skiles彩虹糖品牌整合性

彩虹糖-歡樂總動(dòng)員

體驗(yàn)行銷-整合，互動(dòng)SKITTLES

品牌整合性1品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達(dá)到69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)汀２灰姴毁I的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預(yù)算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景2策略途徑體驗(yàn)行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動(dòng)將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險(xiǎn)– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識(shí)對(duì)未知的探索– 冒險(xiǎn)精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個(gè)彩虹天地，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險(xiǎn)峰，無窮的歷險(xiǎn)和傳奇覆蓋全國100個(gè)城市，每周一期共22期節(jié)目時(shí)時(shí)處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號(hào)化，成為傳播品牌信息的載體一個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動(dòng)的窗口店面的活動(dòng)進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)5電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險(xiǎn)爬山涉水，歷盡艱險(xiǎn)，印證神秘傳說8彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對(duì)智慧和體能的考驗(yàn)9草原游牧體會(huì)草原的壯闊和天地的浩大10海上征征服尋找海海中的的寶藏藏11沙漠遠(yuǎn)遠(yuǎn)征同天地地的造造化之之力抗抗?fàn)?2卡通形形象13一個(gè)團(tuán)團(tuán)體，，又性性格各各異，，多彩彩紛呈呈男人婆婆活潑，，好動(dòng)動(dòng)，不不服輸輸，大呼呼小叫叫短發(fā)，，牛仔仔，靴靴子，，發(fā)帶帶小甜甜甜可愛，，安靜靜，溫溫柔喜愛攝攝影長發(fā)，，牛仔仔，絲絲巾，，小飾飾物酷哥安靜，，沉穩(wěn)穩(wěn)，有有領(lǐng)袖袖氣質(zhì)質(zhì)電腦高高手牛仔，，襯衣衣，太太陽鏡鏡JOJO聰明，，調(diào)皮皮，前前衛(wèi)街舞高高手黑人頭頭，肥肥褲子子，T恤，金金屬飾飾物，，日本本時(shí)髦髦小憨強(qiáng)健，，熱心心，憨憨厚籃球高高手短發(fā)，，運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝，，大背背包14主頁彩虹寶寶藏(下載)彩虹先先鋒彩虹俱俱樂部部彩虹沖沖沖沖沖彩虹天天地在門戶戶網(wǎng)站站的游游動(dòng)按按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陳陳列和促銷活動(dòng)店面活動(dòng)16效果：2個(gè)層面的整合合品牌，媒介和和消費(fèi)者參與與的整合媒介不再只是是載體，也是是表現(xiàn)品牌信信息的語言品牌不再只是是個(gè)符號(hào)，而而是有血有肉肉，看得見，，摸得著消費(fèi)者不再只只是觀眾，他他們開始和品品牌世界互動(dòng)動(dòng)空中，地面；；線上，線下下的整合。充分利用各種種媒介資源，，形成立體生生動(dòng)的溝通各媒介之間的的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)動(dòng)17觀眾的反應(yīng)3個(gè)月中收到數(shù)數(shù)千十幾歲孩孩子的來信，，表達(dá)他們對(duì)對(duì)節(jié)目的熱情情，和希望能能夠參與的請(qǐng)請(qǐng)求。網(wǎng)上信信息更是達(dá)到到數(shù)萬18觀眾反應(yīng)“因而我老是不不安分坐在教教室里，眺望望窗外豐富多多彩的世界?！，F(xiàn)在你們正正在創(chuàng)辦《彩彩虹沖沖沖》的欄目，這或或許能讓我體體會(huì)到世界的的精彩，也能能夠給我?guī)韥砜鞓?，我非非常希望能參參加……”鄒偉，，江西西男孩孩“……給我印印象最最深的的還是是一個(gè)個(gè)叫《《彩虹虹沖沖沖沖》的單單元。。。。。因?yàn)闉樗芎苜N近近我的的生活活，節(jié)節(jié)目中中等人人全是是和我我一般般大小小的年年輕人人，進(jìn)進(jìn)行的的活動(dòng)動(dòng)也是是我們們這一一群人人特向向往的的。。。太好好玩了了，太太美了了。因因?yàn)槲椅覀兌级季哂杏幸欢ǘǖ奶教诫U(xiǎn)精精神，，可以以說沒沒有什什么是是我們們不敢敢的，，而且且節(jié)目目中體體現(xiàn)出出來的的合作作精神神與團(tuán)團(tuán)結(jié)友友愛也也正是是我們們所推推崇的的……”高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點(diǎn)自自信也也沒有有。但但我對(duì)對(duì)《彩彩虹沖沖沖沖》欄目目，卻卻有一一種默默名的的沖動(dòng)動(dòng)，就就是想想?yún)⒓蛹?，不不知為為什么么?！薄瘪T顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武漢“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖沖》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想?yún)⒓舆@這個(gè)活活動(dòng)，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團(tuán)體體精神神和我我們的的意志志”南楠，，來自自天津津軍校校的17歲歲女生生19市場反反應(yīng)在幾個(gè)個(gè)城市市的一一些定定點(diǎn)追追蹤店店，在在節(jié)目目上市市后，，產(chǎn)品品銷量量上升升100%20一些啟啟示媒介也也是信信息，，不只只是渠渠道展現(xiàn)品品牌精精神，，而非非標(biāo)板板，傳傳播品品牌于于無形形好的節(jié)節(jié)目和和好的的廣告告都是是契合合人性性的，，所以以并不不矛盾盾。如何將將品牌牌有機(jī)機(jī)的融融合在在節(jié)目目中，，需要要廣告告主和和媒介介的共共同努努力和和相互互了解解創(chuàng)意，，創(chuàng)意意，創(chuàng)創(chuàng)意，，廣告告主需需要媒媒介的的好創(chuàng)創(chuàng)意，，能夠夠超越越傳統(tǒng)統(tǒng)媒介介所提提供的的價(jià)值值。21從市場場區(qū)分分到整整合推推廣建立一一個(gè)成成功的的康師師傅冰冰紅茶茶年輕輕消費(fèi)費(fèi)品牌牌22康師傅傅飲料料的問問題所所在1992年年康師師傅以以方便便面起起家，，并逐逐漸發(fā)發(fā)展多多種產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，出現(xiàn)現(xiàn)不同同的配配料與與包裝裝，而而且逐逐漸成成為品品類的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌1996年年開始推出出飲料，但但并不成功功-許多調(diào)研表表明，康師師傅的形象象比較老化化，穩(wěn)定可可靠，但缺缺乏年輕的的因素- 大眾化化的消費(fèi)群群 年輕輕消費(fèi)族群群(包裝飲飲料是年輕輕消費(fèi)群的的產(chǎn)品)23從飲料屬性性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品品牌有何不不同)利益點(diǎn)24水的屬性純，特殊的的產(chǎn)品利益益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜(回饋社社會(huì)的)樂樂百氏-27層凈凈化(時(shí)尚尚的)解渴，健康康25碳酸飲料的的屬性碳酸，可樂樂，帶氣的的飲料百事(更年年青)可可口可樂(精彩快樂樂)清爽暢快26冰紅茶品類類的屬性冰茶：更清清涼更解渴渴

檸檬口口味：好味味PET/CAN：方便，好攜攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的渴望在廣告中要要?jiǎng)?chuàng)造冰涼涼暢快的場場景及開懷懷的氣氛與碳酸飲料料及水形成成間接競爭爭，因此需需要強(qiáng)有力力品牌DNA27誰是你的核心心消費(fèi)群?基本狀況及心心理特征描述述這個(gè)品牌承諾諾能夠做到什什么？如果這個(gè)品牌牌虛擬為一個(gè)個(gè)人，那么他他是什么性格格的?你有什么特別別的

消費(fèi)者者心理洞察？？有關(guān)消費(fèi)者的的?有關(guān)這個(gè)行業(yè)業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用途途的?品牌的精髓品牌未來–品品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA2815-25歲歲的年輕人年輕、自我、、喜愛新鮮事事物有個(gè)性，有活活力不要管任何事事，去盡情享享受這無盡的的冰爽專注追求自己己的所愛，表表明自己的態(tài)態(tài)度與品味(冰力先鋒選選拔賽)康師傅冰紅茶茶品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理DNA冰爽盡興激激情投入(冰力十足)個(gè)性釋放的行動(dòng)的陽光的，時(shí)尚尚的親切的，真誠誠的輕松的，幽默默的29用代言人的創(chuàng)創(chuàng)意策略解決決品牌的形象象問題用代言人的知知名度在短期期內(nèi)迅速提升升品牌形象利用代言人本本身的資產(chǎn)來來幫助品牌發(fā)發(fā)展代言人的選擇擇必須與品牌牌形象配合得得恰到好處將代言人形象象整合到整個(gè)個(gè)推廣告計(jì)劃劃中去30從包裝入手，，開始體會(huì)冰冰力十足的品品牌資產(chǎn)31康師傅冰紅茶茶品牌DNA如何與策略緊緊密相扣DNA冰爽盡興激激情投入(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個(gè)性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動(dòng)冰力先鋒樂隊(duì)隊(duì)音樂的激情的2001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)2002年2002整合的推廣主題活動(dòng)全國性冰力先先鋒樂隊(duì)選拔拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復(fù)賽/決賽各地配合促銷銷及Roadshow全年冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎(jiǎng)等)On-line4月主要配合冰力力先鋒活動(dòng)，，報(bào)名，競賽賽冠軍，公布布結(jié)果8月35冰力先鋒樂隊(duì)隊(duì)少數(shù)樂隊(duì)成員員及消費(fèi)者接接受及參與的的活動(dòng)但是他們配合合品牌形象，，是時(shí)尚潮流流的代表者及及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊(duì)隊(duì)選拔賽-最充分的利用用代言人廣大的消費(fèi)者者不懂得或不追追求樂隊(duì)表演演，他們更喜喜歡已成名的的人物但他們占消消費(fèi)者中的的大多數(shù)評(píng)委歌手小齊小齊是連接接校園樂隊(duì)隊(duì)與廣大消消費(fèi)者的橋橋梁將音樂與酷酷的形象建建入品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先鋒選選拔賽日程程表多元化的與與消費(fèi)者溝溝通大眾媒媒體促銷活動(dòng)消費(fèi)者者吸引最最大多多數(shù)的的消費(fèi)費(fèi)者在消費(fèi)費(fèi)時(shí)機(jī)機(jī)推動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者針對(duì)核核心消消費(fèi)群群，使使其成成為品品牌大大使結(jié)果康師傅傅冰紅紅茶超超越競競爭對(duì)對(duì)手，，成為為冰紅紅茶領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，在整整個(gè)行行業(yè)中中得到到認(rèn)同同成為康康師傅傅飲料料中最最主導(dǎo)導(dǎo)的產(chǎn)產(chǎn)品今后將將走出出茶飲飲料的的范圍圍，開開始與與碳酸酸飲料料做更更大范范圍內(nèi)內(nèi)的競競爭40從康師師傅冰冰紅茶茶再延延伸到到新的的飲品品系列列已經(jīng)成成功的的將康康師傅傅飲料料品牌牌從一一個(gè)大大眾品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為為一個(gè)個(gè)年輕輕的品品牌康師傅傅決定定投資資開發(fā)發(fā)或延延伸一一些新新老產(chǎn)產(chǎn)品(果汁汁系列列)G3如何區(qū)區(qū)分市市場以以消費(fèi)費(fèi)者形形象區(qū)區(qū)分鮮的每每日C年輕，，時(shí)尚尚，大大都會(huì)會(huì)康師傅傅果汁汁更更大眾眾化，，年輕輕，幽幽默42蘭美抒抒：準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察全全面面的整整合行行銷43準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察清晰準(zhǔn)準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察獲獲得準(zhǔn)準(zhǔn)確的的廣告告訴求求?！皯?zhàn)勝勝腳氣氣，蘭蘭美抒抒”準(zhǔn)準(zhǔn)確地地表達(dá)達(dá)出蘭蘭美抒抒的藥藥效及及幫助助腳氣氣患者者擺脫脫困擾擾的期期望。。男性患患者：：覺得得腳氣氣是一一塊心心病，，時(shí)好好時(shí)壞壞頻繁繁復(fù)發(fā)發(fā)女性患患者：：希望望擺脫脫腳氣氣，擁擁有一一雙健健康漂漂亮，，細(xì)膩膩潤滑滑的腳腳。廣告片片測試試顯示示這一一廣告告贏得得了極極大的的共鳴鳴，喜喜好程程度達(dá)達(dá)到90%，購買買欲達(dá)達(dá)64%。44清晰的的符號(hào)號(hào)化整整合傳傳播勝利之之足--準(zhǔn)確的的符號(hào)號(hào)化傳傳播大膽使使用具具有沖沖擊力力的符符號(hào)，，保持持了宣宣傳的的持續(xù)續(xù)性。。45清晰的的符號(hào)號(hào)化整整合傳傳播消費(fèi)者手冊(cè)海報(bào)搖搖卡吊牌禮品46全面的的整合合傳播播挑戰(zhàn)腳腳氣--獲獲得得醫(yī)生生的專專業(yè)支支持在全國國各大大城市市進(jìn)行行，吸吸引了了數(shù)萬萬名患患者的的參與與。為了吸吸引更更多的的消費(fèi)費(fèi)者，，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)5000人人大行行動(dòng)，，兩次次活動(dòng)動(dòng)，共共獲得得9000人注注冊(cè)47全面的的整合合傳播播：蘭蘭美美抒48自1999年開始始為諾諾華和和GSK作策略略策劃劃2002年“勝勝利””廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役中美史史克蘭蘭美抒抒-快速發(fā)發(fā)展的的殺真真菌藥藥品牌牌我們的的成果果49康泰克克中品牌資產(chǎn):-12小時(shí)持續(xù)有有效執(zhí)行資產(chǎn):標(biāo)語產(chǎn)品展示品牌標(biāo)識(shí)(“鐘”)新的創(chuàng)意聯(lián)聯(lián)系:“康泰泰克克先先生生””50互動(dòng)溝通電視廣告12戶外公共關(guān)系創(chuàng)造品牌世界界–康泰克先生店內(nèi)POP新康泰克上市市–公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役役大量新聞發(fā)布布會(huì)(2001年9月初在一周內(nèi)內(nèi)5個(gè)城市舉行了了12場新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì))與新新聞聞界界開開展展積積極極的的溝溝通通，，建建立立良