2022年行業(yè)分析方便面市場(chǎng)的冷思考

方便面市場(chǎng)的冷思考21世紀(jì)，在中國便利面行業(yè)飛速進(jìn)展的今日，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，商機(jī)與挑戰(zhàn)同在。便利面企業(yè)如何面對(duì)日趨白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能否知難而進(jìn)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國作為世界小麥生產(chǎn)和消費(fèi)大國，便利面行業(yè)以每年轉(zhuǎn)化全國小麥1／10的容量，成為轉(zhuǎn)化小麥的重要行業(yè)。與此同時(shí)，我國主要品牌便利面的產(chǎn)品質(zhì)量及食品平安指標(biāo)均達(dá)到國際水平。

隨著中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界便利面產(chǎn)銷第一大國，便利面市場(chǎng)連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢(shì)，目前年產(chǎn)便利面400多億包，約占世界總產(chǎn)量的50％左右，銷售總額達(dá)300億元。

據(jù)也許統(tǒng)計(jì)，全球每年便利面的消費(fèi)量為800多億份，其中大約13被中國消費(fèi)掉。2022年，我國大陸便利面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國食品工業(yè)20.6％的平均增長水平。2022年由于受到原料大幅度漲價(jià)的影響，產(chǎn)量和銷售狀況與2022年大抵執(zhí)平。2022年，我國便利面總產(chǎn)量約437.6億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%.，銷售額為298.4億元，產(chǎn)量居世界第一。韓國年人均約80余份，印尼人均消費(fèi)52包、日本約50余份，中國人均消費(fèi)34包，人均世界第四，見證了這個(gè)中國食品產(chǎn)業(yè)“新生代”的成長。2022年1-6月，便利面產(chǎn)量達(dá)到了196.8萬噸，同比增長37.8%，連續(xù)呈現(xiàn)出加速增長的趨勢(shì)，但據(jù)不確定行業(yè)信息稱，下半年各個(gè)便利面企業(yè)增長乏力，市場(chǎng)呈現(xiàn)滯緩增長狀態(tài)。

一：市場(chǎng)現(xiàn)狀的剖析和總結(jié)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：67.5％的中國人在過去一年中都吃過便利面。很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平。

目前中國的便利面市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

1、市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

便利面品牌的集中度越來越高，其在市場(chǎng)上的主競(jìng)品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。

從品牌集中度曲線來看，便利面市場(chǎng)的集中度特別之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60％。康師傅在市場(chǎng)份額（在全國占有34%以上的市場(chǎng)份額）

和忠誠度上都占據(jù)了肯定優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠度能達(dá)到康師傅的76％這么高。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線特別相像，不僅在便利面市場(chǎng)上，在茶飲料等其它市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、市場(chǎng)趨于飽和，進(jìn)展空間有限。

從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，便利面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌市場(chǎng)的成長空間比較有限。便利面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌特別的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費(fèi)品的便利面很難培育出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩兀?jīng)過了10年的快速成長后，便利面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著肯定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。

3、產(chǎn)品向上走，渠道向下移。

通過市場(chǎng)走訪觀看，發(fā)覺各大便利面廠家的產(chǎn)品都在向上走，詳細(xì)表現(xiàn)就是0.5--0.8元以上的產(chǎn)品推廣速度和力度越來越大，聲勢(shì)愈來愈高，無論是表現(xiàn)強(qiáng)勁的白象大骨面、牛面，還是三太子公司的中旺面館、拉面一族，亦或是華龍的今野、今麥郎彈面等等，都表現(xiàn)出此種趨勢(shì)。這是由于2022年以來原料的大幅度漲價(jià)，渠道費(fèi)用的高居不下，使得行業(yè)利潤微薄導(dǎo)致的企業(yè)戰(zhàn)略行為調(diào)整的結(jié)果。

隨著現(xiàn)行流通渠道的相互擠壓和惡性競(jìng)爭(zhēng)，各廠家紛紛渠道下沉扁平化，城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭(zhēng)奪的趨勢(shì)日益明顯，深度分銷和對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作提上日程，將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造和銷售渠道的爭(zhēng)奪等層面。

決戰(zhàn)終端將是不行扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

4、提升產(chǎn)品力與品牌升級(jí)是將來行業(yè)走向。

隨著各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性的增加，目前人們對(duì)便利面品牌的認(rèn)知度越來越高。因此，實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門的首要任務(wù)，通過推廣、促銷和廣告宣揚(yáng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通將成為各廠家的營銷重心。

5、整合營銷將成為下一輪便利面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。

忘掉以廠家為核心的產(chǎn)品訴求，關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求；忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價(jià)行為，關(guān)注消費(fèi)者購買所愿付出的產(chǎn)品成本，即購買力；忘掉渠道的片面設(shè)定，關(guān)注消費(fèi)者購買的便利性，即產(chǎn)品與渠道的定位；忘掉單項(xiàng)的促銷行為，關(guān)注多方面地與消費(fèi)者互動(dòng)溝通與溝通，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等等組合策略手段，實(shí)現(xiàn)“海陸空”全方位的突破，將是營銷部門所要聚焦的工作中心。

從近年來華龍實(shí)施的，無論是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)品推出的系列“巷戰(zhàn)”，還是在二三級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模實(shí)施的“終端攔截”--大力鋪貨便利店、特通、賣場(chǎng)等等，都可以看出將來便利面運(yùn)作營銷模式的轉(zhuǎn)型及趨向。

6、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯。

從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，將來便利面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來越高，打造產(chǎn)品新概念，查找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，將成為便利面各廠家所要圍繞的工作重心。還以華龍為例，其以前在東北推出的“東三?！保谏綎|推出的“福面”，針對(duì)中原推出的“六丁目”以及全新的產(chǎn)品概念“今麥郎”“彈”面，不同的地域及消費(fèi)差異，實(shí)行不同的產(chǎn)品組合，實(shí)施產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)隔，最終建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)便利面市場(chǎng)的“依據(jù)地”構(gòu)建，是將來便利面廠家搶占自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)先決條件。

7、油炸面仍將是主流。

從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”--簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔單的兩句廣告語，竟在2022、2022年的便利面市場(chǎng)上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，去年還寂寂無名的便利面品牌“五谷道場(chǎng)”，已赫然成為了今年便利面市場(chǎng)備受爭(zhēng)議的“新貴”。五谷道場(chǎng)以行業(yè)“叛逆者”的“特別”營銷開局，成了倍受爭(zhēng)議中的“新寵”毫無疑問，今年五谷道場(chǎng)打了一場(chǎng)勝利的特別規(guī)營銷戰(zhàn)--先是確定“非油炸便利面”的差異化定位，然后公然以一個(gè)攪局者的身份，挑起“油炸便利面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的同時(shí)，也快速地吸引了消費(fèi)者的留意力。

無論同行如何唾罵，最起碼如今在各大超市中，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)被安置在與康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌相當(dāng)?shù)娜茄畚恢?-第一場(chǎng)搶奪“眼球”的戰(zhàn)斗，五谷道場(chǎng)勝了。

可是，油炸與非油炸之爭(zhēng)不行能這么輕易地分出勝敗，早前六部委組織專家進(jìn)行了一場(chǎng)“便利面丙烯酰胺含量公布”大事，姿勢(shì)明顯偏向油炸便利面。面對(duì)對(duì)手的反攻，五谷道場(chǎng)不但始終沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息--被外界稱為“五谷道場(chǎng)創(chuàng)始人”的五谷道場(chǎng)常務(wù)副總裁任立已經(jīng)辭職，離開了五谷道場(chǎng)。

盡管五谷道場(chǎng)的母公司北京中旺投資集團(tuán)有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產(chǎn)線擴(kuò)張到32條，誓搶占油炸便利面60%的市場(chǎng)份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場(chǎng)所必需面對(duì)的一系列問題：99%同行的敵對(duì)態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費(fèi)者開頭產(chǎn)生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場(chǎng)之后，五谷道場(chǎng)連續(xù)走下去，面對(duì)的究竟是王中旺所設(shè)想的陽光坦途，還是任立所預(yù)言的“死胡同”呢？筆者看形勢(shì)不容樂觀，五谷道場(chǎng)面臨的仍舊是殘酷的角斗平臺(tái)。其快速的開局布市之后，五谷道場(chǎng)一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，經(jīng)常不能自圓其說而自陷尷尬，同時(shí)沒有快速組建有效的渠道拓展方案，對(duì)渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在便利面行業(yè)短兵相接和對(duì)手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。

從爭(zhēng)辯的結(jié)果看，大多數(shù)的消費(fèi)者并未深度認(rèn)可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場(chǎng)營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對(duì)純潔水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

二：便利面企業(yè)的將來之路

近年來，便利面行業(yè)的利潤越來越薄，假如不在規(guī)模上有肯定的優(yōu)勢(shì)，很難保證進(jìn)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)行業(yè)巨頭的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

1、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍舊是主題和核心。

中國大陸便利面自1992年康師傅登陸至今，在經(jīng)受了快速進(jìn)展的14年后，全行業(yè)進(jìn)入了良性狀態(tài)的增速放緩的盤整階段，創(chuàng)新是惟一出路。

從2022年上半年的行業(yè)走向，可以清楚地捕獲到業(yè)內(nèi)兩種主要?jiǎng)?chuàng)新方式：一是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸便利面調(diào)味料的價(jià)值提升。新品的消失，體現(xiàn)了大企業(yè)將便利面的價(jià)值，從面體向調(diào)味料的價(jià)值轉(zhuǎn)移，以此快速拓寬了銷售對(duì)象；二是由于“五谷道場(chǎng)”等非油炸面的勝利上市及雜糧面、餛飩面的后續(xù)推出，形成了行業(yè)的板塊增容，并將在將來持續(xù)進(jìn)展。它主要體現(xiàn)為對(duì)面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。

以中國飲食文化為特征和底蘊(yùn)的調(diào)味料，正是下一輪創(chuàng)新價(jià)值提升的關(guān)鍵，它與便利面絕不是主仆關(guān)系，而是互為依存的“戰(zhàn)略合作伙伴”。失去中國咸味香精、調(diào)味料的創(chuàng)新，中國便利面的價(jià)值提升將失去重要依托。為了減低因食用油炸便利面帶來的養(yǎng)分損失，有的產(chǎn)品將脂溶性養(yǎng)分素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、尼克酸等加載于調(diào)味粉包中；此外，還通過添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高便利面養(yǎng)分含量；有的產(chǎn)品已將養(yǎng)分強(qiáng)化的7+1面粉，引入面餅的生產(chǎn)，這些都是產(chǎn)品不斷升級(jí)、企業(yè)壯大的源動(dòng)力和創(chuàng)新典范。

圍繞創(chuàng)新，各企業(yè)也在苦練內(nèi)功，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，加大研發(fā)力度，開發(fā)新的產(chǎn)品。與此同時(shí)在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)與世界拉面協(xié)會(huì)中國分會(huì)的牽頭努力下，康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一、中旺等11家面制品企業(yè)和調(diào)味料企業(yè)，與天津科技高校、中國農(nóng)業(yè)高校、上海水產(chǎn)高校等9所知名的院校簽署合作協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，既要注意進(jìn)展速度，更要關(guān)注價(jià)值提升?？萍寂c企業(yè)界的聯(lián)姻，將使已經(jīng)成長壯大的中國便利面行業(yè)，獲得更健康長期的進(jìn)展。此舉亦表明白以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體的產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的中國食品創(chuàng)新之路正在形成中，便利面是一個(gè)良好的切入點(diǎn)。特殊是研發(fā)力量不強(qiáng)的中小企業(yè)，與科技聯(lián)姻更是創(chuàng)新的必由之路。

2、多元化進(jìn)展仍舊是藍(lán)海中的紅海，是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)也是羈絆進(jìn)展的陷阱，謹(jǐn)慎進(jìn)入。

近年來，隨著便利面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的嚴(yán)峻和加劇，以及行業(yè)利潤的大幅度縮水，便利面業(yè)面臨生存和進(jìn)展的雙重選擇，于是，在此背景下，一些企業(yè)開頭走上了多元化進(jìn)展的道路。今麥郎斥資18億強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)飲品德業(yè)，在2022年歲末與2022年年初，曾經(jīng)一度被媒體廣為關(guān)注的今麥郎進(jìn)軍飲料行業(yè)一事最終塵埃落定，其最終合正是此前媒體紛紛猜想的臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)。2022年2月19日，華龍日清食品有限公司與統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司聯(lián)合在京并進(jìn)行了合資簽約儀式，并正式宣布今麥郎飲品（北京）有限公司成立。

今麥郎飲品前景如何，業(yè)界普遍認(rèn)為不容樂觀。

今年便利面企業(yè)接踵涉足連鎖餐飲行業(yè)成為行業(yè)的一大熱點(diǎn)話題。據(jù)悉今年底，華龍日清將在北京開出自己的餐飲連鎖店，上海則是其下一個(gè)目標(biāo)。與此同時(shí)，7月底在北京開了第一家連鎖餐飲店的康師傅也表示，上海將會(huì)是康師傅連鎖餐飲的重點(diǎn)進(jìn)展目標(biāo)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于現(xiàn)在便利面的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格也非常透亮?????，在零售終端賣出一包面，廠家只能獲得幾角錢的純利潤。相比較來說，餐飲市場(chǎng)的利潤率則要高得多。但我們看到的是大多便利面企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略多元后，風(fēng)險(xiǎn)不但沒有分散，互為依托的局面也沒有形成，最終企業(yè)陷入產(chǎn)品增加但利潤卻沒有增加甚至下降的多元化進(jìn)展的怪圈，甚至許多企業(yè)不但失去了在便利面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，連持續(xù)進(jìn)展的保障也多元殆盡。

3、人才是企業(yè)的重要資本。

某河南民營便利面企業(yè)在不足一年的時(shí)間里，調(diào)換了4位營銷總監(jiān)，平均3個(gè)月一茬。而另一個(gè)私營便利面企業(yè)做的更絕，在不足4年的時(shí)間里，就走馬燈似的換了15位銷售負(fù)責(zé)人，如此頻繁的更換高層的結(jié)果是：市場(chǎng)政策不連接，動(dòng)作不連貫，遺留問題突出，營銷人員流失率高，經(jīng)銷商埋怨大。更甚的是，一家便利面企業(yè)甚至高層帶著業(yè)務(wù)骨干集體出走到另一家便利面企業(yè)，致使原企業(yè)人才青黃不接，市場(chǎng)工作嚴(yán)峻脫節(jié)，市場(chǎng)秩序混亂，管理也陷入逆境。

不管是自己培育還是空降借用外腦，企業(yè)的進(jìn)展最大的無形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是駕馭品牌和資產(chǎn)的人，就象比爾·蓋茨說的那樣，有了才智化身的工程師和科學(xué)家才有微軟，與他們相比資金和品牌都不值得一提。雖然說鐵打的營盤流水的兵，營銷人員的跳槽本無可厚非。正所謂流水不腐，戶樞不蠹，適度的人員調(diào)整，有助于保持營銷團(tuán)隊(duì)的活力與生氣，但大量人員特殊是中、高層管理人員的頻繁跳槽，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，人才缺乏歸屬感、平安感，企業(yè)也簡(jiǎn)單陷入“人才青黃不接”的危機(jī)之中。

便利面企業(yè)在用人機(jī)制上是存在缺陷的，由于大部分中小企業(yè)地處內(nèi)陸城市，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，因此，在用人上往往存在偏頗，他們眼光向外，并大都認(rèn)為“外來的和尚才會(huì)念經(jīng)”，引進(jìn)的空降兵大都照搬原有模式，創(chuàng)新意識(shí)較差，更多是水土不服而黯然離開，對(duì)企業(yè)更是深刻的損害。當(dāng)然，在引進(jìn)的大量人才中，確有一些營銷或職業(yè)人，把先進(jìn)的營銷理念、豐富的外資工作閱歷帶進(jìn)了企業(yè)，給企業(yè)吹來一股清爽的風(fēng)，讓企業(yè)得到了快速提高與進(jìn)展。

筆者認(rèn)為便利面企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意從內(nèi)部培育自己的人才，不盲目引進(jìn)人才，并在用人上，體現(xiàn)有用實(shí)效，注意利用外腦，在用人方面，應(yīng)當(dāng)選擇最適合企業(yè)的，最易與企業(yè)文化融合的人才，只有這樣企業(yè)才會(huì)獲得快速穩(wěn)定的進(jìn)展。

4、利潤和銷量、做大和做強(qiáng)的選擇：做強(qiáng)勢(shì)有利潤的企業(yè)。

隨著近年來便利面業(yè)競(jìng)合速度的加快，便利面中小企業(yè)也開頭面臨增長的瓶頸，但也好像更多地陷入了進(jìn)展的困惑，因此，便利面業(yè)在經(jīng)受了多年的快速進(jìn)展之后，現(xiàn)在到了應(yīng)當(dāng)端詳、反思和創(chuàng)新的時(shí)候了，中國便利面中小企業(yè)不存在集體突圍，下一個(gè)考驗(yàn)就是強(qiáng)者生存的最終格局的洗牌和盤整了。

在便利面行業(yè)，企業(yè)面臨著整體利潤縮水、規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r。某河南中型便利面企業(yè)近年來進(jìn)展特殊快速，2022年該企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入近3億元，可企業(yè)僅僅盈利700余萬元，偌大的規(guī)模、不菲的銷量，但卻如此貧瘠的利潤，使得企業(yè)的進(jìn)展后勁不足。目前稍上規(guī)模便利面中小企業(yè)當(dāng)中，相當(dāng)一部分企業(yè)都面臨著盈利力量差，有銷量沒利潤的狀況，甚至一些企業(yè)“賠錢賺叫賣?????”，苦苦地在那里支撐，還真不知道他們究竟