《消費者行為學》第講

第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集

消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為速溶咖啡的推廣--羅杰斯創(chuàng)新擴散理論一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)商務(wù)機票購買決策中的參與者霍華德--謝思模式霍華德對消費者決策類型的分類1.擴展型決策2.有限型決策3.名義型決策決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為1.擴展型決策激發(fā)條件：當對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策。消費者購買速溶咖啡的相關(guān)價值問題1.購買這樣一種方便食品是否真的合適？2.我的家人和朋友會怎樣看待我買的這樣的產(chǎn)品？解答問題，需要進一步作出購買決定，需要時間和信息，甚至需要別人的先行，等待別人的購后行為，體驗，口碑。擴展型決決策特點點擴展型決決策是一一種較為為復雜的的購買決決策，它它一般是是在消費費者介入入程度高高，品牌牌間差異異程度比比較大，，而且消消費者有有較多時時間進行行斟酌的的情況下下所做的的購買決決策。特點：消消費者在在購買過過程中要要進行大大量的信信息搜集集，并對對各種備備選產(chǎn)品品做廣泛泛而深入入的評價價、比較較。消費者對對于信息息的搜集集、評價價、比較較取決因素素：1.消費費者的購購買介入入程度對不同的的產(chǎn)品和和同一產(chǎn)產(chǎn)品不同同情形下下的購買買，消費費者介入入程度不不同大宗商品品&生活活日用品品自用產(chǎn)品品&禮品品消費者對對于信息息的搜集集、評價價、比較較取決因素素：2.各種種備選產(chǎn)產(chǎn)品或備備選品牌牌的差異異程度購買者對對不同產(chǎn)產(chǎn)品或備備選品牌牌的差異異程度的的看法決決定了消消費者是是否會繼繼續(xù)搜集集廣泛信信息和對對各種品品牌進行行認真比比較?！町愋?-有限限型決策策消費者對對于信息息的搜集集、評價價、比較較取決因素素：3.購買買時的時時間壓力力在極為緊緊迫的情情況下，，消費者者花很多多時間于于購買決決策過程程不明智智也不可可能。時間緩和和的情況況下，消消費者決決策過程程更為復復雜，用用于決策策的時間間更多。。有限型決決策激發(fā)條件件：通常常是指消消費者對對某一產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域或該領(lǐng)域的各各種品牌牌有一定定程度的的了解，，或者對對產(chǎn)品和產(chǎn)品品品牌的選選擇建立立起了一一些基本本的評價價標準，但還還沒有形形成對某某些特定定品牌的的偏好，，因此還需要進進一步搜搜集信息息，以便便在不同同的品牌牌之間做出較為為理想或或滿意的的選擇。。有限型決決策特點：信息搜集集主要來來自內(nèi)部部，外部部信息搜搜集比較較有限，，進入備備選范圍圍的產(chǎn)品品并不多多，而且且通常只只對產(chǎn)品品的某個個或少數(shù)數(shù)幾個方方面進行行評價。。除非品質(zhì)質(zhì)特別好好，或者者特別不不好，以以及售后后服務(wù)不不盡如人人意，否否則事后后很少對對產(chǎn)品的的購買和和使用進進行評價價。有限型決決策情況的歸歸類1.追求求多樣化化的購買買決策，，以及在在他人影影響下或或在某種種情緒影影響下作作的購買買決策，，很多可可以歸入入有限型型決策。。2.消費費者的購購買決策策是在觀觀察或在在模仿別別人的基基礎(chǔ)上做做出的。。名義型決決策--購買介介入程度度低名義型決決策，實實際上并并未涉及及決策某個消費費問題被被意識到到以后，，經(jīng)內(nèi)搜集集，消費費者腦海海中馬上上浮現(xiàn)某個個偏愛的的品牌和和產(chǎn)品，，隨即進行行購買，，只有當當產(chǎn)品達達不到預(yù)期期效果時時，購后后評價才才產(chǎn)生。名義型決決策類型：忠誠型購購買決策策習慣型購購買決策策原因：（（習慣型型購買））1.減少少購買風風險2.簡化化決策程程序消費者購購買決策策類型三種購買買決策類類型的比比較1.信息息搜集的的范圍和和數(shù)量差差別2.決策策速度存存在差別別3.越是是復雜的的購買，，消費者者重復選選擇同一一品牌的的可能性越越小，而而越是名名義型購購買決策策，重復復選擇同一品牌牌的可能能性越大大。第二節(jié)問問題認認知消費者實實際狀態(tài)態(tài)與理想想狀態(tài)之之間的差差距足以以激發(fā)他他啟動決決策過程程。問題認識識類型主動型：自發(fā)認認知被動型：經(jīng)過營營銷者的的提示，，使消費費者認識識到問題題的存在在，并且且還要使使其相信信企業(yè)所所提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是解決該該問題的的有效辦辦法。消費者問問題認識識過程影響問題題認識的的因素時間環(huán)境改變變產(chǎn)品消費費產(chǎn)品獲取取個體差異異發(fā)現(xiàn)消費費者問題題活動分析析產(chǎn)品分析析問題分析析人體因素素研究情緒研究究（投射法法）營銷啟示示產(chǎn)生新的的理想狀狀態(tài)激起對現(xiàn)現(xiàn)實狀態(tài)態(tài)的不滿滿一般性問問題認識識與選擇擇性問題題認識問題認識識的時機機壓制問題題認識三、搜集集信息消費者在在意識到到某一購購買問題題后，會會搜尋與與此有關(guān)關(guān)的信息息。一般般而言，，消費者者需要以以下方面面的信息息：解決決某個問問題的合合適評價價標準；；各種可可能的備備選方案案或解決決辦法；；每種備備選辦法法在每一一評價標標準上的的表現(xiàn)。。（一）消費者的的信息來來源信息來源源內(nèi)部信息息過去搜集集的信息息個人經(jīng)驗驗低介入度度學習形形成的記記憶外部信息息個人來源源經(jīng)驗來源源大眾來源源商業(yè)來源源（二）信信息搜集集的類型型1.內(nèi)部部信息搜搜集與外外部信信息搜集集2.購買買前信息息搜集與與即時性性信息搜搜集購買前信信息搜集集與即時時性信息息搜集的的比較二、內(nèi)部部信息搜搜集（一）哪哪些信息息會被提提取出來來？1.品牌牌信息特定的情情況下，，被回憶憶、考慮慮和進行行比較的的品牌叫叫做“激激活域””或“考考慮域””。2.產(chǎn)品品屬性信信息（““診斷性性”）在考慮購購買的情情況下，，可以從從記憶中中提取有有關(guān)備選選商品的的產(chǎn)品屬屬性信息息，人們們采用一一種“概概括”或或“簡化化”的形形式，而而不是采采用“原原始”形形式進行行儲存和和提取。。二、內(nèi)部部信息搜搜集（（一）哪哪些信息息被搜集集3.評價價信息相對于具具體的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性信息，，消費者者更容易易回憶起起對產(chǎn)品品的整體體評價，，如產(chǎn)品品質(zhì)量如如何、自自己是否否喜歡某某個產(chǎn)品品或品牌牌。4.體驗驗信息在產(chǎn)品或或服務(wù)購購買中，，經(jīng)歷了了特別愉愉快或特特別不愉愉快的體體驗，這這方面的的信息可可能更容容易被回回憶起來來。內(nèi)部信息息搜集全部品牌牌域意識域未意識域域激活域惰性域排除域最終被選選定的品品牌被考慮但但未被最最終選定定的品牌牌（二）信信息如何何被搜集集意識域：：消費者者知悉或或意識到到且有可可能作為為備選品品的品牌牌。意識域可可進一步步分為三三個次級級域：激激活域、、惰性域域、排除除域品牌進入入激活域域很重要要，否則則被選則則的可能能性很小小。哪些促進進因素促促使品牌牌進入激激活域？？1.品牌牌熟悉程程度2.典型型性3.目標標與使用用情景4.品牌牌偏好5.回憶憶線索內(nèi)部信息息搜集：：搜集何何種信息息？品牌回憶憶熟悉性典型性使用目的的與使用用情景品牌偏好好回憶線索索屬性回憶憶可接近性性診斷性顯著性生動性消費者目目標評價與體體驗性回回憶內(nèi)部信息息的準確確性不同產(chǎn)品品意識域域與激活活域之間間的關(guān)系系資料來源源：J.Robert(1989),““AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.（三）內(nèi)內(nèi)部信息息搜集的的準確程程度內(nèi)部信息息搜集可可能會帶帶有某些些偏頗甚甚至偏見見。首先，存存在所謂謂的“肯肯定性偏偏誤”。。其次，回回憶的受受阻或受受壓抑再次，與與購買時時的情緒緒和心境境一致的的信息更更可能被被回憶起起來，這這同樣會會帶來信信息的不不全面和和不準確確。外部信息息搜集:從哪里里搜集？？零售店（購買中中最受信信賴的方方式）商業(yè)媒介介：廣告告、公司司網(wǎng)站、、購買指指南非商業(yè)業(yè)媒介介：互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、政政府機機構(gòu)、、報刊刊雜志志等人際來來源：：朋友友、熟熟人、、鄰居居、其其他消消費者者個人體體驗：：試用用產(chǎn)品品、在在線體體驗產(chǎn)產(chǎn)品影響外外部信信息收收集量量的因因素信息處處理動動機介入程程度與與感知知風險險；感感知的的成本本與利利益；；考慮慮域大大??；；對信信息搜搜尋的的態(tài)度度；信信息不不一致致程度度。信息處處理能能力消費者者知識識；認認知能能力信息處處理機機會可用信信息數(shù)數(shù)量；；信息息格式式；時時間壓壓力從外部部獲得得什么么樣的的信息息？評價標標準備選方方案（（品牌牌）重要屬屬性上上的表表現(xiàn)如何搜搜集階段性性（先先內(nèi)部部后外外部））按品牌牌搜集集還是是按屬屬性搜搜集？？基于信信息搜搜集的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略目標消消費者者決策策類型型品牌位位置激活域域中的的品牌牌不在激激活域域中的的品牌牌名義型型決策策（無信信息搜搜集〕〕保持戰(zhàn)戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)戰(zhàn)略有限型型決策策（有限限信息息搜集集〕捕獲戰(zhàn)戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)戰(zhàn)略擴展型型決策策（廣泛泛信息息搜集集〕偏好戰(zhàn)戰(zhàn)略接受戰(zhàn)戰(zhàn)略再見?。oodbye9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:48:3402:48:3402:481/5/20232:48:34AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:3402:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:3402:48:3402:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:3402:48:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:34上上午02:48:341月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:48:3502:48:3505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:48:35上午午2:48上午午02:48:351月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很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