銷售管理營(yíng)銷管理：贏取市場(chǎng)的致勝策略

主講人：雷鳴

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)中國(guó)營(yíng)銷研究中心研究員中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)廣東優(yōu)秀營(yíng)銷人員大賽冠軍營(yíng)銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)方向博士

廣東營(yíng)銷沙龍首席主持國(guó)慧營(yíng)銷管理論壇：贏取市場(chǎng)的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。貝——“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。切記:“驕兵必?cái)　保?行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。3二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略(MarketingMix)營(yíng)銷基礎(chǔ)策略(MarketingBase)大營(yíng)銷(Megamarketing)4產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷組合策略MarketingMix大營(yíng)銷內(nèi)容之一：5市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略MarketingBase大營(yíng)銷內(nèi)容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場(chǎng)研究與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)7市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng)的致勝策略9市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z）X——消費(fèi)者（人口）Y——購(gòu)買力（收入）Z——購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)10競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)，要要求企業(yè)設(shè)立立情報(bào)部門和情報(bào)經(jīng)理（CIO、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理、資資訊經(jīng)理）。。IT人才、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)人才、市市場(chǎng)調(diào)查與分分析人才是企企業(yè)的寶貴財(cái)財(cái)富。情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目目標(biāo)顧客需求求、環(huán)境因素素等[案例]醬油貴過雞？？——格萊瑪電電工的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查策略之二：大軍未動(dòng)，，情報(bào)先行11產(chǎn)品內(nèi)容的三三個(gè)層次1、核心產(chǎn)品品2、形式產(chǎn)品品3、延伸產(chǎn)品品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延伸產(chǎn)品，賣賣點(diǎn)取勝[案例]格萊瑪電工的的承諾12產(chǎn)品整頓——了解企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)占有率、銷銷售成長(zhǎng)和獲獲利能力，通通過優(yōu)勝劣汰汰，以達(dá)到企企業(yè)產(chǎn)品的最最佳組合。整頓的方法有有：1、波斯頓矩陣法法2、GE矩陣陣法策略之四：產(chǎn)品整整頓，輕裝上上陣13波斯頓矩陣法法明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高高$金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低低?問題產(chǎn)品：：市場(chǎng)占有率低低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高高狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低低高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)占有率低低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品14高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓頓公公司司業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目整頓頓結(jié)結(jié)果果：：發(fā)展展(Develop):維持持(Hold):(建建議議策策略略)收割割(Harvest):放棄棄(Divest):香港港嘉嘉頓頓公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品整整頓頓案案例例[案案例例]15企業(yè)業(yè)形形象象識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））1、、企企業(yè)業(yè)形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)———視覺覺識(shí)識(shí)別別，５５００年年代代起起源源于于美美國(guó)國(guó)ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)———理念念識(shí)識(shí)別別，６６００年年代代始始于于日日本本MAZIDA公公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)———行為為識(shí)識(shí)別別，企企業(yè)業(yè)行行為為的的規(guī)規(guī)范范，，包包括括內(nèi)內(nèi)部部的的行行為為規(guī)規(guī)范范和和對(duì)對(duì)外外的的傳傳播播行行為為。。策略略之之五五：導(dǎo)導(dǎo)入入CI，，品品牌牌致致勝勝16MIBIVI企業(yè)的的一顆顆心企業(yè)的的一支支手企業(yè)的的一張張臉172、企企業(yè)形形象要要素的的擴(kuò)展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──聽覺識(shí)識(shí)別，廣告告中經(jīng)經(jīng)常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本識(shí)識(shí)別，一種種隱蔽蔽的形形象宣宣傳手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識(shí)識(shí)別，21世紀(jì)紀(jì)最有有力形形象武武器183、形形象營(yíng)營(yíng)銷的的四大大指標(biāo)標(biāo)（1））知名名度（2））美譽(yù)譽(yù)度高美譽(yù)度低高知名名度度低高知知高高美美(最最佳佳狀狀態(tài)態(tài))高知知低低美美(惡惡劣劣狀狀態(tài)態(tài))低知知高高美美(潛潛力力狀狀態(tài)態(tài))低知知低低美美(零零狀狀態(tài)態(tài))（3））指指名名度度（4））忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度連續(xù)續(xù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AAAAAAAA間斷斷忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AABAACAA不忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：ABCDEFG(品品牌牌中中立立)變化化忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AAAABBBBB分散散忠忠誠(chéng)誠(chéng)：：AABBCCAABB補(bǔ)充：品牌核核心價(jià)值19策略之六：4C組合，，留住顧客4C的含義：：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)聯(lián)的概念)Consumer(消費(fèi)者)——研究顧顧客的購(gòu)買行行為，Product要符合顧客的的需求。Cost(成本)———為顧客提供供讓渡價(jià)值，，Price要從顧客的購(gòu)購(gòu)買與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。Convenience(方便)———為顧客全過過程的服務(wù)，，Place要方便顧客的的購(gòu)買和售后后服務(wù)。Communication(溝通)———進(jìn)行有效的的溝通，Promotion要以溝通的有有效性為原則則。204C當(dāng)中最重重要的C是““Consumer”——Consumer是指消消費(fèi)者的需要要(Needs)和欲望望(Wants)，它可可以理解為一一般的顧客(Customer)，，也可以理解解是客戶(Client)。這取決決于市場(chǎng)規(guī)模模、贏利狀況況、經(jīng)營(yíng)者的的經(jīng)營(yíng)思想和和理念。4C是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考考慮哪些因素素？哪一種模式合合適自己的企企業(yè)？中間商該如何何選擇？中間商的行為為該如何規(guī)范范？通路終端該如如何布點(diǎn)？如如何運(yùn)作？當(dāng)今通路有哪哪些變化趨勢(shì)勢(shì)？22通路管理急需需解決的實(shí)際際問題1、企業(yè)營(yíng)銷銷部門應(yīng)該做做什么？企業(yè)業(yè)營(yíng)銷部門不不應(yīng)該做什么么？如何順應(yīng)應(yīng)社會(huì)分工、、充分利用社社會(huì)資源？2、如何建立立的銷售通路路模式、制定定分銷策略？？3、采用直營(yíng)營(yíng)連鎖？還是是加盟連鎖？？4、如何提高高鋪市率？5、如何掌控控終端（讓終終端主推自己己的產(chǎn)品）？？6、、如如何何使使終終端端生生動(dòng)動(dòng)化化？？（（店店面面、、貨貨架架的的布布局局與與管管理理、、POP廣廣告告與與促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的開開展展））23通路路管管理理急急需需解解決決的的實(shí)實(shí)際際問問題題7、、如如何何進(jìn)進(jìn)行行物物流流配配送送管管理理？？8、、如如何何建建立立中中間間商商的的選選擇擇與與評(píng)評(píng)估估指指標(biāo)標(biāo)與與方方法法？？9、、如如何何控控制制渠渠道道（（防防治治通通路路沖沖突突，，讓讓中中間間商商贏贏利利））？？10、、如如何何界界定定營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的最最優(yōu)優(yōu)模模式式（（尋尋找找規(guī)規(guī)模模與與效效益益的的平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)，，考考評(píng)評(píng)人人均均銷銷售售額額））？？11、、銷銷售售部部門門的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與管管理理（（集集權(quán)權(quán)與與分分權(quán)權(quán)））12、、銷銷售售人人員員的的管管理理（（激激勵(lì)勵(lì)、、考考核核、、晉晉升升、、凝凝聚聚力力的的培培養(yǎng)養(yǎng)與與企企業(yè)業(yè)文文化化建建設(shè)設(shè)等等））24中國(guó)國(guó)通通路路的的5大大變變化化趨趨勢(shì)勢(shì)1、、通通路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)———從從多多層層次次長(zhǎng)長(zhǎng)渠渠道道向向扁扁平平方方向向變變化化。。2、、通通路路運(yùn)運(yùn)作作———從從中中間間商商操操作作到到以以生生產(chǎn)產(chǎn)商商為為主主的的操操作作。。3、通通路關(guān)關(guān)系——由由商業(yè)業(yè)利益益（利利用））關(guān)系系向共共贏的的合作作伙伴伴關(guān)系系變化化。4、通通路重重心——由由大城城市向向地、、縣下下沉，，并形形成深深度分分銷。。5、通通路激激勵(lì)——由由短期期獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)到長(zhǎng)長(zhǎng)期激激勵(lì)。。25促銷的的含義義——促促銷又又稱為為推銷銷或推推廣，，它是是指企企業(yè)采采用各各種方方式將將產(chǎn)品品、服服務(wù)和和其他他信息息傳遞遞出去去，引引起目目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者者和大大眾的的注意意和興興趣，，為促促使買買賣行行為發(fā)發(fā)生所所做的的努力力。這些方方式可可以分分為：1、廣告促銷銷——依靠媒介介傳播商商品信息息2、人員推銷銷——依靠嘴巴巴傳播商商品信息息3、公關(guān)宣傳傳——依靠活動(dòng)動(dòng)及媒介介傳播形形象信息息4、營(yíng)業(yè)推廣廣——依靠刺激激的活動(dòng)動(dòng)傳播商商品信息息（營(yíng)業(yè)推推廣也稱稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八八：促銷組組合，立立體作戰(zhàn)戰(zhàn)26推銷組合合及其搭搭配空軍：廣廣告促銷銷陸軍：人人員推銷銷海軍：公公關(guān)宣傳傳特種軍：：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)購(gòu)買）（個(gè)人購(gòu)購(gòu)買）27引起注意意喚起興趣趣激發(fā)欲望望加強(qiáng)記憶憶采取行動(dòng)動(dòng)MemoryAction廣告促銷銷傳播過過程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效效傳播的的原則：：引人注目目！找對(duì)USP！野狼摩托托車愛克發(fā)相相機(jī)花園酒店店系列步步高無無繩電話話CASE：CASE：29人員推銷——一個(gè)古老的、、但永遠(yuǎn)不會(huì)會(huì)衰退的促銷方方式中國(guó)呼喚推銷銷大王的出現(xiàn)現(xiàn)推銷大王的出出現(xiàn)需要兩方方面的條件：1、激勵(lì)機(jī)制制2、永續(xù)的學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，，激勵(lì)士氣30針對(duì)消費(fèi)者（（用戶）的SP針對(duì)中間商的的SP針對(duì)業(yè)務(wù)員的的SP[案例]（1）護(hù)舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會(huì)（4）會(huì)前會(huì)策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，，實(shí)效創(chuàng)新31營(yíng)銷與促銷策策劃及其實(shí)施施如何完成一個(gè)個(gè)完整的策劃劃方案？從市場(chǎng)的角角度來說，策策劃可分為““營(yíng)銷策劃””和“促銷策策劃”營(yíng)銷策劃的的要點(diǎn)（三大大塊內(nèi)容）：：選定目標(biāo)市市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者行行為分析;對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)分析;就營(yíng)銷組合的的內(nèi)容確定4P策略.——整合營(yíng)銷銷是營(yíng)銷策劃劃的要求！32①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)產(chǎn)品包裝等內(nèi)內(nèi)容②價(jià)格策略：新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品品的調(diào)價(jià)、貨貨款支付方式式的確定等內(nèi)內(nèi)容③分銷策略：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內(nèi)容④促銷策略：促銷方式的選選擇、時(shí)空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測(cè)與評(píng)評(píng)估等內(nèi)容營(yíng)銷組合策略略(MarketingMix)331.策劃者根根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)確定促促銷目標(biāo)2.對(duì)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境、目標(biāo)顧顧客、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)進(jìn)行分析、、定位和研究究3.選擇促銷銷工具、進(jìn)行行促銷活動(dòng)的的時(shí)空定位促銷策劃與實(shí)實(shí)施程序七喜促銷344、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動(dòng)預(yù)算算5、進(jìn)行促銷銷方案的研究究并作出評(píng)估估6、批準(zhǔn)后進(jìn)進(jìn)行促銷方案案的實(shí)施7、促銷效果果跟蹤，并根據(jù)促銷目目標(biāo)進(jìn)行考核核與評(píng)估飛鷹計(jì)劃35國(guó)慧管理顧問問公司恭祝各位新春如意！369、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20233:04:16上上午03:04:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:04:1603:04:1605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:04:16上午3:04上上午03:04:161月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:04:16上午03:04:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬