《消費者行為學(xué)-個體第八章態(tài)度》

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

本章要點：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對營銷實踐的啟示一、消費者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時的綱要，使青年消費者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費者更喜歡它有一個與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌意動成分購買意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知動態(tài)。一位消費者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。

消費者對一種屬性的評價是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜”的細(xì)分市場。

整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費者對品牌的整體評價。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價值）

品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購買意向：意動成分

——消費者對一個對象采取行動的傾向。

營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用。

經(jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評估消極、具體購買中處理信息經(jīng)驗評估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗層次中基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。

（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評價品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評估屬性（e）e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它高碳酸-----------------------------根本無碳酸

態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）A3：如下評價品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時，你會購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----大概會購買-----大概不購買-----確定不購買-----(四）態(tài)度度發(fā)展影響態(tài)度發(fā)發(fā)展的因素素有：家庭影響（（孩子對個人人衛(wèi)生保健健的態(tài)度、、食品的偏偏好、對蒸蒸煮食品或或油炸的信信念都是從從父母那里里學(xué)來的））同事群體的的影響（同事群體比比廣告更有有可能影響響態(tài)度和購購買行為。。群體準(zhǔn)則則影響了產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度））信息和經(jīng)驗驗（經(jīng)驗是未來來行為的條條件。信息息是態(tài)度的的重要決定定因素）個性（爭強(qiáng)好勝的的人可能喜喜歡參加競競技運(yùn)動，，并會購買買最昂貴的的裝備試圖圖取勝）（五）態(tài)度度的功能功利性功能能（態(tài)度的功功利性功能能指導(dǎo)消費費者去獲取取渴望的利利益。當(dāng)汽汽車產(chǎn)品廣廣告以性能能作為宣傳傳對象時，，就反映了了態(tài)度的功功利性功能能。）表達(dá)價值功功能（高度參與產(chǎn)產(chǎn)品，態(tài)度度是表達(dá)消消費者的自自我形象和和價值體系系。爭強(qiáng)好好勝的性格格的消費者者可能會在在購買中反反映符合自自己“喜歡歡獲得權(quán)利利或難以駕駕馭”形象象的產(chǎn)品））自我防衛(wèi)功功能（態(tài)度保護(hù)護(hù)自我不受受焦慮和恐恐嚇的威脅脅。如沙拉拉娜痘痂膏膏。）知識功能（態(tài)度幫助助消費者組組織了日常常生活中的的大量信息息，減少了了不確定和和混亂信息息。）態(tài)度有不同同功能，兩兩個同樣喜喜歡“李斯斯德林”涑涑口水的消消費者態(tài)度度性質(zhì)是不不同的，（（如果用它它是為了避避免不好的的口腔氣味味，用功能能導(dǎo)向還是是用自我導(dǎo)導(dǎo)向？為了了清新我的的口腔呢？？）二、態(tài)度在在營銷中的的運(yùn)用（一）界定定細(xì)分市場場可樂健健怡怡可樂不不含咖啡啡因水水果果的檸檸檬的喜歡甜味的的草草莓可樂新可樂喜歡不含糖糖古古典可樂喜歡水果味味MINUTE喜歡檸檬汁汁雪雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB，可可樂和健怡可樂樂MINUTE關(guān)注體重的的人健健怡怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)產(chǎn)品線的利利益細(xì)分市市場示意圖圖通過分析消消費者渴望望利益可以以界定細(xì)分分市場：1963年年，以減肥肥可樂推出出定位于婦婦女的品牌牌TAB時時，可口可可樂公司是是第一批認(rèn)認(rèn)識到減肥肥市場重要要性的公司司之一。1983年年，推出定定位于男士士的DIETCOKE（（健怡可樂樂）時，第第一次使用用了有魔力力的名字““COKE”，而不不是沿用傳傳統(tǒng)的旗艦艦（FLAGSHIP））品牌，用用來針對一一個健康導(dǎo)導(dǎo)向的細(xì)分分市場。草莓可樂是是COKE名字的進(jìn)進(jìn)一步延伸伸，它迎合合喜歡更甜甜的可樂飲飲料的孩子子的需要。。雪碧是定位位于喜歡檸檸檬味的人人，并推出出MINUTEMAID蘇打水作作為水果類類飲料。從從而用杠桿桿作用使已已有的M果果汁品牌。?？蓸罚–OKE）最最著名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移是推出出新可樂（（NEWCOKE）來替替代原來的的可樂試圖圖吸引喜歡歡百事可樂樂更甜味的的青少年。。經(jīng)過消費者者抗議，分分公司以COKE--COLACLASSIC（古典典可口可樂樂）為名又又重新啟用用了原來品品牌。（定定位于傳統(tǒng)統(tǒng)可樂的忠忠實者。））（二）開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品（（評估一個新新產(chǎn)品的感感知圖）注重體重的的人聚會時的快快餐消費者者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐餐消費者品牌E內(nèi)疚的快餐餐消費者品牌A：營營養(yǎng)快餐切片、干果果和水果快快餐品牌B不加選擇的的消費者品牌C品牌D低熱量適合于招待待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然很少預(yù)先計計劃喜歡各種快快餐例：貝納斯斯克快餐市市場用態(tài)度測度度鑒別了6種細(xì)分市市場，以確確認(rèn)新產(chǎn)品品機(jī)會。上上圖是感知知圖，表示示消費者對對各種品牌牌的相互關(guān)關(guān)聯(lián)以及與與所示利益益如何相關(guān)關(guān)的感知評評價。彼此此靠近的品品牌認(rèn)為是是最近似的的，并與最最接近它們們的利益相相聯(lián)系。品品牌C和D可以看做做相類似并并都與不用用計劃和適適應(yīng)各種快快餐的利益益相聯(lián)系。。在此基礎(chǔ)上上，貝納斯斯克決定測測試消費者者對一種新新的產(chǎn)品———炸薯片片、堅果和和水果的混混合快餐的的反映，這種產(chǎn)品定定位于注重重營養(yǎng)利益益的快餐消消費者。這項測試發(fā)發(fā)現(xiàn)關(guān)心營營養(yǎng)的快餐餐消費者將將這個品牌牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系系，結(jié)果可可能去購買買這個品牌牌。更進(jìn)一一步說，這這一新產(chǎn)品品需要被定定位得與品品牌A和B足夠遠(yuǎn)，，以免被認(rèn)認(rèn)為是一種種跟隨模仿仿。（三）在促銷中的的作用如果快餐購購買者強(qiáng)調(diào)調(diào)營養(yǎng)和天天然成分作作為渴望的的利益，那那么營銷人人員必須在在廣告和促促銷說明書書中強(qiáng)調(diào)這這種訴求，，以在目標(biāo)標(biāo)顧客群體體中創(chuàng)造有有利態(tài)度。。這些利益益的傳播和和它們隨后后通過產(chǎn)品品實現(xiàn)利益益會形成對對貝納斯克克的水果和和堅果快餐餐產(chǎn)品的積積極態(tài)度。廣告的作用用是傳播品品牌能提供供的利益。。三、態(tài)度的強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變變的條件傳播的信息息與消費者者現(xiàn)有品牌牌的態(tài)度相相一致，就就更容易對對消費者產(chǎn)產(chǎn)生影響。。消費者已經(jīng)經(jīng)知道的產(chǎn)產(chǎn)品某些屬屬性，傳播播它們比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變它們更更有效。與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變非非用用戶戶的的態(tài)態(tài)度度相相比比，，強(qiáng)強(qiáng)化化用用戶戶對對品品牌牌的的正正面面態(tài)態(tài)度度更更有有效效地地增增加加對對該該品品牌牌的的消消費費數(shù)數(shù)量量。。轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度的的時時機(jī)機(jī)和和條條件件：：信念念比比利利益益更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。（（通過過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費費者者對對品品牌牌的的信信念念，，也也可可以以通通過過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費費者者對對品品牌牌的的價價值值觀觀來來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益。。但但利利益益比比信信念念更更持持久久、、更更根根深深蒂蒂固固。。））轉(zhuǎn)變變信信念念比比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變品品牌牌態(tài)態(tài)度度更更容容易易。信念念變變化化先先于于品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度變變化化。。汽汽車車將將很很快快加加速速這這一一信信息息將將會會改改變變消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信念念，，但但對對汽汽車車的的評評估估卻卻不不一一定定變變化化，，除除非非消消費費者者看看到到很很快快加加速速所所帶帶來來的的好好處處。。（（廣廣告告就就是是傳傳播播品品牌牌屬屬性性，，所所以以信信念念更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。））對于于享享樂樂性性產(chǎn)產(chǎn)品品，，態(tài)態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變比比信信念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變更更重重要要。。（（消費費者者基基于于情情感感和和幻幻想想購購買買某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，依依靠靠的的是是情情感感（（態(tài)態(tài)度度））而而不不是是認(rèn)認(rèn)知知（（信信念念））。。但但又又面面臨臨矛矛盾盾，，對對于于參參與與程程度度較較高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，態(tài)態(tài)度度很很難難改改變變。。））例：：沃爾爾沃沃試圖圖將將其其冷冷酷酷、、可可靠靠的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成一一種種歡歡樂樂與與幻幻想想結(jié)結(jié)合合的的形形象象，，但但其其獲獲得得的的成成功功相相當(dāng)當(dāng)有有限限。。使使得得它它只只得得回回到到更更為為注注重重實實際際、、強(qiáng)強(qiáng)化化消消費費者者原原有有信信念念的的主主題題上上去去。。參與與程程度度不不高高時時，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度更更容容易易。（（因因為為消消費費者者對對品品牌牌并并不不關(guān)關(guān)心心。。即即當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的個個性性色色彩彩不不濃濃，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒什什么么感感情情，，產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒象象征征意意義義時時，，消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。））例：：全美美液液體體奶奶制制品品處理理委委員員會會代代表表全全國國的的牛牛奶奶場場組組織織了了一一場場宣宣傳傳活活動動，，試試圖圖使使成成年年人人相相信信，，牛牛奶奶無無論論對對小小孩孩還還是是成成年年人人都都具具有有營營養(yǎng)養(yǎng)價價值值。。獲獲得得成成功功的的原原因因是是它它是是一一種種低低度度參參與與產(chǎn)產(chǎn)品品，，沒沒有有什什么么象象征征意意義義，，不不會會成成為為某某人人的的標(biāo)標(biāo)志志。。弱態(tài)態(tài)度度比比強(qiáng)強(qiáng)態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（消消費費者者對對品品牌牌態(tài)態(tài)度度不不是是很很堅堅定定，，就就更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變其其態(tài)態(tài)度度））例：：LUBRIDERM護(hù)護(hù)膚膚品品，非非用用戶戶的的印印象象是是稠稠密密、、油油膩膩，，把把它它看看成成是是治治療療嚴(yán)嚴(yán)重重皮皮膚膚病病的的藥藥品品，，而而不不是是化化妝妝品品。。為為擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷路路，，在在廣廣告告中中宣宣傳傳成成一一種種柔柔潤潤皮皮膚膚的的日日常常用用品品，，并并免免費費抹抹在在非非用用戶戶手手上上表表明明不不油油膩膩。。當(dāng)對對品品牌牌的的評評價價缺缺乏乏信信心心時時，，態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。（（對對品品牌牌評評價價缺缺乏乏信信心心的的消消費費者者更更容容易易接接受受廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的信信息息，，即即對對評評價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生生迷迷惑惑。。））當(dāng)態(tài)度建建立在模模糊信息息基礎(chǔ)上上，態(tài)度度轉(zhuǎn)變更更容易。（當(dāng)消消費者面面臨競爭爭產(chǎn)品模模棱兩可可的宣傳傳，或遇遇到難以以作出判判斷的高高技術(shù)性性的信息息時，消消費者會會努力澄澄清那些些能夠?qū)?dǎo)致態(tài)度度改變的的信息。。當(dāng)信息息高度模模糊時，，任何對對信息的的澄清都都可能引引起態(tài)度度改變。。例：蘋果公司司對其機(jī)器器友好的的人機(jī)界界面做了了澄清后后，成功功地在20世紀(jì)紀(jì)70年年代將其其個人電電腦引入入學(xué)校。。這時候候PC機(jī)機(jī)已經(jīng)成成為一種種初學(xué)者者覺得技技術(shù)性極極強(qiáng)、令令人難以以琢磨的的產(chǎn)品，，對許多多消費者者來說，，蘋果就就象征使使用PC的不確確定性減減輕。（二）購購買前態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變1、多屬性模模型和態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變變多屬性模模型認(rèn)為為：消費者者對品牌牌的信念念（）和和對這些些信念的的評價（（）影響響對品牌牌的整體體評價（（），這這個評價價反過來來影響行行為意向向（），，最終影影響行為為（）。。提示：可可以從下下列四方方面影響響行為：：轉(zhuǎn)變對特特定產(chǎn)品品屬性的的評價。。（目的是說說服消費費者對某某一特定定屬性的的價值進(jìn)進(jìn)行重新新評價。。改變必必須依賴賴以前的的調(diào)查結(jié)結(jié)果，表表明市場場的某一一部分會會接受這這種轉(zhuǎn)變變。）例：寶潔潔的品客客薯片。。在沒有進(jìn)進(jìn)行前期期的調(diào)查查表明通通過宣傳傳包裝與與新鮮之之間的聯(lián)聯(lián)系時，，就推出出新式圓圓柱形容容器以作作為保持持新鮮手手段，未未能成功功。因為為大多數(shù)數(shù)消費者者對產(chǎn)品品味道的的評價低低，它的的廣告沒沒能提高高消費者者對味道道新鮮程程度的評評價。糟糟糕的味味道決定定了態(tài)度度，寶潔潔不得不不重新設(shè)設(shè)計和包包裝其產(chǎn)產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念念（通過產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告宣傳傳轉(zhuǎn)變消消費者對對品牌的的信念。。應(yīng)確保保變化后后的信念念將會引引起消費費者在品品牌評價價及購買買意向方方面產(chǎn)生生有利的的變化。。）例：夸克燕麥麥試圖轉(zhuǎn)變變消費者者對它的的信念，，調(diào)查中中得到的的意見是是“大米米餅吃起起來象泡泡沫塑料料或硬紙紙板”。。為吸引引對其持持消極態(tài)態(tài)度的非非用戶，，通過一一活動：：展示一一個帶有有豁口的的泡沫塑塑料杯，，同時一一行醒目目的標(biāo)題題“如果果這就是是你心目目中的大大米餅的的話，現(xiàn)現(xiàn)在就可可以品嘗嘗?！边_(dá)達(dá)到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的目目的。注意：一方面在在推出新新的產(chǎn)品品屬性時時，另一一方面應(yīng)應(yīng)宣傳其其現(xiàn)有屬屬性好處處，以此此來轉(zhuǎn)變變信念將將更有益益。例：雀巢公司司使消費者者確信大大的黑色色顆粒同同口感更好的速溶咖咖啡相聯(lián)聯(lián)系。寶潔公司司使消費者者深信藍(lán)藍(lán)色清潔潔劑的洗洗滌效果果比白色色的更好。消費者認(rèn)認(rèn)為的理理所當(dāng)然然的產(chǎn)品品特色并并不會成成為態(tài)度度轉(zhuǎn)變的的基礎(chǔ)。。（如咖啡的的美味不不能成為為轉(zhuǎn)變對對某一品品牌的信信念的基基礎(chǔ)）轉(zhuǎn)變品牌牌態(tài)度（（評價）（在不不具體涉涉及產(chǎn)品品屬性的的情況下下直接影影響消費費者的品品牌態(tài)度度。它更更適合于于形成對對產(chǎn)品更更為享樂樂性的感感覺，以以情感和和幻想為為基礎(chǔ)。。）例：人們以前前評價““美樂高品質(zhì)生生活”的的是一種種以“瓶瓶裝啤酒酒香檳””為主題題的一種種供社會會精英享享用的啤啤酒。而莫里斯斯成功地地實現(xiàn)了了向一個個更具感感情色彩彩的主題題的新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，就就是在互互動的或或社會情情景中的的藍(lán)領(lǐng)飲飲酒者，，在不涉涉及具體體屬性的的同時，，消費者者朝一種種更具享享樂性的的方向發(fā)發(fā)展。在產(chǎn)品日日益標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的情情況下，，營銷人人員越來來越將重重點放在在消費者者態(tài)度上上，試圖圖通過象象征符號號和意象象來創(chuàng)造造一種獨獨一無二二的產(chǎn)品品形象。。轉(zhuǎn)變行為為意向或或行為。（誘發(fā)與態(tài)態(tài)度不一一致的行行為）。。假定條條件是：：促使消消費者在在購買其其不喜歡歡的品牌牌的引誘誘手段（（降低價價格或贈贈送購物物券），，可能使使消費者者在購買買后改變變先前的的態(tài)度以以便與其其行為一一致。注意：引誘手段段不宜過過大，否否則消費費者就會會將明顯顯的價格格差別當(dāng)當(dāng)做其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌的唯一一原因。。結(jié)果是是，當(dāng)價價格恢復(fù)復(fù)正常水水平時，，消費者者重新購購買普通通品牌。。2、功能理論論和態(tài)度度轉(zhuǎn)變通過功利利性功能能轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（使品牌牌態(tài)度發(fā)發(fā)生積極極變化的的辦法是是表明該該產(chǎn)品如如何能達(dá)達(dá)到一個個消費者者先前沒沒有考慮慮過的功功利性目目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷銷路在廣廣告中宣宣傳其烘烘干蘇打打的功能能。（1）清清除微小小的皮膚膚傷疤（（蚊蟲叮叮咬）（2）吸吸收毛毯毯異味（（安全有有效清除除各種異異味）（3）純純潔自然然的皮膚膚清潔劑劑（用于于洗?。?）抗抗酸劑（（減輕心心口灼熱熱或消化化不良））等等。。通過價值值表達(dá)功功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（通過大大力宣傳傳變老的的好處來來為退休休社區(qū)做做廣告注注定要失失敗。因因為與個個人價值值觀不符符。如果果以年輕輕、活力力為取向向的主流流地位的的價值觀觀，強(qiáng)調(diào)調(diào)社區(qū)所所提供的的身體鍛鍛煉活動動及器材材能使人人青春永永駐。））通過自我我防衛(wèi)功功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（消費者者有意避避免令人人不快的的信息，，是一種種自我防防衛(wèi)功能能。如：：煙癮大大的消費費者可能能會忽視視有關(guān)香香煙有害害的信息息，此時時，廣告告應(yīng)適應(yīng)應(yīng)而不是是改變他他們。即即通過那那些措施施來減輕輕其香煙煙使用量量。）通過知識識功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度度（知識對對信息加加以組織織和分類類，從而而有利消消費者處處理信息息。為此此，應(yīng)為為產(chǎn)品提提供一個個清楚的的定位以以確保對對產(chǎn)品的的有利態(tài)態(tài)度。））例：康乃乃馨速食食早餐的的清晰定定位。該公司司將產(chǎn)品品定位為為一種專專為講究究營養(yǎng)但但有沒有有時間準(zhǔn)準(zhǔn)備傳統(tǒng)統(tǒng)早餐的的消費者者享用的的早餐食食品。公公司提供供了有關(guān)關(guān)產(chǎn)品營營養(yǎng)和卡卡路里含含量的信信息。結(jié)結(jié)果大獲獲全勝。。如果公公司將其其產(chǎn)品定定位為一一種任何何時候都都適用的的即食營營養(yǎng)品來來占領(lǐng)更更大市場場。可能能會一敗敗涂地，，因為它它將使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生困惑惑：可以以是一種種早餐食食品、也也可以是是一分營營養(yǎng)快餐餐或一種種補(bǔ)充食食品。這這種模糊糊定位將將給消費費者對品品牌的評評價帶來來不利。。（三）購買后態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變有時消費費者購買買后會對對其購買買行為產(chǎn)產(chǎn)生懷疑疑（特別別是一些些競爭對對手的廣廣告）。。此時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費費者購買買后的態(tài)態(tài)度可能能會抵消消那些產(chǎn)產(chǎn)品的負(fù)負(fù)面經(jīng)驗驗。1、不和諧理理論的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變策略略（在購買買后向消消費者提提供支持持性信息息以減少少不一致致程度））提供額外外信息及及產(chǎn)品護(hù)護(hù)理與維維持的建建議提供許諾諾和保證證以減少少購買后后對產(chǎn)品品的懷疑疑確保優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)及及對投訴訴作出迅迅速反映映以提供供售后服服務(wù)支持持宣傳產(chǎn)品品質(zhì)量和和運(yùn)行的的可靠性性以確保保新近購購買者的的滿意與消費者者保持直直接聯(lián)系系，進(jìn)行行售后跟跟蹤服務(wù)務(wù)以確保保消費者者了解產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方法法并使之之滿意。。提示：高高風(fēng)險、、高參與與度產(chǎn)品品，通過過減少售售后疑慮慮的方式式來轉(zhuǎn)變變態(tài)度。。2、歸因理論論-------消費者者試圖在在事情發(fā)發(fā)生后為為事實尋尋找理由由?？赡苣軙a(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)歸因于于自己的的選擇行行為（買買了便宜宜產(chǎn)品））或產(chǎn)品品本身（（品牌物物有所值值）。在消費者者購買該該產(chǎn)品時時為其行行為提供供積極理理由。如：消費費者在打打折扣時時購買了了某一咖咖啡，并并將其行行為歸因因為該產(chǎn)產(chǎn)品比較較便宜這這一事實實，那么么這種理理由不可可能贏得得消費者者對該品品牌的長長期青睞睞。生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就該在廣廣告中使使消費者者相信該該品牌口口感更為為醇厚，，消費者者也許會會再次購購買。針對低度度產(chǎn)品，應(yīng)向消消費者展展示潛在在的重要產(chǎn)品品差異，使消費費者能利利用這種種差異為為自己的的行為提提供理由由。即在在廣告中中提供再再次購買買的非價價格理由由。3、消極學(xué)學(xué)習(xí)理理論消費者者是帶帶著無無所謂謂的態(tài)態(tài)度去去了解解各種種品牌牌的，，并很很少對對可選選品牌牌進(jìn)行行評價價就購購買了了產(chǎn)品品。態(tài)態(tài)度是是在購購買后后形成成的。。為此此：提提高消消費者者在購購買后后對產(chǎn)產(chǎn)品的的參與與水平平是極極為重重要的的。提提高對對品牌牌的關(guān)關(guān)注程程度將將更有有可能能產(chǎn)生生真實實的品品牌忠忠誠。。將產(chǎn)品品與相相關(guān)問問題聯(lián)聯(lián)系起起來。。將產(chǎn)品品與個個人情情況聯(lián)聯(lián)系起起來。。將產(chǎn)品品與廣廣告聯(lián)聯(lián)系起起來。。轉(zhuǎn)變產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的重要要性。。介紹產(chǎn)產(chǎn)品的的一個個重要要特性性。例：凱凱馬馬特廣廣告：一個個職業(yè)業(yè)婦女女在享享受工工作與與家庭庭間隙隙的輕輕松時時刻。。這是是一個個參與與問題題，一一種有有關(guān)個個人的的情況況，也也是一一個針針對目目標(biāo)對對象的的相關(guān)關(guān)廣告告。這這些將將導(dǎo)致致對該該商店店更為為強(qiáng)烈烈的好好感。。（四））態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化與與轉(zhuǎn)變變的策策略類類型1、態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化策策略通過廣廣告強(qiáng)強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)有用用戶（確保保核心心用戶戶的忠忠誠。。目的的是強(qiáng)強(qiáng)化用用戶態(tài)態(tài)度，，增加加現(xiàn)有有消費費者對對產(chǎn)品品的消消費量量。））例：康寶羹湯：：針對不同目目標(biāo)市場推推出特別羹羹湯，廣告告焦點是現(xiàn)現(xiàn)有用戶，，重點訴求求從產(chǎn)品種種類轉(zhuǎn)到個個別羹湯的的風(fēng)味上。。通過關(guān)系營營銷鞏固現(xiàn)現(xiàn)有用戶（（一對一與消消費者保持持持久聯(lián)系系）。例：法國嬰嬰兒食品市市場上的雀雀巢公司：：有220，，000個個剛做母親親的數(shù)據(jù)，，名單上的的每個人都都會收到一一張直接郵郵寄過來的的意見卡和和答復(fù)卡。。并在孩子子成長的不不同的重要要階段送上上印有孩子子姓氏的個個性化郵件件，每個郵郵件有產(chǎn)品品的樣品。。將新用戶吸吸引到現(xiàn)有有產(chǎn)品上來來（表明產(chǎn)品品能比其他他產(chǎn)品更好好地滿足需需要）例：吉列90年年推出超級級感應(yīng)（SENSOR）刀片片時，試圖把對對吉列的積積極態(tài)度擴(kuò)擴(kuò)展到其他他市場上去去。既然婦婦女占所有有刀片市場場的29%，顯然是是超級感應(yīng)應(yīng)刀片的擴(kuò)擴(kuò)展對象。。平整、單單薄的手柄柄以及堅硬硬的刀片使使其更易于于婦女在沐沐浴中使用用。僅6個個月就成為為全美婦女女除毛產(chǎn)品品的領(lǐng)先產(chǎn)產(chǎn)品。將新用戶吸吸引到新產(chǎn)產(chǎn)品上來（不是強(qiáng)化化現(xiàn)有態(tài)度度，而是塑塑造新態(tài)度度。）例：20世紀(jì)80年代中中期摩托羅拉推推出蜂窩電電話就滿足了商商務(wù)市場移移動通信的的需要。與與普通電話話和汽車電電話相比，，不僅推動動了區(qū)域蜂蜂窩電話的的發(fā)展，還還推動了車車內(nèi)便攜式式（手持））蜂窩電話話的發(fā)展，，這些電話話有效降低低了干擾。。在消費者者心目中的的移動通信信形象使其其易于塑造造對蜂窩電電話這一新新產(chǎn)品的積積極態(tài)度。。2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策策略轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)態(tài)度需要對對現(xiàn)有品牌牌進(jìn)行重新新定位。策策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用用戶的態(tài)度度（改變向向現(xiàn)有消費費者提供的的產(chǎn)品----重新新定位。如如將牛奶定定位成21世紀(jì)的健健康飲品，，符合當(dāng)今今的健康、、營養(yǎng)潮流流。）轉(zhuǎn)變非用戶戶的態(tài)度（（AT&T改變那些些使用其他他電信服務(wù)務(wù)、更年輕輕一代消費費者對它的的態(tài)度。雅雅芳向有錢錢的婦女推推銷高價系系列產(chǎn)品，，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌儗λ膽B(tài)態(tài)度。）討論：1、下列哪個公公司能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費者者對其產(chǎn)品品的態(tài)度，，為什么？？哪家公司司最容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費者者態(tài)度，為為什么？試圖吸引成成人市場的的早餐食品品制造商推銷暢銷布布料的專業(yè)業(yè)零售商決定開低價價餐飲連鎖鎖店的快餐餐批發(fā)公司司打算開辟新新航線、增增加服務(wù)、、提高價格格的低價位位的、以樸樸素為特點點的公司2、“當(dāng)參參與水平低低時，態(tài)度度較易轉(zhuǎn)變變”。根據(jù)據(jù)這種觀點點，為什么么消費者對對普通香水水、嬰兒食食品和服裝裝店的態(tài)度度特別難以以改變？3、建立在在已根深蒂蒂固的社會會和文化規(guī)規(guī)范基礎(chǔ)上上的價值觀觀是最難以以改變的。。請舉出一一些試圖改改變這些規(guī)規(guī)范的廣告告宣傳的例例子，說明明成功和失失敗的原因因。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:48:2102:48:2102:481/5/20232:48:21AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:2102:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:2102:48:2102:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:48:2102:48:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:48:21上午02:48:211月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:48:2102:48:2105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:48:21上上午午2:48上上午午02:48:211月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了