XXXX深圳中海陽光棕櫚園產(chǎn)品建議

[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]定位部分2001年4月一、項目分析“陽光棕櫚園”是什么？“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動；深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯；中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強勁之勢；“陽光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長；南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；“陽光棕櫚園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！瓣柟庾貦皥@”是什么？星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽光棕櫚園”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽光棕櫚園”是什么？2、項目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場、小學(xué)、泳池、高爾夫球場和大量主題花園。“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””是什什么么？？3、、周周邊邊配配套套：：因片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)尚尚屬屬初初期期，，市市政政建建設(shè)設(shè)還還不不完完善善，，離離南南山山區(qū)區(qū)中中心心地地帶帶尚尚有有一一段段距距離離，，欠欠便便利利；；目前前沒沒有有公公交交車車到到達(dá)達(dá)；；周邊邊公公園園和和文文化化設(shè)設(shè)施施眾眾多多，，但但分分布布較較散散。?！瓣栮柟夤庾刈貦皺皥@園””是什什么么？？———小小環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)：：“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””是一一個個地地中中海海風(fēng)風(fēng)格格突突顯顯的的樓樓盤盤，，園園林林規(guī)規(guī)劃劃極極盡盡休休閑閑的的生生活活氣氣氛氛，，有有度度假假式式園園林林社社區(qū)區(qū)風(fēng)風(fēng)范范；；外部部環(huán)環(huán)境境和和設(shè)設(shè)施施不不盡盡人人意意；；“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””，，一一個個規(guī)規(guī)劃劃精精致致的的精精品品樓樓盤盤。?！瓣栮柟夤庾刈貦皺皥@園””是什什么么？？一個傳承承中海??怡翠地中海式式風(fēng)格的的精品型型住宅小小區(qū)“陽光棕棕櫚園””什么樣？？——SWOT分析：優(yōu)勢：區(qū)區(qū)內(nèi)居住住環(huán)境和和園林規(guī)規(guī)劃一流流；劣勢：片片區(qū)形象象不佳，，位置較較偏，配配套不齊齊；機會：南南山區(qū)地地產(chǎn)升溫溫；威脅：來來自后海海片區(qū)的的優(yōu)質(zhì)樓樓盤競爭爭；“陽光棕棕櫚園””什么樣？？機會劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置“陽光棕棕櫚園””怎么做？？——競爭爭策略：通過強勢勢包裝，，使樓盤盤的客觀觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消消費者主主觀印象象的偏好好如市場注注重地段段，可訴訴求交通通的便利利度適時整合合提升南南山片區(qū)區(qū)的整體體形象密切留意意競爭樓樓盤的行行動，及及時出臺臺對策強化優(yōu)勢勢略化劣勢勢監(jiān)測威脅脅把握機會會二、目標(biāo)標(biāo)人群界界定“陽光棕棕櫚園””對誰說？？“陽光棕棕櫚園””對誰說？？——誰誰會買“陽光棕棕櫚園””國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽光棕棕櫚園””對誰說？？——從馬馬斯洛需需求層次次模式看看“中海.怡翠都都市”：目標(biāo)人群群有什么么需求動機機？生存需求求安全需求求歸屬需求求自尊需求求自我實現(xiàn)現(xiàn)是好房子子！物業(yè)管理理和隱秘秘性好！有家的感感覺！是有身份份感的經(jīng)經(jīng)典樓盤盤！找到生活活的意義義！目標(biāo)人群群的需求動機機？二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群香港置業(yè)業(yè)人群歸屬需求求自尊/自自我實現(xiàn)現(xiàn)需求歸屬需求求目標(biāo)人群群核心需求求動機——目標(biāo)標(biāo)人群的的共性：：企事業(yè)中中層管理理人員，，教育程程度較高高收入：個個人月收收入5000元元以上;家庭月月收入10000元以以上人生態(tài)度度：有責(zé)責(zé)任感，，穩(wěn)健，，勤奮，，對待生生活有較較高要求求購買心理理：理性性消費，，注重實實際，均均屬經(jīng)濟濟合理購購買者；；出入場所所：因所所處社會會地位較較有優(yōu)越越感，對對交際場場所要求求較高，，喜歡有有情趣的的中西餐餐廳、酒酒吧、商商業(yè)店和和其他夜夜店及文文化場所所目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——目標(biāo)標(biāo)人群的的個性：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？1、高科科技園區(qū)區(qū)人群：：均受高等等教育，，收入較較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在在企事業(yè)業(yè)單位擔(dān)擔(dān)任管理理職務(wù)；；年齡26—35歲之間間，家庭庭生命周周期處于于建立期期或初期期，認(rèn)為為生活是是要講質(zhì)質(zhì)素的；；因人生經(jīng)經(jīng)歷不豐豐富，對對事物判判斷力不不強，受受“吉芬芬效應(yīng)””影響，，但對前前景充滿滿信心。。——有知知識和一一定地位位的中青青年人——目標(biāo)標(biāo)人群的的個性：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——小有有成績和和地位的的中青年年人2、南山山首次置置業(yè)者：：來深圳時時間較長長，教育育程度一一般，收收入較高高且穩(wěn)定定，在企企事業(yè)單單位擔(dān)任任管理職職務(wù)；年齡30—38歲之間間，家庭庭生命周周期處于于建立期期或進(jìn)入入成熟期期，認(rèn)為為生活得得應(yīng)比以以前更好好一點；；因人生經(jīng)經(jīng)歷較豐豐富，已已取得一一定成績績，對前前景有信信心?！繕?biāo)標(biāo)人群的的個性：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——有經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)的中年年人3、前海海二次置置業(yè)者：：前海本地地人，教教育程度度不高，，收入高高，自己己做生意意；年齡38—45歲之間間，家庭庭生命周周期處于于成熟期期，要求求改善并并更好的的生活；；人生經(jīng)歷歷很豐富富，已取取得一定定成績，，對前景景有信心心?！繕?biāo)標(biāo)人群的的個性：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——有錢錢有地位位的中年年人4、深圳圳市富足足人群：：深圳人居居多，教教育程度度一般，，收入很很高且穩(wěn)穩(wěn)定，在在企事業(yè)業(yè)單位身身居要職職，生活活條件優(yōu)優(yōu)越；年齡30—45歲之間間，家庭庭生命周周期處于于復(fù)雜時時期，注注重價值值感，喜喜歡獲得得優(yōu)勢，，思想較較超前；；人生經(jīng)歷歷豐富，，已取得得一定成成就，情情趣和優(yōu)優(yōu)越是他他們追求求的方向向，對前前景有信信心?！繕?biāo)標(biāo)人群的的個性：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——與深深圳有情情結(jié)的香香港中年年人5、香港港人群：：收入高且且穩(wěn)定，，在深圳圳置業(yè)欲欲望強；；年齡30—40歲之間間，家庭庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的的是度假假或為國國內(nèi)親屬屬置業(yè)。?！繕?biāo)標(biāo)人群再再界定：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？——所以以，我們們主張，，“傷其十十指，不不如斷其其一指””界定原則則：七種種目標(biāo)人人群，將將一定程程度的分分散“中中海?怡怡翠都市市”的核核心銷售售主張（（USP），——目標(biāo)標(biāo)人群再再界定：：目標(biāo)人群群是什么樣的的人？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”——預(yù)期的客客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽光棕櫚櫚園”的主力目標(biāo)人人群目標(biāo)人群是什么樣的人？？——理由：項目的戶型和和面積主要針針對中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價格定位較有有競爭力；因目前政府對對前海的市政政、交通及相相關(guān)規(guī)劃并無無明確的文件件和導(dǎo)向，對對周邊區(qū)域一一次置業(yè)人群群介入不良影影響大；富足人群關(guān)注注樓盤質(zhì)素，，不良因素對對他們并影響響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——結(jié)論：1、本地人群群（高科技園園區(qū)和南山區(qū)區(qū)一次置業(yè)者者）為“大客客戶”，深圳圳富足人群和和香港人為輔輔；2、豐厚收入入和社會地位位使目標(biāo)人群群對生活空間間有較高的要要求；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群群購買態(tài)度：：對生活空間的的要求！對生活質(zhì)素的的追求！三、廣告推廣廣定位“陽光棕櫚園園”說什么？“陽光棕櫚園園”說什么？首先，我們認(rèn)認(rèn)為：“陽光棕櫚園園”需要一次概念念上的創(chuàng)新??！說——某某種人文特色色的終極生活活模式，使該該項目成為深圳地產(chǎn)產(chǎn)界一座不朽朽的豐碑；為中海品牌形形象的豐滿作作出應(yīng)有的貢貢獻(xiàn)！我們不僅說房房子，更賣一一種深圳人最理想化的生生活方式！“陽光棕櫚園園”說什么？所有有責(zé)任心心、有經(jīng)營理理念的發(fā)展商商都在思考一一個問題！如何才能建造造既有時代感感，又能經(jīng)得得起時間考慮慮的建筑？所以，“陽光棕櫚園園”說什么？關(guān)鍵詞閑適，一種生生活情趣“陽光棕櫚園園”的市場印象？哇，好有生活活情趣的房子！一個地中海式式風(fēng)格的精品型住宅宅小區(qū)“陽光棕櫚園園”品牌個性？如果把“陽光光棕櫚園”比比喻成一個人人，它會是：：男性/青青年邁邁入中年知識型/有品味味/有有追求自信/現(xiàn)現(xiàn)代/積極極？“陽光棕櫚園園”說的定位語！“陽光棕櫚園園”——閑適，自在其其中“陽光棕櫚園園”說的定位語！——理由：1、承接了““陽光棕櫚園園”的規(guī)劃構(gòu)構(gòu)思；2、是目標(biāo)人人群關(guān)注和期期待的定位方方向；3、競爭對手手目前尚無此此一方向的概概念定位；“陽光棕櫚園園”說的定位語！廣告語甄選“陽光棕櫚園園”?濃濃情生活真精精彩！享受空間，格格調(diào)人生“陽光棕櫚園園”，品味閑閑適人生“陽光棕櫚園園”，陽光的的季節(jié)四、廣告溝通通方式“陽光棕櫚園園”說的技巧？“陽光棕櫚園園”說的技巧！溝通語言必須須