第二編市場分析

會計(jì)學(xué)1第二編市場分析第四章、購買者行為研究本章重點(diǎn)：1、消費(fèi)者購買行為模式理論2、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在的因素3、消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段劃分及其特點(diǎn)本章了解內(nèi)容：生產(chǎn)者的購買行為特征第1頁/共64頁如果你想要成為一個(gè)成功的商人你需要了解消費(fèi)者三種購物心理價(jià)格敏感心理沖動購買心理從眾購買心理第2頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：——價(jià)格戰(zhàn)的理論依據(jù)（P112）1、消費(fèi)者注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能(偏好性價(jià)比)2、消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)占主導(dǎo)(對價(jià)格敏感)3、價(jià)格越低，購買者趨多，替代品越難賣，互補(bǔ)品越容易賣例如：涼皮鞋（互補(bǔ)品：鞋油）——涼鞋（互為替代品）4、實(shí)際操作：營造低價(jià)的購物氛圍——好又多的成功，在成都市市民中具有低價(jià)的購物氛圍第3頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論傳統(tǒng)心理模式——沖動購買的理論依據(jù)（P112）1、基本模式：驅(qū)策力需求購買行為2、驅(qū)策力來源于內(nèi)心的沖動，對現(xiàn)實(shí)的不滿足。3、實(shí)際操作：營造強(qiáng)大的外界刺激力——價(jià)格優(yōu)勢，性能優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢，促銷力度（買一贈一），宣傳力度?！獢U(kuò)大對消費(fèi)者的誘惑。第4頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論社會心理模式——從眾購買的理論依據(jù)(P113)1、社會群體的壓力——〉需求——〉購買行為2、個(gè)人行為受制于參照群體或者是社會階層壓力（如果你的鄰居都有電視，那么你也會很快購買電視）3、實(shí)際操作：營造排隊(duì)購物的壯觀尋找產(chǎn)品消費(fèi)的領(lǐng)頭羊（歌星的消費(fèi)行為會帶動其“追星族”）第5頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論暗箱理論——為掌握消費(fèi)者的購買規(guī)律，營銷人員需要了解消費(fèi)者——5W，3H買什么（What）由誰來買(Who)在哪里買(Where)如何買(How)什么時(shí)候買(When)花多少錢(Howmuch)買多少(Howmany)為什么要買(Why)—產(chǎn)生暗箱理論第6頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論前7個(gè)方面通過調(diào)查還比較容易把握，但是，“為什么”就不容易了解了，為此，營銷人員試圖通過研究“消費(fèi)者對公司可能采取的不同營銷活動的反應(yīng)”來回答“為什么”。這就產(chǎn)生了說明消費(fèi)者行為的“刺激-反應(yīng)”模式（圖4-1）P117第7頁/共64頁消費(fèi)者購買行為模式理論

營銷和其他刺激購買者的黑匣子購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買購買產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)者的決策品牌選擇地點(diǎn)政治特性過程供銷商選擇促銷文化購買時(shí)間購買數(shù)量

購買者行為模式(P117)購買者的特性；文化，社會，個(gè)人，心理購買決策過程：確認(rèn)問題——收集信息——評估——購買決策——購后行為

第8頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素內(nèi)在因素：動機(jī)，感受，態(tài)度，學(xué)習(xí)外在因素：相關(guān)群體，社會階層，家庭狀況，文化狀況書本上的影響因素不完全，需要進(jìn)行全面的了解，才能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買特征。第9頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的特征（因素）（P118）文化的社會的個(gè)人的心理的購買者文化的文化亞文化社會階層社會的參照集體家庭角色與地位個(gè)人的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理的動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第10頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素文化的因素：1、文化指社會成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價(jià)值觀、對事物的理解、愿望和行為。國家之間的文化差異；文化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生新的產(chǎn)品機(jī)會2、亞文化是指一個(gè)群體因有共同的生活經(jīng)歷和環(huán)境而具有的共同價(jià)值觀念。許多亞文化群體都是重要的細(xì)分市場，需要專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營銷方案?！N族的聚居地3、社會階層：是指一個(gè)社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有相類似的價(jià)值觀、興趣和行為。營銷者對社會階層感興趣，是因?yàn)橥浑A層的人有類似的購買行為，不同階層的人的購買行為（如產(chǎn)品、品牌偏好）有明顯的差異——白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的購買行為區(qū)別，同意各階層的購買行為具有趨同性第11頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素社會的因素：1、參照群體：參照群體的影響力首先體現(xiàn)在“觀念領(lǐng)導(dǎo)者”身上，營銷活動應(yīng)該首先找出并對準(zhǔn)觀念領(lǐng)導(dǎo)者，這部分人具有消費(fèi)的引領(lǐng)功能。例如：時(shí)尚的引領(lǐng)者，時(shí)裝的引領(lǐng)者2、家庭：不同家庭成員在不同的產(chǎn)品和購買過程的不同階段所起的作用有很大不同。兒童玩耍品，日用百貨品，老年保健品的決定權(quán)分別為：兒童，妻子，父母3、角色與地位：購買的角色隨著生活方式的演變也在發(fā)生變化：丈夫做主妻子做主購買貴重商品，全家參與或共同決定第12頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人的因素：1、年齡與生命階段：家庭生命周期的不同階段的購物行為差異性。（中青年階段購物旺盛）2、職業(yè)：專門為特定職業(yè)群體提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。（特定職業(yè)客戶群）3、經(jīng)濟(jì)狀況：現(xiàn)實(shí)收入和對未來收入的預(yù)期。4、生活方式：保守消費(fèi)和超前消費(fèi)（按揭)5、個(gè)性與自我觀念：個(gè)性化的需求滿足（E-commerce

）。第13頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素心理的因素：1、動機(jī)：未滿足的需要，馬斯洛動機(jī)理論：人的需要是從下向上逐漸遞加；逐漸滿足人類的需要。自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)欲望的無窮自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要第14頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素心理的因素（續(xù)）：2、知覺、人們對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留（記憶）——營銷者要努力使這三種知覺過程有利于自己的信息的注意、解釋、記憶。（信息5%的保留度）——我們的廣告應(yīng)該是間斷性的（符合公眾的遺忘規(guī)律）第15頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素心理的因素（續(xù)）：3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)發(fā)生在動機(jī)、刺激、線索、反應(yīng)及鞏固的相互作用過程中。營銷者可以通過將產(chǎn)品與強(qiáng)烈的動機(jī)聯(lián)系起來，使用驅(qū)動線索及提供積極的鞏固等方式創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求。（學(xué)習(xí)型廣告—哈六廠的廣告）（介紹知識的同時(shí)宣傳其產(chǎn)品—“感康”）第16頁/共64頁影響消費(fèi)者行為的因素心理的因素（續(xù)）：4、信念與態(tài)度：人們對特定產(chǎn)品或服務(wù)的看法構(gòu)成品牌或產(chǎn)品形象，從而影響購買行為。需要通過營銷改變不利的看法。態(tài)度使人們產(chǎn)生喜歡或不喜歡、接受或回避某對象的固定想法。態(tài)度一般難以改變，營銷者應(yīng)使自己的產(chǎn)品適應(yīng)已有的態(tài)度，但是，這也不是絕對的。通過PR改變公眾對自己的不利看法第17頁/共64頁

購買者決策過程購買過程在實(shí)際購買做出之前就開始了，而且持續(xù)到購買之后。營銷者應(yīng)該關(guān)注整個(gè)購買過程，而不只是購買決策。不一定每次購買都經(jīng)過這5個(gè)步驟。需求確認(rèn)信息尋找選擇評價(jià)購買決策購買后行為第18頁/共64頁需求確認(rèn)是購買過程的第一階段，即購買者認(rèn)識到一個(gè)問題及需求—覺察到他或她目前實(shí)際狀況與理想狀況的差異。引起需求的刺激內(nèi)部刺激：有未滿足的動機(jī)外部刺激：參照群體，社會階層的壓力營銷人員應(yīng)該了解消費(fèi)者有什么樣的需求或問題，它們是怎樣產(chǎn)生的，以及如何將消費(fèi)者引向特定的產(chǎn)品?？傊且R別哪些因素最經(jīng)常引發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣，然后制定包含這些因素的營銷計(jì)劃。第19頁/共64頁信息尋找產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者可能會也可能不會（當(dāng)動機(jī)很強(qiáng)烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品時(shí)）尋找更多的信息。信息尋找的方式：僅僅提高注意力（消極）；積極的信息尋找消費(fèi)者獲得信息的來源：個(gè)人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗(yàn)來源這些信息來源的相對影響力隨產(chǎn)品和購買者的不同而變化。營銷者必須仔細(xì)識別其產(chǎn)品消費(fèi)者的信息來源及其重要性，仔細(xì)設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃，以便讓未來顧客了解關(guān)于其產(chǎn)品的個(gè)方面的知識。第20頁/共64頁選擇的評價(jià)消費(fèi)者利用信息來評價(jià)可供選擇的品牌從而作出決策。消費(fèi)者評價(jià)過程——功能，式樣，價(jià)格，性能，顏色，包裝，品牌，廠家?！獙?shí)現(xiàn)“貨比三家”了解產(chǎn)品的屬性區(qū)別不同屬性的重要程度形成一系列關(guān)于各個(gè)屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)特定品牌的一系列信念就構(gòu)成品牌形象。消費(fèi)者形成的品牌形象與真正的產(chǎn)品屬性之間可能有差異。期望的產(chǎn)品全部滿意度隨不同的屬性水平而變化通過某種評價(jià)程序而形成對不同品牌的態(tài)度第21頁/共64頁營銷人員應(yīng)該研究購買者在實(shí)際中如何評價(jià)可供選擇的品牌，采取行動來影響購買者的決策。例如改善購買者最重視屬性的性能，超過競爭品牌改變購買者關(guān)于本品牌關(guān)鍵屬性性能的看法改變購買者對競爭品牌屬性性能的看法改變購買者對該種產(chǎn)品屬性的考慮順序或?qū)Σ煌瑢傩缘闹爻潭鹊?2頁/共64頁購買決策在選擇評價(jià)步驟中，消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行排序并形成了購買意向。一般，消費(fèi)者購買決策將是購買他最中意的品牌，但是，購買意向與購買決策之間可能受兩種因素的影響而出現(xiàn)差異：他人態(tài)度（家人、參照群體，社會階層的態(tài)度）不可預(yù)料情況，如（均為兩種情況）預(yù)期收入的改變預(yù)期價(jià)格的改變預(yù)期產(chǎn)品益處的改變第23頁/共64頁購買后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后根據(jù)他們是否滿意而采取進(jìn)一步的行動。幾乎所有的購買都會引起認(rèn)知分歧（即由于購買后沖突引起的購買者的不適）。滿意的購買后行為——形成顧客忠誠重復(fù)購買向他人推薦該產(chǎn)品不滿意的購買后行為——積極地向有利于自己的方向引導(dǎo)退貨或不重復(fù)購買向更多的人抱怨該產(chǎn)品——不滿意者向7—8人傳遞抱怨?fàn)I銷人員應(yīng)該設(shè)法讓購買者滿意甚至驚喜，對不滿意的消費(fèi)者，應(yīng)該鼓勵(lì)其投訴并作出積極反應(yīng)。（正確處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系）第24頁/共64頁第五章：市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測本章重點(diǎn)：營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研程序本章了解：需求測量第25頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研程序需求預(yù)測營銷調(diào)研的其他問題第五章市場營銷調(diào)研與需求測量第26頁/共64頁營銷故事：“鞋”有一個(gè)歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)島國的市場，先后派出了四個(gè)考察隊(duì)。

第一個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報(bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！

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第二個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個(gè)很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。

第28頁/共64頁第三個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門。他們比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價(jià)格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個(gè)月生產(chǎn)3萬雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。第29頁/共64頁第四個(gè)被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪—原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。第30頁/共64頁經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過一個(gè)有一定競爭力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察過；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋?。?jīng)理們還了解到：島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。第31頁/共64頁經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因?yàn)殚嚅L已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！

第32頁/共64頁經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運(yùn)到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！第33頁/共64頁不過，經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了猷長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí)間猷長是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國際貿(mào)易”做成第一筆的1萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時(shí)在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更到的市場發(fā)展提供支持！制鞋公司對營銷經(jīng)理們的報(bào)告大加贊賞，同時(shí)給予了重賞！第34頁/共64頁市場營銷需要的主要信息顧客需求的信息競爭者的信息經(jīng)銷商的信息潛在的和現(xiàn)有的產(chǎn)品的數(shù)量、規(guī)格、性能、價(jià)格、銷售渠道、品牌價(jià)值、廣告投入和效果，等等。第35頁/共64頁信息不只是營銷決策的前提，而且是公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)、營銷的必要手段。如果說小公司面對小市場，管理者可以直接從市場獲取信息，那么對大公司、大市場而言，必須有專門的營銷信息系統(tǒng)來搜集、處理、提供必要的信息，以避免“有用信息太少，不適用信息太多”的困境。第36頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)定義（P149）是指能夠?yàn)闋I銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。第37頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策與傳播開發(fā)信息內(nèi)部記錄營銷情報(bào)信息分析營銷調(diào)研評估信息需求提供信息營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行組織控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀經(jīng)濟(jì)因素第38頁/共64頁市場營銷信息系統(tǒng)的基本過程：評估信息需求——開發(fā)信息——傳遞信息第39頁/共64頁一、評估信息需求首先要了解經(jīng)理們想要哪些信息然后要評估經(jīng)理們的信息需求他們想要的是他們真正需要的嗎？想要的可能是不需要的，如“多多益善”的人需要的可能沒有想到營銷信息系統(tǒng)難以提供經(jīng)理們所需要的全部信息有些信息的收集、整理、提供只是增加成本而無實(shí)際效用第40頁/共64頁二、開發(fā)信息營銷經(jīng)理所需要的信息主要來自1、內(nèi)部記錄2、營銷情報(bào)3、營銷調(diào)研4、信息分析第41頁/共64頁1、內(nèi)部記錄信息是從公司內(nèi)部各部門收集的，用于評估營銷業(yè)績并指出營銷所存在問題和面臨機(jī)遇的信息。例如會計(jì)部門的財(cái)務(wù)報(bào)表關(guān)于銷售、成本和現(xiàn)金流量的報(bào)告生產(chǎn)部門報(bào)告關(guān)于生產(chǎn)計(jì)劃、裝運(yùn)和存貨的情況銷售部門報(bào)告關(guān)于經(jīng)銷商和競爭對手的信息營銷部門關(guān)于消費(fèi)者構(gòu)成、心理和購買行為的資料顧客服務(wù)部門關(guān)于消費(fèi)者滿意程度和服務(wù)問題的情況公司內(nèi)部記錄中只有一部分信息是營銷信息系統(tǒng)所需要的，而且內(nèi)容可能不全面，形式不合適。第42頁/共64頁2、營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展動態(tài)，并可以協(xié)助主管制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的日常信息。營銷情報(bào)可以來自本公司的經(jīng)理、工程技術(shù)人員、采購人員、銷售人員的作用巨大供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客競爭者的年度報(bào)告、新聞報(bào)道、廣告市場研究公司、信息公司商業(yè)數(shù)據(jù)庫第43頁/共64頁3、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。主要研究——市場調(diào)研的基本目標(biāo)，問卷設(shè)計(jì)過程中應(yīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。市場機(jī)會和市場份額消費(fèi)者的偏好和滿意程度廣告評估某種產(chǎn)品、定價(jià)的市場適應(yīng)性或某項(xiàng)分銷、促銷措施的效果營銷調(diào)研多由專業(yè)公司進(jìn)行，大的公司也可能由自己的調(diào)研部門進(jìn)行。第44頁/共64頁4、信息分析是指對營銷情報(bào)和營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息做進(jìn)一步的分析。目的主要是改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益。更好的營銷決策設(shè)計(jì)營銷區(qū)域和營銷計(jì)劃選擇零售渠道（Place）發(fā)展最佳廣告組合（廣告時(shí)間段選擇）預(yù)測新產(chǎn)品的銷售主要利用統(tǒng)計(jì)程序和數(shù)學(xué)模型第45頁/共64頁三、傳遞信息營銷信息系統(tǒng)力求在合適的時(shí)間將合適的信息傳遞給合適的營銷經(jīng)理。信息技術(shù)的發(fā)展（分布式信息系統(tǒng)、無線上網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫、智能代理等）為這種目標(biāo)提供了技術(shù)支持。強(qiáng)調(diào)的是傳遞時(shí)間和途徑第46頁/共64頁2營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序：P159書中圖5-3：確定問題——制定調(diào)研計(jì)劃——收集信息——分析信息——提出結(jié)論上面的圖表將書中的3、4步驟合并確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃—收集和分析數(shù)據(jù)解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果第47頁/共64頁確定問題和調(diào)研目標(biāo)營銷經(jīng)理、營銷人員必須與調(diào)研人員緊密合作，共同確定問題，決定調(diào)研的目標(biāo)。確定問題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個(gè)調(diào)研過程中最困難的一步。一旦出錯(cuò)，危害極大。仔細(xì)確定問題后，必須設(shè)定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)分為三種，根據(jù)這三種目標(biāo)，可以將營銷調(diào)研分為三類探索性調(diào)研（預(yù)調(diào)研）——確定問題描述性調(diào)研（正是調(diào)研）因果性調(diào)研（檢驗(yàn)推斷結(jié)果的調(diào)研）第48頁/共64頁探索性調(diào)研收集初步信息以利更好地確定問題，提出假設(shè)從而尋求解決方案的營銷調(diào)研。描述性調(diào)研對營銷中存在的問題、營銷環(huán)境和市場方面的內(nèi)容，如產(chǎn)品的市場潛力或產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的人口構(gòu)成和態(tài)度等所作的更為詳細(xì)的營銷調(diào)研。因果性調(diào)研為檢驗(yàn)因果關(guān)系方面的假設(shè)而作的營銷調(diào)研?！獙ν茢嘟Y(jié)果的檢驗(yàn)第49頁/共64頁制定調(diào)研計(jì)劃這一步要確定所需信息，制定有效收集信息的計(jì)劃，并向營銷經(jīng)理提出該計(jì)劃。在計(jì)劃中，應(yīng)簡述現(xiàn)存的信息來源、指出特定的調(diào)查方法、接觸方式、取樣計(jì)劃和調(diào)查工具市場調(diào)研報(bào)告中闡明的內(nèi)容——確定信息需求，調(diào)研方法，接觸方式，取樣計(jì)劃，調(diào)研手段等。第50頁/共64頁確定信息需求（二手信息和一手信息）將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的、具體的信息需求。收集二手信息二手信息指已存在的為其他目的而收集的信息。二手信息的主要來源內(nèi)部來源政府出版物相關(guān)書刊商業(yè)數(shù)據(jù)庫國際性信息資源收集二手信息的速度快、成本低，但是，基本上只能獲得所需信息中的一部分。第51頁/共64頁原始數(shù)據(jù)（一手資料）的收集計(jì)劃設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃，需要選擇相應(yīng)的調(diào)研方法、接觸方式、取樣計(jì)劃和調(diào)研手段（P160）。第52頁/共64頁調(diào)研方法——（P161—P164中的1.3.4）觀察性調(diào)研（實(shí)地觀察調(diào)研——商場）通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。問詢式調(diào)研（問卷調(diào)查中的方式）就人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，直接