上海某別墅綜合銷售策劃方案

天安別墅整合營(yíng)銷策劃方案2004-1-7第一版11.項(xiàng)目概述2.市場(chǎng)目標(biāo)3.市場(chǎng)策略：品牌建立/直銷行銷4.媒體策略5.銷售管理顧問6.項(xiàng)目管理說明目錄21.項(xiàng)目概述3天安別墅位于上海佘山度假區(qū)附近，離A9高速10分鐘車程，總體規(guī)劃3760畝，目前開發(fā)為一期，占地161畝，98棟兩層獨(dú)立別墅，融合東方建筑元素，風(fēng)格現(xiàn)代、內(nèi)斂，建筑面積在278-378平方米左右。2003年10月18日開盤，均價(jià)12500平方米，購買人群中70%為上海籍人士，其他購買者也是在上海長(zhǎng)期居住。二期開發(fā)500畝，以多種形態(tài)的別墅建筑和景觀，制造自然生態(tài)、富有東方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)，第二季度進(jìn)入工程階段，第三季度銷售，年底完成170套別墅銷售指標(biāo)。42.市場(chǎng)目標(biāo)5品牌：提煉以“出類（拔萃）”為核心的品牌精神，為發(fā)展商、天安別墅、居者找到精神契合點(diǎn)；視覺：確立以荷花為主體的核心識(shí)別，賦予天安別墅一種與品牌精神和諧而獨(dú)特的視覺符號(hào)；理念：“源于東方的思考”－天安別墅以東方居住智慧為設(shè)計(jì)理念，融合現(xiàn)代審美觀與生活情趣，力圖創(chuàng)造一個(gè)符合東方居住理想、自然生態(tài)的第一居所；銷售：2004年底之前完成二期170套銷售指標(biāo)。2.1個(gè)案目標(biāo)6以天安別墅作為天安中國(guó)的主打產(chǎn)品，尋找天安別墅與天安中國(guó)品牌形象的契合點(diǎn)，使集團(tuán)與項(xiàng)目形成合力，在互動(dòng)中前進(jìn)；以“東方居住理念”為中心，利用立體、無縫式的傳播網(wǎng)絡(luò)，高效、直接的傳播方式，在全國(guó)范圍、行業(yè)及潛在目標(biāo)客戶中引起反響和共鳴；讓“天安”品牌成為高檔物業(yè)的代表，同時(shí)塑造天安有實(shí)力、的公司形象，在業(yè)界和消費(fèi)者中留下深刻印象；2.2更大的目標(biāo)73.市場(chǎng)策略分兩個(gè)部分：品牌的建立與銷售目標(biāo)的達(dá)成8年度活動(dòng)冠名：“天安”杰出人物年度成就大獎(jiǎng)，打造品牌全新概念，彰顯新一代財(cái)富人物價(jià)值觀，持續(xù)引爆媒體關(guān)注；會(huì)所文化營(yíng)造：“漢源書屋”結(jié)緣天安別墅，賦予品牌豐富內(nèi)涵，倡導(dǎo)健康儒雅休閑方式，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化引起居者共鳴；3.1品牌建立9活動(dòng)口號(hào)：他們受過良好的教育，在成長(zhǎng)的過程經(jīng)歷中國(guó)改革開發(fā)最活躍的20年，敞開的國(guó)門讓他們跟世界的發(fā)展同步，與國(guó)際接軌在他們身上不再是口號(hào)；智慧創(chuàng)造財(cái)富活動(dòng)宗旨：新一代財(cái)富人物的價(jià)值觀是怎樣的？他們是成功典范、創(chuàng)業(yè)楷模，有知識(shí)、有遠(yuǎn)見、更有魄力；最重要的，他們不僅創(chuàng)造社會(huì)和自己的財(cái)富，也同時(shí)在創(chuàng)造著時(shí)代和生活的品位與價(jià)值。他們演繹各行各業(yè)的傳奇故事，在很短的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了上幾輩的財(cái)富夢(mèng)想，但他們依然樸實(shí)、勤奮、堅(jiān)韌；保持豁達(dá)的心態(tài)與健康的生活，是這一代人的主旋律；孜孜不倦的追求和創(chuàng)新，以睿見和智慧創(chuàng)造財(cái)富，是這一代人的人生哲學(xué)。3.1.1“天安”杰出人物年度成就大獎(jiǎng)10活動(dòng)目目的：：彰顯新新一代代的財(cái)財(cái)富理理想，，倡導(dǎo)導(dǎo)與時(shí)時(shí)俱進(jìn)進(jìn)的新新財(cái)富富主張張，讓讓人物的杰杰出與與經(jīng)典典故事事為天天安品品牌的的“智智慧、、財(cái)富富、品品位””作出出最好的詮詮釋；；由新聞聞單位位主辦辦，東東方衛(wèi)衛(wèi)視、、新浪浪網(wǎng)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察察報(bào)、、東方方企業(yè)家家等聯(lián)聯(lián)合主主辦；；常務(wù)組組委會(huì)會(huì)負(fù)責(zé)責(zé)實(shí)施施由資深深傳媒媒人士士和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家組組成評(píng)評(píng)選委委員會(huì)會(huì)；天安別別墅冠冠名組織架架構(gòu)：：11活動(dòng)流流程：：由主辦辦媒體體提出出候選選人名名單，，并在在相關(guān)關(guān)媒體體上發(fā)發(fā)布網(wǎng)站上上公眾眾投票票；“天安安”杰杰出人人物年年度成成就大大獎(jiǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的討論論（電視視節(jié)目目與紙紙媒專專訪））；分三個(gè)個(gè)階段段實(shí)施施1.提名階階段：：組成評(píng)評(píng)委，，同時(shí)時(shí)在媒媒體上上公開開投票票選舉舉，同同時(shí)展展開評(píng)評(píng)選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的媒體體宣傳傳2.評(píng)選階階段：：頒獎(jiǎng)儀儀式可可做成成業(yè)界界盛典典，在在天安安銷售售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)和電視臺(tái)臺(tái)同步步錄制制并播播出；；“同時(shí)時(shí)推出出“天天安””創(chuàng)業(yè)業(yè)基金金的后后續(xù)活活動(dòng)，，邀請(qǐng)請(qǐng)年度大獎(jiǎng)獎(jiǎng)得主主稱為為品牌牌代言言人，，可以以優(yōu)惠惠價(jià)獲獲得別墅一一套，，同時(shí)時(shí)將大大獎(jiǎng)得得主的的房款款作為為天安安創(chuàng)業(yè)基金金，鼓鼓勵(lì)年年輕人人申請(qǐng)請(qǐng)此基基金去去創(chuàng)業(yè)業(yè)；3.揭曉及及頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)階段段：12活動(dòng)意意義：：通過最最活躍躍和最最引人人注目目的評(píng)評(píng)選及及社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)話題題的討討論引引起媒體和和公眾眾的極極大關(guān)關(guān)注，，不僅僅是對(duì)對(duì)品牌牌內(nèi)涵涵最好好的闡闡釋，，同時(shí)時(shí)制造了了“話話題行行銷””的核核心關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)。從社會(huì)會(huì)文化化傾向向性角角度，，彰顯顯了新新一代代人的的價(jià)值值觀，，為未未來社會(huì)的的健康康發(fā)展展奠定定了方方向性性的基基礎(chǔ)。。從政府府公關(guān)關(guān)和媒媒體傳傳播角角度，，是創(chuàng)創(chuàng)造全全新價(jià)價(jià)值觀觀入手手，完完全公益，媒體體報(bào)道更加加持久和公公正；從公司形象象角度，是是創(chuàng)造了一一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌最好的的契合點(diǎn)，富于于創(chuàng)新意識(shí)識(shí)；從公眾關(guān)注注角度，以以別墅作為為年度人物物的獎(jiǎng)品大大膽出招，，不僅讓參與者者動(dòng)心，更更會(huì)引發(fā)正正反兩方面面的爭(zhēng)議，，話題性更更強(qiáng)；13活動(dòng)意義：：漢源書屋作作為中國(guó)傳傳統(tǒng)文化及及現(xiàn)代生活活方式相結(jié)結(jié)合的倡導(dǎo)導(dǎo)者和先行者，，一直在上上海乃至全全中國(guó)和海海外都有一一定的影響響力，尤其是在有有文化和有有知識(shí)的新新貴階層中中，漢源，，已經(jīng)成為為一種生活方式的的代表和一一種生活態(tài)態(tài)度的標(biāo)志志。把漢源書書屋開到到天安別別墅，成成為天安安俱樂部部的一個(gè)個(gè)組成部部分，不僅僅是是引入空空間和品品牌的概概念，更更是兩者者精神特特質(zhì)和價(jià)價(jià)值追求的融合合與肯定定，把品品位、生生活和居居住空間間相互關(guān)關(guān)聯(lián)，讓讓漢源所代表的的諸多中中國(guó)元素素，成為為天安的的、也成成為住戶戶自己的的“品牌主張張”。。源自東東方的的思考考，源源自漢漢源的的氣息息，源源自內(nèi)內(nèi)心的的寧靜靜，一一起鑄造出出另一一個(gè)生生活只只屬于于“天天安””的凈凈土和和圣地地。3.1.2漢源書屋結(jié)緣天安別墅14數(shù)據(jù)庫庫行銷銷：篩選有有效數(shù)數(shù)據(jù)庫庫資源源，針針對(duì)目目標(biāo)受眾，，點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)地地傳播播相關(guān)關(guān)信息息，提提高傳傳播精精準(zhǔn)性、節(jié)節(jié)省廣廣告費(fèi)費(fèi)用；；品牌聯(lián)聯(lián)動(dòng)與與媒體體聯(lián)動(dòng)動(dòng)：與目標(biāo)標(biāo)族群群契合合程度度高的品牌牌合作作，通通過對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)組群群生活活方式式的研研究設(shè)計(jì)活活動(dòng)，，并全全程參參與目目標(biāo)組組群聚聚集的的媒體體活動(dòng)，重重度覆覆蓋目目標(biāo)受受眾，，直接接達(dá)成成銷售售目標(biāo)標(biāo)；3.2直效營(yíng)銷15a.銀行卡卡：中國(guó)銀銀聯(lián)金金卡會(huì)會(huì)員，，長(zhǎng)城城卡國(guó)國(guó)際卡卡、招招商行行國(guó)際際卡會(huì)會(huì)員b.商業(yè)類類：友誼商商城、、梅隴隴鎮(zhèn)伊伊勢(shì)丹丹、美美美百百貨、、中信信泰富富等知知名高高檔商商廈會(huì)會(huì)員員卡卡持持有有人人d.媒體體類類：：Taitler藝術(shù)術(shù)家家雜雜志志（（社社會(huì)會(huì)名名流流人人士士）），，別別克克車車主主（（汽汽車車擁擁有有者者）），，金金茂茂月月刊刊高高級(jí)級(jí)酒酒店店會(huì)會(huì)員員、、東東方方企企業(yè)業(yè)家家精精英英俱俱樂樂部部等等。。3.2.1數(shù)據(jù)庫種類與選擇

c.協(xié)會(huì)會(huì)類類：：臺(tái)商商企企業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、香香港港商商會(huì)會(huì)、、浙浙江江商商會(huì)會(huì)、、美美商商聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)等等協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)員員163.2.2品牌聯(lián)動(dòng)

高爾爾夫夫：：《中中國(guó)國(guó)高高爾爾夫夫》》會(huì)會(huì)員員俱俱樂樂部部洋酒酒：：馬爹爹利利精精英英俱俱樂樂部部健身身會(huì)會(huì)所所：：亞歷歷山山大大會(huì)會(huì)館館汽車車：：寶馬馬車車友友俱俱樂樂部部文化化：：漢源源書書屋屋會(huì)會(huì)員員歌歌劇劇沙沙龍龍173.2.3媒體互動(dòng)

《經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀觀察察報(bào)報(bào)》》:2004年年6月月，，北北京京，，2003年年最最受受尊尊敬敬企企業(yè)業(yè)頒頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)《福福布布斯斯》》：：2004年年9月月，，上上海海，，福福布布斯斯中中國(guó)國(guó)發(fā)發(fā)展展論論壇壇《東東方方企企業(yè)業(yè)家家》》:2004年5月月，香港港，兩岸岸經(jīng)濟(jì)首首腦高峰峰會(huì)18附一：年度活動(dòng)一覽表194.媒體策略略確定年度度活動(dòng)后后，根據(jù)據(jù)年度活活動(dòng)結(jié)成成媒體同同盟，參與媒體體活動(dòng)，，以獲得得媒體購購買上的的最優(yōu)惠惠價(jià)格；；根據(jù)活動(dòng)動(dòng)周期，，周期性性密集使使用媒體體。20紙媒：財(cái)經(jīng)類：經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)、、福布斯斯、東方方企業(yè)家家、財(cái)經(jīng)經(jīng)、上海樓市市、理財(cái)財(cái)周刊生活方式式類：中國(guó)高爾爾夫、汽汽車雜志志、別克克車主、、悅、SHANGHAITALK、ShanghaiTaitler大眾類：：新聞晨報(bào)報(bào)、解放放日?qǐng)?bào)4.1長(zhǎng)期合作媒體21電視：東方衛(wèi)視視

第一財(cái)財(cái)經(jīng)特殊通通路：：商務(wù)樓樓宇液液晶電電視聯(lián)聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體：：新浪網(wǎng)網(wǎng)搜房房網(wǎng)網(wǎng)2223謝謝謝1月-2303:20:2603:2003:201月-231月-2303:2003:2003:20:261月-231月-2303:20:262023/1/53:20:269、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:20:2703:20:2703:201/5/20233:20:27AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:20:2703:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:20:2703:20:2703:20Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:20:2703:20:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20233:20:27上午午03:20:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:20上上午1月-2303:20January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:20:2703:20:2705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:20:27上午3:20上上午03:20:271月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:20:2703:20:2703:201/5/20233:20:27AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2303:20:2703:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:20:2703:20:2703:20Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:20:2703:20:27January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:20:27上午午03:20:271月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:20上上午午1月月-2303:20January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:20:2703:20:2705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:20:27上午午3:20上午午03:20:271月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:20:2703:20:2703:201/5/20233:20:27AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:20:2703:20Jan-2305