2022年行業(yè)分析國外典型移動運營商定制策略

國外典型移動運營商定制策略終端定制，作為移動運營商拓展新業(yè)務、吸引新客戶的有力武器，已經成為全球移動運營商的共同選擇。在3G時代，終端是推動3G業(yè)務快速進展的重要環(huán)節(jié)。迄今為止，全球3G運營商均實行了終端定制策略，以打破制約3G進展終端瓶頸，加快3G業(yè)務的推廣步伐。當前，我國3G牌照發(fā)放在即，國內運營商應充分借鑒國外典型移動運營商終端定制的勝利閱歷，盡早制訂合理、高效的終端定制策略，為將來3G業(yè)務的順當開展做好預備。本文選取沃達豐、KDDI、和黃“3”這三家移動運營商進行重點討論，由于他們有著與中國現(xiàn)有以及將來的移動運營商相像的背景。

沃達豐在英國的運營環(huán)境類似于中國移動；KDDI在日本的運營環(huán)境類似于中國聯(lián)通；而和黃“3”在歐洲的新進入者身份對于中國將來的新3G移動運營商有著相當大的借鑒意義。

歐美運營商：從品牌定制走向深化

除引領全球定制熱潮的日韓移動運營商之外，歐洲的Vodafone、Orange等也在2G時代較早通過基本的品牌定制進入手機定制領域，即：只針對手機LOGO、接口、配件規(guī)格等制訂規(guī)范，凡遵守規(guī)范而且通過運營商評測的手機都可以入網。在2．5G市場啟動后，為加強對終端的掌握、提高不同款手機間數(shù)據(jù)業(yè)務的互通性，歐洲移動運營商紛紛加大了手機定制的力度，詳細表現(xiàn)在：在原來品牌定制的基礎上，依據(jù)品牌與業(yè)務進展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制訂終端規(guī)范；針對某些新業(yè)務或特色業(yè)務，與終端廠商進行排他性的手機定制合作。在此期間，歐洲共性化定制手機也隨著日本i－mode定制手機的快速進展而進展起來。2022年10月，Vodafone在推出移動互聯(lián)網平臺“沃達豐生活！”之后汲取了日韓產業(yè)鏈模式的精髓，通過加強與終端廠商的合作，勝利塑造了歐洲當?shù)氐氖讉€移動互聯(lián)應用經典。除Vodafone定制了豐富的手機型號外，法國Orange的“SPV”系列定制手機也在當時的歐洲市場上享有較高的知名度。

在早期的歐洲3G市場上，大部分3G手機都是運營商排他性定制的。但是，自2022年中3G產業(yè)規(guī)模初步形成以來，歐洲3G運營商漸漸縮小了排他性定制手機的規(guī)模，以降低進展成本和風險。例如，2022年6月前，和黃“3”的3G手機大部分是通過與終端廠商的排他性合作而研發(fā)生產的，但此后上市的幾款手機都是終端廠商供應的通用機型，這些機型同時也被Vodafone使用。

在美國，雖然2．5G／3G業(yè)務進展水平與西歐大體相當，但美國移動電話制式的多樣性使手機與業(yè)務的關聯(lián)度較強，而美國移動運營商歷來對終端進展的介入力度較小，這在肯定程度上降低了終端廠商研發(fā)新手機的樂觀性，導致美國市場上的手機型號相對較少，其中也包括3G手機。不過，目前這種形勢正在轉變，而運營商定制則是一個重要的推動力。

沃達豐：將品牌價值連續(xù)至終端

作為全球最大的移動通信運營商，沃達豐集團在3G戰(zhàn)略上的一舉一動都具有重要的示范意義。最初，歐洲運營商一般不介入手機定制，但隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的進展，這種傳統(tǒng)漸漸在轉變。2022年10月，沃達豐推出“沃達豐生活！”平臺，并效仿日韓運營商從手機生產廠商那里特地定制了預設“沃達豐生活！”業(yè)務的手機，勝利塑造了歐洲當?shù)氐氖讉€移動互聯(lián)應用經典。

在3G時代，沃達豐更是加大了與終端制造商的合作力度，并以各種方式介入終端產業(yè)鏈，從而保證3G終端的功能能夠滿意消費者的需要。眾所周知，終端的功能對3G業(yè)務的啟動至關重要，并直接影響到3G業(yè)務的進展。沃達豐為了使其3G服務獲得勝利，在終端定制等方面進行了細致而周密的預備。2022年9月，沃達豐就著手向夏普、摩托羅拉、索尼愛立信、NEC、諾基亞、三星全球6個手機生產商訂購了10款3G終端，這些終端涵蓋高、中、低端各個檔次，其中有7款手機為沃達豐用戶定制。

沃達豐還樂觀推行自己的品牌。沃達豐集團首席執(zhí)行官阿倫·薩林認為，通過樂觀宣揚沃達豐的品牌，既能提高對制造商的影響力，也能提高用戶的忠誠度。他說：“品牌對沃達豐來說是特別重要的，這就像人們想吃快餐的時候會想到麥當勞，想喝軟飲料的時候會想到可口可樂一樣。我們盼望，人們想到移動產品和服務時就會想到沃達豐?！?022年11月，沃達豐為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了15款3G手機，其中就有多達10款的新品是只向沃達豐供應的定制終端。

KDDI：市場需求打算終端功能

日本是以移動運營商定制手機為主導的國家。由于機卡不分別，日本的移動運營商都直接包銷手機。不過，作為其次大移動通信運營商，KDDI在手機定制策略上與NTTDoCoMo有所不同。作為主導運營商，NTTDoCoMo在終端定制上處于強勢地位，通常采納排他性定制方式，即先由自己開發(fā)新業(yè)務所需的技術，然后把技術供應給廠商去生產手機。KDDI則反其道而行之，先打算要向市場供應什么樣的服務、手機需要什么樣的功能來協(xié)作，然后把這些信息供應給手機廠商，由他們自己選擇相應的技術進行生產。這樣，KDDI供應的終端不僅價格低廉，而且功能更加符合消費者的需求。KDDI株式會社AU技術本部無線寬帶開發(fā)部部長渡邊文夫特殊強調，預備好一些質優(yōu)價廉的手機是3G勝利的必要條件。在產業(yè)鏈的下游，為了快速吸引消費者使用新手機，KDDI還與京瓷、NEC等手機生產商建立了有效的商業(yè)聯(lián)盟，并對每部手機進行高額補貼，促進了手機銷量的大幅提高，將成本攤薄至最低，從而形成一個“刺激銷售－產能擴大－降低成本－盈利”的正循環(huán)。

KDDI在概念型手機設計方面也獨樹一幟。2022年，為了能在競爭激烈的移動通信市場中塑造出品牌形象，KDDIAU成立了“audesignproject”小組。這是一個特地設計手機的團隊，它一方面重用公司內部的設計人才，一方面樂觀尋求與活躍于國內外各領域的外部設計師的合作，每年持續(xù)發(fā)布多款概念型手機，并制造話題塑造“audesign”的市場形象。該小組于2022年10月、12月分別推出了“infobar”系列手機和“w11k”手機。由于極具大膽且劇烈的“和”式風格，新款手機讓人耳目一新，上市后即獲得市場好評，創(chuàng)下熱賣佳績，勝利地為公司塑造出“audesign”的品牌形象。2022年12月，“audesignproject”跳出手機設計的窠臼，推出了與澳洲知名工業(yè)設計師MarcNewson合作的新款電話“talby”；2022年2月，由聞名設計師MakotoSaito操刀設計的全新第四代“audesign”手機亮相……KDDI表示，今后“將以每年數(shù)種”的規(guī)模發(fā)售有獨特外觀設計的手機。

和黃“3”：廣泛建立終端定制聯(lián)盟

為協(xié)作3G服務的推出，和黃“3”在終端定制領域實行了諸多有效的策略。在正式推出3G服務前，它就著手加強與手機生產商的合作。2022年7月，和黃宣布與摩托羅拉就供應3G手機簽訂合約，合同總價值超過7億美元；2022年8月，和黃又確定NEC為其3G手機供應商；同年11月，和黃向NEC發(fā)出其次份訂單，訂購逾100萬部3G手機，后又追加至200萬部。盡管由于手機供應不足導致和黃3G服務的推出日期一再被推后，但其在啟動3G業(yè)務上的細心布局和預先定制手機的做法，值得我國移動通信運營商尤其是新進入者學習和借鑒。

為了加快搶占客戶資源，和黃“3”不斷推出低價手機策略。2022年，和黃“3”在英國推出3G服務。為了實現(xiàn)用戶數(shù)量的突破，和黃“3”先是實行手機半價優(yōu)待措施，繼而又向用戶供應免費手機；2022年，和黃“3”在中國香港推出3G服務時，也不斷推出手機補貼方案。

和黃“3”還在終端定制領域樂觀加強