2022年行業(yè)分析服裝企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型成敗淺析

服裝企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型成敗淺析前言：當今的服裝市場正從無序競爭走向企業(yè)整合資源重塑品牌的競爭時代。一方面，服裝市場經(jīng)過前期的市場培育，消費者正逐步回歸于理性；另一方面，服裝企業(yè)經(jīng)過前期的原始資本積累，正整合資源進入其次次重塑品牌的創(chuàng)業(yè)階段，也就是從傳統(tǒng)的批發(fā)零售到特許經(jīng)營的營銷模式轉(zhuǎn)型，所以，這個時期的一些營銷策略是否正確，將對轉(zhuǎn)型是否勝利起著關(guān)鍵性的作用。博弈論中有三種結(jié)果，一是負合博弈（你輸我輸）；二是零合博弈（我贏你輸）；三是正合博弈（我贏我也贏），在市場運作中，廠商與代理商都盼望消失“正合博弈”，但在實際操作中，由于各企業(yè)的狀況不同，所以產(chǎn)生的結(jié)局也不同。

筆者曾就職于廣東一家私營服裝企業(yè)Y公司。公司成立于1996年，主營休閑服裝，原來始終從事服裝批發(fā)銷售，業(yè)績平平。從2022年開頭，公司確立了走品牌路線，并且確立了從批發(fā)到代理制的營銷策略的轉(zhuǎn)型，把廣東與海南兩區(qū)實行加盟與自營，其他大區(qū)實行省級代理下的加盟制。詳細操作為：在廣州、東莞、深圳設(shè)立自營店與旗艦店，重點突出公司的品牌形象與專賣店形象；廣東區(qū)的其他城市實行單店加盟。大區(qū)每個省級城市選擇一家有實力有品牌經(jīng)營意識的代理商，再在其負責的區(qū)域選擇一、二級城市的加盟商，已此逐步在全國建立各終端銷售渠道。

在轉(zhuǎn)型的初期，公司決策層重點抓產(chǎn)品開發(fā)與渠道建設(shè)。由于決策正確，在2022年，也就是公司從批發(fā)到代理制轉(zhuǎn)型的第一年，獲得了空前的勝利。在產(chǎn)品開發(fā)上，公司聘請獲得廣東省十佳設(shè)計師進行全盤設(shè)計操作。在2022年夏天，開發(fā)出的針織與絨線面料格仔系列。新產(chǎn)品一上市，便獲得了代理商的認同以及消費者的廣泛青睞，產(chǎn)品供不應(yīng)求。以致于工廠不得不加班加點進行生產(chǎn)，以滿意市場的需求。公司開發(fā)的格仔系列，獲得巨大經(jīng)濟效益，也引得其競爭對手相應(yīng)效仿，全部開發(fā)格仔系列。

產(chǎn)品的開發(fā)勝利，使公司的加盟商與代理商賺得盆滿缽滿。各代理商的開店擴張的心情高漲，也吸引著眾多的持幣觀望的新代理商加盟。在半年多的時間，公司的單店已達2百多家，除甘肅、寧夏、西藏、新疆等幾個較偏遠的區(qū)域，市場是一片空白外，其他省份都建立有代理商，在2022年的全年銷售額達1億多元。

在轉(zhuǎn)型的第一年，即獲得如此的效益，大大地超出了經(jīng)營者的意料，也更加堅決了其走品牌路線，搞特許經(jīng)營做強做大的決心。在2022年初，公司擴大了生產(chǎn)線，全資收購了當?shù)亓硪患覟l臨倒閉的服裝廠。員工在生產(chǎn)高峰期已達1000多人。為進一步提升品牌的形象，公司又花巨資聘請了香港當紅影視歌三棲明星某小姐做其形象代言人，并整合了各種資源以圖謀取得更大的進展空間。剛開頭時，由于進行了品牌代言人的操作。其品牌代言人的青春、時尚的特點與公司的產(chǎn)品風格非常吻合，加之該代言人知名度較高，深受時尚一族的年輕男女的寵愛。所以這一消費群體其消費習慣也產(chǎn)生一種“愛屋及烏”的影響，由于寵愛該明星，所以，也寵愛該明星代言的品牌服裝。市場上不管是消費者，還是加盟商反映都非常劇烈，公司的市場部每天接待的加盟詢問電話都有七八個。所以，公司在選擇代言人的問題可以說是獲得空前的勝利。

但是，當Y企業(yè)開頭營銷模式轉(zhuǎn)變的其次年春，卻發(fā)覺生存環(huán)境并不非常抱負?，F(xiàn)今的休閑服裝市場競爭非常激烈。由于這個行業(yè)的進入門檻極低，新的加入者簡單進入。另外，很多當時與該公司同樣進行批發(fā)運作的服裝廠家，都紛紛轉(zhuǎn)型，進行品牌運作，走特許經(jīng)營的路線。在市場競爭特別激烈的狀況下，只要一家企業(yè)的操作模式取得勝利，其他企業(yè)都紛紛效仿。你請明星代言，我也請明星代言，一時服裝行業(yè)的明星代言滿天飛。因此，在這種內(nèi)外夾擊的狀況下，公司并沒有在去年的基礎(chǔ)上得到一些突破。銷售業(yè)績在2022上半年是停止不前，在下半年銷售業(yè)績是呈直線下滑。針對狀況，公司的經(jīng)營者在經(jīng)營決策上做出了巨大的努力，包括重金聘請職業(yè)經(jīng)理人、進行資源重組、重金引進服裝界的知名設(shè)計師，進行服裝設(shè)計。在銷售渠道上再次進行改革。但這些措施，都由于其公司實施家族式的管理，帶來的負面影響，并沒有使公司在運作上風生水起，反而使公司陷入一種更深的僵局，在2022年全年的銷售額，消失負增長，公司也陷入一種虧本經(jīng)營的局面。

因此，抱著事后進行反思的態(tài)度，筆者經(jīng)過幾個月的觀看，對Y公司的市場運作進行系統(tǒng)地分析，得出該公司市場操作失敗的緣由：

1、產(chǎn)品開發(fā)不成熟：

公司在2022年的產(chǎn)品開發(fā)上，由于格仔系列的勝利，而風生水起，在銷售額上取得巨大的勝利。但在2022年，并沒有延長其產(chǎn)品風格。加之，服裝設(shè)計師并沒有得到公司的重視，導(dǎo)致優(yōu)秀設(shè)計人才的流失?？梢哉f，2022年的春夏秋冬四季的產(chǎn)品開發(fā)，并沒有形成自己的風格，設(shè)計款式少（每季款式約在80100款左右），各代理商訂貨并不踴躍，市場前景并不看好。在面料選購上，由于公司的資金周轉(zhuǎn)困難，面料選購時時有質(zhì)量問題，這一點市場上消費者反應(yīng)頗多。款式老化，雖有品牌代言人拉動市場的銷量。但總的來說，全年由于新產(chǎn)品開發(fā)的滯后，而嚴峻影響產(chǎn)品的銷量，這是失敗之一。

2、管理機制混亂

公司實行的家族式管理。這一點，縱觀廣東的服裝企業(yè)都普遍存在此類現(xiàn)象。在企業(yè)的進展初期，假如實行家族式管理，便于集中人力、物力與財力。所以，在企業(yè)創(chuàng)建的前期，這類的管理模式還是有肯定的優(yōu)勢。但企業(yè)要想進展壯大，這種管理模式就存在著很多的弊端，也使很多的優(yōu)秀人由于這種家族企業(yè)的管理模式束縛了手腳，無法施展個人的才能，最終會在企業(yè)實法實現(xiàn)自己的愿望，而導(dǎo)致人才流失。Y公司在轉(zhuǎn)型后還是沿用家族式管理。

在很多的重要職位，都由自己的親戚擔當職務(wù)。而這些人由于沒有系統(tǒng)的營銷理念與思想，只考慮本部門的利益，從而使公司在整個運作上，存在相互推諉責任的現(xiàn)象。信息溝通不暢，使一些本該及早解決的問題得到有效解決，從而影響公司的整體形象，導(dǎo)致代理商與加盟商對公司信念不足。這是失敗緣由之二。

3、終端形象差

公司的很多加盟商都是從批發(fā)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營的。在轉(zhuǎn)型期，公司沒有系統(tǒng)地對加盟商進行培訓。也沒有對專賣店進行統(tǒng)一的設(shè)計與裝修，從而導(dǎo)致各專賣店的裝修風格、貨架、貨品陳設(shè)、廣告宣揚畫、導(dǎo)購員的著裝都沒統(tǒng)一。而是依據(jù)加盟商的喜好，自成一體。盡管全國各地都打著該公司的品牌，但實際從視覺上來說，是五花八門，給人一種潦亂的感覺，沒有突出品牌的特點，也不行以給消費者帶來記憶點，終端形象沒有劇烈的視覺沖擊力，沒有形成強勢的品牌優(yōu)勢，這是失敗之三。

4、品牌形象代言人的資源未得到充分的利用

名星擁有很高的曝光率與號召力，借助名星的影響來提升品牌與推廣產(chǎn)品，已成為一種有效地營銷手段。Y公司雖說花巨資請了形象代言人，但是沒有充分利用明星的資源。公司與明星的代言合同期為一年。在這一年中，公司沒有一套完整的市場宣揚推廣方案。也只有做做平面廣告，而沒有在視影上做廣告。當期限一過，眾多代理商紛紛要求做影視廣告時，已經(jīng)沒有資源可利用了。就是企業(yè)請明星，也只是利用明星的名人效應(yīng)，以帶動消費者對品牌形象的認知，而沒有建立起品牌的文化內(nèi)涵，向消費者傳遞一種信息，認為消費該品牌的產(chǎn)品，帶來一種價值的認知與享受。以至于到了最終，靠明星去帶動銷售，記得有人曾說過“服裝代言人必定是代言人與服裝形象定位相符，才能將服裝的內(nèi)在韻味很好地傳達給受眾消費者，假如不能將服裝的這些信息清晰精確?????傳達出去，再大的明星也枉然。”這是失敗之四。

5、職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)經(jīng)營者的沖突沖突

職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)經(jīng)營者的沖突沖突，始終以來都是民營企業(yè)管理中的一個通病。一方面，很多的家庭企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都是父子兄弟一起打江山，初期創(chuàng)業(yè)時大家都是齊心協(xié)力共同想把企業(yè)做強做大。但當企業(yè)做大之時，必定又牽涉到利益安排的問題，這樣，造成經(jīng)營者之間的沖突。另一方面，企業(yè)的經(jīng)營者與職業(yè)經(jīng)理人之間的沖突。由于在廣東第一代的創(chuàng)業(yè)者之中,特殊是服裝企業(yè)主,普遍存在著其文化程度不高,在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期限,或許靠著闖勁與機遇使企業(yè)獲得勝利?？呻S著競爭的加劇,市場的不確定因素的太多,略微不慎會便苦苦打下的江山毀于一旦?？嘤诖?企業(yè)的經(jīng)營者便想請一個閱歷學問豐富的人來打理企業(yè)，使全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分別。但在請職業(yè)經(jīng)理人之后,如何在"收權(quán)"與"放權(quán)"中取舍；如何掌握監(jiān)督經(jīng)理人；如何在制造的利潤中與經(jīng)理人共享。都沒有一個的確牢靠的方法。所以，這樣也簡單產(chǎn)生沖突。

Y企業(yè)聘請的營銷總監(jiān)月薪是達5位數(shù)。其在企業(yè)中的薪資相當于30個工人的薪資格。所以，企業(yè)的經(jīng)營者在看著這些薪資的付出時，也在緊緊地盯著銷售量的提升。但任何一個企業(yè)在進行營銷體制深化改革的初期，市場的銷售額都有很大的波動。在Y企業(yè)也是一樣，在2022年，由于公司設(shè)計的款式、品牌、市場開拓等幾個方面的影響，銷售額比原來的整整下降20%。對于這些公司的經(jīng)營者是看在眼中，痛在心中。再加之，做品牌相比于做批發(fā)，在品牌的宣揚上投入也比以前高出幾倍。這樣，企業(yè)的經(jīng)營者漸懷疑營銷總監(jiān)的力量，以至于在態(tài)度上也從支持到懷疑，導(dǎo)致很多工作都沒法開展。迫于這些壓力，營銷總監(jiān)最終也只有打包走人，當然也帶走了一部份的營銷精英。

沒有處理好職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)經(jīng)營者的沖突沖突，從而流失很多優(yōu)秀的人材，這是失敗之五。

縱觀現(xiàn)今的服裝市場，市場前景巨大。據(jù)資料統(tǒng)一中國休閑服裝至少有14