世聯(lián)-長沙東璽門地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略策略報告-

東璽門營銷戰(zhàn)略策略報告1/19/2023報告的思路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點(diǎn)項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略2報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略形象攻略展示攻略推廣攻略服務(wù)攻略推售攻略破舊立新，高舉高打，重新塑造項目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟(jì)適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場意象。高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗，建立高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗相一致的競爭力。小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場熱度。主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項目熱點(diǎn)。建立超越競爭的營銷舉措超越競爭的營銷戰(zhàn)略3東城版塊—項目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長沙物流核心。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。區(qū)域居住價值關(guān)鍵詞：高橋大市場、建材市場、芙蓉區(qū)政府、東方新城（5千余戶）。優(yōu)越的地理位置：地處萬家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。濃郁的生活氛圍：學(xué)校、購物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。學(xué)區(qū)：芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)比鄰。這里云集著長沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關(guān)從業(yè)人員，是長沙有名的富人區(qū)。項目區(qū)位分析4項目東方新城1期、2期是長沙著名的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，3期L組團(tuán)為住宅商品房，均為點(diǎn)式高層。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢：育英小學(xué)、芙蓉中學(xué)。項目總建面約40萬平米項目三期基本資料占地面積：370畝建筑面積：458989.66平方米，其中商品房178181平方米。經(jīng)濟(jì)適用房191355平方米?？倯魯?shù)：3500戶，其中可售商品房1520戶。車位數(shù)：商品房停車位1156臺，經(jīng)濟(jì)適用房停車位611臺。如圖：L組團(tuán)為商品房住宅，M組團(tuán)為經(jīng)濟(jì)適用房。商品房（5棟32層高層）東方新城2期經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房芙蓉中學(xué)育英小學(xué)東方新城1期經(jīng)濟(jì)適用房備注：1、芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)待建。2、東方新城1期2期5000余戶已入伙。項目規(guī)劃5歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。項目立面6項目戶型特點(diǎn)：3梯5戶，私密性較差。東方新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合計1520100%關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型戶型。1梯5戶，私密性較差。戶型方正，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。干濕分離，飄窗設(shè)計。部分戶型非正南北朝向。部分客廳無陽臺,采光面不夠.3房3房2房2房4房項目戶型7項目主要營銷節(jié)點(diǎn)項目節(jié)點(diǎn)2007.1.VIP卡認(rèn)購；2007.3.30售樓處整改裝修完備；2007.4.21第一批單位公開發(fā)售；2007.4.29—2007.5.3參加長沙春季房交會?！壳肮こ踢M(jìn)度：L4棟４層。8報告的思路及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點(diǎn)項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略9項目目標(biāo)回款目標(biāo)：07年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.32億（銷售主要集中在商品房住宅及車庫銷售，經(jīng)濟(jì)適用房和商業(yè)銷售除外），折合項目面積約7萬平方米，均價實(shí)現(xiàn)3600—3700元/平方米。車庫銷售約300個。品牌目標(biāo)：通過項目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。目標(biāo)意味著：從4月份開始計算，平均每月銷售7800平方米，約合70—75套。每月至少銷售34個車庫。10項目目限限制制條條件件經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房的的“烙烙印印””：項目目屬屬于于東東方方新新城城經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房里里的的商商品品住住宅宅，，整整個個項項目目被被打打上上了了經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房的的““烙烙印印””。。為為項項目目形形象象提提升升產(chǎn)產(chǎn)生生負(fù)負(fù)面面影影響響。。較低的營營銷預(yù)算算：項目全年年的營銷銷整體預(yù)預(yù)算僅489萬萬，占目目標(biāo)銷售售收入的的1.47%，，用于推推廣的費(fèi)費(fèi)用較低低。11報告的思思路及框框架項目背景景市場分析析目標(biāo)下的的問題營銷目標(biāo)標(biāo)策略思路路策略執(zhí)行行項目概況況項目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分解解項目限制制條件區(qū)域市場場分析競爭分析析客戶分析析項目營銷銷難點(diǎn)項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略1206年長長沙市房房地產(chǎn)市市場供銷銷兩旺局局面，全全年供應(yīng)應(yīng)751萬，銷銷售690萬，，各區(qū)域域呈現(xiàn)供供銷兩旺旺的局面面。06年各各區(qū)商品品房供應(yīng)應(yīng)面積（（萬平方方米）06年各各區(qū)商品品房銷售售面積（（萬平方方米）06年住住宅累計計供銷比比例為1.05：1。。長沙市房房地產(chǎn)需需求仍以以剛性需需求為主主，對于于政策的的承受能能力較強(qiáng)強(qiáng)。13長沙房地地產(chǎn)市場場的版塊塊格局：：“西文文東市，，南帝北北丐”全全面開花花，競爭爭主要集集中在同同區(qū)域內(nèi)內(nèi)的同品品質(zhì)樓盤盤。河西版塊北城版塊東城版塊項目所在版塊。中心版塊中心南版塊新南城版塊星沙版塊中心北版版塊：以五一大大道為主主干道，，北至三三一大道道，南以以人民路路為界，，西靠沿沿江大道道，東達(dá)達(dá)東二環(huán)環(huán)。代表表樓盤為為：金色色屋頂，，華盛··新外灘灘。河西版塊塊：湘江以西西，由兩兩個組團(tuán)團(tuán)構(gòu)成，，市府麓麓谷片區(qū)區(qū)和麓南南片區(qū)。。主要代代表樓盤盤：陽光光100，卓越越·未來來海岸，，長沙玫玫瑰園。。東城版塊塊：以芙蓉區(qū)區(qū)政府和和體育新新城為核核心，東東至二環(huán)環(huán)和萬家家麗路，，北以瀏瀏洋河為為界。代代表樓盤盤：完全全競爭市市場，所所有不同同類型的的樓盤。。新南城版版塊：以省政府府和天心心區(qū)政府府新址為為核心向向周圍擴(kuò)擴(kuò)張，北北達(dá)東二二環(huán)，西西至湘江江，東到到萬家麗麗路。代代表樓盤盤：長沙沙奧林匹匹克花園園。中心南版版塊：以東塘··侯家塘塘為中心心輻射，，南以南南二環(huán)為為界，東東至東二二環(huán)，西西臨湘江江。代表表樓盤：：融科··三萬英英尺。北城版塊塊：包括北二二環(huán)以北北，湘江江以東，，東二環(huán)環(huán)以西區(qū)區(qū)域，由由三個核核心組團(tuán)團(tuán)組成：：開福區(qū)區(qū)政府組組團(tuán)，四四方坪組組團(tuán)，青青竹湖組組團(tuán)組成成。代表表樓盤：：珠江花花城，順順天·黃黃金海岸岸。星沙版塊塊：星沙版塊塊由兩個個核心組組團(tuán)構(gòu)成成，一是是以廣電電中心為為核心輻輻射周邊邊區(qū)域，，一個是是星沙。。代表樓樓盤：藏藏瓏濱湖湖國際社社區(qū)。長長沙·碧碧桂園。。見附件11406年東東城版塊塊在售項項目/07年即即將發(fā)售售的樓盤盤概況。。在售項目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型戶型面積價格長房·東郡30萬平方米小高層板樓120平方米3房主力戶型內(nèi)部價格2800元。上河國際35萬（住宅）小高層板樓待定3100西子花苑30萬小高層板樓3房主力戶型3400銀港·水晶城34萬平方米小高層板樓3房主力戶型3100一品·東庭6萬平方米小高層80—125平方米——萬科西街花園25萬平方米多層洋房120—250平方米4000中城·麗景香山39萬平方米洋房、小高層97—234平方米3房、4房、5房3500綠城·桂花城22萬多層、洋房110—140平方米4200銀港水晶晶城綠城桂花花城錦湘國際際上河國際際一品國際際西子花苑苑長房·東東郡萬科西街街本項目的的競爭主主要來自自東城版版塊的同同品質(zhì)樓樓盤的完完全市場場競爭。。區(qū)域競爭爭分析15東城版塊塊各項目目都在搶搶占先機(jī)機(jī)，抓住住旺銷季季節(jié)，截截流客戶戶，以面面對激烈烈的競爭爭。區(qū)域競爭爭分析6月5月7月8月9月06年4月10月12月11月3月2月4月5月07年1月本項目長房東郡上河國際西子花苑萬科西街花園中城麗景香山一品東庭銀港水晶城錦湘國際綠城桂花城1期售罄罄，2期期08年年年初。。1期銷售售中，2期4月月份推出出。2期3月月17日日開盤。。5月20日洋房房開盤，，2期下下半年開開盤。2月27日，主主推88平方米米2房售罄，剩剩商業(yè)。。9月底2期開盤盤3月25日，中中央官邸邸公開從推廣上上來說本本項目已已失先機(jī)機(jī)，并且且將遭遇遇激烈的的市場競競爭。163梯5戶戶的高層層點(diǎn)式，，使項目目在梯戶戶比、通通風(fēng)、采采光、朝朝向、得得房率上上存在明明顯的競競爭劣勢勢。樓盤主力產(chǎn)品產(chǎn)品分析長房東郡全小高層板樓，主力戶型３房１12－１24平方米．戶型緊湊實(shí)用，大面寬，短進(jìn)深，一個陽臺3個飄窗。西子花苑全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米．戶型以135平米左右標(biāo)準(zhǔn)三房為主，配以少量二房及四房戶型．戶型方正緊湊．萬科西街花園洋房，109、136平方米3房，160平方米4房。低密度、陽光房。中城麗景香山洋房、小高層132—234平方米3房、4房、5房級版短板小高層為主，輔以豪華退臺式情景洋房及局部景觀高層一品東庭77、88、97平方米2房120平方米三房戶型緊湊實(shí)用。錦湘國際131平方米3房。164平方米4房。主臥套房設(shè)計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳、方正實(shí)用綠城桂花城現(xiàn)房銷售中117平方米2房。140、151平方米2房。全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。區(qū)域競爭爭分析東方新城3期（商品房）戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比2房78-8460440%3房117-12762441%4房140(未定)29219%合計1520100%在戶型面面積上，，本項目目與競爭爭對手處于于完全競競爭市場場。本項目2房將成成為本區(qū)區(qū)域內(nèi)稀稀缺性產(chǎn)品品。17東城版塊塊價格主主要依靠靠低密度度物業(yè)拉拉動，3600—3700是是需要突突破的片片區(qū)小高高層物業(yè)業(yè)均價。。區(qū)域競爭爭分析競爭項目產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品類型價格長房·東郡30萬平方米小高層板樓內(nèi)部價格2800元。1期對外3200元。上河國際35萬（住宅）小高層板樓3100西子花苑30萬小高層板樓3600一品·東庭6萬平方米小高層3500萬科西街花園25萬平方米多層洋房4000中城·麗景香山39萬平方米洋房、小高層3400綠城·桂花城22萬多層、洋房40002006供應(yīng)樓樓盤，最最新價格格刷新。。以別墅、、類別墅墅、多層層、洋房房為主的的樓盤均均價已突突破4000元元。小高層物物業(yè)均價價保持在在3500元左左右。本版塊截截止目前前尚未有有高層住住宅銷售售。18根據(jù)對競競爭項目目調(diào)查分分析，客客戶主要要來自本本版塊內(nèi)內(nèi)的各大大市場、、政府機(jī)機(jī)構(gòu)、醫(yī)醫(yī)院、學(xué)學(xué)校等事事業(yè)單位位。物流區(qū)小商品市市場聚集集地全國知名名的高橋橋大市場，總總經(jīng)營面面積5萬平方方米。建材市場場，社區(qū)區(qū)。本版塊的的政務(wù)區(qū)區(qū)。重點(diǎn)客戶戶鎖定：：商人：高高橋市場場、馬王王堆陶瓷瓷建材新新城、萬萬家麗建建材廣場場、東方方家園建建材超市市、高橋橋水暖器器材城等等、馬王王堆蔬菜菜批發(fā)市市場。公務(wù)員：：芙蓉區(qū)區(qū)政府等等事業(yè)單位位：教師師、醫(yī)生生?？蛻舴治鑫?9本項目目目標(biāo)客戶戶鎖定東方新城城經(jīng)濟(jì)適適用房業(yè)業(yè)主及其其介紹的的老客戶戶。政府公務(wù)務(wù)員、醫(yī)醫(yī)生、教教師等。。外地經(jīng)營營戶（小小老板））“望子成成龍”學(xué)區(qū)驅(qū)動動客戶。。其他區(qū)域域的客戶戶。1、芙蓉蓉中學(xué)、、育英小小學(xué)的強(qiáng)強(qiáng)大吸引引力。置置業(yè)目的的為了子子女的教教育和前前途。2、慕慕名而而來的的客戶戶。小商人人：高橋市市場、、馬王王堆陶陶瓷建建材新新城、、萬家家麗建建材廣廣場、、東方方家園園建材材超市市、高高橋水水暖器器材城城等、、馬王王堆蔬蔬菜批批發(fā)市市場。。公務(wù)員員：芙芙蓉區(qū)區(qū)政府府等事業(yè)單單位：：教師師、醫(yī)醫(yī)生。。老帶新新：東東方新新城老老業(yè)主主轉(zhuǎn)介介的新新客戶戶。核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶客戶分分析20分類分布生活狀況置業(yè)需求特征描述公務(wù)員客戶區(qū)政府機(jī)關(guān)家庭月收入3500-5000已經(jīng)有過置業(yè)行為年輕人偏向二房30-45歲者改善生活，偏向三、四房少量官商一體偏向于投資，保值升值素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強(qiáng)勢群體，有較強(qiáng)的投資意識事業(yè)單位客戶通訊系統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)教育系統(tǒng)家庭月收入在3000-3500元左右不愿居住于老的集資房中，但喜歡聚居，多集體團(tuán)購換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境年輕人無分房，偏向于經(jīng)濟(jì)的二房素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強(qiáng)勢群體，有較強(qiáng)的投資意識生意人建材，服裝，餐飲，電器為主年收入在15萬以上多擁有不止一套住房偏向與舒適的大戶型，或具有投資價值的物業(yè)(如連天連地)見識廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，重實(shí)際。有很強(qiáng)投資意識“望子成龍”系全市主要為子女教育置業(yè)?？蛻舴址治隹蛻艄补餐c(diǎn)點(diǎn)描述述：既既好面面子又又重實(shí)實(shí)惠。。21客戶價價值驅(qū)驅(qū)動：：本區(qū)區(qū)域客客戶購購買因因素排排序：：產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)＞價價格＞＞配套套＞推推廣因因素＞＞品牌牌等．．綠城城桂花花城和和長房房東郡郡的暢暢銷說說明了了這一一點(diǎn)．．東城板板塊００６年年在售售代表表性項項目．．萬科西西街花花園產(chǎn)品品品質(zhì)成成為開開發(fā)商商競爭爭的利利器便捷程程度及及成熟熟度客客戶的的主要要關(guān)注注點(diǎn)配套產(chǎn)品區(qū)位推廣價格品牌長房東郡西子花苑綠城桂花城生活配套是否成熟及對中年客戶影響較大各項目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對客戶購買影響力較大．開發(fā)商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱性價比，成為客戶購買的重要考量因素，價格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配．客戶分分析2206年年長沙沙市房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場供銷銷兩旺旺局面面，全全年供供應(yīng)751萬，，銷售售690萬萬，各各區(qū)域域呈現(xiàn)現(xiàn)供銷兩兩旺的局面面。長沙房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的版版塊格格局：：“西西文東東市，，南帝帝北丐丐”全全面開開花，，競爭主主要集集中在在同區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的同同品質(zhì)質(zhì)樓盤盤。東城版版塊各各項目目都在在搶占占先機(jī)機(jī)，抓抓住旺旺銷季季節(jié)，，截流流客戶戶，以以面對對激烈烈的競競爭，，從推廣上上來說說本項項目已已失先先機(jī)，，并且且將遭遭遇激激烈的的市場場競爭爭。3梯5戶的的高層層點(diǎn)式式，使使項目目在梯梯戶比比、通通風(fēng)、、采光光、朝朝向、、得房率率上存存在明明顯的的競爭爭劣勢勢。3600——3700是需需要突突破的的片區(qū)區(qū)小高高層物物業(yè)均均價。。東城版版塊的的核心心客戶戶集中中在本本區(qū)域域內(nèi)的的市場場、政政府機(jī)機(jī)關(guān)、、事業(yè)業(yè)單位位里。。客戶價價值驅(qū)驅(qū)動因因素：：產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)＞價價格＞＞配套套＞推推廣因因素＞＞品牌牌。市場分分析小小結(jié)23報告的的思路路及框框架項目背背景市場分分析目標(biāo)下下的問問題營銷目目標(biāo)策略思思路策略執(zhí)執(zhí)行項目概概況項目目目標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營營銷難難點(diǎn)項目核核心價價值梳理理案例借借鑒策略推推導(dǎo)形象攻攻略展示攻攻略服務(wù)攻攻略推售攻攻略推廣攻攻略24達(dá)成項項目目目標(biāo)，，營銷銷所面面臨的的問題題從4月月份開開始計計算，，平均均每月月銷售售7800平方方米，，約合合70—75套套。每月至至少銷銷售34個個車庫庫。銷售均均價3600——3700元/平方方米項目目目標(biāo)：：Q2如何建建立營營銷渠渠道，，有效效積累累客戶戶？實(shí)實(shí)現(xiàn)較較快速速度、、較高高價格格的銷銷售Q1屬屬于于經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用用房社社區(qū)中中的部部分商商品住住宅，，本區(qū)區(qū)域中中的第第一個個高層層項目目，如何區(qū)區(qū)隔東東方新新城經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房，打打贏市市場競競爭，，確立立東璽璽門高高端的的商品品住宅宅形象象面臨的的問題題：25項目營營銷問問題剖剖析———到到底底難在在哪？？1屬屬于經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房社區(qū)區(qū)中的的部分分商品品住宅宅，消消解負(fù)負(fù)面影影響的的難度度。2本本區(qū)域域的第第一個個點(diǎn)式式高層層項目目，應(yīng)應(yīng)對小小高層層產(chǎn)品品和多多層產(chǎn)產(chǎn)品競競爭的的難度度。3實(shí)實(shí)現(xiàn)高高價快快銷的的難度度。項目難難點(diǎn)：：難易程程度評評估：：事實(shí)狀狀態(tài)：：東方新新城作作為長長沙的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用用房已已經(jīng)文文明遐遐邇，，口碑碑好，，產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)感強(qiáng)強(qiáng)，況況且2期也也有商商品房房銷售售。因因此難難度相相對較較低。?？蛻艚咏邮芏榷鹊停?，得房房率低低，通通風(fēng)、、采光光相對對較差差。本本區(qū)域域內(nèi)第第一個個點(diǎn)式式高層層項目目，將將面臨臨著市市場的的考驗驗。難難度最最大。。東城在在售樓樓盤持持銷期期內(nèi)每每月銷銷售50-70套，，市場場容量量大。。市場價價格通通過自自然增增長，，可突突破3600——3700元/平方方米。。26我們必必須通通過對對長沙沙本土土同類類項目目的研研究，，深挖挖項目核核心價價值的的方法法，找找到解解決問問題的的方向向。27高層代代表性性樓盤盤1——融科科三萬萬英尺尺：優(yōu)優(yōu)越的的地理理位置置。完完善的的展示示系統(tǒng)統(tǒng)、超超高性性價比比，獨(dú)獨(dú)到的的傳播播概念念，獨(dú)獨(dú)樹一一幟的的價格格策略略，體體現(xiàn)項項目強(qiáng)強(qiáng)大的的實(shí)力力后盾盾。項目規(guī)模8棟30層高層T型短板。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。價格范圍均價4300—4500元/平方米，目前均價達(dá)4900元/平方米。銷售情況1期銷售告罄,2期銷售達(dá)70%?？蛻籼攸c(diǎn)40%以上湘籍外地客戶。追求品質(zhì)、身份感。項目特色規(guī)劃設(shè)計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點(diǎn)陣式T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計。園林設(shè)計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團(tuán)景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。物業(yè)服務(wù)由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供。營銷特點(diǎn)營銷借鑒：3萬英尺將高度展現(xiàn)得淋漓盡致。集約式的媒體轟炸。分戶型定價，化解高層抗性。

完善的、創(chuàng)意性展示體系。長沙高高層案案例研研究28代表性性項目目2——華盛盛·新新外灘灘：頂頂級的的江景景景觀觀資源源，墨墨綠色色的外外立面面，體體現(xiàn)無無可替替代的的天賦賦優(yōu)越越。項目規(guī)模20萬平方米。產(chǎn)品類型點(diǎn)式高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)70-190平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。價格范圍均價6000元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)70%。大戶型銷售緩慢?？蛻籼攸c(diǎn)景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色項目遠(yuǎn)眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。項目內(nèi)的市民綠化廣場，為長沙市政府投資建設(shè)，是一個大型休閑、購物、園林廣場，兼顧商業(yè)與休閑兩大功能。項目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價值巨大。營銷特點(diǎn)以無敵的江景資源作為項目核心價值點(diǎn)?；飧邔涌剐杂跓o形。長沙高高層案案例研研究29案例研研究結(jié)結(jié)論將高層層的高高度、、視野野作為為項目目傳播播的價價值訴訴求，，變劣劣勢為為優(yōu)勢勢。高層項項目位位置優(yōu)優(yōu)越，，具有有無法法復(fù)制制、替替代的的特點(diǎn)點(diǎn)。長沙高高層案案例研研究對于本本項目目，相相對于于區(qū)域域內(nèi)競競爭對對手而而言，，在缺缺乏先先天的的資源源優(yōu)勢勢和地地段優(yōu)優(yōu)勢情情況下下，如如何擺擺脫高高層產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場抗性性？30SWOT分分析項目核核心價價值梳梳理SWTO地段價價值：：優(yōu)越越的地地理位位置：：地處處萬家家麗路路與荷荷花路路交界界處，，成熟熟、優(yōu)優(yōu)越的的城市市生活活配套套聚集集。城市地地標(biāo)。。學(xué)區(qū)價價值：：芙蓉蓉中學(xué)學(xué)、育育英小小學(xué)比比鄰。。品牌價價值：：東方方新城城的口口碑和和新金金鴻企企業(yè)品品牌（（水云云間））。產(chǎn)品：：高層層點(diǎn)式式，戶戶型設(shè)設(shè)計差差．口碑：：東方方新城城經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用用房的的負(fù)面面口碑碑影響響．競爭：：下階階段推推出項項目多多，競競爭劇劇烈．．07年年長沙沙房地地產(chǎn)市市場將將保持持持續(xù)續(xù)快速速的發(fā)發(fā)展，，市場場保持持供銷銷兩旺旺的局局面。。地段決決定價價值。。搶占市市場推推廣先先機(jī)。。同區(qū)域域內(nèi)市市場營營銷水水平粗粗放，，不成成體系系。31報告的的思路路及框框架項目背背景市場分分析目標(biāo)下下的問問題營銷目目標(biāo)策略思思路策略執(zhí)執(zhí)行項目概概況項目目目標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營營銷難難點(diǎn)項目核核心價價值梳理理案例借借鑒策略推推導(dǎo)形象攻攻略展示攻攻略服務(wù)攻攻略推售攻攻略推廣攻攻略32要想本本項目目實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高價價快銷銷的目目標(biāo)，，并從從競爭爭中突突圍，，需要要建立立超越競競爭的的全攻攻略。。33本項目目如何何超越越競爭爭？1、建建立高高端的的品牌牌形象象工程程。2、壓壓迫式式推售售策略略。3、整整合資資源，，渠道道取巧巧。34形象攻攻略展示攻攻略推廣攻攻略超越競競爭的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略服務(wù)攻攻略推售攻攻略破舊立立新，，高舉舉高打打，重重新塑塑造項項目高高端商商品住住宅形形象，，形成成與東東方新新城經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房相區(qū)區(qū)隔的的高品品質(zhì)樓樓盤的的市場場意象象。高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、高高形象象的展展示與與服務(wù)務(wù)體驗驗，建建立高端話話語權(quán)權(quán)，從從服務(wù)務(wù)上建建立與與品牌牌體驗驗相一致的的競爭爭力。。小步快快跑，，多頻頻次推推售開開盤，，制造造供應(yīng)應(yīng)稀缺缺，保保持市市場熱熱度。。主動式式營銷銷，高高性價價比推推廣載載體，，以活活動營營銷為為主線線，不不端制制造項項目熱熱點(diǎn)。。建立超超越競競爭的的營銷銷舉措措35報告的的思路路及框框架項目背背景市場分分析目標(biāo)下下的問問題營銷目目標(biāo)策略思思路策略執(zhí)執(zhí)行項目概概況項目目目標(biāo)目標(biāo)分分解項目限限制條件區(qū)域市市場分析競爭分分析客戶分分析項目營銷銷難點(diǎn)項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略形象定位位與推廣廣行業(yè)營銷銷行動36項目形象象定位尚東區(qū)40萬平平方米城城市海拔拔。華麗于城城市之上上東璽門——案名名——形象象定位——主推推廣語37項目形象象推廣行行動：任任何出街街的行動動均展現(xiàn)現(xiàn)高品質(zhì)質(zhì)的項目目形象。。Action1:高15米米的工地地圍板廣廣告，表現(xiàn)本項項目強(qiáng)勢勢的、本本項目尊尊貴、高高品質(zhì)的的調(diào)性及及項目的的賣點(diǎn)。推廣時時間2007.4-2007.10Action2:芙蓉廣場場的廣告告牌以宏宏大的氣氣勢、典典雅的形形象對項項目形象象進(jìn)行推推廣。推廣時間間2007.4-2007.11Action3:通過項目目網(wǎng)站推推廣項目目形象；；調(diào)性仍仍然是區(qū)區(qū)位的優(yōu)優(yōu)越、項項目本身身的尊貴品質(zhì)生活活。網(wǎng)絡(luò)投放放時間：：2007.5-2007.5Action4:現(xiàn)場場包裝/樓書物物料/報報紙等都是推推廣項目目形象的的路徑。。在這些物物料中可可以凸現(xiàn)現(xiàn)項目的的高品質(zhì)形形象！38行業(yè)營銷銷行動：：以高調(diào)調(diào)、從容容的姿態(tài)態(tài)面對行行業(yè)人士士，展現(xiàn)現(xiàn)大盤、、大氣風(fēng)風(fēng)范。Action2:與與劍客合合作，長長期進(jìn)行行關(guān)于東東璽門的的銷售狀狀況的網(wǎng)上討論論。時間間：2007.4Action3:印制東璽璽門業(yè)主權(quán)益益手冊，，并長期在在售樓處展展示。時間：2007.5Action1:在在售樓處處設(shè)置專專業(yè)客戶戶人員，，專門負(fù)責(zé)接待待業(yè)內(nèi)人人士參觀觀。時間：2007.4月Action4:充分利用用“5.1”房房展會，，創(chuàng)意性的的布展從參展單單位中脫脫穎而出出。時間：2007.539報告的思思路及框框架項目背景景市場分析析目標(biāo)下的的問題營銷目標(biāo)標(biāo)策略思路路策略執(zhí)行行項目概況況項目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分解解項目限制制條件區(qū)域市場場分析競爭分析析客戶分析析項目營銷銷難點(diǎn)項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略建立高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、精精細(xì)化的的生活示示范與展展示40營造精細(xì)細(xì)化的高高品質(zhì)的的產(chǎn)品和和賣場展展示系統(tǒng)統(tǒng)，讓客客戶實(shí)實(shí)實(shí)在在感知高品品質(zhì)的/尊貴的的未來生活活。展示體系系產(chǎn)品價值值展示賣場氛圍圍展示關(guān)鍵物料料展示售樓處樣板房指示系統(tǒng)統(tǒng)看樓通道道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料料樓體展示示41全方位展展示售樓處售樓處3月30日整改改完畢，，對外開開放。圍墻3月月25日日完工。?？礃峭ǖ赖?月17日對對外開放放。L4棟清清水房4月17日對外外開放。。L4棟地地下車庫庫樣板對對外開放放。42售樓處：：東璽門門體驗生生活館1、展板板展示2、夜晚晚外立面面燈光效效果1、模型型展示1、整體體典雅的的氛圍武裝到牙牙齒！43樣板房：：將主題題樣板房房進(jìn)行到到底。將將缺陷遮遮掩得干干干凈凈凈，將優(yōu)優(yōu)勢發(fā)揮揮得淋漓漓盡致。。很強(qiáng)烈的的地中海海風(fēng)格，，熱情洋洋溢、自自由奔放放、色彩彩絢麗。。不需要要講究太太大的技技巧，而而是保持持簡單的的信念，，捕捉光光線、取取材于自自然，大大膽而自自由地運(yùn)運(yùn)用色彩彩、造型型。A-117.25平米米平面3房熱情符號號—奔放放絢麗的的西班牙牙44樣板房展展示一切超乎乎想象的的事物都都能被設(shè)設(shè)計師們們幻化成成家具，，讓人看看得目瞪瞪口呆，，然后是是會心的的一笑，，這也許許就是波波普藝術(shù)術(shù)特有的的幽默。。C-119.84平米米平面3房華美符號號—意大大利風(fēng)情情.45樣板房展展示嚴(yán)謹(jǐn)符號號—精細(xì)細(xì)簡潔的的德國重視廚房房和衛(wèi)浴浴。德國國的廚房房和浴室室裝飾風(fēng)風(fēng)格一般般都很簡簡潔，但但對功能能性的設(shè)設(shè)備卻十十分講究究。D-83.78平米平平面2房房46樣板房展展示文化符號號—文化化意味的的中式風(fēng)風(fēng)格木質(zhì)家具具、中國國古典文文化裝飾飾墻、富富有中國國傳統(tǒng)特特色的雕雕像和器器具，都都是映射射出深深深的中國國情結(jié)E：140平米米平面4房47樓體展示示：樓體體燈光字字，樓體體條幅。。截流客客戶，彰彰現(xiàn)項目目昭示性性。48看樓通道道：精細(xì)細(xì)化、人人性化、、異域風(fēng)風(fēng)情彌漫漫。精致的各各類標(biāo)識識牌49報告的思思路及框框架項目背景景市場分析析目標(biāo)下的的問題營銷目標(biāo)標(biāo)策略思路路策略執(zhí)行行項目概況況項目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)分解解項目限制制條件區(qū)域市場場分析競爭分析析客戶分析析項目營銷銷難點(diǎn)項目核心心價值梳理案例借鑒鑒策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略展示攻略略服務(wù)攻略略推售攻略略推廣攻略略高標(biāo)準(zhǔn)、、高形象象的展示示與服務(wù)務(wù)體驗，，建立高端話語語權(quán)，從從服務(wù)上上建立與與品牌體體驗相一致的競競爭力。。504大服務(wù)務(wù)突破，，完全超超越現(xiàn)有有樓盤服服務(wù)水平平。1、入口口處，以以親切微微笑的服服務(wù)人員員來造場場。2、“購購買風(fēng)險險”的提提示。3、將《《東璽門門業(yè)主權(quán)權(quán)益手冊冊》在售售樓處公公示。4、業(yè)主主生活手手冊周邊生活活配套、、教育配配套、交交通配套套信息，以以及生活活配套中中吃喝玩玩樂的信信息都融入入到業(yè)主主生活手手冊中。。51報告的思路及及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點(diǎn)點(diǎn)項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略52分批推售原則則工程進(jìn)度原則則：在政府政策許許可的范圍內(nèi)內(nèi)，根據(jù)各棟棟的工程進(jìn)度度和取得預(yù)售售許可證的時時間，合理安安排沒期推售售的產(chǎn)品量。。戶型均好性原原則：推貨時，各類類戶型均好搭搭配推出，保保證產(chǎn)品線供供應(yīng)豐富，為為客戶廣度提提供保證。小批量推售原原則：小貨量推售，，制造需求緊緊俏，小步快快跑，營造熱熱銷氛圍。價值提升原則則：根據(jù)熱銷局面面，為下一批批單位的價格格提升奠定基基礎(chǔ)。5307年4月推推售產(chǎn)品安排排由于L4、與與L5棟的戶戶型基本重疊疊，相差不大大，加之L4棟較之L5棟工程進(jìn)度度快，因此，，初步確定07年4月整棟棟推售L4。。L4棟處于項項目的園林中中心位置，較較L5有比較較優(yōu)勢，首期期推出，也避避免了初期客客戶因產(chǎn)品選選擇面較小而而流失。5407年4月推推售策略棟號戶型套數(shù)戶型展示說明需求說明推售策略L4二房（78-84平米）103套（40%）1）清水房展示；2）非南北朝向需求大，市場供應(yīng)短缺。總價突破難度大。實(shí)現(xiàn)速度，走量。部分保留有利后期銷售。四房（140平米）48套（19%）需求較大。實(shí)現(xiàn)價值三房（117-130平米）105套（41%）清水房展示市場需求大，供應(yīng)量多。實(shí)現(xiàn)價值；滿足市場主流客戶。首批推售戶型型種類豐富，，能夠滿足不不同層面的客客戶需求，產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分使使初期客戶面面保持較寬的的狀態(tài)，大量量吸客。高低低搭配，降低低市場門檻，，造成市場熱熱點(diǎn)。5507年-08年東璽門推推售計劃6月5月7月8月9月4月10月12月11月08年1月首推L4棟258套。7月上旬推L5。6月中旬車庫庫推售500。L1、13。。08年推L2及商業(yè)門市市。開盤一周銷售售150套房展會累計銷銷售200套套L4棟銷售90%。2批房號開盤盤銷售30%2批房號開盤盤銷售60%2批房號開盤盤銷售80%L4、L5銷銷售80%節(jié)奏目標(biāo)實(shí)現(xiàn)56報告的思路及及框架項目背景市場分析目標(biāo)下的問題題營銷目標(biāo)策略思路策略執(zhí)行項目概況項目目標(biāo)目標(biāo)分解項目限制條件區(qū)域市場分析競爭分析客戶分析項目營銷難點(diǎn)點(diǎn)項目核心價值梳理案例借鑒策略推導(dǎo)形象攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略推廣攻略客戶策略媒體策略活動營銷57客戶策略：多多點(diǎn)封殺，全全方位鎖定。。ACT1：DM直郵定點(diǎn)點(diǎn)投遞。ACT2：大大市場、大賣賣場階段性條條幅。ACT3：深深度挖掘東方方新城老業(yè)主主，充分發(fā)揮揮老帶新效能能。ACT4：定定向短信群發(fā)發(fā)。58ACT1：點(diǎn)點(diǎn)對點(diǎn)直郵寄寄送。直郵時間點(diǎn)：：2007.4.15前前，2007.6.30前直郵內(nèi)容：項項目的形象、、基本描述、、戶型及價值值點(diǎn)介紹樣板房、售樓樓處、園林現(xiàn)現(xiàn)場實(shí)景圖；；59ACT2：東東城各大市場場階段性條幅幅推廣項目信信息。重要投放時間間節(jié)點(diǎn)把握：：開盤前后。。把廣告做到客客戶購物、做做生意、工作作的地方。60ACT3：深深度挖掘東方方新城老業(yè)主主，促進(jìn)老帶帶新。目的：東方新城1、、2期5000余戶的老老業(yè)主是龐大大的潛在客戶戶。發(fā)動他們們轉(zhuǎn)介新客戶戶，迅速擴(kuò)大大項目口碑。。形式：以贈送項目宣傳傳資料，發(fā)放放業(yè)主權(quán)益卡卡，轉(zhuǎn)介成功功或購買客戶戶直接享受優(yōu)優(yōu)惠等方式。。時間：2007.4-6月周末61客戶策略6月時間5月7月8月9月4月10月12月11月直郵戶外條幅工地圍墻廣告牌戶外廣告（形形象宣傳，開開盤預(yù)告等））一批客戶挖掘掘形象宣傳，建建立強(qiáng)烈的第第一意象二批客戶挖掘掘開盤預(yù)告定點(diǎn)攔截短信售樓處、樣板板房開放及開開盤節(jié)日問候節(jié)日問候二期開盤62媒體策略：低低成本營銷的的媒體投放策策略推廣渠道活動營銷報紙電視、電臺直郵網(wǎng)絡(luò)短信展示策略售樓處樣板房形象墻條幅（燈光字字）本項目媒體選選擇及組合策策略：路牌：樹立形象，截截流客戶，傳傳播力較強(qiáng)的的傳播路徑；；工地圍板：指向性較強(qiáng)，，直接傳播項項目形象或利利益點(diǎn)；直郵：直郵的作用較較為有限，關(guān)關(guān)鍵要找到有有效客戶群體體進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)直郵；；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳傳播項目形象象、口碑、影影響力及在關(guān)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息息的有效途徑徑；短信：是傳達(dá)即時信信息的低成本本高效手段；；報紙：報紙主要用在在項目區(qū)域及及行業(yè)營銷的的媒體配合及及同時發(fā)布項項目的重要信信息；少而精精。路牌符合項目預(yù)算算范圍的媒體體組合方式。。項目全年營銷銷預(yù)算為：489萬元。。63媒體推廣策略略6月時間5月7月8月9月4月10月12月11月直郵報紙網(wǎng)絡(luò)廣告牌項目形象、開開盤信息網(wǎng)站宣傳及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)劍客炒作作戶外廣告（形形象宣傳，開開盤預(yù)告等））一期客戶挖掘掘二期客戶挖掘掘動態(tài)新聞跟進(jìn)進(jìn)二批開盤預(yù)告告客戶挖掘戶外條幅重要信息預(yù)告告重要信息預(yù)告告重要信息預(yù)告告64活動營銷圍繞學(xué)區(qū)進(jìn)行行的系列宣傳傳活動；圍繞營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行的慶祝?；顒?；維系客戶的營營銷活動。65ACT1：東東璽門、育英英小學(xué)簽約儀儀式暨新品鑒鑒賞會。主題：東城新新貴，簽約未未來時間：4.10地點(diǎn)：長沙某某5星級酒店店。人物：前期積積累客戶、設(shè)設(shè)計院、政府府部門相關(guān)人人員、媒體、、意見領(lǐng)袖、、發(fā)展商及朋朋友、育英小小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)。重要項目：政府部門代表表東城趨勢及及規(guī)劃。設(shè)計院宣講產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計理念念及特點(diǎn)。簽約儀式?，F(xiàn)場售卡?，F(xiàn)場可以穿插插比較優(yōu)雅、、舒緩的活動動鋼琴、小提琴琴的獨(dú)奏、伴伴奏表演現(xiàn)場有飲料、咖啡和和水果供應(yīng)同時可以請外國人做禮儀先生/小姐66ACT2：開開盤慶典67ACT3：參參加春交會，，高姿態(tài)、高高標(biāo)準(zhǔn)，贏得得展會的深刻刻記憶。68展位流程設(shè)計計配合活動：進(jìn)入展位的客客戶銷售代表講解解項目銷售代表引導(dǎo)導(dǎo)誠意客戶做做訪談策劃人員客戶戶訪談禮儀小姐引導(dǎo)導(dǎo)客戶進(jìn)入展展位送客戶離開對訪談客戶派派送精美禮品品禮儀小姐派發(fā)發(fā)禮品案例借借鑒：：淘金金山項項目2005春春交會會參展展效果果活動一一：不不定時時派發(fā)發(fā)便簽簽紙（利用用排隊隊形成成人氣氣，匯匯集人人氣，，并由由銷售售代表表篩選誠意意客戶戶做客客戶訪訪談））活動二二：誠誠意客客戶訪訪談、、派送送小禮禮品（通過過客戶戶訪談?wù)?，初初步了了解本本項目目目?biāo)標(biāo)客戶戶特征征，留留下客客戶資資料，，為項項目客客戶積積累作作鋪墊墊）69案例借借鑒：：淘金金山項項目2005春春交會會參展展效果果形象展展示：：以深圳圳一線線生態(tài)態(tài)毫宅宅的高高端形形象亮亮相；；客戶摸摸底：：通過誠誠意客客戶的的深度度訪談?wù)?，了了解誠誠意客客戶的需需求及及客戶戶對本本項目目的理理解。。預(yù)期目目標(biāo)實(shí)際效效果形象展展示：：簡潔而而個性性的展展位設(shè)設(shè)計，，強(qiáng)調(diào)調(diào)項目目的生生態(tài)資源源優(yōu)勢勢，通通過客客戶訪訪談造造成項項目的的口碑傳傳播；；客戶摸摸底：：登記誠誠意客客戶449批，有有效深深度訪訪談問問卷137份，并并通過過深度度訪談?wù)剬ふ艺夷繕?biāo)標(biāo)客戶，洞洞察客客戶需需求。。701.開開盤方方案/價格格報告告確定定2.樣樣板房房展示示到位位3.產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會會4.媒媒體跟跟進(jìn)及及戶外外更換換畫面面5.客客戶戶深度度摸底底6.銷銷售籌籌備時間7月6月4月銷售階階段營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)宣傳推推廣5月關(guān)鍵工工作2007年年售樓處處施工工4月21日日開盤盤4月29日日春交交會8月9月10月月11月月12月月L5棟棟銷售售蓄客期期開盤旺旺銷持續(xù)銷銷售圍墻/戶外外廣告告/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)/報媒媒短信直直郵/報媒媒/項目一一期營營銷執(zhí)執(zhí)行總總綱詳細(xì)工工作作計劃劃見《《開盤盤前工工作計計劃》》71報告附附件1：長長沙市市房地地產(chǎn)版版塊概概況報報告告附件件2：：《開開盤工工作計計劃》》報報告附附件3：《《中信信紅樹樹灣案案例》》THEEND72長沙市市房地地產(chǎn)市市場版版塊劃劃分新南城城版塊塊：以省政政府和和天心心區(qū)政政府新新址為為核心心向周周圍擴(kuò)擴(kuò)張，，北達(dá)達(dá)東二二環(huán)，，西至至湘江江，東東到萬萬家麗麗路。。代表樓樓盤：：長沙沙奧林林匹克克花園園。中心南南版塊塊中心南南版塊塊：以東塘塘·侯侯家塘塘為中中心輻輻射，，南以以南二二環(huán)為為界，，東至至東二二環(huán)，，西臨臨湘江江。代表樓樓盤：：融科科·三三萬英英尺。。中心北北版塊塊中心北北版塊塊：以五一一大道道為主主干道道，北北至三三一大大道，，南以以人民民路為為界，，西靠靠沿江江大道道，東東達(dá)東東二環(huán)環(huán)。代代表樓樓盤為為：金金色屋屋頂，，華盛盛·新新外灘灘。北城版版塊北城版版塊：：包括北北二環(huán)環(huán)以北北，湘湘江以以東，，東二二環(huán)以以西區(qū)區(qū)域，，由三三個核核心組組團(tuán)組組成：：開福福區(qū)政政府組組團(tuán)，，四方方坪組組團(tuán)，，青竹竹湖組組團(tuán)組組成。。代表表樓盤盤：珠珠江花花城，，順天天·黃黃金海海岸。。新南城城版塊塊東城版版塊星沙版版塊河西版版塊星沙版版塊：：星沙版版塊由由兩個個核心心組團(tuán)團(tuán)構(gòu)成成，一一是以以廣電電中心心為核核心輻輻射周周邊區(qū)區(qū)域，，一個個是星星沙。。代表樓樓盤：：藏瓏瓏濱湖湖國際際社區(qū)區(qū)。長沙··碧桂桂園。。河西版版塊：：湘江以以西，，由兩兩個組組團(tuán)構(gòu)構(gòu)成，，市府府麓谷谷片區(qū)區(qū)和麓麓南片片區(qū)。。主要代代表樓樓盤：：陽光光100，，卓越越·未未來海海岸，，長沙沙玫瑰瑰園。。東城版版塊：：以芙蓉蓉區(qū)政政府和和體育育新城城為核核心，，東至至二環(huán)環(huán)和萬萬家麗麗路，，北以以瀏洋洋河為為界。。代表樓樓盤：：完全全競爭爭市場場，所所有不不同類類型的的樓盤盤。73新南城城版塊塊：隨隨著省省政府府南遷遷，市市政設(shè)設(shè)施和和生活活配套套設(shè)施施的南南遷，，其未未來發(fā)發(fā)展前前景值值得期期待。。新南城城版塊塊的特特點(diǎn)分分析：：基礎(chǔ)建建設(shè)完完善，，交通通體系系，城城市功功能配配套建建設(shè)逐逐步成成熟中中，發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Υ蟠蟆！疤煨男纳鷳B(tài)態(tài)新城城”的的城市市定位位，使使該片片區(qū)為為長沙沙“宜宜居””的典典范區(qū)區(qū)域成成為可可能。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)規(guī)模模宏大大，完完全市市場競競爭狀狀態(tài)，，目前前價值值被低低估。。產(chǎn)品主主要以以小高高層和和高層層為主主。74版塊代代表項項目——長沙沙奧林林匹克克花園園：以以完美美的現(xiàn)現(xiàn)房展展示和和強(qiáng)大大的品品牌積積淀撬撬動市市場。。給客客戶勾勾勒出出現(xiàn)代代、健健康、、體面面的生生活前前景。。新南城城版塊塊項目規(guī)模建筑面積55萬平方米，容積率1.9。產(chǎn)品類型小高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)面積區(qū)間：112—122平方米。180度陽光衛(wèi)生間，獨(dú)立家政體系，主仆雙通道，8米大橫廳，景觀花園。價格范圍均價3500—4800元/平方米，銷售情況北京公館銷售已愈80%?？蛻籼攸c(diǎn)40%以上湘籍外地客戶。項目特色天心生態(tài)新城中心，中央政務(wù)區(qū)運(yùn)動型豪宅，外立面俊朗，運(yùn)動主題花園型社區(qū)。營銷特點(diǎn)南城乃至長沙全市代表性樓盤，無論是在產(chǎn)品打造（包括建筑、園林）、營銷展示、售樓處包裝、推廣活動等，都可算是標(biāo)桿性典范。代表了長沙房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的最高水平。主要借鑒點(diǎn)：完美的現(xiàn)房、園林展示。良好的口碑效應(yīng)和品牌積淀。75中新南南版塊塊—城城市資資源的的稀缺缺之選選，城城市功功能發(fā)發(fā)達(dá)，，地塊塊稀少少，產(chǎn)產(chǎn)品朝朝高端端、高高密度度、小小戶型型發(fā)展展。未未來前前景有有限。。76代表性性樓盤盤—融融科三三萬英英尺：：優(yōu)越越的地地理位位置。。完善善的展展示系系統(tǒng)、、超高高性價價比，，獨(dú)樹樹一幟幟的價價格策策略，，體現(xiàn)現(xiàn)項目目強(qiáng)大大的實(shí)實(shí)力后后盾。。中心南南版塊塊項目規(guī)模8棟30層高層T型短板。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。價格范圍均價4300—4500元/平方米，目前均價達(dá)4900元/平方米。銷售情況1期銷售告罄,2期銷售達(dá)70%。客戶特點(diǎn)40%以上湘籍外地客戶。追求品質(zhì)、身份感。項目特色規(guī)劃設(shè)計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點(diǎn)陣式T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計。園林設(shè)計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團(tuán)景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。物業(yè)服務(wù)由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供。營銷特點(diǎn)項目品質(zhì)感較高，體現(xiàn)了高檔物業(yè)的氣勢和身份感。營銷借鑒：集約式的媒體轟炸。分戶型定價。

完善的、創(chuàng)意性展示體統(tǒng)。77中心北北版塊塊——寸寸土寸寸金，，商業(yè)業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)，長長沙商商業(yè)旗旗艦，，投資資置業(yè)業(yè)的上上選之之地。。78代表性性項目目—華華盛··新外外灘：：頂級級的江江景景景觀資資源，，墨綠綠色的的外立立面，，體現(xiàn)現(xiàn)無可可替代代的天天賦優(yōu)優(yōu)越。。中心北北版塊塊項目規(guī)模20萬平方米。產(chǎn)品類型點(diǎn)式高層，高檔綜合住宅戶型特點(diǎn)70-190平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。價格范圍均價6000元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)70%。大戶型銷售緩慢?？蛻籼攸c(diǎn)景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色項目遠(yuǎn)眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。項目內(nèi)的市民綠化廣場，為長沙市政府投資建設(shè)，是一個大型休閑、購物、園林廣場，兼顧商業(yè)與休閑兩大功能。項目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價值巨大。營銷特點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)度不夠。項目營銷乏善可陳，物業(yè)管理差，銷售員接待怠慢?，F(xiàn)場管理混亂。項目展示、體驗點(diǎn)不多，未能充分展現(xiàn)項目的高檔品質(zhì)感。79代表性性樓盤盤——湘湘域中中央：：城市市優(yōu)越越領(lǐng)地地，二二手樓樓價格格將持持續(xù)攀攀升，，投資資潛力力巨大大。中心北北版塊塊項目規(guī)模17萬平方米。產(chǎn)品類型高層，高檔綜合商住戶型特點(diǎn)30-141平方米，戶型面積可選擇大。價格范圍均價4600元/平方米。銷售情況1期入伙,2期銷售達(dá)90%?？蛻籼攸c(diǎn)景觀，繁華城市配套，身份感。項目特色“高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)施工、高姿態(tài)入市”住宅、酒店、商業(yè)，同時引進(jìn)銀行、證券、酒店等綜合配套機(jī)構(gòu)。兩層的地下停車場容量大，功能齊全，供一、二期享有。整個小區(qū)建成后，將興建幽雅、嫻靜的園林景觀，以及面積可觀的綠化帶，從而滿足不同客戶的消費(fèi)、休閑和居住需求，構(gòu)建出一個服務(wù)和配套設(shè)施完善的都市社區(qū)，將辦公、酒店、商業(yè)、公寓、住宅的功能一一體現(xiàn)。營銷特點(diǎn)位置極佳。價格有較大的提升空間。現(xiàn)場展示不足，銷售員接待熱情，銷售管理好。80北城版版塊——北城城版塊塊整體體開發(fā)發(fā)水平平不高高，市市政商商業(yè)配配套不不成熟熟，居居住氛氛圍欠欠缺，，期待待大盤盤的開開發(fā)提提升整整體區(qū)區(qū)域形形象。。81代表性性樓盤盤——珠江江花城城，以以首創(chuàng)創(chuàng)長沙沙帶精精裝樓樓盤銷銷售，，填補(bǔ)補(bǔ)了市市場空空白點(diǎn)點(diǎn)。北城版版塊項目規(guī)模46萬平方米。產(chǎn)品類型高層戶型特點(diǎn)83-227平方米，戶型面積可選擇大。主力戶型3房。長沙首個精裝戶型銷售。價格范圍均價3700元/平方米。目前均價4000元/平方米銷售情況首期推出600套,2期銷售達(dá)90%?？蛻籼攸c(diǎn)偏好帶精裝銷售的房子。注重性價比。項目特色戶型緊湊，外圍景觀展示齊全，社區(qū)歸屬感強(qiáng)，產(chǎn)品外立面品質(zhì)感較差，看樓通道導(dǎo)示、環(huán)境、包裝較差，樣板房設(shè)計、擺設(shè)欠缺檔次。營銷特點(diǎn)外圍景觀環(huán)境、入口導(dǎo)示、景觀展示齊全。銷售員銷售能力有待進(jìn)一步提高。82代表性性樓盤盤—順順天天·黃黃金海海岸：：無敵敵江景景、湖湖景。。四星星級酒酒店投投入經(jīng)經(jīng)營。。順天天品牌牌的影影響力力。項目規(guī)模30萬平方米。產(chǎn)品類型高層戶型特點(diǎn)90-200平方米，2房、3房、4房。價格范圍均價3100元/平方米。銷售情況首期推出900套,銷售達(dá)90%。1萬元可抵2萬元房款客戶特點(diǎn)注重景觀。項目特色30萬平方米澳洲海岸風(fēng)情領(lǐng)地，超級鏈接澳洲黃金海岸原版休閑生活，近10000平方米的內(nèi)部人工湖泊，360度全景觀視野，30萬平方米低密度全親水型景觀社區(qū)。營銷特點(diǎn)5星級酒店投入運(yùn)營。順天系列的產(chǎn)品口碑，品牌影響力推動。傳統(tǒng)媒體營銷。銷售現(xiàn)場展示品質(zhì)感欠缺。北城版版塊83星沙版版塊——房房地地產(chǎn)開開發(fā)熱熱土，，依托托國家家級經(jīng)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)開開發(fā)區(qū)區(qū)，前前景看看好。。84代表性性樓盤盤—碧碧桂園園·威威尼斯斯城，，超級級大盤盤跨地地域營營銷模模式引引爆熱熱銷浪浪潮。。星沙版版塊項目規(guī)模96.5萬平方米。產(chǎn)品類型別墅、公寓戶型特點(diǎn)180—1220平方米獨(dú)棟別墅。價格范圍均價3100元/平方米。銷售情況首期推出900套,銷售達(dá)90%。1萬元可抵2萬元房款客戶特點(diǎn)不少于50%的湘籍外地人。項目特色長沙首屈一指的超級大盤，同時也是長沙市首個稀世純島岸別墅樓盤，碧桂園?長沙威尼斯城獨(dú)踞騰飛島，北有撈刀河緩緩流過，東、南、西三面有松雅河環(huán)抱。區(qū)內(nèi)建有長沙首間白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造的社區(qū)酒店、中英文碧桂園學(xué)校、大型城市商業(yè)廣場等城市級超級配套。超豪別墅、獨(dú)立別墅、聯(lián)體別墅、洋房等產(chǎn)品全面推出營銷特點(diǎn)依托碧桂園在廣東地區(qū)的品牌口碑，鋪天蓋地的媒體推廣造勢，針對不同客戶群體的產(chǎn)品贏得了市場的青睞，但是，洋房與聯(lián)牌的銷售狀況并不理想，顯示出在銷控管理上的不足。超過50人的強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊，競爭機(jī)制徹底顛覆了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式。85河西版版塊——市政政府南南遷，，基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施逐步步完善善，大大盤領(lǐng)領(lǐng)跑。。但由由于位位置偏偏遠(yuǎn)，，城市市生活活氛圍圍缺失失，仍仍然制制約價價格的的上漲漲及銷銷售速速度。。需要要市場場進(jìn)一一步引引導(dǎo)。。市府麓麓谷版版塊麓南版版塊86代表性性樓盤盤—卓卓越蔚蔚藍(lán)海海岸：：現(xiàn)場場展示示取勝勝。市府麓麓谷版版塊項目規(guī)模45萬平方米。產(chǎn)品類型別墅、洋房戶型特點(diǎn)120—300平方米獨(dú)棟別墅。洋房2層帶地下室。入戶花園。價格范圍洋房均價3600元/平方米，別墅均價6000元/平方米。銷售情況銷售100%客戶特點(diǎn)區(qū)域內(nèi)客戶，來自深圳中興、華為的客戶較多。項目特色極具品質(zhì)感的立面，小區(qū)內(nèi)自建小學(xué)。營銷特點(diǎn)準(zhǔn)現(xiàn)房銷售。由于其在深圳的品牌影響力，吸引了較多的異地客戶。幾個重要的活動：長沙業(yè)主參觀深圳蔚藍(lán)海岸。蔚藍(lán)海岸捐助災(zāi)區(qū)。展示了企業(yè)獨(dú)特的人文魅力。87代表性性樓盤盤—陽陽光100，產(chǎn)產(chǎn)品營營造的的反面面教材材，大大盤推推廣的的典范范。麓南版版塊項目規(guī)模120萬平方米。產(chǎn)品類型公寓、洋房、商務(wù)辦公樓及別墅。戶型特點(diǎn)115—220平方米。價格范圍洋房均價3600元/平方米，別墅均價6000元/平方米。銷售情況——客戶特點(diǎn)區(qū)域內(nèi)客戶。項目特色公建外立面。長沙陽光100國際新城，由安藤忠雄及國際著名設(shè)計團(tuán)隊DCM聯(lián)袂擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計，以岳麓為屏，學(xué)府為鄰，湘江為帶，用大手筆、大寫意、大尺度、大進(jìn)深的恢弘氣勢打造未來新長沙的城市標(biāo)志。集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商業(yè)為一體的綜合性國際都市大盤，由國內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商陽光100連鎖開發(fā)。營銷特點(diǎn)壓迫型銷售，銷售員分組，內(nèi)部競爭機(jī)制。高額的推廣費(fèi)用，集群式的轟炸?，F(xiàn)場展示大氣但略顯粗糙。品質(zhì)感缺失。88東城版版塊——東方方新城城·和和園項項目所所處版版塊，，傳統(tǒng)統(tǒng)意義義上的的“東東市””，高高品質(zhì)質(zhì)樓盤盤聚集集地，，長沙沙物流流核心心。區(qū)區(qū)域改改造和和開發(fā)發(fā)成為為該版版塊主主題。。東城版版塊由由3個個主要要的組組團(tuán)組組成：：遠(yuǎn)大大路北北組團(tuán)團(tuán)，芙芙蓉區(qū)區(qū)政府府組團(tuán)團(tuán)，體體育新新城組組團(tuán)。。本項目目處于于芙蓉蓉區(qū)政政府組組團(tuán)的的核心心位置置。面面臨該該區(qū)域域所有有在建建、在在售樓樓盤的的完全全競爭爭。89片區(qū)代代表性性樓盤盤—銀銀港··水晶晶城項目規(guī)模34萬平方米。產(chǎn)品類型小高層、高層板樓。戶型特點(diǎn)48.7-154平方米。價格范圍均價3300元/平方米。銷售情況06年3月開盤，基本售罄客戶特點(diǎn)區(qū)域內(nèi)客戶。東城各大市場經(jīng)營戶，集中在陶瓷、建材、電線電纜行業(yè)。項目特色采用經(jīng)典的平面布置、輕快流暢的設(shè)計、簡潔實(shí)用的功能分區(qū)，廳房方正，面積適宜營銷特點(diǎn)低成本營銷，少量的報紙投放、簡潔的售樓處、圍墻包裝、以DM為主要的投放手段，針對區(qū)域內(nèi)市場進(jìn)行定向營銷。遠(yuǎn)大大北北組組團(tuán)團(tuán)90片區(qū)區(qū)代代表表性性樓樓盤盤——長長房房··東東郡郡：：非非典典型型性性營營銷銷，，內(nèi)內(nèi)部部客客戶戶關(guān)關(guān)系系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)龐龐大大。。項目規(guī)模30萬平方米。產(chǎn)品類型小高層。戶型特點(diǎn)88-153平方米。價格范圍均價3200元/平方米。銷售情況07年1月開盤，基本售罄（1期僅剩3套，2期07年年底推出）客戶特點(diǎn)關(guān)系客戶。項目特色高級灰的十一層電梯小高層,色彩與高度，都十分宜居;環(huán)境：上萬平米園林中軸與公共綠化廣場一脈相連，七大組團(tuán)園林，戶戶有園有景；科技：全城首個獨(dú)戶新風(fēng)系統(tǒng)社區(qū)，時刻讓你呼吸新鮮空氣;空間：創(chuàng)新、科學(xué)的緊湊戶型設(shè)計。營銷特點(diǎn)政府背景的開發(fā)商，開盤并被內(nèi)部客戶消化（低價）。芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府組組團(tuán)團(tuán)91片區(qū)區(qū)代代表表性性樓樓盤盤——上上河河··國國際際：：以以商商促促住住，，商商業(yè)業(yè)帶帶動動住住宅宅銷銷售售模模式式。。芙蓉蓉區(qū)區(qū)政政府府組組團(tuán)團(tuán)項目規(guī)模35萬平方米住宅。15萬平方米商業(yè)。產(chǎn)品類型高層。戶型特點(diǎn)47—118平方米。價格范圍均價3300元/平方米。銷售情況1期推出兩棟基本售罄，2期住宅08年推出?？蛻籼攸c(diǎn)區(qū)域內(nèi)客戶。片區(qū)外投資客戶。項目特色上河街區(qū)擬建成由大型主力店、專業(yè)店、品牌店、電影娛樂城、步行街組成；另配有25萬平方米的公寓、寫字樓和3000個車位，是中南地區(qū)目前規(guī)模最大，集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、健身等為一體的現(xiàn)代商業(yè)中心，是配套齊全、經(jīng)濟(jì)價值極高的現(xiàn)代化商業(yè)群落。被列為湖南省2004年重點(diǎn)工程，是長沙市的城市地標(biāo)，東城區(qū)唯一的商業(yè)城中城。項目建成后，商業(yè)中心的有效服務(wù)將成為長沙市乃至中南地區(qū)最大的統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營的步行購物商業(yè)中心。營銷特點(diǎn)以商促住型銷售?，F(xiàn)場銷售管理差，內(nèi)部炒房現(xiàn)象嚴(yán)重（口碑不好）。92片區(qū)區(qū)代代表表性性樓樓盤盤——西西子子花花苑苑：：““追追隨