三農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理

1項(xiàng)目三農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷心理策略農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為與決策農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析2目標(biāo)【能力目標(biāo)】了解消費(fèi)需要的含義和特征，掌握消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容，熟悉購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為及分類，了解影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷心理策略。【核心能力】學(xué)會(huì)運(yùn)用心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。【任務(wù)分解】1.農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析；2.農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為與決策；3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷心理策略。33.1農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征4？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買者What購(gòu)買什么Why為什么購(gòu)買How怎樣購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where在哪里購(gòu)買營(yíng)銷人員要弄清7個(gè)W53.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式6消費(fèi)者購(gòu)買行為模式建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱返回7文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為與決策

3.2.1影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素決策過(guò)程行為特征購(gòu)買者黑箱8文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異9社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位2社會(huì)因素定義ReferenceGroup

所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等10社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。

二類家庭11社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來(lái)來(lái)講，，在核核心家家庭中中，夫夫妻子子女在在產(chǎn)品品購(gòu)買買和做做出購(gòu)購(gòu)買決決策上上是不不同的的，根根據(jù)其其影響響可分分為：：●丈夫支支配型型如象汽汽車、、計(jì)算算機(jī)、、電話話等●妻子支支配型型如食品品、洗洗衣機(jī)機(jī)、地地毯、、廚房房用品品、兒兒童用用品、、一般般兒童童教育育等●協(xié)商型型如臥室室用品品、住住房、、渡假假用品品、子子女高高等教教育等等。12社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影影響人人的行行為包包括購(gòu)購(gòu)買行行為產(chǎn)品和和品牌牌可以以成為為地位位標(biāo)志志13個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念3個(gè)人因因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃劃分14這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方方式指人們們根據(jù)據(jù)自己己的價(jià)價(jià)值觀觀念、、信仰仰，來(lái)來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)他的的活動(dòng)動(dòng)、興興趣和和看法法的生生活模模式。?！按笔鞘秋杽e別人的的眼福福，““吃””才飽飽自己己的肚肚腹??！“吃”只只能說(shuō)說(shuō)明你你是動(dòng)動(dòng)物，，“穿穿”才才說(shuō)明明你是是人?。?5個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)個(gè)人所所特有有的心心理特特征，，它導(dǎo)導(dǎo)致一一個(gè)人人對(duì)其其所處處的生生活環(huán)環(huán)境相相對(duì)一一致和和持續(xù)續(xù)不斷斷的反反應(yīng)。。在描述述人們們個(gè)性性時(shí)，，使用用了象象自信、、支配配、自自主、、順從從、交交際、、保守守、適適應(yīng)、、內(nèi)向向、外外向這類術(shù)術(shù)語(yǔ)，它們都都是一一種心心理特特征并并表現(xiàn)現(xiàn)出比比較固固定的的行為為傾向向（即即持續(xù)續(xù)反應(yīng)應(yīng)的意意思））。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告16個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概概念(SelfConcept)自我概概念或或稱自自我形形象（（SelfImage）是與與個(gè)性性有關(guān)關(guān)的一一個(gè)概概念，，指一個(gè)個(gè)人在在內(nèi)心心對(duì)自自己所所形成成復(fù)雜雜的圖圖象。營(yíng)銷人人員應(yīng)應(yīng)盡量量開(kāi)發(fā)發(fā)符合合目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客自我我形象象的品品牌形形象或或產(chǎn)品品來(lái)。。17驅(qū)使力力動(dòng)機(jī)——需要的的一種種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度4心理因因素需要無(wú)行動(dòng)動(dòng)的尋找滿滿足的的方方式18心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理理論Ⅰ——弗洛依依德（（Freud）的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理論。弗洛依依德認(rèn)認(rèn)為，，形成成人們們行為為的真真正心心理因因素大大多是是無(wú)意意識(shí)的的。多因素刺激19心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理理論Ⅱ——馬斯洛洛(Maslow)的需要要—?jiǎng)訖C(jī)理理論。人的需需要可可分為為5個(gè)層次次，并并從高高到低低排列列，即即“需要”是有等等級(jí)之之分的的。有助于于了解解特定定產(chǎn)品品對(duì)于于處于于哪種種生生活階階段、、有什什么生生活目目標(biāo)的的消消費(fèi)者者是主主要的的潛在在購(gòu)買買者。。人們總總是在在較低低的需需要滿滿足了了以后后，才才會(huì)尋尋求高高級(jí)的的需要要滿足足。也也就是是說(shuō)，，需要要的滿滿足是是從低低到高高而有有秩序序排列列的。。人們是是在沒(méi)沒(méi)有被被滿足足的需需要層層次上上才會(huì)會(huì)產(chǎn)生生行為為動(dòng)機(jī)機(jī)。20心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論論赫茨伯格的的需要?jiǎng)訖C(jī)機(jī)理論主要要的說(shuō)人的的行為受到到兩種因素素的影響：：一種叫“保健因素””、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類因因素引起的的需要沒(méi)有有能得到滿滿足的話，，人就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生“不滿滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破破壞性行為為。激勵(lì)因素是是指這類因因素引起的的需要如果果得到了滿滿足，就會(huì)會(huì)“滿意””；因而會(huì)會(huì)積極行動(dòng)動(dòng)。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒(méi)有得到滿足

沒(méi)有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

滿意

沒(méi)有滿意

赫茨伯格的雙因素論

21氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事事物傳遞或或表現(xiàn)出的的信息的一一種綜合性性反應(yīng)。知覺(jué)感覺(jué)22心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和知識(shí)的的積累而引引起的行為為持久性的的改變。人的行為，，除很少的的一部分是是屬于先天天的“本能能”行為，，其余的都都是通過(guò)后后天學(xué)習(xí)得得到的，即即是“習(xí)得得性”行為為。顯然，，購(gòu)買行為為是“習(xí)得性”行為。23行為（購(gòu)買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程24心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事物物所持有的的看法或評(píng)評(píng)價(jià)。態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事物物或某種觀觀念長(zhǎng)期持持有的好與與壞的認(rèn)識(shí)識(shí)上的評(píng)價(jià)價(jià)、情感上上的感受和和行動(dòng)上的的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回253.2.2農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買買決策過(guò)程程決策過(guò)程行為特征購(gòu)買者黑箱購(gòu)買角色購(gòu)買行為類類型購(gòu)買決策階階段研究3個(gè)問(wèn)題263.3.2.1購(gòu)買角色理理論l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。l

購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要要認(rèn)識(shí)這些些角色，因因?yàn)檫@些角角色對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)、確定信信息和安排排促銷預(yù)算算是有關(guān)聯(lián)聯(lián)意義的。。273.3.2.2購(gòu)買行為分分類：復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的

購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度提供足夠信信息

較長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)推推廣，說(shuō)說(shuō)服良好的售后后溝通，及及時(shí)傳達(dá)達(dá)更多的有有利信息息提高品牌熟熟

悉程度度，廣設(shè)銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)增加花色品品種，提提高品種效效益

和選選擇性283.3.2.3購(gòu)買決策過(guò)過(guò)程

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買決策分分為5個(gè)階階段段29購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程：：需要要認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何何引引導(dǎo)導(dǎo)到到特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上的的30購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程：：購(gòu)買買決決策策購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買買意意圖圖向向購(gòu)購(gòu)買買決決策策轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化的的過(guò)過(guò)程程31購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程：：購(gòu)后后行行為為購(gòu)后后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下下行行為為抱怨怨、、要要求求退退貨貨、、要要求求補(bǔ)補(bǔ)償償…公開(kāi)開(kāi)行行為為告訴訴他他人人、、訴訴諸諸輿輿論論、、對(duì)對(duì)簿簿公公堂堂…返回回323.3農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷心心理理策策略略3.3.1運(yùn)用用情情感感打打造造農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷品品牌牌了解解消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的情情感感及及樹(shù)樹(shù)立立對(duì)對(duì)品品牌牌的的親親切切感感和和喜喜好好，，并并獲獲得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任是是十十分分重重要要的的333.3.2運(yùn)用用消消費(fèi)費(fèi)規(guī)規(guī)律律指指導(dǎo)導(dǎo)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷以消消費(fèi)費(fèi)層層次次指指導(dǎo)導(dǎo)實(shí)用用層層次次求名名層層次次保健健層層次次抓住住女女性性消消費(fèi)費(fèi)群群關(guān)注注中中等等收收入入人人群群盯住住中中高高收收入入人人群群以消消費(fèi)費(fèi)群群指指導(dǎo)導(dǎo)返回回343.3.1利用用求求安安心心理理，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品1．加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知2．合合理理定定價(jià)價(jià)3．選選擇擇合合適適目目標(biāo)標(biāo)群群體體353.3.2利用用休休閑閑心心理理，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)休休閑閑食食品品1．休休閑閑食食品品概概念念2．休休閑閑食食品品主主流流消消費(fèi)費(fèi)群群3．休休閑閑食食品品的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求特特征征4．休休閑閑食食品品營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略363.3.3利用用體體驗(yàn)驗(yàn)心心理理，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園1．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園概概念念2．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園的的基基本本特特征征（1）距距城城市市較較近近，，交交通通便便捷捷（2）規(guī)規(guī)模模不不大大，，但但可可集集中中連連片片（3）特特色色突突出出3．觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略（1）以以農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)土土特特產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)為為核核心心（2）突突出出新新、、奇奇、、特特，，不不斷斷改改變變園園中中景景觀觀（3）提提倡倡有有機(jī)機(jī)農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)373.3.4利用用求求便便、、求求廉廉心心理理，，開(kāi)開(kāi)展展數(shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷1．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷概概念念2．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷的的特特點(diǎn)點(diǎn)3．?dāng)?shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)容容4．農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略38本項(xiàng)項(xiàng)目目小小結(jié)結(jié)1、營(yíng)銷銷消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的因因素素有有：：2、消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買決決策策過(guò)過(guò)程程文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為3、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷心心理理策策略略利用求安心理利用休閑心理利用體驗(yàn)心理利用求便、求廉心理39開(kāi)發(fā)發(fā)綠綠色色農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)觀觀光光農(nóng)農(nóng)園園開(kāi)展展數(shù)數(shù)字字化化營(yíng)營(yíng)銷銷開(kāi)發(fā)發(fā)休休閑閑食食品品9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20233:13:31上午03:13:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:13:3103:13:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:13:31上上午午3:13上上午午03:13:311月月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:13:32上午午03:13:321月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:13:3203:13:3205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。