XX海產(chǎn)品公司年度策劃方案

背景分析

SWOT分析問題小結(jié)戰(zhàn)略方向年度目標

策略規(guī)劃推廣策略客戶管理效果評估費用預算戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略規(guī)劃

行業(yè)前景

中國海洋食品行業(yè)是中國海洋行業(yè)的重要分支，也是國民經(jīng)濟的重要組成部分。“十一五”規(guī)劃將海洋產(chǎn)業(yè)作為了一個單獨的領(lǐng)域設置立項，十二五”規(guī)劃中也重點強調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，政策促進了整個海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

競爭環(huán)境

隨著消費者對海鮮品類的需求不斷提高，市場上誕生了一批高檔海鮮品牌，各品牌之間的競爭日趨激烈，逐步從價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭和品牌競爭。

客戶需求

近年，食品安全、糧食安全作為國際發(fā)展的戰(zhàn)略問題，引起各國政府和消費者的高度關(guān)注。在此背景下，作為“白肉”的海鮮產(chǎn)品成為動物蛋白食品中最受歡迎的角色。背景分析S-優(yōu)勢：1、企業(yè)從事多年國外高端水產(chǎn)加工，經(jīng)驗豐富；2、深海野生原產(chǎn)地賣點在國內(nèi)市場極為突出；3、OceanGala作為國際品牌在國內(nèi)市場運作初期有利于樹立高質(zhì)、高價的高端品牌形象。W-劣勢：1、公司品牌形象不鮮明，不突出；2、張氏水產(chǎn)剛進入國內(nèi)市場，相對國內(nèi)大型水產(chǎn)上市公司資本處于劣勢；3、公司成立初期人員配備、物流網(wǎng)絡、渠道分布等內(nèi)部資源籌備難度大；4、OceanGala雖在國外運作多年，但在國內(nèi)沒有知名度。O-機會：1、水產(chǎn)行業(yè)受國家政策扶持，利潤高，前景廣闊；2、國外進口高端水產(chǎn)需求逐年增長；3、進口高端水產(chǎn)捕撈、加工、海域要求嚴格，有利于形成細分市場進入壁壘；4、目前進口高端水產(chǎn)競爭較小，幾個主要品牌均處于導入期，更有利于公平競爭。T-威脅：1、國內(nèi)水產(chǎn)行業(yè)是傳統(tǒng)型行業(yè)，行業(yè)標準、管理、市場運作等均不規(guī)范，競爭處于市場結(jié)構(gòu)初級階段，要經(jīng)歷很長一段時間的同質(zhì)化競爭和優(yōu)劣淘汰過程；2、進口高端水產(chǎn)消費者認知模糊，品牌產(chǎn)品概念植入困難，消費理念需要培養(yǎng)；3、國內(nèi)市場優(yōu)勢渠道資源存在業(yè)態(tài)買斷狀況，終端渠道成本高、競爭激烈。swot分析

產(chǎn)品賣點除深海野生外其他特點并不突出，公司需要樹立鮮明突出的整體品牌形象；公司基礎資源的籌建是市場推廣的首要任務；營銷渠道的建設是本年度工作的重點。問題小結(jié)

以打造國內(nèi)第一進口高端水產(chǎn)品牌為最終目的；明確標準、打造標準，拒絕在同質(zhì)化、價格戰(zhàn)；終端塑造、口碑營銷、公關(guān)活動作為品牌推廣長期公關(guān)策略；以文化定位打造差異化品牌。戰(zhàn)略方向2011年6月1日-2012年5月31日本年度銷售目標為1000萬元產(chǎn)品鋪市覆蓋不少于4個城市開展公關(guān)活動不少于2次發(fā)展代理商不少于2家年度目標戰(zhàn)略實施

產(chǎn)品策略品牌策略渠道策略策略規(guī)劃產(chǎn)品策略略市場定位位產(chǎn)品定位位產(chǎn)品組合合策略定價策略略市場定位位：高端端禮品為為主，帶帶動單品品銷售產(chǎn)品定位位：深海野生生原生態(tài)態(tài)進口海海鮮只做產(chǎn)品組合合策略：：公司目前有3條產(chǎn)品線，根據(jù)這3條產(chǎn)品線對產(chǎn)品進行規(guī)劃。產(chǎn)品線設計產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線深度冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品有13個產(chǎn)品品目，分別是：帝王蟹、珍寶蟹、三文魚、扇貝柱、美洲龍蝦、金槍魚、紅毛蟹、鯧魚、對蝦、南美大蝦仁、雪蟹、比目魚、鱈魚珍寶蟹、帝王蟹可分為半只裝和整只裝2個品項；三文魚、金槍魚、扇貝柱、鯧魚、對蝦、南美大蝦仁、鱈魚、比目魚均分為200克和400克2個品項；美洲龍蝦以整只裝作為1個品項，共計25個品項海參產(chǎn)品干海參以鹽漬海參為主，規(guī)格分為8頭/500克、12頭/500克、16頭/500克，共3個品項即食海參單只包裝，每只規(guī)格分為：40克、50克、60克、80克4個品項煙熏產(chǎn)品煙熏三文魚規(guī)格分為200克、400克2個品項產(chǎn)品類別別：1、創(chuàng)勢產(chǎn)產(chǎn)品1）設計一一款高檔檔海參作作為創(chuàng)勢

2）冷凍產(chǎn)品線選擇2款特色產(chǎn)品，一款定義為”帝王蟹之王”，以重量、蛋白質(zhì)、熱量為衡量指標，明確說明在阿拉斯加深海X米以下捕撈作為賣點，打造國內(nèi)重量最大、蛋白質(zhì)含量最高、熱量最低的帝王蟹之王。在產(chǎn)品包裝上及店員推薦時說明重量在8公斤、蛋白質(zhì)含量19.6克/百克，熱量95千卡/百克，各項指標均國內(nèi)首家，以量化的數(shù)據(jù)增加可信度；另外一款產(chǎn)品為“澳洲龍蝦禮盒”，選取6只澳洲龍蝦，每只保證1公斤。2、創(chuàng)利產(chǎn)品：將海參禮盒、冷凍海鮮禮盒作為創(chuàng)利產(chǎn)品。1）海參禮盒分為鹽漬和即食兩種，各設計高、中檔禮盒。2）冷凍海鮮禮盒設計1款，禮盒內(nèi)各單品分別由外盒+半透明袋組成。3、創(chuàng)量產(chǎn)產(chǎn)品：以冷凍產(chǎn)產(chǎn)品的袋定價策略略：采取取高價策策略，產(chǎn)產(chǎn)品均高高于市場場同類產(chǎn)產(chǎn)品，零零售價全全國統(tǒng)一一。創(chuàng)世產(chǎn)品禮盒要求的規(guī)格規(guī)格內(nèi)的估價帝王蟹之王整只裝6000元以上澳洲龍蝦禮盒6只裝4000元以上品目單價禮盒要求的規(guī)格價格帝王蟹半只裝/整只裝（具體價格按重量和單價稱量）珍寶蟹半只裝/整只裝（具體價格按重量和單價稱量）紅毛蟹半只裝/整只裝（具體價格按重量和單價稱量）三文魚200克/400克金槍魚200克/400克澳洲龍蝦整只裝

刺龍蝦

整只裝

美國帶子

200克/400克

品目單價規(guī)格鹽漬海參

即食海參

品目單價規(guī)格估價煙熏三文魚冷熏熱熏

包裝策

冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品分為禮盒和單品。1、設計構(gòu)想：包裝以全英文為主，添加中文標簽。禮盒表面通過燙金或燙銀的方式凸出品牌名稱，使禮盒具有較強視覺沖擊力。2、包裝材質(zhì)：外包裝采用便攜式的保溫包，內(nèi)增泡沫保溫層。3、設計風格：以藍色為主，以紅色和金色為輔助色。4、包裝規(guī)格：按實際產(chǎn)品而定。設計構(gòu)想：用原木盒子包裝，體現(xiàn)自然、原始、純凈的風格。煙熏三文魚設計構(gòu)想：紙盒裝或木盒裝均可，依成本而定。品牌策略略品牌名稱品牌定位

“OceanGala”，意為“海鮮盛會”品牌定位：全球頂級海鮮盛宴“OceanGala”

賣的不僅僅是海鮮產(chǎn)品，賣的是一種“盛宴”文化，即高品質(zhì)生活文化。渠道策略略渠道設計計樣板市場場操作招商實施施銷售管理理渠道設計計高端酒店店渠道：：進駐高端端酒店品品牌連鎖鎖店設立立禮品專專柜，如如香格里里拉等；；高端商超超渠道：：進駐國內(nèi)內(nèi)高端連連鎖商超超設立專專柜，如如“TASTE“、”BHG“、Ole’等；分銷渠道道：通過招商商代理、、加盟店店模式，，與一些些有固定定團購客客戶的其其他品牌牌專賣店店合作，，如：一一些高端端酒水品品牌專賣賣店。樣板市場場操作樣板市場場選擇：：青島、、上海（（長沙亦亦可）選擇有實實力的代代理商，，有固定定的高端端渠道和和高端品品牌運作作經(jīng)驗；；準備資料料：名片片、企業(yè)業(yè)&產(chǎn)品宣傳傳材料、、樣品、、產(chǎn)品明明細、供供價&終端售價價目表；；洽談內(nèi)容容：租金金、陳列列費、扣扣點、傭傭金、條條碼費、、合作模模式、銷銷售政策策、合同同期限、、結(jié)算等等；政策支持持招商實施施主要采取取人員推推廣洽談談的方式式招商，，每個城城市設專專門業(yè)務務人員；；6月份完成人人員招聘與與培訓工作作；招商對象：：1、高端連鎖鎖餐飲品牌牌，能夠提提升OceanGala品牌形象；；2、高端商超超連鎖品牌牌，消費群群體追求生生活品牌，，消費檔次次高；3、高檔會所所、紅酒俱俱樂部等擁擁有高端消消費客源的的專賣店、、會所等；；4、有資金和和市場運作作實力的代代理機構(gòu)或或個體經(jīng)營營者，能夠夠成功運作作高端品牌牌的代理商商。銷售管理：：銷售人員職職責管理：：1、實行渠道道獨立負責責制，每個個銷售人員員負責一個個渠道；2、負責渠道道前期調(diào)研研、信息收收集、渠道道計劃的制制定；3、招商成功功后確定任任務目標，，制定鋪貨貨計劃；4、按照客戶戶開發(fā)及客客戶后期維維護維護；；市場規(guī)范：：1、嚴格按照照張氏國際際的區(qū)域劃劃分進行經(jīng)經(jīng)營，不得得跨區(qū)域經(jīng)經(jīng)營，不得得串貨；2、認同公司司產(chǎn)品和遠遠景，愿和和公司共同同發(fā)展；3、保證終端端售價統(tǒng)一一；4、經(jīng)營活動動不得有損損品牌形象象；管理制度的的制定：首批回款金金額及獎勵勵、銷售折折扣、銷售售任務完成成獎勵的制制定。宣傳策略公關(guān)策略推廣策略宣傳策略品牌的培養(yǎng)養(yǎng)需要漫長長的時間，，市場的不不確定性需需要觀察。。因此本年年度不做線線上宣傳規(guī)規(guī)劃，根據(jù)據(jù)渠道鋪貨貨、銷售情情況適當在在高端商場場、高檔餐餐飲機構(gòu)內(nèi)內(nèi)部進行廣廣告投放。。待明年品品牌發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定、市場場容量確定定的情況下下可以考慮慮各類合適適的線上宣宣傳。推廣策略長期推廣進進度規(guī)劃為為三個階段段，即“三三步走戰(zhàn)略略”，通過過2-3年的時間有有序推進實實施。

品牌滲透

品牌影響力

口碑營銷當下任務第一步品品牌滲透透1、目的：今今年的首要要任務是提提升品牌知知名度和認認知度，在在目標受眾眾中實現(xiàn)品品牌滲透。。2、公關(guān)方式式：1）為品牌推推廣打下穩(wěn)穩(wěn)定的公關(guān)關(guān)基礎。與與知名雜志志、報紙合合作：設立立專欄講座座、制造新新聞話題、、參與行業(yè)業(yè)活動等，，使“張氏國際”、“OceanGala”品牌逐漸出出現(xiàn)在公眾眾視野中；；2）為促進銷銷售打下基基礎。與高高檔商超酒酒店合作：：參與高檔檔酒店、商商超周年慶慶；高檔會會所會員回回饋日；大大型會議贊贊助產(chǎn)品等等。不斷創(chuàng)創(chuàng)造品牌和和產(chǎn)品與目目標客戶群群接觸的機機會，讓目目標客戶不不斷了解品品牌和產(chǎn)品品；3）為營銷網(wǎng)網(wǎng)絡布局打打下基礎。。與擁有高高端渠道的的其他高檔檔品牌合作作：可以參參與一些名名品酒行舉舉辦的經(jīng)銷銷商品鑒會會，贊助免免費的海鮮鮮品嘗，逐逐步將產(chǎn)品品滲透到高高端營銷渠渠道中。第二步口口碑營銷銷1、目的：實實現(xiàn)口碑營營銷，促進進市場份額額提升、搶搶占顧客錢錢包份額。。2、公關(guān)傳播播關(guān)鍵：品品牌口碑的的傳播自品品牌成立時時就已經(jīng)開開始了，是是公司社會會行為、品品牌形象所所有細節(jié)的的統(tǒng)一，品品牌運作全全過程都要要注重口碑碑的營銷。。1）定位塑造造口碑?！癘ceanGala”品牌傳遞海海鮮盛宴的的文化，品品牌傳播全全細節(jié)必須須與品牌文文化統(tǒng)一，，形成文化化口碑；2）情感傳遞遞口碑。通通過客戶關(guān)關(guān)系管理營營造消費者者口碑，讓讓小恩惠發(fā)發(fā)揮大作用用：實行會會員制，會會員/家人生日、、節(jié)假日發(fā)發(fā)送祝福短短信贈送禮禮物；組織織會員參加加集體/社會活動（（根據(jù)會員員興趣）；；年度會員員感恩回饋饋等。3）公眾口碑碑是最終目目的。詳見見第三步品品牌影響響力第三步品品牌影響響力1、公關(guān)目的的：通過公公益活動和和冠名事件件進行炒作作實現(xiàn)品牌牌影響力。。2、公關(guān)傳播播關(guān)鍵：公公益營銷和和冠名營銷銷是公關(guān)活活動雞肋，，拿捏不好好反被戳傷傷。3、公關(guān)手段段：1）與各大媒媒體建立長長期、良好好的關(guān)系，，是公關(guān)策策略的第一一步，可以以獲取最新新的大眾談談資和社會會焦點，大大多媒體都都會參與、、甚至主辦辦各種公益益、冠名活活動，是主主要的信息息獲取和活活動切入窗窗口；2）從小到大大，點滴累累積。從參參與小活動動開始，逐逐步尋找機機會參與大大活動。地地方主流媒媒體每年都都會做一些些慰問孤寡寡老人、孤孤兒院活動動等活動，，可以選擇擇性參與；；大的主題題活動如低低碳，可以以組織客戶戶與家人植植樹，一方方面可以給給客戶提供供踏青郊游游機會，另另一方面樹樹立公益形形象；大一一點的活動動可以舉辦辦海鮮拍賣賣，拍賣