XXXX年雀巢嬰兒米粉年度推廣方案

2008年下半年

雀巢米粉市場計劃1競爭分析亨氏憑借多年的經(jīng)營，品牌形象深入人心雀巢母品牌影響力大，但米粉產(chǎn)品認知度差貝因美、雅士利等對雀巢形成夾擊之勢亨氏牢牢把持市場老大地位，占據(jù)半壁江山雀巢、貝因美、雅士利等屬于第二梯隊品牌、口碑對購買決策影響重大在可預(yù)期的短期之內(nèi)，市場格局很難改變品牌

市場占有率

趨勢2競爭分析短期很難奏效米粉利潤低，不適宜對資金、渠道等資源消耗大借助母品牌的影響力樹立差異化品牌形象鞏固并擴大市場份額

銷量很難提升可能被追隨者超越逐漸喪失市場地位最終被迫推出市場雀巢的選擇？

自然銷售側(cè)翼狙擊PK亨氏3市場容量

中國每年嬰兒出生數(shù)量約為1800萬

選擇一：爭奪亨氏等品牌現(xiàn)有用戶見效慢、成本高、機會少選擇二：抓住新增用戶

尚未受某特定品牌影響易介入、機會多雀巢機會存在市場機會足夠大雀巢如何狙擊？競爭分析4消費者掃描接觸時間產(chǎn)品知識購買行為信息采集方式產(chǎn)前關(guān)心生產(chǎn)問題，很少關(guān)心食物、教育等4－12個月的孩子食用米粉，使用周期短，父母對具體產(chǎn)品了解不多在購買米粉前2～4周，突擊了解米粉產(chǎn)品，完成購買決策；品牌因素影響最大互聯(lián)網(wǎng)搜索、朋友推薦（有3歲以下孩子的朋友）、商家DM、產(chǎn)品包裝上的說明比較等了解有限用時品牌制勝廣泛多樣購買過程分析5消費者教育，提高產(chǎn)品認知、品牌認同終端攔截活動，帶動銷量教育、認知

爆發(fā)、收獲從產(chǎn)品出發(fā)，加強消費者教育，讓更多目標(biāo)消費者知道雀巢有米粉這一產(chǎn)品，理解雀巢米粉的差異化競爭優(yōu)勢

增加終端銷售促進力度，力爭占領(lǐng)新增市場20-30%的銷售額,提高銷售額市場策略雀巢的任務(wù)

6市場策略為何不用廣告手段？1.小眾產(chǎn)品，短時間的使用產(chǎn)品，采用廣告手段和普通市場營銷手段會事倍功半

4.即使使用廣告營銷手段也無法將品牌知名度，認知度，產(chǎn)品利益點也無法在短時間達到提升3.傳統(tǒng)廣告手段費用太高2.短期效果好，對長期建設(shè)貢獻差效率低廣告為主的弊端費用高可延續(xù)性差到達率低7達成長期品牌樹立的消費者教育工作，樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位公關(guān)可以做到創(chuàng)造一個事件在短時間內(nèi)提升品牌知名度和獨特的產(chǎn)品利益點市場策略為何以公關(guān)為主？8媒體與受眾的結(jié)合點媒體需求如何引起媒體和目標(biāo)人群的關(guān)注？？父親、母親爺爺、奶奶其它親人時尚、前衛(wèi)，切合當(dāng)前生活的話題與切身利益有關(guān)能讓讀者產(chǎn)生共鳴目標(biāo)人群結(jié)合點9我們達成的共識制造一個引起轟動的話題或者事件，使之成為時尚的話題，在網(wǎng)絡(luò)進行快速、準(zhǔn)確的傳播，形成強大的聲勢。需求10“奧運寶寶寶：存三大發(fā)發(fā)育缺陷陷”網(wǎng)絡(luò)事件件公關(guān)活動動組成………“雀巢米米粉·寶貝成長長記憶””網(wǎng)絡(luò)評選選11公關(guān)活動動……“奧運寶寶寶：存三三大發(fā)育育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事事件（一）活動簡述述：首先，雀雀巢出具具《2008年出生中中國部分分嬰兒發(fā)發(fā)育調(diào)查查》，結(jié)果表表明：現(xiàn)現(xiàn)階段的的“奧運運寶寶存存在三大大發(fā)育缺缺陷”，，針對此此進行傳傳播炒作作，從而而引起關(guān)關(guān)注。而而后，引引發(fā)關(guān)于于“奧運運寶寶缺缺什么？？該如何何保證發(fā)發(fā)育營養(yǎng)養(yǎng)補充””的話題題。最后后，定性性延伸至至雀巢米米粉的USP———無糖，更更健康、、顆粒小小，利于于吸收，，助于牙牙齒生長長、營養(yǎng)養(yǎng)元素豐豐富、配配方更科科學(xué)……活動說明明：1.奧運寶寶寶：當(dāng)前前社會最最大的關(guān)關(guān)注點為為——奧運，對對我們而而言就是是“奧運運寶寶””；2.發(fā)育缺陷陷：這是是每個母母親最關(guān)關(guān)注和擔(dān)擔(dān)心的，，最能震震懾她們們心靈；；3.雀巢調(diào)查查：表明明雀巢對對兒童的的關(guān)注，，對社會會的有深深刻責(zé)任任?；顒訒r間間：2008年9月-2008年12月12公關(guān)活動動……操作步驟驟第一步：：發(fā)布——《2008年中國出生部分分嬰兒發(fā)發(fā)育調(diào)查》（9月）目的：為為本次話話題炒作作進行鋪鋪墊，吸吸引關(guān)注注，擴大大影響力力。傳播發(fā)布布：在行行業(yè)網(wǎng)站站BBS、綜合門門戶專業(yè)業(yè)頻道進進行發(fā)布布。第二步：：拋出——“奧運寶寶寶存在三三大發(fā)育育缺陷””話題（（10中旬）目的：拋拋出“奧奧運寶寶寶存在三三大發(fā)育育缺陷””話題引引發(fā)關(guān)注注，引起起媽媽對對“嬰兒營發(fā)育育營養(yǎng)健健康補充充”一輪輪的關(guān)注注，引發(fā)發(fā)恐慌、、思考，，尋找解解決辦法。傳播發(fā)布布：在行行業(yè)網(wǎng)站站BBS、綜合門門戶專業(yè)業(yè)頻道進進行發(fā)布布?！皧W運寶寶寶：存三三大發(fā)育育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事事件（二）13公關(guān)活動動……操作步驟驟第三步：：討論——“如何做才才能避免免發(fā)育缺缺陷”（（10月下旬））內(nèi)容說明明：討論論至高潮潮時，拋拋出“如如何才能能避免嬰嬰兒發(fā)育育缺陷””時，把把嬰兒媽媽的思思維快速速引領(lǐng)到到另一個個思考層層面。傳播發(fā)布布：在行行業(yè)網(wǎng)站站BBS、綜合門門戶專業(yè)業(yè)頻道進進行發(fā)布布。第四步：：深入——“雀巢米粉粉：營養(yǎng)養(yǎng)豐富，，更健康康”理念（（11-12月）內(nèi)容說明明：深入入傳播雀雀巢米粉粉的核心心核心優(yōu)優(yōu)勢——無糖、顆顆粒小，，利于吸吸收，助于于牙齒生生長、營營養(yǎng)元素素豐富、、配方更更科學(xué)……傳播發(fā)布布：在行行業(yè)網(wǎng)站站BBS、專業(yè)頻頻道BBS進行發(fā)布布?！皧W運寶寶寶：存三三大發(fā)育育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事事件（三）14“小藍熊熊成長傳傳奇”傳傳播策略網(wǎng)絡(luò)為本本步步步是營營網(wǎng)絡(luò)為主主要平傳傳播平臺臺；步步為營營，環(huán)環(huán)環(huán)緊扣，，引領(lǐng)著著目標(biāo)受受眾的思思維。15傳播規(guī)劃劃“小藍熊熊成長傳傳奇”傳傳播規(guī)劃16媒體名單單“小藍熊熊成長傳傳奇”傳傳播規(guī)劃請點擊圖圖標(biāo)……17“雀巢米米粉·寶貝成長長記憶””——媽媽博客空間間評選目的：征集4-12月孩子的成長長經(jīng)歷，記錄錄母親對子女女的愛，展現(xiàn)現(xiàn)雀巢對媽媽、嬰兒的的深刻的理解解和關(guān)愛，傳傳遞雀巢米粉粉獨特競爭優(yōu)優(yōu)勢，形成口碑傳播播做法：1、聯(lián)合SINA、QQ、msn等網(wǎng)站，推出出“雀巢米米粉寶貝成長長記憶”原創(chuàng)內(nèi)容容征集活動，，講述、記錄錄各自孩子的的成長經(jīng)歷；；同時“規(guī)劃話話題”，引導(dǎo)導(dǎo)大家談?wù)撁酌追墼诤⒆映沙砷L中的重要要性2、每月評出5位優(yōu)秀博主和和“MSNSPACE主”，獎勵其其孩子4-12月的雀巢米粉粉3、評選標(biāo)準(zhǔn)主主要有兩個：：A、點擊率最高高；B，介紹過來參參加本次活動的合格博博主數(shù)量（孩孩子出生4個月以內(nèi)）最最多時間：2009年1月6月公關(guān)活動………18“雀巢米粉·寶貝成長記憶憶”傳播策略過程跟蹤后期加強預(yù)熱召集發(fā)布召集令發(fā)布新聞稿發(fā)布評論稿階段推進逐逐步深深入活動動花花絮絮報報道道活動動進進程程狀狀況況活動動得得獎獎狀狀況況活動動評評論論稿稿雀巢巢對對寶寶貝貝的的理理解解雀巢巢對對媽媽媽媽的的關(guān)關(guān)愛愛雀巢巢米米粉粉產(chǎn)產(chǎn)品品稿稿活動動定定性性綜綜述述稿稿活動動評評論論稿稿前2月中3月后1月19“雀雀巢巢米米粉粉··寶寶貝貝成成長長記記憶憶””傳傳播播規(guī)劃劃20媒體體名名單單“小小藍藍熊熊成成長長傳傳奇奇””傳傳播播規(guī)劃請點擊圖圖標(biāo)……21附件：日常傳播播策略及及建議22從維護、、指導(dǎo)消消費者科科學(xué)育嬰嬰的角度度出發(fā)，，傳播產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)知識在知識中中融合品品牌印記記，增強強品牌接接觸次數(shù)數(shù)，影響響用戶的的購買決決策通過提供供育嬰指指導(dǎo)、創(chuàng)創(chuàng)造互動動機會等等形式，，營造良良好的消消費體驗驗通過將消消費體驗驗圖片化化、文字字化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化等等形式，，為口碑碑傳播創(chuàng)創(chuàng)造便于于擴大影影響的載載體從年輕父父母的角角度出發(fā)發(fā)看問題題，洞察察他們的的需求，，營銷手手段有文文化、有有品位知識營銷銷公益化化品牌感受受人文化化市場策略略雀巢的策策略：消費體驗驗口碑化化23市場策略略強化在互互聯(lián)網(wǎng)傳傳遞通路路的優(yōu)化化。從““4-12月嬰兒必必須吃米米粉”的的角度出出發(fā)，提提高與目目標(biāo)消費費者的溝溝通強度度，提升升認知傳播時強強調(diào)“不不含糖、、口感好好”等優(yōu)優(yōu)勢，形形成差異異化形象象與專業(yè)育育嬰機構(gòu)構(gòu)、大眾眾媒體平平臺、等等合作，，提高雀雀巢米粉粉的知名名度，強強化專業(yè)業(yè)形象啟動口碑碑營銷行行動，將將消費者者變成傳傳播者在目標(biāo)消消費者集集中的接接觸點，，進行精精準(zhǔn)化傳傳播在生育高高峰時段段，在重重點城市市，開展展終端攔攔截式銷銷售促進進活動產(chǎn)品層面面品牌層面面終端銷售售層面雀巢的具具體措施施24行動規(guī)劃劃行動規(guī)劃劃總攬具體行動動1、網(wǎng)絡(luò)傳傳播：SEO、專區(qū)等等，突出出“嬰兒兒必須吃吃米粉””2、強化““無糖、、口感好好”等有有別于亨亨氏的差差異化優(yōu)優(yōu)勢具體行動動雀巢米粉粉成長課課堂口碑傳傳播：：雀巢巢媽媽媽博客客評比比具體行行動接觸點點攔截截：DM季節(jié)性性市場場活動動團購活活動品牌層層面終端銷銷售層層面產(chǎn)品層層面第一步：教教育、認知知第二步：銷銷售促進25第一步--產(chǎn)品層面常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳傳播目的：互聯(lián)網(wǎng)是父父母獲取米米粉知識的的重要來源源，在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上的推廣十分分必要做法1：與目標(biāo)人群群聚集的垂垂直網(wǎng)站合合作，開展展精準(zhǔn)傳播播，強化網(wǎng)絡(luò)傳傳播的深度度做法2：通過BBS、SEO（搜索引擎擎優(yōu)化）、、關(guān)鍵詞推推廣、育嬰專區(qū)冠名名合作等形形式，擴大大網(wǎng)絡(luò)傳播播的范圍26第一步--品牌層面雀巢米粉成成長課堂目的：利用雀巢影影響力，擴擴大消費者者對雀巢米米粉獨特優(yōu)優(yōu)勢的認知做法：1、雀巢聯(lián)合合育兒專專業(yè)機構(gòu)構(gòu)，一起起錄制幾幾期講座座2、雀巢尋尋找一些些有趣的的幼兒短短視頻，，貼上LOGO傳播：1、制作成光光盤，當(dāng)當(dāng)作促銷銷禮品或或活動獎獎品贈送送2、在土豆豆、酷六六、新浪浪TV等視頻網(wǎng)網(wǎng)站推薦薦播放271、接觸點點攔截：：DM手冊“雀雀巢米粉粉咿呀歲歲月”目的：在目標(biāo)人人群集中中的接觸觸點發(fā)放放，大量量、快速速、準(zhǔn)確確地找到到目標(biāo)消費者者，與家家長保持持長時間間接觸，，告知雀雀巢米粉粉的USP手冊內(nèi)容容介紹：：以雙周為為單位，，介紹孩孩子的喂喂養(yǎng)方法法，常見見病防治治、雀巢巢米粉的的USP,雀巢品牌牌知識等等；設(shè)置置“媽媽媽感言””部分，，讓媽媽媽寫下想想說的話做法：1、設(shè)計印印刷三本本小冊子子，分別別講解1-4月、5-8月、9-12月孩子的的喂養(yǎng)方方法2、在兒童童醫(yī)院、、婦幼醫(yī)醫(yī)院、月月子中心心等處發(fā)發(fā)放第一一本，并要求配配合做簡簡單調(diào)查查，記錄錄孩子幾幾個月了了、通訊地地址等信信息，第第四個月月時發(fā)第第二本……3、在雀巢巢網(wǎng)站設(shè)設(shè)置專區(qū)區(qū)，提供供手冊的的電子版版下載（（需注冊冊），進行用用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的信信息采集集；設(shè)置置“百萬萬寶貝””專區(qū)，，為家長交交流提供供平臺4、與垂直直類網(wǎng)站站合作，，通過電電子郵件件的形式式對其注注冊會員進進行群發(fā)發(fā)等操作作5、將篩選選用戶數(shù)數(shù)據(jù)，開開展數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷、電話話營銷等等第二步--銷售促進進282、深度營營銷：寶寶貝檔案案計劃目的：1、快速、準(zhǔn)準(zhǔn)確地找找到目標(biāo)標(biāo)消費者者，給與與利益刺刺激，達達成購買買2、引導(dǎo)用用戶試用用，傳遞遞產(chǎn)品信信息，建建立口碑碑，滾動動雪球做法：1、在每年年嬰兒出出生的高高峰季節(jié)節(jié)，聯(lián)合合專業(yè)育育嬰機構(gòu)構(gòu)，以聯(lián)聯(lián)合調(diào)查查為名，在婦婦產(chǎn)醫(yī)院院、婦幼幼保健中中心等目目標(biāo)人群群集中處處舉辦大大型活動動2、根據(jù)預(yù)預(yù)算、鋪鋪貨等情情況，選選擇北京京、上海海、廣州州等地舉舉行3、寶貝計計劃將為為參與活活動的孩孩子提供供試用裝裝雀巢米米粉和4-12月健康檔案（通通過每兩兩個月化化驗一次次腸道分分泌物進進行）4、家長在在醫(yī)院、、月子中中心等處處填表，，提交幼幼兒便便便樣本即即可參與與，但只有每月月都按時時提交嬰嬰兒生長長狀況