上海綠洲千島別墅營銷策劃方案

綠洲千島別墅階段性營銷策劃方案提報2006.10.26目錄一、市場篇二、政策篇三、銷售篇四、廣告企劃篇市場篇一.上海商品住宅成交走勢二.上海別墅市場分析三.競品分析市場狀況分析上海商品住宅成交走勢（剔除動遷配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量價走勢圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）萬平方米元/平方米市場狀況分析上海整體別墅市場成交分析2006年1-10月上海別墅成交走勢圖（單位：套）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析上海獨立別墅市場成交分析2005年12月-2006年10月上海市獨立別墅成交走勢圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析上海獨立別墅市場成交分析2005年12月-2006年10月上海市獨立別墅價格走勢圖（單位：元/平方米）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析南匯獨立別墅市場成交分析2006年1-10月南匯獨立別墅成交量價走勢圖套元/平方米數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析主要競爭項目成交對比套主要競爭項目月度簽約次數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）東方夏威夷49次上海藍堡（三期）45次綠洲千島花園33次生茂養(yǎng)園21次愛法奧朗新莊園10次市場狀況分析主要競爭項目成交對比主要競爭項目月度簽約均價對比數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場場狀狀況況分分析析主要要競競爭爭項項目目成成交交對對比比項目名稱網(wǎng)上登記總套數(shù)網(wǎng)上可售套數(shù)可售房型配比（以地上建筑面積計算）地下室面積地下室類型地下室銷售形式花園面積主力總價預測生茂養(yǎng)園（獨立）97套45套，其中一期4套，二期41套400m2以下（另含地下室），34套，76%

401-500m2，3套，7%

501-600m2，7套，16%

601m2以上，1套，1%91-133m2全地下室贈送800-2000m2400-550萬東方夏威夷178套94套201-300m2，14套，15%

301-400m2，77套，82%

401-450m2，3套，3%——————400-800m2300-400萬愛法奧朗新莊園46套19套301-350m2，2套，11%

351-400m2，14套，74%

401-450m2，3套，15%177-230m2全地下室贈送400-1000m2350-450萬上海藍堡(三期)74套13套301-350m2，5套，38%

401-450m2，8套，62%200-270m2半地下室贈送1000m2400-500萬綠洲千島花園125套51套，其中三期41套301-350m2，23套，45%

351-400m2，19套，37%

401-450v，8套，16%

451m2以上，1套，2%177-212m2半地下室——250-950m2500-800萬政策策篇篇政策策分分析析國六六條條九部委委““十十五五條條””二手手房房征征營營業(yè)業(yè)稅稅調(diào)控控住住房房結結構構外資資限限炒炒強征征二二手手房房所所得得稅稅加強強土土地地調(diào)調(diào)控控2006年年房房地地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)控控政政策策分分析析主要要政政策策：：以調(diào)調(diào)控控住住房房需需求求為為主主，，調(diào)調(diào)整整住住房房供供應應結結構構和和穩(wěn)穩(wěn)定定住住房房價價格格，，調(diào)調(diào)控控的的基基本本原原則則是是“打打擊擊投投機機、、規(guī)規(guī)范范投投資資、、調(diào)調(diào)整整結結構構、、鼓鼓勵勵自自住住””。。與2005年年調(diào)調(diào)控控政政策策的的不不同同：：1、、調(diào)控控范范圍圍更更廣廣泛泛，，力力度度更更大大；；2、、政策策更更具具體體，，尤尤其其在在調(diào)調(diào)整整住住房房結結構構方方面面給給出出具具體體指指標標；；3、調(diào)控政策策給予市市場緩沖沖的時間間更短；；4、政策發(fā)布布單位增增加了統(tǒng)統(tǒng)計局和和監(jiān)察部部兩部委委，顯示示了中央央的決心心。調(diào)控主旨旨：政策分析析2006年房地地產(chǎn)調(diào)控控政策分分析別墅市場場價格將將進一步步向真實實市場價價值回歸歸；別墅市場場高、低低端成交交旺盛的的局面仍仍然不會會改變；；以自住需需求為主主，但房房價租金金比將成成為考量量別墅樓樓盤保值值、升值值能力的的重要指指標；高端別墅墅市場價價值進一一步提升升，抗風風險能力力較強，，銷售方方式應該該以定向向、窄眾眾為主；；從開發(fā)定定位看，，別墅的的宜居性性將成為為新開發(fā)發(fā)別墅住住宅的一一大發(fā)展展趨勢。。宏觀調(diào)控控后上海海別墅市市場走勢勢：銷售篇一.客客戶分析析二.銷銷售培訓訓內(nèi)容三.項項目銷售售狀況四.銷銷售應對對方案五.促促銷措措施銷售分析析古北代理理客戶分分析———樣本數(shù)數(shù)量9月份接接待來人人12組組，十一一黃金周周期間接接待客戶戶4組。。銷售分分析古北代代理客客戶分分析———職職業(yè)分分析客戶職職業(yè)以以個體體經(jīng)營營的私私營業(yè)業(yè)主為為主，，占到到50%，，其余余分別別是就就職于于私營營企業(yè)業(yè)、股股份制制企業(yè)業(yè)和國國家機機關。。銷售分析析古北代理理客戶分分析———職務分分析高級經(jīng)理理達到68.75%，，占到絕絕對高的的比例。。銷售分析析古北代理理客戶分分析———居住區(qū)區(qū)域分析析居住區(qū)域域以浦東東為主，，占到50%，，其次是是上海其其他區(qū)域域，南匯匯本地客客和境外外客各一一組。銷售分析析古北代理理客戶分分析———工作區(qū)區(qū)域分析析工作區(qū)域域在浦東東的為68.75%，，占到絕絕對比例例，體現(xiàn)現(xiàn)出了本本案的區(qū)區(qū)域性。銷售分析析古北代理理客戶分分析———購買用用途分析析所接待的的客戶都都是自住住性質(zhì)，，也是目目前市場場情況下下購房需需求的真真實反映映。銷售分析析古北代理理客戶分分析———認知途途徑才認知途徑徑戶外廣廣告以及及朋友介介紹分別別占37.5%和25%。而而戶外廣廣告主要要以引導導旗為主主，吸引引沿途客客戶以及及到周邊邊看房的的客戶。。銷售分析析古北代理理銷售培培訓內(nèi)容容1、來電電接聽產(chǎn)品介介紹技巧巧了解客客戶需求求的方法法留客戶戶聯(lián)系方方式的方方法電話接接聽中的的注意點點2、引導導逼定如何準準確了解解客戶的的實際需需求根據(jù)客客戶實際際需求推推薦房源源給客戶戶的技巧巧如何讓讓客戶在在短時間間內(nèi)下定定3、現(xiàn)場場基本動動作整個個接待客客戶過程程中需注注意的細細節(jié)以及及禮儀4、成交交技巧產(chǎn)品介介紹———裱板介介紹、模模型介紹紹、實景景介紹、、樣板房房介紹價目表表運用技技巧電話追追蹤技巧巧5、守價價議價了解客客戶殺價價的真正正原因了解守守價的目目的以及及守價說說辭最終終所要達達到的目目的守價的的方法與與技巧守價議議價過程程中如何何與經(jīng)理理配合銷售分析析自06年年3月至至06年年9月，，已完成成合同金金額RMB1.16億億元。其中，06年9月實際際成交4套，現(xiàn)現(xiàn)按成交交2套計計。項目銷售售情況目標：RMB1.6億億元完成：RMB1.16億元尚余：RMB0.44億元時間：60天銷售分析析策略：“時間緊緊、任務務重、抓抓培訓、、拓客源源”銷售應對對方案抓培訓完善工程程方面的的培訓。。銷售團隊隊推薦的的核心是是產(chǎn)品，，對對產(chǎn)品的的深度了了解，才才能更好好的引領領客戶，，激發(fā)購購買欲望望。拓客源完成今年年的成交交客戶分分析，尋尋求客戶戶認知途途徑共同同點或生生活習慣慣。在小眾媒媒體無效效的情況況下，建建議嘗試試大眾媒媒體。銷售分析析促銷措施施限時贈送送精裝修修花園（（多草坪坪，少硬硬地）贈送家具具購置券券針對三期期買家：：分期付款款方式寬限還款款方式廣告企劃劃分析篇篇一、06/03—06/10月企劃劃工作總總結二、06/11—07/01月企劃劃工作計計劃廣告企劃劃分析一、06/03—06/10廣告企企劃工作作總結針對前六六個月廣廣告企劃劃工作的的結束，，結合政政策及市市場的分分析，以以及銷售售部門的的配合，，現(xiàn)對整整體工作作分項總總結如下下：1.媒媒體選選擇部分分2.廣廣告形形象部分分3.SP活動動部分4.公公關活活動部分分5.現(xiàn)現(xiàn)場布布置部分分6.月月度工工作匯報報廣告企劃劃分析1、媒體體選擇部部分a--考慮慮到項目目的獨特特性，建建議選擇擇投放媒媒體為高高檔報刊刊雜志、、針對人人群明確確，信息息投放準準確。b--以便便減少不不必要的的資源浪浪費，以以及因媒媒體選擇擇偏差造造成的負負面收效效，以求求達到最最好的媒媒體投放放回報。。c--但，，在實際際操作過過程中，，因為資資金等多多方面原原因，我我們的建建議最終終的可實實施度僅僅為40%。d--在后后期的媒媒體選擇擇中，我我們認為為不在于于它的多多樣性、、全面性性，仍建建議選擇擇小眾媒媒體，明明確切入入點，直直接輻射射明確客客戶層，，捕獲目目標客戶戶。廣告企劃劃分析2、廣告告形象部部分a--通過與與開發(fā)商商的幾次次溝通達達成一致致意見，，廣告方方向上建建議拔高高項目整整體檔次次感，以以求達到到市場的的統(tǒng)一認認知度，，促進蓄蓄水期的的客戶積積累、強強銷期的的銷售進進程。b--建建議議采用用統(tǒng)一一的廣廣告形形象，，模糊糊產(chǎn)品品賣點點多但但缺少少突出出賣點點的弊弊端。。從整整體形形象上上塑造造并確確立產(chǎn)產(chǎn)品的的高端端定位位，從從而減減少不不同階階段的的廣告告形象象，吸吸引不不同消消費能能力層層的客客戶，，降低低了意意向客客戶質(zhì)質(zhì)量的的問題題。廣告企企劃分分析3、SP活活動部部分a--針針對產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性，我我們一一直建建議SP活活動是是最行行之有有效的的一項項促銷銷手段段，6月份份曾針針對蓄蓄水期期的客客戶做做出SP活活動提提報、、8月月份曾曾做過過針對對開盤盤公告告的SP活活動提提報、、9月月份曾曾做過過針對對強銷銷期的的SP活動動提報報；但但最終終因多多方原原因造造成了了SP活動動始終終未果果，錯錯失了了一個個與市市場、、客戶戶之間間最直直接有有效的的溝通通交流流機會會。b--目目前前，，考考慮慮到到經(jīng)經(jīng)費費、、上上海海的的天天氣氣以以及及整整體體銷銷售售市市場場的的大大環(huán)環(huán)境境，，戶戶外外大大中中型型SP活活動動方方案案已已經(jīng)經(jīng)受受到到極極大大的的限限制制，，不不再再建建議議使使用用，，配配合合一一些些節(jié)節(jié)假假日日的的到到來來，，建建議議舉舉辦辦市市區(qū)區(qū)室室內(nèi)內(nèi)的的小小型型專專題題性性SP活活動動。。廣告告企企劃劃分分析析4、、公公關關活活動動部部分分a--配配合合開開盤盤、、房房展展會會、、SP活活動動等等時時間間結結點點，，建建議議進進行行為為期期三三個個月月的的（（軟軟文文））公公關關報報道道，，拓拓寬寬市市場場面面，，樹樹立立良良好好市市場場口口碑碑。。b--最終，，因資金金等多方方原因該該次媒體體公關活活動為期期兩個月月（8.14——10.14））。c--媒體體公關是是一種低低成本而而高收效效的媒體體策略手手段，在在經(jīng)費不不充裕、、市場銷銷售淡季季等狀況況下，我我們建議議使用。。報紙雜志網(wǎng)絡深度報道合計8—9月1556報紙1，雜志2269—10月1312報紙116累計2868報紙2，雜志242（注：由由于雜志志等媒體體投放周周期較長長，部分分公關工工作仍在在繼續(xù)。。）廣告企劃劃分析5、現(xiàn)場場布置部部分a–針針對產(chǎn)產(chǎn)品景觀觀、樣板板房、售售樓處內(nèi)內(nèi)部燈箱箱、展板板等做過過階段性性改進工工作提報報。b--售樓樓處布置置等工作作一直沒沒有確認認執(zhí)行，，現(xiàn)場仍仍延續(xù)采采用前期期風格。。廣告企劃劃分析7、月度度工作匯匯報時間名稱版面完成未完成添加戶外媒體盧浦大橋看板完成A20高炮完成鶴立西路看板完成展會上海別墅展完成銀行金卡專送3月下旬銀行金卡帳單未完成3月下旬手機VIP帳單未完成平面媒體4.3理財周刊內(nèi)頁整版未完成4.7第一財經(jīng)日報半版未完成3.24，3.31東方早報東方置業(yè)軟文未完成產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品景觀優(yōu)化建議未完成樣板房裝修建議未完成3-4月月廣告企劃劃分析時間名稱版面完成未完成添加銀行金卡專送5月下旬手機VIP帳單未完成6月下旬手機VIP帳單未完成平面媒體4.10理財周刊內(nèi)頁整版未完成4.14東方早報東方置業(yè)版軟文未完成4.21第一財經(jīng)日報半版未完成4.28上海樓市租售情報跨版未完成5月刊東方航空內(nèi)頁整版未完成5.18第一財經(jīng)日報半版未完成6月金卡生活內(nèi)頁整版未完成6.12理財周刊內(nèi)頁整版未完成古北投遞未完成添加南匯報添加新浙商添加電視廣告機場貴賓廳及高爾夫球場電視廣告15秒（8：00—20：00）60—80次/天未完成SP活動5月中旬綠洲千島別墅高爾夫“一桿進洞”邀請賽一天未完成6月中旬綠洲千島別墅珠寶鑒定沙龍暨極品香水展一天未完成簽到版、歡迎版未完成4-6月月廣告企劃劃分析時間名稱版面完成未完成添加售樓處布置售樓處燈箱完成售樓處展板未完成售樓處內(nèi)部裝修建議未完成售樓處道具三期戶型集完成三期DM完成信封、信紙、手提袋完成網(wǎng)絡全月搜房網(wǎng)完成平面媒體8月初上海樓市添加8月初第一財經(jīng)日報添加7月廣告企劃劃分析8月時間名稱版面完成未完成添加平面媒體環(huán)球時報添加每日經(jīng)濟新聞彩色半版未完成戶外媒體道旗添加公關炒作8.14開始完成網(wǎng)絡全月搜房網(wǎng)完成SP活動香港美聯(lián)房展道具添加9月房展道具添加銀行金卡專送三折頁添加廣告企劃劃分析時間名稱版面完成未完成添加平面媒體9月上旬東方早報半版未完成9月下旬新聞晨報內(nèi)頁整版未完成9月中旬港龍航空內(nèi)頁整版未完成9月下旬東方航空內(nèi)頁整版完成移居上海跨頁完成別墅手冊4版添加上置物業(yè)硬廣整版添加上置物業(yè)軟文整版添加聚焦總裁添加寶馬雜志添加新聞通稿添加電視媒體9月中旬東方家園財經(jīng)、體育、東方衛(wèi)視三套完成網(wǎng)絡全月搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣完成SP活動9.3開盤SP活動未完成十一房展道具完成公關炒作全月完成銷售道具燈箱、圍墻、精神堡壘、柱頭設計、三期標志添加9月廣告企劃劃分析時間名稱版面完成未完成添加平面媒體10月上旬聚焦總裁未完成10月下旬中國高爾夫未完成10月中旬金卡生活未完成港龍航空添加上海樓市添加直郵10月中旬中國銀行金卡對帳單夾頁未完成10月下旬境外媒體夾頁未完成郵票首日封添加網(wǎng)絡全月搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣未完成電視10月上旬東方家園財經(jīng)、體育、東方衛(wèi)視未完成公關炒作全月未完成SP活動10月下旬新老客戶聯(lián)誼會、車友會未完成10月廣告企劃劃分析二、06/11—07/01廣告企企劃工作作計劃客層、客客源分析析客戶定位位為40-50歲的成成功人士士、臺胞胞友人，，他們注注重自然然生態(tài)環(huán)環(huán)境，喜喜好奢華華藝術空空間，同同時與市市區(qū)、全全國以及及世界大大型城市市有著密密切的生生活、事事業(yè)聯(lián)系系。以9月為例例，來電89組、來來人75組組、成交4組，該成成績在別墅墅銷售中，，屬中上水水平。常規(guī)規(guī)的客戶篩篩選屬于正正?，F(xiàn)象。。造成來人人來電客戶戶流失，有有著多方面面的因素。。廣告企劃分分析媒體分析：：共計：來電電89組、、來人75組、成交交4組。廣告企劃分分析鑒于該季度度為別墅市市場的銷售售淡季，應應作為二次次銷售蓄水水期處理，，積累和維維護新老客客戶，為新新年及以后后的銷售旺旺季做鋪墊墊。同時考慮到到廣告經(jīng)費費問題，對對該季度的的企劃工作作作出如下下安排：方案一：將媒體計劃劃平均分布布在三個月月中，達到到持續(xù)有效效的市場信信息維護，，不至于出出現(xiàn)媒體斷斷檔現(xiàn)象。。有效連接接、鋪墊2月以后的的廣告企劃劃工作。方案二：SP活動計計劃建議將三個個月的企劃劃經(jīng)費集中中使用，結結合即將到到來的中外外節(jié)假日，，做一次行行之有效的的新老客戶戶聯(lián)誼活動動。推廣方方案廣告企劃分分析月份媒體形式媒體名稱推廣方式時間周期原價折扣價合計11月網(wǎng)絡搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣網(wǎng)站+推廣162,00097,200125,200384,000大中華別墅網(wǎng)新聞推廣全月報刊理財周刊內(nèi)頁整版11月下旬36,00028,00012月網(wǎng)絡搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣網(wǎng)站+推廣162,000贈送96,800大中華別墅網(wǎng)新聞推廣全月報刊金卡生活內(nèi)頁硬廣12月中旬60,00050,000送軟文中國高爾夫內(nèi)頁硬廣12月下旬大陸：60,000香港：37,000Both：78,00036,00022,20046,8001月網(wǎng)絡搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣一周162,000贈送162,000大中華別墅網(wǎng)新聞推廣一周手機短信VIP客戶全月（18萬份)54,00054,000報刊東方早報硬廣1月中旬整版：120,000半版：62,00078,00040,300東方置業(yè)版軟文整版：60,000半版：30,00060,00030,000（無折扣）廣告企劃分分析新年聯(lián)誼會會主題：車友友會·車模模及別墅單單體模型巡巡展時間：1月月中下旬地點：市區(qū)區(qū)·陸家嘴嘴正大廣場場費用：約8—10萬萬方案二：SP活動計計劃9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:22:2503:22:2503:221/5/20233:22:25AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:22:2503:22Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:22:2503:22:2503:22Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:22:2503:22:25January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:22:25上午午03:22:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:22:2503:22:2505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:22:25上午午3:22上午午03:22:251月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:22:2503:22:2503:221/5/20233:22:25AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:22:2503:22Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:22:2503:22:2503:22Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:22:2503:22:25January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥