XX谷營銷策略及執(zhí)行報告

蝴蝶谷·營銷策略及執(zhí)行報告[2008]GW35版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。謹(jǐn)呈：湖南新金鴻置業(yè)有限公司報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項目資源分析項目基本狀況房地產(chǎn)市場分析2項目營銷目標(biāo)項目營銷目標(biāo)：回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。速度：從8月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積3.36萬平米。品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。3目標(biāo)解析

世聯(lián)對目標(biāo)的理解：對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠(yuǎn)高于市場平均水平。

從蓄積客戶到開盤約兩個月時間；銷售周期約三個月時間；月均銷售100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的4-5倍。對新金鴻而言：保障項目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。

滿足項目年度啟動及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運作提供基石。4項目資源分析報告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營銷策略核心問題提出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析客戶特征分析項目基本狀況房地產(chǎn)市場分析5本項目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處；項目所在地距離星沙中心區(qū)核心約5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約20分鐘車程；項目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。項目區(qū)位星沙中心區(qū)長沙市區(qū)約20分鐘車程中心區(qū)核心約5分鐘車程長永高速京珠高速中南汽車世界國家級長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)汽配城隆平高科技園6站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高；項目所處位置為以建成的星沙第一個20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)；處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋；項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠(yuǎn)；只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認(rèn)知。7項目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊項目四至北面爛尾樓北面星沙文化公園東面榮馨家園東面老城區(qū)（星沙1區(qū)）西南角汽配城西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊西面中南汽車世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等8項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積62834㎡總建筑面積327331.4㎡住宅建筑面積314870.4㎡商業(yè)建筑面積3086㎡會所建筑面積1165㎡容積率6.27住宅平均層數(shù)31.65建筑密度25.94%綠地率36.21%車位數(shù)量1960戶數(shù)32649項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重物業(yè)戶型配比戶型單套面積戶數(shù)總面積比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是70-90㎡的兩房，120-140㎡的三房；10當(dāng)前星沙房地地產(chǎn)市場品牌牌開發(fā)商、明明星樓盤不多多，蝴蝶谷是是星沙大盤之之一碧桂園·威尼斯城華潤·鳳凰城新金鴻·蝴蝶谷東業(yè)早安星城11項目資源分析析報告結(jié)構(gòu)思路路案例借鑒營銷策略核心問題提出出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析析客戶特征分析析項目基本狀況況房地產(chǎn)市場分分析12金融調(diào)控重點點轉(zhuǎn)向需求的的本質(zhì)，鼓勵勵自住、打壓壓投機，使得資本助推推力量減弱，，投資需求放放緩，剛性需需求觀望十七大報告指指出：綜合運用財政政、貨幣政策策，提高宏觀觀調(diào)控水平；；健全廉租住房房制度，加快快解決城市低低收入家庭住住房困難。2002~2007第三三季度宏觀調(diào)調(diào)控對市場的的影響結(jié)果：與調(diào)控控的初衷相違違背，房價依依然節(jié)節(jié)攀升升本輪宏觀調(diào)控控及其影響金融機構(gòu)緊縮縮銀根，收緊緊房貸，貸款款門檻提高各大銀行取消消加按業(yè)務(wù)；；嚴(yán)格貸款審批批手續(xù)、控制制多套購房貸貸款成數(shù)，對對購買三套以以上客戶銀行行可能不予辦辦理按揭，二二手放貸基本本停止；調(diào)整利率結(jié)構(gòu)構(gòu)，上漲短期期利率貸款。。2007.8至今成效明顯，客客戶明顯觀望望，開發(fā)商定定價謹(jǐn)慎實質(zhì)：調(diào)控市場心理理調(diào)控購買能力力政府宏觀調(diào)控控方向的轉(zhuǎn)變變政府抑抑制房房價上上漲決決心堅堅定，，長期期而言言房價價增幅幅將趨趨于理理性；；手段趨趨于多多元化化，除除堅持持“土土地政政策、、行政政管理理以及及供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)”外外，，未來來將強強化““金融融、稅稅收政政策””的的措施施；調(diào)控方方向從從供給給和市市場心心理逐逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向需需求的的本質(zhì)質(zhì)。未來政政策方方向預(yù)預(yù)判宏觀大大勢13只要““從緊緊的貨貨幣政政策””沒沒有改改變，，房地地產(chǎn)市市場目目前的的局面面就不不可能能出現(xiàn)現(xiàn)根本本性的的扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宏觀政政策下下房地地產(chǎn)市市場的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式：市場需需求繼繼續(xù)下下降，，市場場觀望望情緒緒濃厚厚1房價將將進(jìn)一一步回回歸理理性，，成交交量下下滑2房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)融資資資金金緊縮縮，行行業(yè)進(jìn)進(jìn)一步步洗牌牌3因此，，在宏宏觀政政策沒沒有出出現(xiàn)根根本調(diào)調(diào)整時時，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場將不不會出出現(xiàn)破破冰之之旅，，08年下下半年年乃至至2009年，，房地地產(chǎn)市市場將將仍然然持續(xù)續(xù)處于于市場場調(diào)整整期。。宏觀大大勢142008年年長沙沙市場場供應(yīng)應(yīng)量集集中爆爆發(fā)，，供需需嚴(yán)重重失衡衡，市市場出出現(xiàn)供供大于于求的的局面面供通過調(diào)調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計，，預(yù)計計2008年住住宅供供應(yīng)量量約為為1500萬平平方米米。2007年年1-11月，，土地地市場場共成成交9600畝畝，商商品房房建筑筑面積積大約約在1600萬萬平方方米左左右，，未來來市場場供應(yīng)應(yīng)被進(jìn)進(jìn)一步步放大大。需在投資資需求求被放放大的的2007年，，商品品房銷銷售銷銷量為為790萬萬平方方米，，在市市場保保持健健康狀狀態(tài)下下，08按按同比比增長長10％計計算，，即08年年銷售售約900萬平平方米米。在在市場場持續(xù)續(xù)觀望望下，，則銷銷售量量可能能出現(xiàn)現(xiàn)負(fù)增增長。。＜需求供給長沙市市場現(xiàn)現(xiàn)狀15新政出出臺后后，08年上上半年年長沙沙商品品房成成交出出現(xiàn)量量價齊齊跌的的局面面長沙商商品房房1-6月月成交交均價價下跌跌了近近200元/㎡。。從1月月到3月，，商品品房成成交均均價在在3900-4000元元/㎡㎡內(nèi)小小幅波波動，，到了了4月月，商商品房房成交交均價價就下下跌到到3800元/㎡，，相對對于三三月份份3990元/㎡的的價格格下跌跌了190元/㎡；；至五五月份份，成成交均均價繼繼續(xù)下下跌，，至3767元元/㎡㎡。官方數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示存存在一一定的的差異異性，，長沙沙大多多數(shù)項項目價價格出出現(xiàn)不不同程程度的的下滑滑，下下降幅幅度5%——15%不不等。。2008年年以來來商品品房銷銷售量量自2月由由于春春節(jié)等等因素素探到到低谷谷后，，3月月開始始，銷銷售量量回升升至1月水水平，，但與與去年年下半半年相相比，，銷售售量仍仍有較較大落落差。。進(jìn)入入4月月，商商品房房銷售售量并并沒有有出現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期期中的的回升升，而而是再再度大大幅度度下降降。4月以以來開開發(fā)商商拋出出的降降價措措施反反而給給了市市場以以期待待的信信心，，外加加房交交會的的即將將舉行行，市市場觀觀望情情緒有有進(jìn)一一步加加劇的的跡象象。到到了4月底底5月月，房房交會會的開開展、、多數(shù)數(shù)樓盤盤的讓讓利優(yōu)優(yōu)惠打打開了了5月月商品品房的的交易易，從從5月月房交交易結(jié)結(jié)果來來看，，成交交套數(shù)數(shù)相對對于4月份份上漲漲了2328套套，但但5月月份短短暫陽陽春未未扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)長沙沙市場場頹勢勢，6月份份市場場未出出現(xiàn)明明顯的的好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。長沙市市場現(xiàn)現(xiàn)狀16多次置置業(yè)客客戶購購房心心態(tài)趨趨于理理性：：首付付提高高推遲遲購房房計劃劃，謹(jǐn)謹(jǐn)慎選選擇目目標(biāo)樓樓盤，，自住住需求求支撐撐市場場自住購購房客客中，，看跌跌情緒緒嚴(yán)重重，延延遲購購房幾幾乎占占一半半；投投資購購房客客中，，放棄棄購買買的幾幾乎占占一半半；整體來來看，，受新新政影影響的的占比比達(dá)54%，但但剛性性需求求仍占占主導(dǎo)導(dǎo)，若若新政政真正正實施施到位位，影影響巨巨大。。對多次次置業(yè)業(yè)購房房計劃劃的影影響：：多次置置業(yè)者者自住住型多多為改改善住住房環(huán)環(huán)境，，新政政后首首付大大幅提提高，，28%購房房計劃劃延后后，投投資購購房者者中放放棄購購買的的也幾幾乎占占了一一半；；整體來來看，，54%的的客戶戶受到到影響響，新政對對于多多次置置業(yè)客客戶的的影響響力最最大。。大部分分客戶戶對市市場表表現(xiàn)較較為理理性，，認(rèn)為為長沙沙經(jīng)過過房價價高漲漲的一一段時時間后后會逐逐漸放放緩，，在一一定程程度上上相信信政府府的調(diào)調(diào)控行行為。。自主需需求支支撐，，投資資客尤尤其外外地投投資客客風(fēng)潮潮已退退多次置置業(yè)客客戶受受首付付提升升影響響大市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀17從營營銷銷層層面面看看，，部部分分樓樓盤盤以以““低低價價格格、、高高折折扣扣””進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶吸吸引引，，降降價價成成為為市市場場營營銷銷主主調(diào)調(diào)常見見營營銷銷手手段段：：特價價房房（（一一口口價價））、、低低首首付付、、打打折折、、直直接接降降價價、、活活動動促促銷銷（（買買房房抽抽獎獎、、買買房房送送車車））、、精精裝裝修修等等，，但但是是收收效效甚甚微微。。長沙沙市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀18大勢勢判判斷斷：：在在宏宏觀觀政政策策沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)根根本本調(diào)調(diào)整整之之前前，，長長沙沙市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場將將逐逐步步回回歸歸理理性性市場場表表現(xiàn)現(xiàn)：：新新政政對對長長沙沙市市場場的的影影響響已已經(jīng)經(jīng)顯顯現(xiàn)現(xiàn)，，從從2008年年市市場場來來看看，，出出現(xiàn)現(xiàn)量量價價其其跌跌的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，市市場場成成交交低低迷迷。。2營銷銷手手法法：：受受新新政政策策影影響響，，打打破破市市場場觀觀望望，，降降價價已已成成為為市市場場營營銷銷主主調(diào)調(diào)，，各各種種各各樣樣的的促促銷銷手手段段層層出出不不窮窮。。4市場場大大趨趨勢勢：：2008年年長長沙沙房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場供供應(yīng)應(yīng)集集中中爆爆發(fā)發(fā)，，將將出出現(xiàn)現(xiàn)明明顯顯的的供供大大于于求求的的局局面面，，經(jīng)經(jīng)歷歷06、、07年年土土地地成成交交的的高高峰峰期期，，未未來來供供應(yīng)應(yīng)量量將將持持續(xù)續(xù)走走高高。。1客戶戶演演變變：：受受新新政政策策影影響響，，投投資資客客戶戶逐逐漸漸淡淡出出市市場場，，主主要要以以剛剛性性自自住住、、改改善善型型需需求求客客戶戶為為主主，，客客戶戶購購房房逐逐漸漸理理性性，，越越來來越越關(guān)關(guān)注注項項目目的的品品質(zhì)質(zhì)及及性性價價比比。。319星沙沙當(dāng)當(dāng)前前在在區(qū)區(qū)域域、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)及及交交通通規(guī)規(guī)劃劃均均著著眼眼于于將將來來，，未未來來四四年年星星沙沙將將擴(kuò)擴(kuò)大大一一倍倍，，因因此此項項目目面面臨臨較較大大的的市市場場契契機機國家家級級長長沙沙經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)位位于于湖湖南南省省會會長長沙沙市市東東郊郊星星沙沙，，創(chuàng)創(chuàng)建建于于1992年年8月月，，2000年年2月月經(jīng)經(jīng)國國務(wù)務(wù)院院批批準(zhǔn)準(zhǔn)為為國國家家級級經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)，，規(guī)規(guī)劃劃控控制制面面積積60平平方方公公里里，，““以以三三個個20平平方方公公里里””的的規(guī)規(guī)劃劃藍(lán)藍(lán)圖圖實實施施，，目目前前星星沙沙總總?cè)巳丝诳?5萬萬。。星沙沙已已建建成成了了星星沙沙大大道道以以西西，，中中南南汽汽車車世世界界以以東東20平平方方公公里里城城區(qū)區(qū)。。星星沙沙大大道道以以東東，，東東八八線線以以西西及及瀟瀟湘湘西西路路以以西西約約20平平方方公公里里的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施已已基基本本到到位位。。14家家世世界界500強強企企業(yè)業(yè)先先后后落落戶戶星星沙沙，，三三一一重重工工、、山山河河智智能能等等296家家規(guī)規(guī)模模工工業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)在在星星沙沙發(fā)發(fā)展展壯壯大大。。區(qū)內(nèi)內(nèi)已已形形成成以以三三一一重重工工等等為為主主體體的的先先進(jìn)進(jìn)制制造造技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，以以LG、、飛飛利利浦浦、、曙曙光光等等為為主主體體的的電電子子信信息息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，以以金金沙沙利利等等為為主主體體的的輕輕印印包包裝裝，，以以娃娃哈哈哈哈等等為為主主體體的的食食品品飲飲料料，，以以長長沙沙力力元元、、華華天天鋁鋁業(yè)業(yè)等等為為主主體體的的新新材材料料產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，以以金金農(nóng)農(nóng)、、亞亞華華、、福福來來格格等等為為主主體體的的生生物物工工程程等等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)格格局局。?！笆晃逦濉逼陂g間，長沙沙縣和長長沙經(jīng)開開區(qū)規(guī)劃劃在縣城城星沙投投入25億元，，建設(shè)好好東一線線至東十十二線，，北至濱濱湖路，，南至機機場高速速等25條城市市主次干干道，形形成60平方公公里城區(qū)區(qū)道路骨骨架。在“東拓拓”上，，以長永永高速、、開元東東路、漓漓湘路為為依托，，拉動城城市向東東發(fā)展；；在“西西接”上上，全面面拉通與與長沙市市區(qū)對接接的多個個出入通通道，加加快融城城步伐。。在“東拓拓西接””的同時時，分別別以黃興興大道和和京珠高高速為軸軸線，向向南北兩兩方同時時擴(kuò)展。。星沙規(guī)劃劃20星沙房地地產(chǎn)市場場格局分分六大板板塊，中中南汽車車世界和和中心區(qū)區(qū)是星沙沙房地產(chǎn)產(chǎn)熱點區(qū)區(qū)域東南板塊萬家麗北開元路東中心區(qū)板塊中南汽車世界星沙大道北星沙市場場格局21星沙房地地產(chǎn)市場場六大板板塊特征征星沙市場場格局板塊劃分板塊特征代表樓盤片區(qū)價格萬家麗北板塊目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度；項目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景·山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢·完美生活高層3000別墅8500-11000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高；在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤·鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認(rèn)知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城·國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略·瀟邦、方略·學(xué)府佳境、博雅·上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊大盤進(jìn)駐，市場認(rèn)知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項目規(guī)模普遍較大。碧桂園·威尼斯城、松雅湖畔價格落差較大，威尼斯高層4000-4500開元路東板塊板塊剛剛啟動，市場認(rèn)知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大鵬基·諾亞山林、彩都價格落差較大，2600-400022各片區(qū)高高層電梯梯產(chǎn)品價價格分布布趨勢：：以中心心區(qū)和中中南汽車車世界價價格最高高板塊劃分代表樓盤戶型面積片區(qū)價格萬家麗北板塊愿景·山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢·完美生活1房：60㎡2房：77-90㎡3房：119-132㎡4房：148、158㎡高層3000中南汽車世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園1房：50、53㎡2房：86-118㎡3房：110、124㎡4房：133、144㎡高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤·鳳凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68㎡2房：80～105㎡3房：107～180㎡4房：130㎡高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊星城·國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略·瀟邦、方略·學(xué)府佳境、博雅·上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房：78—95㎡3房：103-140㎡4房：145-159.4㎡高層2600-3200，星沙路北板塊碧桂園·威尼斯城、松雅湖畔2房：90-96㎡3房：126-134㎡價格落差較大，威尼斯高層4000-4500，松雅湖畔2900開元路東板塊鵬基·諾亞山林、彩都1房：59㎡2房：79、92、94、98㎡3房：122、131、132㎡4房：136㎡價格落差較大，鵬基·諾亞山林多層4000，彩都高層260023星沙上半半年供給給量巨大大，5-6月份份達(dá)到最最高峰，，中心區(qū)區(qū)板塊居居于六區(qū)區(qū)之首（（2500余套套）星沙市場場供給24星沙區(qū)下下半年供供應(yīng)量將將達(dá)150萬平平米，主主要集中中在8、、9月份份，市場場競爭更更加激烈烈板塊項目名稱下半年預(yù)計新增供應(yīng)量（萬㎡）產(chǎn)品類型入市時間中心區(qū)板塊中央公館5.8高層預(yù)計2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計2007.9尚都花園城2.5高層預(yù)計2007.11楚天四期3高層預(yù)計年底華潤·鳳凰城6小高層預(yù)計2008.8蝴蝶谷一期3.36高層預(yù)計2008.9小計23.66

東南板塊方略·瀟邦2.8高層、小高層2008.6.21博雅上院Ⅱ3.6小高層2008.1.13早安星城7.5電梯房預(yù)計年底未來蜂巢4.5高層、小高層2008.4.19東門尚苑1高層、小高層2008.4華天loho小鎮(zhèn)7高層、小高層2008.6.27旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計2008.10小計31.4

板塊項目名稱下半年預(yù)計新增供應(yīng)量（萬㎡）產(chǎn)品類型入市時間中南板塊筑夢園2.3高層2008.7.19小計2.3

萬家麗北世景華庭2.3小高層2008.5.19紅樹灣2小高層2008.6.28完美生活6高層預(yù)計2008.9好望谷5獨立別墅預(yù)計2008.8宏夢卡通城3洋房預(yù)計2008.8小計18.3

星沙大道松雅湖畔4.5小高層2008.6.9小計4.5

開元路東潤城6.2小高層——鵬基諾亞山林8.4小高層、洋房、聯(lián)排預(yù)計年底小計14.6

合計

94.76

下半年8、9月月份，星星沙將出出現(xiàn)集中中放量的的情況，，屆時市市場供給給暴漲，，加上上上半年尚尚未消化化的市場場供給，，整個星星沙片區(qū)區(qū)下半年年預(yù)計將將達(dá)到150萬萬平米左左右的供供應(yīng)量星沙市場場供給25星沙市場場小結(jié)：：供給量量巨大，，市場觀觀望情緒緒濃厚，，量價齊齊跌，營營銷活動動收效甚甚微2市場受大大勢影響響，觀望望情緒濃濃厚，成成交量急急劇下滑滑。星沙房地地產(chǎn)市場場新盤眾眾多，整整體供應(yīng)應(yīng)量巨大大。價格格區(qū)間在在2600-3900之間，，市場均均價較07年整整體下滑滑。13片區(qū)主要要促銷手手段是““打折、、優(yōu)惠””等，各各類型促促銷推廣廣活動取取得的效效果均不不理想，，目前片片區(qū)內(nèi)大大部分樓樓盤均停停止了促促銷推廣廣活動。。26項目資源源分析報告結(jié)構(gòu)構(gòu)思路案例借鑒鑒營銷策略略核心問題題提出營銷執(zhí)行行項目解析析客戶目標(biāo)標(biāo)競爭狀況況分析客戶特征征分析項目基本本狀況房地產(chǎn)市市場分析析27星沙置業(yè)業(yè)客戶群群體區(qū)域域分布明明顯，以以京珠高高速為界界，東邊邊以星沙沙本地為為主，西西邊以市市區(qū)客戶戶為主西部板塊代表性樓盤客戶來源山水灣1期長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，中年客戶居多世景華庭2期1批長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，周邊教師紅樹灣2期1批長沙市中高級管理員、個體戶，普通員工，周邊教師紫晶城2期市區(qū)客戶為主，少量星沙區(qū)域客戶金三華邸2期星沙區(qū)域客戶為主東部板塊代表性樓盤客戶來源尚都花園城2批星沙企業(yè)員工、長沙市普通員工錦璨家園一期星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)佳美星城星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主楚天馨苑星沙企業(yè)員工華潤·鳳凰城市區(qū)及星沙中高端客戶，星沙經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理者尚城市區(qū)及星沙中高端客戶博雅·上院2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工，遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工東門尚苑1期2批遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工星城國際2期2批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多方略瀟邦1期1批經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多華天LOHO小鎮(zhèn)經(jīng)開區(qū)企業(yè)員工較多、開發(fā)商內(nèi)部員工星沙置業(yè)業(yè)客戶區(qū)區(qū)域特征征明顯；；靠近京珠珠高速的的樓盤市市區(qū)和星星沙的客客戶比例例不定，，主要看看樓盤針針對的細(xì)細(xì)分市場場；使消費者者認(rèn)同的的中高檔檔樓盤能能吸引更更多的市市區(qū)置業(yè)業(yè)客戶。。28星沙房地地產(chǎn)置業(yè)業(yè)客戶特特征分析析客戶分類背景特征購房需求特征敏感點分析支付能力經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有追求完善的配套片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù)☆☆☆☆☆本地個體及私營企業(yè)主中南汽車世界、汽配城等地的個體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境追求樓盤檔次及居住環(huán)境居住環(huán)境、樓盤檔次、資源景觀、管理服務(wù)☆☆☆☆☆經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長沙定居追求居住氛圍，交通方便，工作便利片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價比☆☆☆☆☆星沙本地居民老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購房產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價格☆☆☆星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工一般在星沙政府企事業(yè)單位工作較長年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮居住環(huán)境、交通、配套、價格☆☆☆長沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過換房進(jìn)城，改變戶籍看重交通和配套，強調(diào)認(rèn)同感交通、配套、價格☆☆☆長沙市區(qū)客戶一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購房等，市區(qū)房價太高，考慮在星沙置業(yè)便利的交通，配套完善價格、居住環(huán)境、交通及配套☆☆☆29本項目受受地域影影響，核核心客戶戶區(qū)域主主要以星星沙本地地為主，，輻射周周邊及市市區(qū)潛在客戶戶重要客戶戶核心客戶戶偶得客戶戶核心客戶戶：60%~70%職業(yè)群體體：經(jīng)開區(qū)及及科技園園企業(yè)職職工；星星沙本地地居民；；星沙本本地公務(wù)務(wù)員、政政府企事事業(yè)單位位職工置業(yè)目的的：自住為主主，或為為子女、、父母購購房經(jīng)濟(jì)能力力：家庭年收收入10萬左右右基本特征征：年齡集中中在20-35歲之間間，兩口口或三口口之家。。置業(yè)特征征：多數(shù)為首首次置業(yè)業(yè)，購房房以自住住、改善善居住條條件為主主重要客戶戶：20%~30%職業(yè)群體體：經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)、隆平平高科技技園企業(yè)業(yè)中高管管；本地地個體及及私營企企業(yè)主置業(yè)目的的：自住，改改善居住住環(huán)境，，或為孩孩子買房房、少量量投資經(jīng)濟(jì)能力力：家庭年收收入15萬以上上，有私私家車。。置業(yè)特征征：多次置業(yè)業(yè)者，對對居住環(huán)環(huán)境、社社區(qū)檔次次、管理理服務(wù)要要求較高高偶得客戶戶：3%~5%來源：省外或境境外潛在客戶戶：5%~10%來源：長沙縣周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民、、長沙市市區(qū)職業(yè)業(yè)者30本項目前前期置業(yè)業(yè)客戶以以星沙本本地為主主，在樓樓盤品牌牌及形象象建立之之后，置置業(yè)群體體將輻射射到長沙沙市區(qū)經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個體及私營企業(yè)主長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個體及私營企業(yè)主長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者通過對項項目的形形象宣傳傳，品牌牌構(gòu)建，，并通過過項目主主體工程程的大盤盤昭示性性，輔以以開發(fā)商商的管理理和服務(wù)務(wù)，本項項目社會會認(rèn)同感感增強，，置業(yè)客客戶群體體范圍擴(kuò)擴(kuò)大因項目自自身存在在硬傷，，初期中中高端客客戶及長長沙市區(qū)區(qū)客戶對對其缺乏乏認(rèn)同感感，同時時由于星星沙高端端樓盤對對該職業(yè)業(yè)群體的的爭奪，，項目在在爭取該該層次客客戶上居居于劣勢勢31從核心客客戶的特特征與關(guān)關(guān)注點出出發(fā)的營營銷啟示示重視對樓樓盤形象象，品牌牌傳承的的推廣。。利用宣宣傳推廣廣構(gòu)建項項目大盤盤形象，，并將物物業(yè)品牌牌有效傳傳遞給置置業(yè)者重視社區(qū)區(qū)形象及及物業(yè)檔檔次有效解決決項目硬硬傷，并并通過展展示和包包裝規(guī)避避項目劣劣勢，建建立消費費者對項項目高品品質(zhì)居住住環(huán)境的的信心重視高品品質(zhì)的居居住環(huán)境境營銷活動動尊重當(dāng)當(dāng)?shù)厝松?、文文化?xí)慣慣，注重重人際推推廣，加加強老客客戶的現(xiàn)現(xiàn)身說法法生活圈層層固定宣傳推廣廣要加強強對區(qū)域域價值的的挖掘與與區(qū)域形形象的塑塑造，宣宣導(dǎo)產(chǎn)品品的城市市形象，，獲取社社會對項項目的廣廣泛認(rèn)知知對項目區(qū)區(qū)域模糊糊，但具具有一定定認(rèn)知度度通過多種種宣傳渠渠道傳遞遞、展現(xiàn)現(xiàn)項目高高性價比比，迎合合客戶需需求剛性自住住為主，，追求實實惠和高高性價比比32競爭狀況況分析客戶特征征分析報告結(jié)構(gòu)構(gòu)思路項目基本本狀況案例借鑒鑒營銷策略略核心問題題提出營銷執(zhí)行行項目解析析項目資源源分析客戶目標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)市市場分析析33本項目競競爭項目目主要分分布在星星沙中心心區(qū)和中中南汽車車世界兩兩大板塊塊蝴蝶谷紫晶城2期星城雅郡湘楚家園金三華邸尚都楚天馨苑楚天四期香檳小鎮(zhèn)緹香郡東門尚苑早安星城美林水郡筑夢園世景華庭山水灣紅樹灣完美生活宏夢卡通城好望谷碧桂園·威尼斯城松雅湖畔華潤·鳳凰城尚城中央公館廣泰家園佳美星城錦粲家園彩都陶然居凱旋門鵬基諾亞山林星城國際LOHO小鎮(zhèn)圣力華苑未來蜂巢方略·瀟邦未來青年城博雅·上院香草天空榮鑫家園第一梯隊隊競爭項項目（核核心對手手）：華華潤·鳳鳳凰城、、尚城、、紫晶城城第二梯隊隊競爭項項目：榮榮鑫家園園、香檳檳小鎮(zhèn)、、楚天馨馨苑、尚尚都花園園城、中中央公館館、金三三華邸等等；第三梯隊隊競爭項項目：除除此之外外星沙其其它項目目，對項項目客戶戶具有一一定的分分流作用用。競爭項目目選取原原則：產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)，價格格類似，，入市時時間重疊疊；對項目品品牌、形形象具有有威脅性性。34在市場形形象及品品牌上，，鳳凰城城、尚城城以及紫紫晶城對對本項目目具有強強勢的競競爭與本項目目同為星星沙大盤盤，高端端市場定定位，其其開發(fā)商商具有品品牌實力力，因此此將直接接攔截本本項目高高端客戶戶。鳳凰城其地位優(yōu)優(yōu)勢構(gòu)建建其高端端產(chǎn)品形形象，尚尚城的地地段優(yōu)于于本項目目，但本本項目因因開發(fā)商商的連續(xù)續(xù)成功開開發(fā)，樹樹立了品品牌形象象，因此此與之匹匹敵。尚城紫晶城在在項目形形象和品品牌上不不及本項項目，但但是其所所處位置置正好能能攔截本本項目西西邊客戶戶，加之之其較為為強勢的的推廣，，因此對對本項目目具有較較大的競競爭力。。紫晶城核心對手手競爭35周邊項目目雖然對對本項目目具有一一定的威威脅，但但不是本本項目最最具競爭爭力的對對手?jǐn)r截本項目星星沙片區(qū)的客客戶，并具有有較為便利的的交通優(yōu)勢，，目前均價3300左右右香檳小鎮(zhèn)攔截本項目來來自市區(qū)的客客戶，并直接接競爭星沙本本地客戶，相相比本項目交交通更為便利利，目前均價價3200左左右尚都花園城項目均價2800左右，，預(yù)計年底開開盤，因此對對項目的競爭爭性較弱楚天四期項目均價3200，可議議價。項目形形象不佳，展展示差，營銷銷水平低，對對本項目不具具有較大競爭爭力榮鑫家園周邊項目競爭爭36本項目周邊及及競爭項目價價格項目名稱開盤時間主力產(chǎn)品推出量單價銷售率尚城2008.6.151房：68㎡

2房：82-95㎡

3房：124-180㎡960套350040%鳳凰城一期預(yù)計8、9月份兩房、三房為主——3900——紫晶城2期2008.3.292房：86-118㎡

3房：110㎡544套340029%尚都花園城2批2008.1.5（二期預(yù)計11月）2房：89～90㎡

3房：112～135㎡200套3400（二期預(yù)計3200）60%香檳小鎮(zhèn)二期預(yù)計8、9月2房：80-92㎡；3房：110-122㎡；約500套3300（一期3500）——楚天馨苑2008.5.282房：89、90、105㎡

3房：115-122㎡315套280045%榮鑫家園2期2008.4.262房：93.22㎡、104㎡

3房：117-134㎡192套3000可議價15%中央公館預(yù)計8月底50、85左右的一房；

95左右的兩房；

120-140左右的三房450套3300——金三華邸2期2008.4.262房：94㎡

3房：124㎡

4房：144㎡192套340015%核心對手周邊競爭項目目隨著入市時間間的推移，各各樓盤均有不不同程度的降降價；各樓盤均有打打折及優(yōu)惠，，實際成交均均價低于對外外宣稱的市場場價格；緊湊型戶型在在同類價格中中走勢速度相相對較快。37根據(jù)項目入市市時間，星沙沙片區(qū)約有8個樓盤在7-10月入入市，總放量量約36.1萬平米板塊項目名稱預(yù)計新增供應(yīng)量（萬㎡）產(chǎn)品類型入市時間中南板塊筑夢園2.3高層2008.7.19萬家麗北完美生活6高層預(yù)計2008.9好望谷5獨棟別墅預(yù)計2008.8宏夢卡通城3洋房預(yù)計2008.8中心區(qū)中央公館5.8高層預(yù)計2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計2007.9華潤·鳳凰城6小高層預(yù)計2008.8東南板塊旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計2008.10入市時間競爭爭項目預(yù)計9月月28和10月28分期期開盤，這段段期間星沙房房地產(chǎn)市場放放量巨大，形形成與項目直直接爭奪客戶戶的競爭局面面38尚城：占據(jù)先先天地段優(yōu)勢勢；倡導(dǎo)國際際街區(qū)生活理理念；樓盤形形象展示較好好尚城總建筑面面積達(dá)12萬萬平方米，由由兩幢高層板板式樓宇構(gòu)成成。星沙城市市中央所在，，行政中心、、商業(yè)中心、、商務(wù)中心、、交通中心、、生活中心，，市民活動中中心、城市地地理中心，七七大中心集會會；作為星沙首個個國際街區(qū)復(fù)復(fù)合型地產(chǎn)項項目，尚城規(guī)規(guī)劃有近萬平平米的高尚soho辦公公空間，開星星沙商務(wù)之先先河；三層商商業(yè)裙樓，將將形成集高檔檔餐飲、娛樂樂、休閑、通通訊為一體的的商業(yè)街區(qū)；；8萬余平米米的行政級高高級公寓，以以中小戶型為為主。成功樓盤營銷銷案例39尚城主要是通通過宣傳自身身的地段和產(chǎn)產(chǎn)品，樹立中中心區(qū)核心高高檔物業(yè)的市市場形象項目處于中心心區(qū)核心位置置，具有優(yōu)勢勢的地段資源源和完善的配配套，因此項項目強化該賣賣點，高調(diào)入入市。首倡國際街區(qū)區(qū)生活模式，，將國際化街街區(qū)與居住、、休閑、娛樂樂、商務(wù)等組組合在一起，，提供居住，，又要有豐富富的商業(yè)配套套和休閑配套套。項目售樓處包包裝顯得大氣氣，現(xiàn)場展示示高質(zhì)量的工工程構(gòu)件及材材料（直飲水水系統(tǒng)），給給消費者樹立立誠信形象。。VIP卡優(yōu)惠惠，明城國際際大酒店產(chǎn)品品發(fā)布會等促促銷手段。2008.6.15項目目開盤，推出出2棟33層層共960套套高層單位，，主力戶型是是82-95㎡的2房房和124-180㎡㎡的3房，，開盤成交30%，目前前銷售率40%，成交均均價3500，是中心區(qū)區(qū)成交速度最最快的樓盤。。成功樓盤營銷銷案例40紫晶城：“原原生態(tài)景觀住住宅”推廣掩掩飾項目不足足；大事件提提高知名度；；高使用率吸吸引置業(yè)者紫晶城位于金金鷹城板塊，，與星城的旅旅游中心世界界之窗、海底底世界僅一路路之隔，位于于開源互通立立交橋附近。。一期由7棟16-17層層的小高層住住宅和110米社區(qū)配套套商業(yè)組成，，占地面積12177平平方米，建筑筑面積4.49萬平方米米，容積率3.7，綠化化面積41.8%。二期期由兩棟33層高層住宅宅組成，占地地面積14740平方米米，建筑面積積104290.88平平方米，容積積率6.49，綠化面積積41.8%。成功樓盤營銷銷案例41紫晶城的核心心賣點是生態(tài)態(tài)景觀住宅，，高使用率的的產(chǎn)品設(shè)計以以及活動營銷銷吸引消費者者關(guān)注項目所處位置置對世界之窗窗、海底世界界主題公園、、月湖公園等等人文景觀和和原生態(tài)自然然景觀一覽無無遺，“原生生態(tài)景觀住宅宅”提煉成紫紫晶城的核心心賣點。項目85%-93%的高高使用率，采采光通風(fēng)性能能佳，性價比比高，對消費費者產(chǎn)生較大大吸引力。贊助“奧運向向前沖”節(jié)目目，對項目知知名度有所提提高。VIP卡折扣扣以及老帶新新優(yōu)惠具有較較大吸引力。。2008.3.29項目目推出1棟33層共544套高層單單位，主力戶戶型86-118㎡的的2房和110㎡的3房，開盤成成交18%，，目前銷售率率30%左右右，均價3400。成功樓盤營銷銷案例42尚都花園城：：無法規(guī)避項項目超高容積積率的負(fù)面效效應(yīng)；淡市主主打投資牌市市場接受度低低營銷缺陷樓盤盤案例占地面積:7582平方方米，總建筑筑面積:150000平平方米。項目以城市綜綜合體形式面面市，物業(yè)類類型多樣。30000平平米的集中商商業(yè)和20000平米的的商業(yè)街鋪，，300米步步行街。一期項目主要要以80-130㎡的兩兩房、三房為為主，均價在在3000-3200之之間。目前主推公寓寓部分預(yù)計今今年11月入入市，預(yù)計價價格為3200,目前優(yōu)優(yōu)惠折扣尚不不清楚，二期期公寓總價帶帶精裝修。超高容積率使使得項目形象象和品質(zhì)均難難以拔高，項項目主推城市市綜合體概念念，規(guī)劃較為為混雜；項目展示和包包裝一般，關(guān)關(guān)于噪音影響響沒有較好的的解釋，對于于交通方面反反其道而行之之，鼓吹交通通的便利性；；項目二期主推推投資型公寓寓，在這個淡淡市環(huán)境，如如此超高容積積率的投資產(chǎn)產(chǎn)品估計很難難得到消費者者的認(rèn)同。43楚天馨苑：無無法規(guī)避項目目硬傷；樓盤盤展示差；低低價促銷引發(fā)發(fā)消費者質(zhì)疑疑總占地面積:17889.8平平方米，總建建筑面積:129470.78平方方米。楚天四期總用用地面積4282.74平米，分別別為24、26、28層層三棟高層電電梯房，總建建筑面積為73207.5平米，其其中住宅為52348.3平米，戶戶型面積從86-121平米不等，，以中小戶型型為主。目前項目銷售售處于三期尾尾盤、四期認(rèn)認(rèn)籌階段，預(yù)預(yù)計四期年底底入市。項目中間有一一家軟件公司司，對居家置置業(yè)者的抗性性較大，但是是樓盤無法作作出規(guī)避調(diào)整整；樓盤展示及包包裝極差，售售樓處環(huán)境如如同零售店，，其沿街走廊廊堆滿建筑材材料；項目唯一吸引引消費者的就就是中心區(qū)最最低價格2800均價，，但是取得的的效果不甚明明顯，證明消消費者置業(yè)注注重的是性價價比而不是單單一的低價格格。營銷缺陷樓盤盤案例44香檳小鎮(zhèn)：置置業(yè)者對其““法國式風(fēng)情情”主題認(rèn)認(rèn)同感降低；；前后價格落落差太大形成成消費者心理理障礙總占地面積38.5畝，，總建筑面積積12.8萬萬平方米。由5棟高層住住宅丶1棟星星級酒店及主主題街區(qū)構(gòu)成成，是匯集生生活丶酒店丶丶時尚丶商務(wù)務(wù)等多功能兼兼容社區(qū)，配配套齊備。主力戶型為80-92平平米兩房，110-122平米三房房，部分140平米左右右的四房。項目所處位置置叫交通便利利，其創(chuàng)新性性板式結(jié)構(gòu)可可使戶戶朝南南，采光通風(fēng)風(fēng)俱佳。項目目以“法國風(fēng)風(fēng)情”為主推推廣格調(diào)，一一期曾一度突突破中心區(qū)價價格高位，達(dá)達(dá)到3500-3600元/㎡，并并實現(xiàn)較為理理想的銷售成成績;項目推廣目前前基本停止，，其樓盤展示示和包裝均無無法達(dá)到預(yù)期期的法國風(fēng)情情式的浪漫效效果，置業(yè)者者對其認(rèn)同感感逐漸降低；；由于整體淡市市環(huán)境，項目目最主要的促促銷手段就是是降低價格，，大額度的打打折和優(yōu)惠，，使得項目形形象落差極大大。營銷缺陷樓盤盤案例45華潤·鳳凰城城：品牌開發(fā)發(fā)商；大盤形形象展示；創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品；定定位高端項目位于長沙沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開開發(fā)區(qū)星沙大大道與開元路路交匯處，處處于長沙城市市次中心-星星馬新城的核核心位置，屬屬于新城的政政治丶文化丶丶商業(yè)丶生活活中心地區(qū)。。鳳凰城一期計計劃開發(fā)20余萬平米，，國際知名建建筑設(shè)計院澳澳大利亞ANS和著名園園林設(shè)計公司司新加坡貝爾爾高林設(shè)計。。產(chǎn)品形態(tài)為歐歐陸風(fēng)情丶ARTDECO風(fēng)格的的電梯小高層層丶高層，配配以地中海式式風(fēng)情的超高高綠化率園林林景觀。戶型以經(jīng)典兩兩房丶三房為為主。盡享5000平米米高檔生活體體驗中心，包包括游泳池以以及約2300平米的運運動會館，配配備室內(nèi)籃球球丶羽毛球丶丶乒乓球場地地以及健身丶丶形體練習(xí)場場館。后續(xù)樓盤營銷銷46華潤·鳳凰城城主要通過自自身品牌樹立立勢場高端形形象，通過““華潤置地會會”擁有一批批品牌追隨者者傳承其產(chǎn)品在在北京、武漢漢、成都等5個城市樹立立的高端形象象，促使項目目被賦予較高高的期望值。。項目通過品牌牌開發(fā)商大盤盤入市，建立立“長沙市及及經(jīng)開區(qū)都市市白領(lǐng)階層國國際人文居住住社區(qū)”的市市場形象，占占領(lǐng)高端市場場。通過華潤置地地會享受1.5個額外折折扣及產(chǎn)品附附加服務(wù)，吸吸引一些對華華潤品牌的追追隨者。高格調(diào)的售樓樓處包裝及展展示，氣勢宏宏偉的廣告宣宣傳，吸引消消費者眼球。。國際著名設(shè)計計公司設(shè)計，，N+1戶型型創(chuàng)新，對現(xiàn)現(xiàn)今以實惠和和性價比觀念念為主流的消消費者有著較較大吸引力。。后續(xù)樓盤營銷銷47與周邊競爭項項目相比，本本項目具有品品牌優(yōu)勢，其其產(chǎn)品品質(zhì)居居于市場中上上等競爭項目評比區(qū)域本項目項目周邊汽配城中南北中心區(qū)核心東南板塊指標(biāo)蝴蝶谷香檳小鎮(zhèn)楚天馨苑榮鑫家園尚都花園城紫晶城金三華邸筑夢園中央公館鳳凰城尚城東門尚苑區(qū)域地段★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★遠(yuǎn)景規(guī)劃★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通條件★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★居住環(huán)境★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★周邊配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★項目形象★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★開發(fā)商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品品質(zhì)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★管理服務(wù)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★樓盤展示★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★營銷推廣★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★銷售價格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★對本項目的競爭強度————★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本項目競爭要要素排名：品品牌影響（開開發(fā)商品牌、、項目形象））>產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)>樓盤展示示、營銷推廣廣>管理服務(wù)務(wù)市場競爭48競爭項目營銷銷案例分析對對項目營銷的的啟示置業(yè)者重實惠惠，追求高性性價比，必須須進(jìn)行有針對對性的營銷。。項目所處市場場競爭激烈，，主要表現(xiàn)在在產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重；客戶戶資源爭奪激激烈；價格水水平相差不大大；入市時間間集中。淡市中明星樓樓盤仍是關(guān)注注焦點，成功功的包裝及展展示是項目成成功營銷的前前提。49報告結(jié)構(gòu)思路路案例借鑒營銷策略核心問題提出出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分析析客戶特征分分析項目基本狀狀況項目資源分分析房地產(chǎn)市場場分析50品牌傳承：：新金鴻連連續(xù)成功開開發(fā)，特別別是水云間間項目確立立的品牌地地位，在本本項目得到到傳承51新金鴻通過過之前的連連續(xù)成功開開發(fā)，項目目品質(zhì)在業(yè)業(yè)界有口皆皆碑52通過東方新新城、東璽璽門以及水水云間等項項目的成功功操作，掌掌握一大批批老客戶資資源公司客戶登記簿53新金鴻營銷銷團(tuán)隊在業(yè)業(yè)界以形象象、素質(zhì)著著稱，營銷銷團(tuán)隊的執(zhí)執(zhí)行力強54新金鴻擁有有自己的物物業(yè)管理公公司，具備備深厚的物物業(yè)管理經(jīng)經(jīng)驗，特別別是水云間間的豪宅管管理經(jīng)驗，，這將建立立消費者對對本項目物物業(yè)品質(zhì)及及管理服務(wù)務(wù)的高度信信任感55報告結(jié)構(gòu)思思路案例借鑒營銷策略核心問題提提出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分分析客戶特征分分析項目基本狀狀況項目資源分分析房地產(chǎn)市場場分析56項目目標(biāo)回回顧主要矛盾是什么？速度目標(biāo)平均每月銷售100多套銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?-5倍回現(xiàn)目標(biāo)年底實現(xiàn)350套銷售目標(biāo)預(yù)計實現(xiàn)回款1億元品牌目標(biāo)自身品牌傳承區(qū)域形象突破57項目回顧：：蝴蝶谷營營銷所面臨臨的難點項目本體項目歐陸風(fēng)格建筑，特點鮮明，但項目硬傷明顯，亮點不足區(qū)域環(huán)境項目處于星沙中心城板塊，但是片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低市場競爭市場項目平均銷售速度緩慢，最快速度月均20套左右來自市場品牌開發(fā)商的明星樓盤對項目的威脅未來市場供應(yīng)量急劇增加，競爭激烈營銷障礙市場觀望情緒濃厚市場對各種營銷手段反應(yīng)平淡樓盤之間價格戰(zhàn)激烈58項目現(xiàn)狀與與達(dá)成目標(biāo)標(biāo)之間的矛矛盾速度100多套/月現(xiàn)金流一億元回款品牌自身品牌傳承區(qū)域形象突破項目硬傷明明顯，亮點點不足片區(qū)形象不不佳，認(rèn)知知度低市場項目平平均銷售速速度緩慢，，最快速度度月均20套左右來自市場品品牌開發(fā)商商的明星樓樓盤對項目目的威脅未來市場供供應(yīng)量急劇劇增加，競競爭激烈市場觀望情情緒濃厚市場對各種種營銷手段段反應(yīng)平淡淡樓盤之間價價格戰(zhàn)激烈烈高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象象不佳+認(rèn)認(rèn)知度低+大盤威脅脅現(xiàn)金流+速速度VS市場走量緩緩慢+未來來競爭激烈烈+營銷障障礙+市場場觀望59建立高端形形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象象不佳+認(rèn)認(rèn)知度低+大盤威脅脅現(xiàn)金流+速速度VS市場走量緩緩慢+未來來競爭激烈烈+營銷障障礙+市場場觀望項目所面臨臨的核心問問題如何突破形形象，規(guī)避避劣勢？如何拓寬客客戶渠道，，達(dá)成實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)所需需的客戶量量？如何解決客客戶成交障障礙？60報告結(jié)構(gòu)思思路案例借鑒營銷策略核心問題提提出營銷執(zhí)行項目解析客戶目標(biāo)競爭狀況分分析客戶特征分分析項目基本狀狀況項目資源分分析房地產(chǎn)市場場分析61案例研究研究目的：：如何突破區(qū)區(qū)域形象，，提高區(qū)域域認(rèn)知度？？如何規(guī)避項項目硬傷，，突顯項目目優(yōu)勢？星河丹堤龍湖·酈江江案例選取原原則：區(qū)域相似；；規(guī)模相似；；物業(yè)相近；；項目存在類類似的硬傷傷62案例一———龍湖·酈江江項目區(qū)位：：重慶南岸區(qū)區(qū)，在建朝朝天門廠家家大橋與南南岸濱江路路交匯處，，規(guī)劃南區(qū)區(qū)CBD內(nèi)內(nèi)；項目規(guī)模：：總占地：185畝；；總建面：41萬m2；容積率：3.3；優(yōu)勢亮點：：江景物業(yè)；；規(guī)劃南區(qū)CBD核心心；不利影響：：南岸濱江快快速路影響響；在建朝天門門長江大橋橋影響；區(qū)域配套不不完善；銷售情況：：一期濱江電電梯花園洋洋房2008年4月月推出，現(xiàn)現(xiàn)已售罄，，實現(xiàn)均價價7800元/m2，二期高層層入市時間間待定，項項目預(yù)計09年底開開發(fā)完畢。。63龍湖·酈江江所處區(qū)域域?qū)儆谝?guī)劃劃中南岸CBD區(qū)域域，區(qū)域配配套不完善善，認(rèn)知度度不高項目面臨的的主要問題題：朝天門長江江大橋?qū)楉椖课磥戆l(fā)發(fā)展的影響響；南岸濱江路路快速干線線對項目的的噪音影響響；項目區(qū)域較較為陌生；；項目區(qū)域配配套設(shè)施不不完善等。。64龍湖地產(chǎn)自自身品牌是是項目成功功的一個關(guān)關(guān)鍵因素，，此外項目目重視景觀觀建設(shè)和細(xì)細(xì)節(jié)展示，，注重產(chǎn)品品本身的打打造社區(qū)入口規(guī)規(guī)劃廣場65臨近長江大大橋與快速速干道區(qū)域域大面積綠綠化處理66社區(qū)園林現(xiàn)現(xiàn)行建設(shè)，，優(yōu)先展示示，給置業(yè)業(yè)者切身體體會，樹立立置業(yè)信心心67對園林建設(shè)設(shè)投入較大大成本，精精細(xì)化打造造社區(qū)園林林68樣板房展示示：重視細(xì)細(xì)節(jié)展示69樣板房展示示：重視細(xì)細(xì)節(jié)展示70龍湖·酈江江營銷案例借借鑒與啟示示：通過自身品品牌的影響響，打造高高性價比精精品物業(yè)，，精細(xì)化展展示吸引對對龍湖產(chǎn)品品的忠實消消費者自身品牌影影響精品物業(yè)的的打造精細(xì)化展示示實現(xiàn)銷售目目標(biāo)的主要要手段品牌吸引，，產(chǎn)品折服服，很少以以營銷推廣廣活動達(dá)成成銷售目標(biāo)標(biāo)71案例二———星河丹堤堤項目區(qū)位：：梅林關(guān)口，，彩田路北北，銀湖以以西，距離離深圳CBD5.7公里；項目規(guī)模：：總占地：20萬m2；總建面：36萬m2；容積率：1.8；優(yōu)勢亮點：：9萬平米天天然湖、郊郊野公園；；專利產(chǎn)品；；城市距離；；不利影響：：南坪快速噪噪音、豐澤澤湖山莊影影響；梅林關(guān)口交交通雜亂；；銷售情況：：一期銷售完完畢，實現(xiàn)現(xiàn)均價3.3萬元/m2。豐澤湖山莊銀湖山郊野公園南坪快速路72地塊本為豐豐澤湖山莊莊的后續(xù)項項目，為了了消除歷史史問題，星星河取地后后急需挖掘掘和提升區(qū)區(qū)域價值星河丹堤取取地背景：：星河丹堤地地塊本來是是豐澤湖山山莊的后續(xù)續(xù)項目，后后因上海凱凱城(集團(tuán)團(tuán))有限公公司退出，，地塊由星星河接手，，并接受社社區(qū)的物管管；因南坪快速速橫穿小區(qū)區(qū)，社區(qū)環(huán)環(huán)境受到嚴(yán)嚴(yán)重影響，，豐澤湖山山莊一二期期業(yè)主曾與與前開發(fā)商商發(fā)生沖突突，導(dǎo)致該該開發(fā)商棄棄地而去；；自拿地起，，星河丹堤堤即面臨兩兩大困難：：南坪快速速的噪音問問題以及此此地塊前身身遺留的歷歷史問題。?；谝陨媳潮尘?，星河河丹堤面臨臨的核心問問題是———區(qū)域價值的的挖掘和提提升如何扭轉(zhuǎn)項項目區(qū)域價價值的困境境？如何最大化化地利用已已有的稀缺缺性資源？？如何使客戶戶感知項目目品質(zhì)與資資源相匹配配？突破區(qū)域形形象73在形象推廣廣階段，星星河丹堤定定位不斷拔拔高，文化化內(nèi)涵不斷斷擴(kuò)充，區(qū)區(qū)域價值不不斷提升豐澤湖山莊莊共同升級級“HELLO中產(chǎn)產(chǎn)”“向上的力量量”西銀湖城市市原生別墅墅群銀湖山城城市別墅CEO官官邸豐澤湖山莊莊一二期改改造，改善善公共配套套設(shè)施、升升級入口以以及會所；；改造完成后后，豐澤湖湖山莊二手手樓單價從從6000元/m2左右提升到到1萬元元/m2；間接提升星星河丹堤在在新客戶心心中的區(qū)域域價值。為獲得市場場認(rèn)知度、、扭轉(zhuǎn)地理理位置帶來來的負(fù)面形形象以及提提升區(qū)域的的人文品質(zhì)質(zhì)，星河丹丹堤通過泛泛定位對中中產(chǎn)階層進(jìn)進(jìn)行圈層營營銷，擴(kuò)充充項目文化化內(nèi)涵，逐逐步樹立高高端形象；；邀請王受之之先生撰寫寫出版《HELLO中產(chǎn)》一一書，引起起社會轟動動。2005年年初，星星河丹堤利利用深圳市市政府為入入選“全國國十大宜居居城市”評評選展開城城市形象推推廣之際推推出公益廣廣告，努力力體現(xiàn)城市市中產(chǎn)階層層“向上的的力量”的的特性；對客戶從泛泛定位發(fā)展展到精準(zhǔn)定定位，從中中產(chǎn)階層成成功轉(zhuǎn)化為為企業(yè)家。。2005年年10月，，星河丹堤堤再次亮相相秋交會時時，重新定定位“西銀銀湖城市原原生別墅群群”；“西銀湖””借助深圳圳銀湖傳統(tǒng)統(tǒng)別墅區(qū)的