XX啤酒營銷廣告策略方案

99－18工程

中策“煙臺啤酒”99營銷、廣告策略方案

（討論稿）客戶：煙臺中策啤酒有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期：1999年2月1999年2月1一、啤酒市場狀況1999年2月2全國狀況（萬噸）產(chǎn)量1999年2月3全國狀況人均消費(fèi)量(升)1999年2月4全國啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量1990年：800家,平均單產(chǎn)0.78萬噸1995年：737家,平均單產(chǎn)2.12萬噸1996年：630家,平均單產(chǎn)2.59萬噸全國年產(chǎn)量10萬噸的啤酒廠數(shù)量1996年：35家1997年：42家全國狀況1999年2月5主要結(jié)論：全國啤酒生產(chǎn)量、消費(fèi)量逐年提高經(jīng)過淘汰、兼并，全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量在擴(kuò)大。全國狀況1999年2月6山東狀況（萬噸）產(chǎn)量1999年2月7山東狀況人均消費(fèi)量(升)1999年2月8山東狀況山東省年產(chǎn)10萬噸的企業(yè)96年97年1999年2月9啤酒消費(fèi)量逐年提高，山東市場是全國人均消費(fèi)量最大的市場之一。山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（40家），啤酒品牌眾多，競爭異常激烈。山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于20萬噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。山東狀況1999年2月10膠東啤酒市市場研究膠東主要啤啤酒品牌威海：威海衛(wèi)、青青島、文登登、煙臺、、老板、昆昆崳煙臺：煙臺、光州州濰坊：北冰洋、青青島、藍(lán)仔仔冰啤、綠綠蘭莎、鳶鳶都1999年年2月11強(qiáng)勢品牌威海：威海海衛(wèi)煙臺：煙臺臺濰坊：北冰冰洋、藍(lán)仔仔冰啤、青青島膠東啤酒市市場研究1999年年2月12二、膠東市市場消費(fèi)者者研究1999年年2月13消費(fèi)者對啤啤酒品牌的的主要認(rèn)知知途徑：膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月14消費(fèi)者購買買啤酒時(shí)考考慮的主要要因素膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月15消費(fèi)者最主主要的購買買場所膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月16消費(fèi)者每次次購買的量量膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月17消費(fèi)者對啤啤酒口味的的偏向膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月18消費(fèi)者最喜喜歡的啤酒酒促銷方式式膠東市場消消費(fèi)者研究究1999年年2月19膠東市場消消費(fèi)者研究究消費(fèi)者認(rèn)知知啤酒品牌牌的途徑主主要是電視視、商店陳陳列、報(bào)紙紙、路牌，，但也不能能小看啤酒酒節(jié)的影響響。消費(fèi)者在購購買啤酒時(shí)時(shí)主要考慮慮的因素為為質(zhì)量、口口味和價(jià)格格，也注重重方便和新新鮮度。消費(fèi)者主要要在居住地地附近購買買啤酒，且且以整件購購買人數(shù)居居多。消費(fèi)者在啤啤酒的口味味上以清爽爽、苦味淡淡的為主導(dǎo)導(dǎo)，認(rèn)為啤啤酒泡沫多多的啤酒為為好。1999年年2月20膠東市場消消費(fèi)者研究究膠東市場消消費(fèi)者的消消費(fèi)心理描描述：消費(fèi)者大都都敢于率先先嘗試新品品牌，但又又對朋友介介紹的新品品牌較為接接受，在飯飯店里會受受周圍人的的影響。消費(fèi)者認(rèn)為為在商務(wù)場場合未必只只喝高檔啤啤酒。消費(fèi)者認(rèn)為為“所有的的啤酒對我我來說都是是差不多””。消費(fèi)者認(rèn)為為啤酒的價(jià)價(jià)格與品質(zhì)質(zhì)成正比。。男性消費(fèi)者者并不喜歡歡女性喝啤啤酒。消費(fèi)者喜歡歡獨(dú)自一人人喝啤酒。。消費(fèi)者并不不認(rèn)為啤酒酒是有益健健康的飲料料。消費(fèi)者在外外喝啤酒時(shí)時(shí)，會喝促促銷小姐介介紹的品牌牌。1999年年2月21三、競爭狀狀況1999年年2月22競爭對手研研究競爭對手的的框定威海：主要競爭對對手：威海海衛(wèi)次要競爭對對手：文登登、昆崳濰坊：主要競爭對對手：青島島、北冰洋洋、藍(lán)仔冰冰啤次要競爭對對手：鳶都都、銀麥1999年年2月23競爭對手研研究競爭對手的的表現(xiàn)威海：威海衛(wèi)有較較長期的品品牌積累，，目前是威威海市區(qū)的的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌；文登、、昆崳以價(jià)價(jià)格競爭切切入低檔品品牌市場，，占有較大大的量。濰坊：青島以最高高的品牌優(yōu)優(yōu)勢，以及及低價(jià)產(chǎn)品品，占據(jù)一一部分市場場；北冰洋洋、藍(lán)仔冰冰啤占據(jù)著著大量中檔檔市場空間間；鳶都、、銀麥以價(jià)價(jià)格競爭切切入低檔品品牌市場，，在郊縣占占有較大的的量。1999年年2月24競爭對手研研究膠東地區(qū)啤啤酒市場競競爭態(tài)勢圖圖煙臺威海青島濰坊濟(jì)南蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺威海衛(wèi)文登昆崳1999年年2月25優(yōu)劣勢分析析(威海)優(yōu)勢威海的強(qiáng)勢勢品牌單一一其它牌子啤啤酒尚處在在產(chǎn)品經(jīng)營營現(xiàn)狀威海市區(qū)的的啤酒消費(fèi)費(fèi)能力較高高威海市場獨(dú)獨(dú)有的銷售售通路特性性（送貨通通路）具有有較大的利利用價(jià)值劣勢威海衛(wèi)有較較忠實(shí)的消消費(fèi)者威海郊縣的的啤酒消費(fèi)費(fèi)價(jià)格較低低威海市區(qū)人人口較少,中中檔啤酒消消費(fèi)容量不不大1999年年2月26優(yōu)劣勢分析析(濰坊)優(yōu)勢濰坊的強(qiáng)勢勢品牌表現(xiàn)現(xiàn)不佳濰坊市本地地?zé)o強(qiáng)勢品品牌,主要要品牌是外外來品牌濰坊市區(qū)的的啤酒消費(fèi)費(fèi)能力較高高當(dāng)?shù)厥袌銎菲放葡M(fèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換較快說說明當(dāng)?shù)匾滓捉邮苄迈r鮮事物劣勢濰坊的強(qiáng)勢勢品牌較多多濰坊郊縣的的啤酒消費(fèi)費(fèi)價(jià)格較低低濰坊市區(qū)啤啤酒消費(fèi)者者較為挑剔剔煙臺品牌知知名度較低低當(dāng)?shù)貙ζ【凭破放浦艺\誠度偏低，，易轉(zhuǎn)換品品牌，但對對鞏固占有有率，難度度會大1999年年2月27優(yōu)劣勢分析析(煙臺)優(yōu)勢煙臺區(qū)域市市場是煙臺臺啤酒長期期的掘點(diǎn)煙臺品牌有有長期的品品牌自然積積累,知知名度極極高煙臺啤酒有有較健全的的通路網(wǎng)絡(luò)絡(luò)劣勢煙臺啤酒市市場自然增增長空間日日趨飽和,增增量將會困困難煙臺啤酒市市場因長期期傳統(tǒng)銷售售，積淀了了很多不良良的慣性，，目前市場場通路管理理與發(fā)展存存在距離，，經(jīng)品牌經(jīng)經(jīng)營活動帶帶來障礙。。1999年年2月28四、中策目目標(biāo)論證1999年年2月29中策目標(biāo)論論證企劃目的———整合品牌形形象，實(shí)施施品牌經(jīng)營營戰(zhàn)略建立立可長期發(fā)展展的品品牌牌價(jià)價(jià)值值擴(kuò)張張市市場場，，穩(wěn)穩(wěn)步步有有序序的的提提升升產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量1999年年2月月30中策策目目標(biāo)標(biāo)論論證證3年年內(nèi)內(nèi)成成為為膠膠東東市市場場的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌，，市市場場占占有有率率達(dá)達(dá)30%三年年之之發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)及及市市場場目目標(biāo)標(biāo)————1999年年產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量16.8萬萬噸噸，，2000年年達(dá)達(dá)20萬萬噸噸，，2001年年22萬萬噸噸。。1999年年2月月31中策策目目標(biāo)標(biāo)論論證證整合合品品牌牌形形象象，，實(shí)實(shí)施施品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略穩(wěn)穩(wěn)固固煙煙臺臺市市場場，，進(jìn)進(jìn)軍軍威威海海、、濰濰坊坊市市場場產(chǎn)銷銷量量確保保168000噸噸，，力力爭爭180000噸噸。。1999年年目目標(biāo)標(biāo)————1999年年2月月32煙臺臺品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析A.品品牌牌多多，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線過過長長，，每每個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品無無定定位位，，導(dǎo)導(dǎo)致致很很多多產(chǎn)產(chǎn)品品對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營無無貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)，，而而價(jià)價(jià)格格體體系系混混亂亂，，定定價(jià)價(jià)存存在在較較大大的的隨隨意意性性。。品牌牌數(shù)數(shù)量量品牌牌數(shù)數(shù)量量品牌牌數(shù)數(shù)量量1999年年2月月33B、、品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品承承擔(dān)擔(dān)總總產(chǎn)產(chǎn)量量上上的的比比例例失失調(diào)調(diào)5萬萬噸噸以以上上……………………………………1個(gè)個(gè)2萬萬噸噸以以上上………………………………1個(gè)個(gè)1萬萬～～2萬萬噸噸………………………………0個(gè)個(gè)5千千～～1萬萬噸噸………………………………0個(gè)個(gè)3千千～～5千千噸噸………………………………1個(gè)個(gè)2千千～～3千千噸噸………………………………1個(gè)個(gè)1千千～～2千千噸噸………………………………2個(gè)個(gè)1千千噸噸以以下下……………………………………4個(gè)個(gè)煙臺臺品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析1999年年2月月34C、、品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售，，區(qū)區(qū)域域性性過過窄窄銷量量百百分分比比%———98年年14萬萬噸噸銷銷量量，，近近80%在在煙煙臺臺煙臺臺品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析1999年年2月月35D、、品品牌牌形形象象未未形形成成，，地地方方性性過過強(qiáng)強(qiáng)，，長長期期無無性性格格、、無無個(gè)個(gè)性性，，基基本本上上是是產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)營營。。無明明確確廣廣告告語語無個(gè)個(gè)性性表表現(xiàn)現(xiàn)煙臺臺品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析1999年年2月月36目標(biāo)標(biāo)論論證證目標(biāo)標(biāo)量量18萬萬噸噸威海海：：銷售售量量：：15,000噸噸品牌牌知知名名度度：：80%以以上上(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者)濰坊坊：：銷售售量量：：35,000噸噸品牌牌知知名名度度：：80%以以上上(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者)煙臺臺:銷售售量量：：+8,000噸噸貴陽陽：：銷售售量量：：10,000噸噸品牌牌知知名名度度：：10%以以上上(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者)1999年年期期望望達(dá)達(dá)成成的的目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)量量16.8萬萬噸噸威海海：：銷售售量量：：13,000噸噸品牌牌知知名名度度：：70%以以上上(目標(biāo)消消費(fèi)者)濰坊：銷售量：：23,000噸品牌知名名度：70%以以上(目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者)煙臺:銷售量：：+5,000噸貴陽：銷售量：：10,000噸品牌知名名度：10%以上(目標(biāo)消消費(fèi)者)1999年2月月37目標(biāo)論證證有望達(dá)成成目標(biāo)的的理由威海：銷售量：：目前容容量60,000噸品牌知名名度：目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)數(shù)13.6萬濰坊：銷售量：：目前容容量165,000噸噸品牌知名名度：目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)數(shù)46.3萬煙臺:銷售量：：目前容容量143,000噸噸SP的作作用貴陽：銷售量：：98銷銷售10,000噸品牌知名名度初步步建立1999年2月月38五、策略略方方向1999年2月月39總戰(zhàn)略－－五星戰(zhàn)戰(zhàn)略“煙煙臺啤啤酒”未未來三年年的營銷銷原則心中首選選人人能買買物超所值值環(huán)環(huán)得利利處處可見見（品牌忠忠誠）（品牌形形象和高高附加值值）自強(qiáng)求新新每一天天（鋪貨、、傳播））（經(jīng)銷商商、供應(yīng)應(yīng)商利益益）（產(chǎn)品與與價(jià)格合合理組合合）1999年2月月40營銷策略略一一樹樹二整三三建立一樹二整整三建立立99.18工程程樹立品牌牌經(jīng)營意意識全企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略整合產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，，完善產(chǎn)產(chǎn)品線，整整理價(jià)格格體系建立現(xiàn)代代經(jīng)營管管理體系系建立快速速動態(tài)市市場信息息反饋系系統(tǒng)建立通路路管理規(guī)規(guī)范，完完善監(jiān)控控系統(tǒng)全企業(yè)實(shí)實(shí)行品牌牌經(jīng)營意意識的培培訓(xùn)建立品牌牌推廣規(guī)規(guī)范重新設(shè)計(jì)計(jì)品牌識識別確立品牌牌定位樹立差異異化品牌牌個(gè)性強(qiáng)化品牌牌推廣的的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)保大放小小，系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)整，明確確定價(jià)原原則關(guān)注主導(dǎo)導(dǎo)獲利產(chǎn)產(chǎn)品最大大化利潤潤空間的的達(dá)成不主動挑挑起價(jià)格格，戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品以以追隨競競爭對手手的策略略定價(jià)戰(zhàn)略形象象產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品明確經(jīng)銷銷商各類類、層標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)嚴(yán)格選評評，建立立健康的的通路系系統(tǒng)建立通路路信息管管理規(guī)范范系統(tǒng)，，有效監(jiān)監(jiān)控，即即時(shí)反饋饋建立嚴(yán)密密的通路路考核制制度，獎獎懲有序序，有規(guī)規(guī)可循主要推廣廣配套換標(biāo)：啟啟動品牌牌經(jīng)營的的發(fā)令槍槍（”更更貼心意意，真我我不改““－有獎獎猜謎，，何時(shí)換換標(biāo)）清爽型入入市成功功（試飲飲抽獎，，酒樓小小姐促銷銷，生肖肖開瓶有有獎）虎巖占量量成功（（滾動啤啤酒節(jié)））主要傳播播配套80年廠廠慶PR成功（（歲月煙煙臺，真真我不改改－有獎獎收集煙煙啤資料料）海報(bào)戰(zhàn)術(shù)術(shù)（高密密度，高高更新頻頻率）強(qiáng)勢媒體體（TV、NP、硬媒媒）1999年2月月41六、行銷銷策策略1999年2月月42產(chǎn)品定定位主主要要消費(fèi)群群體價(jià)價(jià)格格煙臺極品品11°高高檔、高高質(zhì)、高高價(jià)商商務(wù)、酒酒吧、賓賓館，8.00煙臺赤啤啤12°°豪豪華消費(fèi)費(fèi)滿滿足自自尊體面面的群體體6.00煙臺11°清爽爽型中中高高檔青青年為為主體的的，稍高高檔要求求的消費(fèi)費(fèi)群體2.50-3.00煙臺12°低低檔檔、大眾眾化原原有的的消費(fèi)群群體，年年紀(jì)稍大大、感情情較深者者2.00-2.20煙臺10°干啤啤低低檔、大大眾化農(nóng)農(nóng)村村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)低價(jià)市市場1.60虎巖8°°低低檔檔、大眾眾化價(jià)價(jià)格更更敏感的的農(nóng)村、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低低價(jià)市場場1.30桶啤原原有定位位原原有市市場原原定價(jià)價(jià)行銷策策略略產(chǎn)品體系系整合策策略戰(zhàn)略形象象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品1999年2月月43行銷策策略略1999年2月月44行銷策策略略1999年2月月45價(jià)格策略略原則（1）關(guān)關(guān)注主導(dǎo)導(dǎo)盈利產(chǎn)產(chǎn)品最大大化利潤潤空間的的達(dá)成保保大放小小，系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)控的的原則。。（2）不不主動挑挑起與競競爭品牌牌的價(jià)格格戰(zhàn)，低低價(jià)薄利利或無利利產(chǎn)品，，以產(chǎn)品品實(shí)力，，追隨對對手價(jià)格格的策略略。（3）戰(zhàn)戰(zhàn)略形象象產(chǎn)品，，以形象象占位為為依據(jù)定定價(jià)，瞄瞄準(zhǔn)心理理價(jià)位為為原則。。行銷策策略略1999年2月月46行銷策策略略整合通路路（三嚴(yán)原原則）嚴(yán)格選擇擇：對原原有及新新進(jìn)的經(jīng)經(jīng)銷商應(yīng)應(yīng)建立各各類層標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提提出明確確指標(biāo)，，并根據(jù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行選擇擇，去偽偽存真、、去粗存存精，逐逐步建立立一個(gè)健健康的通通路系統(tǒng)統(tǒng)。嚴(yán)格監(jiān)控控：對基基本成熟熟的通路路體系進(jìn)進(jìn)行梳理理，建立立良性的的通路信信息管理理規(guī)范，，做到動動態(tài)收集集、及時(shí)時(shí)分析、、及時(shí)決決策、定定期評估估，有效效地監(jiān)控控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)運(yùn)行。嚴(yán)格考核核：對原原有通路路及即將將開發(fā)的的新市場場通路，，形成一一套嚴(yán)密密的考核核制度，，力爭實(shí)實(shí)施獎懲懲有規(guī)可可循，克克服隨意意性，建建立真正正的規(guī)范范管理。。1999年2月月47行銷策策略略通路建議議（通路執(zhí)執(zhí)行）原有市場場：對通通路進(jìn)行行梳理，，減少一一批數(shù)量量，管理理至二批批。新開發(fā)市市場：拉拉動末端端通路，，采用集中快速速鋪貨結(jié)合首次進(jìn)貨貨的SP，并將經(jīng)經(jīng)銷商介介紹給末末端通路路。1999年2月月48七、廣告告策策略1999年年2月月49廣告目目標(biāo)樹立符符合消消費(fèi)群群的品品牌個(gè)個(gè)性，，迅速速傳播播品牌牌知名名度，，使之之在各各分市市場的的知名名度平平均達(dá)達(dá)到80%以上上。促進(jìn)品品牌推推廣，，建立立與促促銷、、PR、通通絡(luò)原原則互互動的的營銷銷整合合體系系。廣告告策策略略1999年年2月月50品牌存存在的的問題題無個(gè)性性。地方化化、本本土化化、陳陳舊印印象。。無活力力，無無力度度，沒沒有現(xiàn)現(xiàn)代生生活時(shí)時(shí)尚氣氣質(zhì)質(zhì)。廣告告策策略略1999年年2月月51創(chuàng)意意策策略略－品牌牌策策略略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時(shí)尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時(shí)尚，喜愛體育運(yùn)動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。

好男兒，真我不改煙臺啤酒，11°清爽型

山東籍全國著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙煙臺，，本色色不改改烽煙歲歲月，，男兒兒本色色好朋友友，真真我不不改煙臺風(fēng)風(fēng)采，，真我我本色色歲月煙煙臺，，真我我風(fēng)采采品牌個(gè)個(gè)性描描述核心創(chuàng)創(chuàng)意：：好男兒兒總是是急中中生智智，產(chǎn)產(chǎn)生意意料之之外精精彩表表現(xiàn)場場面的的魅力力。廣告語語備選選品牌代代言人人99主主訴產(chǎn)產(chǎn)品1999年年2月月52品牌牌策策略略（包包裝策策略））包裝策策略國際化化新時(shí)時(shí)尚、、沖擊擊力強(qiáng)強(qiáng)、富富有感感染力力體現(xiàn)歲歲月歷歷練，，輸入入感染染山東東人的的獨(dú)特特自豪豪感的的暗示示力量量。自尊、、自強(qiáng)強(qiáng)、活活力，，有價(jià)價(jià)值感感的聯(lián)聯(lián)想。。1999年年2月月53品牌牌策策略略－品牌推推廣好男兒兒，真真我不不改公關(guān)促銷廣告通路3－5月份份“更更貼心心意，，真我我不改改”換換標(biāo)有有獎競競猜＋＋老朋朋友買買十送送一3-4月份份“一一句千千金，，真我我不改改”清清爽型型11o濰坊、、威海海入市市試飲飲5月份份煙臺臺入市市試飲飲5月份份8o虎巖濰濰坊、、威海海入市市禮品品贈送送5月底底－11月月“歲歲月煙煙臺，，真我我不改改”80年年慶尋尋根有有獎回回報(bào)大大型PR4月中中－5月中中，濰濰坊、、威海海地區(qū)區(qū)“清清爽好好彩，，真我我不改改”百百家酒酒樓巡巡回小小姐贈贈飲，，刮卡卡抽獎獎現(xiàn)場場促銷銷（清清爽型型11o）6－9月8o虎巖滾滾動啤啤酒節(jié)節(jié)99年年經(jīng)銷銷商大大會5月底底－9月初初，3地““天生生我財(cái)財(cái)，真真我不不改””生肖肖開瓶瓶有獎獎TV：：三地地有線線臺CF片片強(qiáng)勢勢播出出，山山東衛(wèi)衛(wèi)視點(diǎn)點(diǎn)綴播播出硬媒：：三地地縣市市在建建房產(chǎn)產(chǎn)超巨巨型直直幅或或繁華華地段段最大大的高高檔電電噴路路牌海報(bào)：：全年年高密密度、、高頻頻次長長時(shí)間間的海海報(bào)張張貼，，確保保店頭頭的持持續(xù)可可見度度“三嚴(yán)嚴(yán)整合合通路路原則則“下下的通通路規(guī)規(guī)范化化建立立通路信信息反反饋系系統(tǒng)的的建立立與有有效使使用1999年年2月月54品牌牌策策略略（創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)））高高度度的統(tǒng)統(tǒng)一性性策略略CF創(chuàng)創(chuàng)意（（結(jié)合合品牌牌代言言人））：1999年年2月月55品牌策策略（（創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)）B平面創(chuàng)創(chuàng)意：：將CF片的的記憶憶強(qiáng)度度主畫畫面與與新設(shè)設(shè)計(jì)品品牌識識別，，高度度聯(lián)接接的表表現(xiàn)策策略（（見足足球篇篇平面面模擬擬）NP、、海報(bào)報(bào)、POP、DM、、吊旗旗、路路牌在在表現(xiàn)現(xiàn)上整整合貫貫通傳傳播。。1999年年2月月56八、SP&PR策略略1999年年2月57需解決的問問題換標(biāo)煙煙臺臺地區(qū)“更更貼心意意，真我不改”－有有獎競猜何何時(shí)換標(biāo)11°清爽爽型上量問問題試試飲有獎＋＋小姐酒樓樓促銷＋生生肖開瓶有有獎低價(jià)產(chǎn)品入入市問題鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場：流動啤啤酒節(jié)形象產(chǎn)品的的能見度問問題高高檔通通路大扣率率回報(bào)，形形象海報(bào)＋＋小姐促銷銷SP&PR策策略1999年年2月58促銷原則：：集中火力簡易操作高關(guān)心度，，高參與度度緊緊圍繞品品牌核心主主題SP&PR策策略1999年年2月59分產(chǎn)品SP方案框架架方案重點(diǎn)：：11°清清爽型、煙煙臺啤酒80年P(guān)RSP&PR策策略1999年年2月60煙臺啤酒11°清爽型，，促銷方案案方案要點(diǎn)———瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)設(shè)生肖，動動態(tài)展開年年度開瓶有有獎促銷，，方便機(jī)動動，有效攻攻擊市場和和抵御進(jìn)攻攻。促銷主要方方案排期春節(jié)促銷生肖開瓶有有獎促銷酒樓贈飲，，現(xiàn)場促銷銷入市試飲345678910111212足球射門/甲A競猜猜/足協(xié)杯杯競猜中秋節(jié)“歡歡樂家庭··，真我不不改”評先先活動配合濰坊、、威海、煙煙臺各地年年度大型活活動的即時(shí)時(shí)促銷點(diǎn)綴促銷SP&PR策略1999年年2月61SP&PR策略1999年年2月62年度大型PR

主題題：歲月煙煙臺，真我我不改———80年年真我風(fēng)采采，跨世紀(jì)紀(jì)尋根回報(bào)報(bào)。

區(qū)域域：以煙臺臺為主，輻輻射威海。。

時(shí)間：：啤酒銷售售旺季（3-10月月份），活活動延續(xù)進(jìn)進(jìn)入2000年。概概要：建建廠80周周年，尋根根回報(bào)，有有獎?wù)骷钭钤绲呐c煙煙臺啤酒有有關(guān)關(guān)的事事物，如軼軼事、老瓶瓶標(biāo)、老瓶瓶蓋、老照照片老廣告告等等等，以加加強(qiáng)煙臺人人的自豪感感，培養(yǎng)互互動的高參參予度。整整合合““80年慶”LOGO，，2000年出畫冊冊，設(shè)計(jì)特特定紀(jì)念標(biāo)標(biāo)志志、紀(jì)念念啤酒等系系列活動延延續(xù)進(jìn)入，，強(qiáng)勢扶植植品牌。SP&PR策略1999年年2月63九、媒介介策略略1999年年2月64主要目的：：積累品牌獲獲利價(jià)值，，入市迅速速擴(kuò)大知名名度和強(qiáng)化化促銷。嘴嘴邊策略略：

集中中火力，強(qiáng)強(qiáng)勢投入可可迅速產(chǎn)生生效果的媒媒體，使目目標(biāo)群在喝喝或想喝時(shí)時(shí)都能即時(shí)時(shí)的看到、、聽到、想想到。媒介策策略1999年年2月65媒介策策略選擇建議：：

TV：：發(fā)發(fā)布原則：：選擇最佳佳收視時(shí)段段，覆蓋投投放地區(qū)，，進(jìn)行密度度大，持續(xù)續(xù)時(shí)間長的的強(qiáng)勢投放放。

·分分地區(qū)威威海：：威海有線線濰濰坊：濰坊坊有線、濰濰坊無線煙煙臺臺：煙臺有有線

·配配合開瓶有有獎的電視視發(fā)布··主市場根根據(jù)競爭狀狀況選擇高高收視率劇劇集的隨片片廣告。··山東衛(wèi)衛(wèi)視的點(diǎn)綴綴投放海海報(bào)：全年年高密度、、高頻度、、長時(shí)間的的賣點(diǎn)投放放。1999年年2月66NP：發(fā)發(fā)布原則：：選擇高到到達(dá)度高關(guān)關(guān)心度的版版面，配合合公關(guān)促銷銷活動進(jìn)行行發(fā)布，達(dá)達(dá)成最有效效傳播。··威海：：威海晚報(bào)報(bào)、威海日日報(bào)的1/2版或1/4版報(bào)報(bào)紙

·濰濰坊：濰坊坊晚報(bào)、齊齊魯晚報(bào)的的1/2版版或1/4版報(bào)紙··煙臺：：煙臺晚報(bào)報(bào)的1/2版或1/4版報(bào)紙紙

硬媒：：在在威海、濰濰坊三地的的市區(qū)及下下屬縣城中中選擇在建建房產(chǎn)發(fā)布布超巨型直直幅（300平米以以上〕或在在最繁華地地段投放當(dāng)當(dāng)?shù)刈畲笮托偷母邫n電電噴路牌。。

電臺：：

以公關(guān)關(guān)促銷活動動為基準(zhǔn)，，進(jìn)行區(qū)域域性、針對對性的發(fā)布布，支持區(qū)區(qū)域銷售。。媒介策策略1999年年2月67十、費(fèi)用用預(yù)算算1999年年2月68年度目標(biāo)銷銷量：18萬噸（主主力品牌11°清爽爽型，重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域：濰濰坊）年年度總投入入費(fèi)用預(yù)算算：1500萬元··分地地區(qū)費(fèi)用比比例：費(fèi)費(fèi)用480萬：：400萬：：280萬：：340萬地地區(qū)濰濰坊坊煙煙臺威威?？偪偛空{(diào)控控費(fèi)用（山山東衛(wèi)視、、協(xié)調(diào)、應(yīng)應(yīng)急，進(jìn)入入其他地區(qū)區(qū)）··分類別費(fèi)費(fèi)用比例費(fèi)費(fèi)用用705萬：：215萬萬：：170萬：：70萬：：340萬地地區(qū)SP廣廣告（線線上）分分市市場機(jī)動PR總總部調(diào)控控費(fèi)用··費(fèi)用預(yù)算1999年年2月69費(fèi)用預(yù)算1999年年2月70費(fèi)用預(yù)算1999年年2月71煙臺地區(qū)費(fèi)費(fèi)用框算模模擬：SP、SL、PR廣廣告告機(jī)機(jī)動

項(xiàng)目目 11°°品品牌PR其其他10°干啤12°煙煙臺 CF

NP電電臺一一句句千金，真真我不改清清爽好彩彩，真我不不改 天生生我財(cái)，真真我不改歲歲月煙臺臺，真我不不改費(fèi)費(fèi)用用 25萬萬 20萬萬 105萬 70萬

·NP：20萬

·海海報(bào)：5萬萬

·獎品品：40萬萬

·執(zhí)行行：10萬萬 100萬

·禮禮品

·海海報(bào) 50萬 30萬費(fèi)費(fèi)用總計(jì)：：400萬萬費(fèi)用預(yù)算1999年年2月72威海地區(qū)費(fèi)費(fèi)用分配模模擬：SP、SL、PR廣廣告告機(jī)機(jī)動

項(xiàng)目目 11°°虎虎巖8°其其他··CF··NP··路牌··電臺··點(diǎn)綴促銷銷

·應(yīng)急急促銷··春節(jié)促銷銷一一句千金，，真我不改改 清爽好好彩，真我我不改天天生我財(cái)，，真我不改改費(fèi)費(fèi)用用 25萬萬 20萬萬 60萬萬 30萬萬

·禮品品：15萬萬

·集蓋蓋有獎：10萬··小型啤酒酒節(jié)：5萬萬 20萬萬

65萬

·CF：25萬

·NP：12萬

·路路牌：20萬

·電電臺：8萬萬 60萬萬

費(fèi)用用總計(jì)：280萬費(fèi)用預(yù)算1999年年2月739、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:12:5002:12:5002:121/5/20232:12:50AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:12:5002:12Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:12:5002:12:5002:12Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:12:5002:12:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:12:50上上午02:12:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:12上上午午1月月-2302:12January5,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:12:5002:12:5005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:12:50上午2:12上上午02:12:501月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:12:5002:12:5002:121/5/20232:12:50AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努