策略。2022年，和黃“3”在英國(guó)推出3G服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的突破，和黃“3”先是實(shí)行手機(jī)半價(jià)優(yōu)待措施，繼而又向用戶供應(yīng)免費(fèi)手機(jī)；2022年，和黃“3”在中國(guó)香港推出3G服務(wù)時(shí)，也不斷推出手機(jī)補(bǔ)貼方案。

和黃“3”還在終端定制領(lǐng)域樂(lè)觀加強(qiáng)