第7章產(chǎn)品策略

會計學(xué)1第7章產(chǎn)品策略2一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)2.產(chǎn)品整體概念它是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù),它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第1頁/共47頁3核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝

售后服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式

產(chǎn)品整體概念（三層次論）第2頁/共47頁4五層次產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一層次,核心產(chǎn)品,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益.如旅館--休息與睡眠

第二個層次,形式產(chǎn)品,實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式.如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等.

第三個層次,期望產(chǎn)品,即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件.如旅館--干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對安靜的環(huán)境.獲得滿意

第四個層次,附加產(chǎn)品,即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來.如旅館--電視機,網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等.獲得驚奇和高興

第五個層次是潛在產(chǎn)品,即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕.如旅館--全套家庭式旅館的出現(xiàn)

第3頁/共47頁5產(chǎn)品的五個層次舉例核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品去除因飲食帶來的牙漬軟管、大小、式樣牙齒潔白堅固牙齒有效防蛀800免費電話將來的轉(zhuǎn)變佳潔士鹽白牙膏的產(chǎn)品層次第4頁/共47頁63.整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第5頁/共47頁7例如：麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園兒童玩具周末兒童歌舞生日會就餐環(huán)境洗手間飲料課堂討論題：中式快餐店的整體產(chǎn)品設(shè)計第6頁/共47頁81.消費品的分類二、產(chǎn)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險等第7頁/共47頁92.產(chǎn)業(yè)用品的分類（1）材料和部件原材料以及半制成品和部件（2）資本項目企業(yè)的裝備（建筑物、發(fā)電機、電梯等）和附屬設(shè)備（工具辦公設(shè)備等）（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)第8頁/共47頁10一、產(chǎn)品組合（ProductMix）1.產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線所組成。2.產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。3.產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品組合第9頁/共47頁114.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密度）是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。第10頁/共47頁12

電冰箱洗衣機空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度寬度密度①產(chǎn)品組合的寬度4②產(chǎn)品組合的長度15③產(chǎn)品組合的深度,電冰箱深度為4；洗衣機深度為5。第11頁/共47頁13二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合第12頁/共47頁141.擴大產(chǎn)品組合

擴大產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度

2.縮減產(chǎn)品組合

縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度

3.產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸

企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。（2）向上延伸

推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。（3）雙向延伸

企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）思考：產(chǎn)品組合對營銷有什么意義？第13頁/共47頁15

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義、階段劃分和其他特殊形態(tài)

1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。

2.PLC的階段劃分

第14頁/共47頁16(1)對比類推法(2)調(diào)研分析法

(3)銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第15頁/共47頁173.PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形第16頁/共47頁18營銷視野1

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。第17頁/共47頁19二、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值19-1月-2319第18頁/共47頁20三、PLC各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期營銷策略：僅就價格和促銷兩個方面的因素考慮，有四種常用的營銷策略：

促銷價格

高低高低（1）快速-掠取（2）緩慢-掠?。?）快速-滲透（4）緩慢-滲透第19頁/共47頁212.成長期營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量加強品牌宣傳，樹立產(chǎn)品形象重新評價渠道，開拓新市場選擇時機調(diào)整價格3.成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良4.衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略第20頁/共47頁22

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及種類1.新產(chǎn)品的概念

是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。2.按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為：（1）全新產(chǎn)品（剛發(fā)明的飛機等）（2）換代型新產(chǎn)品（黑白電視－彩色電視）（3）改進型新產(chǎn)品（普通牙膏－藥物牙膏）（4）地域性新產(chǎn)品第21頁/共47頁23二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1.產(chǎn)品存在生命周期2.消費需求的變化3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展4.市場競爭的加劇思考：營銷工作為什么要研究新產(chǎn)品開發(fā)，與營銷有何關(guān)系？三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織第22頁/共47頁24四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化第23頁/共47頁25五、購買行為與市場擴散

——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程第24頁/共47頁26第1~4節(jié)小結(jié)產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)第25頁/共47頁27品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第五節(jié)品牌與商標的基本概念

一、品牌的含義［1］第26頁/共47頁28一、品牌的含義［2］奔馳Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管價格范圍：133.0～165.0(萬元)德國奔馳汽車公司第27頁/共47頁29二、品牌的作用1.品牌對營銷者的作用（1）有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有利于擴大產(chǎn)品組合。（5）有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2.品牌對消費者的作用（1）有利于消費者辨認、識別及選購商品。（2）有利于維護消費者利益。（3）有利于滿足消費需求。第28頁/共47頁30三、品牌與商標

1.品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用。實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，商標是區(qū)別商品或者服務(wù)來源的,由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的,具有顯著特征的標志。商標權(quán)是注冊商標所有人對其商標依法享有的專用權(quán)。它是已獲得專用權(quán)并受法律保護。

2.商標權(quán)注冊原則國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。

3.商標侵權(quán)

商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。第29頁/共47頁31商標展示第30頁/共47頁32四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。第31頁/共47頁33

營銷視野2：2005年品牌資產(chǎn)最高的3個品牌

美國著名的《商業(yè)周刊》(businessweek）近期選出了100個最有品牌價值的全球性品牌。1.可口可樂品牌價值超過689億美元；2.微軟品牌價值650億美元；3.IBM品牌價值達527億美元的。

營銷視野3：2005年重慶品牌資產(chǎn)由世界品牌實驗室評價排名的《中國500最具價值品牌》榜，重慶品牌2005年為10個，2006年為9個。2006年，9個重慶品牌中，長安品牌的價值最高為84.10億元，山城品牌的價值相對較低為6.18億元。

第32頁/共47頁34

第六節(jié)品牌策略提要：一、品牌設(shè)計;二、品牌決策；三、商標的保護；四、品牌管理一、品牌設(shè)計原則1.簡潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊內(nèi)含，情意濃重4.避免雷同，超越時空二、品牌決策1、按品牌歸屬決策（1）生產(chǎn)者品牌：

生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌（2）中間商品牌：

生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌（3）混合品牌：

生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌第33頁/共47頁354.品牌關(guān)聯(lián)決策2.按品牌關(guān)聯(lián)性決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：（1）親族品牌策略

指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標記結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標大致相似的商品。第34頁/共47頁362）單一品牌策略

（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。

如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。第35頁/共47頁373.品牌變更決策（1）更換品牌策略

指企業(yè)完全廢棄原有的品牌，更換為新的品牌。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。（2）推展品牌策略

是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的品牌進行革新，使新舊品牌之間造型接近、一脈相承、見新知舊。第36頁/共47頁38無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)（個）品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策一覽表公司（個別）品牌名稱如：力帆520（汽車品牌）第37頁/共47頁39第38頁/共47頁40三、商標的保護1.申請注冊商標

將未注冊商標申請為注冊商標。注冊商標權(quán)的特征：①獨占性；②時效性；③地域性。2.申請認定馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：①馳名商標的專用權(quán)跨越國界。②馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。

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在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。

3.打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：1.職能管理制2.品牌經(jīng)理制第40頁/共47頁42序號中國名牌產(chǎn)品企業(yè)注冊商標產(chǎn)品1重慶齒輪箱有限責任公司重齒減速機船用齒輪箱2重慶市忠縣忠州腐乳釀造有限公司石寶寨腐乳3重慶市涪陵金帝工業(yè)集團有限公司華草亞麻布4重慶川東化工（集團）有限公司慶生三聚磷酸鈉5西南鋁業(yè)（集團）有限責任公司西南鋁鋁板帶6重慶嘉陵特種裝備有限公司嘉陵運動彈7重慶長江電工（集團）有限公司雙環(huán)運動彈8重慶糧油集團人和米業(yè)有限責任公司人和大米9重慶建設(shè)摩托車股份有限公司建設(shè)100CC以上摩托車10宗申產(chǎn)業(yè)集團有限公司宗申100CC以上摩托車11中國嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團）嘉陵100CC以上摩托車12重慶隆鑫工業(yè)（集團）有限公司隆鑫100CC以上摩托車13力帆實業(yè)（集團）有限公司力帆100CC以上摩托車2007年度重慶市的中國名牌產(chǎn)品企業(yè)、注冊商標及產(chǎn)品營銷視野4第41頁/共47頁43