不同角度去理解市場(chǎng)營(yíng)銷

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士

汪濤

副教授1/19/20231第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)1/19/20232三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事1/19/20233第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷1/19/20234第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1/19/20235生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。1/19/20236產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥1/19/20237推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品1/19/20238營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性1/19/20239第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過(guò)程1/19/202310如何何認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)營(yíng)銷銷管管理理的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)營(yíng)銷管理理的實(shí)質(zhì)質(zhì)是需求求管理企業(yè)———————————市場(chǎng)較少?gòu)椥孕浴徊粩嘧兓煽匾蛩厮亍枨笄笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境1/5/202311需求的八八種型型態(tài)有害需求———抵制性性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)營(yíng)銷飽和需求———維持性性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性性營(yíng)銷潛在需求———開發(fā)性性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性營(yíng)銷1/5/202312市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)———目標(biāo)市場(chǎng)———市場(chǎng)定位位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策略執(zhí)行和控制市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合策略從營(yíng)銷環(huán)境的的變動(dòng)中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的分析中去發(fā)發(fā)現(xiàn)1/5/202313第二講市市場(chǎng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境微觀營(yíng)銷環(huán)境境宏觀營(yíng)銷環(huán)境境1/5/202314第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度理解的市場(chǎng)場(chǎng)：交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度度理解的市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)分工信用購(gòu)買者購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)1/5/202315第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是由企企業(yè)營(yíng)銷管管理職能外外部的因素素和力量組組成的，這這些因素和和力量影響響著營(yíng)銷管管理者成功功地保持和和發(fā)展同其其目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客交換換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境包括宏宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境和和微觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的特點(diǎn)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的作用用方式：強(qiáng)制性的、、不可控的的動(dòng)態(tài)的、不不斷變化的的提供市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)帶來(lái)環(huán)境威威脅1/5/202316實(shí)例：一個(gè)個(gè)卷煙企業(yè)業(yè)所面臨的的營(yíng)銷環(huán)境境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸吸煙人數(shù)下下降B.發(fā)展中國(guó)家家吸煙人數(shù)數(shù)上升C.禁止在公共共場(chǎng)所吸煙煙D.在香煙外包包裝上印警警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用用萵苣葉制制作的香煙煙1/5/202317第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境———橫橫向向關(guān)關(guān)系系及及縱縱向向協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)供應(yīng)應(yīng)者者：向向企企業(yè)業(yè)或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供所所需需資資源源的的組組織織和和個(gè)個(gè)人人營(yíng)銷銷中中介介：協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)促促銷銷及及分分銷銷其其產(chǎn)產(chǎn)品品給給最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者的的組組織織和和個(gè)個(gè)人人顧客客———消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)、、中中間間商商市市場(chǎng)場(chǎng)、、政政府府市市場(chǎng)場(chǎng)、、國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者———愿愿望望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者、、屬屬類類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者、、品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者公眾眾———媒媒介介公公眾眾、、金金融融公公眾眾、、政政府府公公眾眾、、市市民民行行動(dòng)動(dòng)公公眾眾、、地地方方公公眾眾、、一一般般群群眾眾、、內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾1/5/202318第四節(jié)節(jié)宏宏觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境人口環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境政治法法律環(huán)環(huán)境自然環(huán)環(huán)境物質(zhì)環(huán)環(huán)境1/5/202319人口口環(huán)環(huán)境境分分析析人口數(shù)數(shù)量：：人口結(jié)結(jié)構(gòu)家庭結(jié)結(jié)構(gòu)人口分分布：：人口出出生率率下降降人口老老齡化化家庭規(guī)規(guī)模越越來(lái)越越?。海弘x婚婚率高高、非家庭庭住戶戶婦女就就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)越越來(lái)越越大1/5/202320經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境分分析析經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階階段消費(fèi)者者收入入支出模模式：：恩格爾爾系數(shù)數(shù)儲(chǔ)蓄及及信貸貸實(shí)際收收入與與名義義收入入可支配配收入入與可可任意意支配配收入入1/5/202321社會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境分分析析人與自己（（他人）的的關(guān)系：以他人為中中心——自自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的的關(guān)系：依賴（努力力工作）————獨(dú)立立（輕松生生活）人與社會(huì)的的關(guān)系：正式關(guān)系——————————非非正式關(guān)系系人與自然的的關(guān)系：從屬的、疏疏離———————平平等的、親親近人與宇宙的的關(guān)系：宗教導(dǎo)向—————————————市俗導(dǎo)導(dǎo)向1/5/202322第三講講消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)與消消費(fèi)者者行為為分析析消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)影響消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的因因素消費(fèi)者者購(gòu)買買決策策過(guò)程程1/5/202323第一一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)是是指指?jìng)€(gè)個(gè)人人或或家家庭庭為為滿滿足足生生活活需需求求而而購(gòu)購(gòu)買買或或租租用用商商品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)有有以以下下特特點(diǎn)點(diǎn)：：消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)的的購(gòu)購(gòu)買買對(duì)對(duì)象象：：從交交易易的的商商品品看看從交交易易的的規(guī)規(guī)模模和和方方式式看看從購(gòu)購(gòu)買買行行為為看看從市市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)看看便利利品品、、選選購(gòu)購(gòu)品品、、特特殊殊品品耐用品、、非耐用用品1/5/202324第二節(jié)影影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為的因因素心理因素素文化因素素社會(huì)因素素個(gè)人因素素1/5/202325影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的心理因因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信信念：科學(xué)的見(jiàn)見(jiàn)解、偏偏見(jiàn)、迷迷信弗洛依德德的動(dòng)機(jī)機(jī)理論赫茲伯格格的雙因因素論馬斯洛的的需求層層次論選擇性注注意選擇性理理解選擇性記記憶刺激物提示物反應(yīng)1/5/202326影響消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的文文化因因素中國(guó)人人特性性：自私自自利、、勤儉儉、愛(ài)愛(ài)講禮禮貌、、和平平文弱弱、知知足常常樂(lè)、、守舊舊、馬馬虎（（模糊糊）、、堅(jiān)韌韌及殘殘忍、、韌性性及彈彈性、、圓熟熟老到到中國(guó)文文化特特征：：廣土眾眾民、、多民民族融融合、、歷史史悠遠(yuǎn)遠(yuǎn)、幾幾乎沒(méi)沒(méi)有宗宗教的的人生生、歷歷久不不變的的社會(huì)會(huì)、停停滯不不前的的文化化、家家族制制度、、學(xué)術(shù)術(shù)不向向科學(xué)學(xué)前進(jìn)進(jìn)、缺缺乏民民主、、道德德取代代宗教教、國(guó)國(guó)不象象國(guó)、、無(wú)兵兵的文文化、、孝的的文化化、士士的文文化次文化化：民族次次文化化、宗宗教次次文化化、種種族次次文化化、地地理次次文化化1/5/202327影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的社會(huì)因因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭認(rèn)同群體崇拜性群體體1/5/202328影響消費(fèi)者者購(gòu)買行為為的個(gè)人因因素年齡及生命命周期階段段：?jiǎn)紊?、新婚婚、滿巢一一期、滿巢巢二期、滿滿巢三期、、空巢一期期、空巢二二期、鰥寡寡就業(yè)期、、鰥寡退休休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我我觀念活動(dòng)興趣思想見(jiàn)解1/5/202329第三三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的一一般般過(guò)過(guò)程程消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買類類型型：：消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買角角色色：：消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的一一般般過(guò)過(guò)程程：1/5/202330消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買類類型型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（（介入的程度度）大小品牌的差異性性大小1/5/202331消費(fèi)者者購(gòu)買買角角色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者1/5/202332消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的的一般過(guò)過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人人際來(lái)源、公公共來(lái)源、商商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與評(píng)評(píng)價(jià)1/5/202333判斷斷評(píng)評(píng)估估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象1/5/202334第四講講市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概概論第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原原則第三節(jié)節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)的的選擇擇第四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)定定位1/5/202335第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分概論論市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略的的發(fā)展展階段段市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的客觀觀基礎(chǔ)礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用1/5/202336市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略的的演演變變大量營(yíng)營(yíng)銷階階段差異化化營(yíng)銷銷階段段目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷階階段福特汽汽車：：大量生生產(chǎn)大大量量消費(fèi)費(fèi)“顧客客可以以在我我們這這里買買到任任何汽汽車，，只要要他所所要的的是黑黑色T型轎轎車””通用汽汽車：：為合適適的人人生產(chǎn)產(chǎn)制造造合適適的車車（雪雪佛蘭蘭、奧奧茲莫莫比爾爾、龐龐蒂亞亞克、、別克克、凱凱狄拉拉克））BuickSail1/5/202337市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費(fèi)費(fèi)需求的的差異性性定制營(yíng)銷銷個(gè)性化需需求大大量量生產(chǎn)1/5/202338市場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的作作用用分析市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)機(jī)，，開拓新新市場(chǎng)集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有利于企企業(yè)制訂訂適當(dāng)?shù)牡臓I(yíng)銷策策略1/5/202339第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場(chǎng)細(xì)分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購(gòu)買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到達(dá)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)并為之之有效服服務(wù)的程程度有效性：：細(xì)分市市場(chǎng)要有有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?/5/202340第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍策策略市場(chǎng)細(xì)分分化策略略1/5/202341評(píng)估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α袌?chǎng)市場(chǎng)的吸引引力——競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討討價(jià)還價(jià)能能力供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能能力公司的目標(biāo)標(biāo)和資源———公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品1/5/202342目標(biāo)市市場(chǎng)范范圍策策略——如何界定業(yè)業(yè)務(wù)或生意意產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)矩陣———按不同的的顧客需要要（以不同同的產(chǎn)品來(lái)來(lái)表示）和和不同的顧顧客群（以以不同的市市場(chǎng)部分來(lái)來(lái)表示）：：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中中2。產(chǎn)品專專業(yè)化3。市場(chǎng)專專業(yè)化4。選擇性性的專業(yè)化化5。目標(biāo)市市場(chǎng)包括整整個(gè)市場(chǎng)四維定義：：1。需求———萊維特特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)———安索夫（（1967）3?？蛻簟希ǎ?974）4。地域1/5/202343案例：SAS航空公公司界定自自己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中中葉，當(dāng)揚(yáng)揚(yáng)·卡爾松松成為斯堪堪的那維亞亞聯(lián)合航空空公司（SAS）的的CEO時(shí)時(shí)，他對(duì)公公司的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行了重新定定義：集中中發(fā)展歐洲洲民航運(yùn)輸輸產(chǎn)業(yè)中的的一個(gè)特定定市場(chǎng)———經(jīng)理階層層。即產(chǎn)品品——民航航運(yùn)輸、需需求——商商務(wù)旅行、、客戶———經(jīng)理、地地域——?dú)W歐洲。這意意味著SAS減少了了對(duì)其它市市場(chǎng)領(lǐng)域的的注意，包包括飛機(jī)租租賃、經(jīng)濟(jì)濟(jì)艙座位的的提供、貨貨運(yùn)、旅游游航班、低低關(guān)稅航運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)部門門等。這一市場(chǎng)的的特定需要要是：在陸陸上和空中中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個(gè)個(gè)性化和舒舒適。為此此，SAS開發(fā)了許許多服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)應(yīng)，例如，，為實(shí)現(xiàn)在在陸上提供供舒適服務(wù)務(wù)的目標(biāo)，，SAS保保證在歐洲洲和美洲城城市的SAS賓館可可以直接定定座；SAS擁有一一支供租用用的車隊(duì)，，由豪華轎轎車、直升升飛機(jī)和普普通轎車組組成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS還提供供一種將旅旅客的行李李從辦公室室或SAS賓館運(yùn)送送到機(jī)場(chǎng)的的特殊服務(wù)務(wù)；在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)備有適當(dāng)當(dāng)裝飾、供供旅客使用用的特殊房房間；更換換了服務(wù)人人員的舊制制服；職員員重現(xiàn)培訓(xùn)訓(xùn)，以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)水平平和提高處處理突發(fā)事事件的能力力，等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之，，即向目標(biāo)標(biāo)顧客提供供門對(duì)門的的服務(wù)。1/5/202344市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化策策略略無(wú)差異的的營(yíng)銷策策略1。需求求和期望望基本一一致的產(chǎn)產(chǎn)品，如如高科技技、工業(yè)業(yè)產(chǎn)品2。高檔檔奢侈用用品3。功能能性強(qiáng)的的產(chǎn)品4。具有有來(lái)源國(guó)國(guó)（地））效應(yīng)的的產(chǎn)品差異化的的營(yíng)銷策策略集中性的的營(yíng)銷策策略1/5/202345第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位一.定位位的含義義：勾畫本公公司形象象及所提提供的價(jià)價(jià)值的行行為，使使目標(biāo)市市場(chǎng)顧客客能理解解和正確確認(rèn)識(shí)到到本公司司有別于于其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的特征，，具體地地說(shuō)，是是在目標(biāo)標(biāo)顧客心心目中為為本公司司及其產(chǎn)產(chǎn)品塑造造特定的的形象、、賦予一一定的特特征。二.定位位的特點(diǎn)點(diǎn)：1。相對(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者心中三.定位位的步驟驟：1。明確確潛在的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)2。選擇擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)3。明示示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)1/5/202346分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的工具———價(jià)值值鏈價(jià)值鏈各各環(huán)節(jié)所所要求的的生產(chǎn)要要素相差差很大，，比如說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)環(huán)節(jié)所所要求的的主要是是受過(guò)高高等教育育、具有有專業(yè)技技術(shù)和首首創(chuàng)精神神的科技技人員，，寬松自自由的組組織環(huán)境境和鼓勵(lì)勵(lì)創(chuàng)新、、提倡獨(dú)獨(dú)立思考考的企業(yè)業(yè)文化。。而產(chǎn)品品的裝配配環(huán)節(jié)則則需要大大量的工工人和嚴(yán)嚴(yán)格的確確勞動(dòng)紀(jì)紀(jì)律、全全面質(zhì)量量管理和和成本控控制。由由于企業(yè)業(yè)資源稟稟賦不同同，即在在資源和和要素的的擁有上上存在相相當(dāng)大的的差異，，這就使使得企業(yè)業(yè)具有了了在行業(yè)業(yè)價(jià)值鏈鏈中的不不同環(huán)節(jié)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢(shì)的可可能，這這種優(yōu)勢(shì)勢(shì)的建立立在不同同企業(yè)彼彼此之間間是有差差異的。。1/5/202347第四講產(chǎn)產(chǎn)品策略略產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品組合策略略單個(gè)產(chǎn)品決策策——品牌決決策產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)1/5/202348第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念中的產(chǎn)品：：凡是能夠提供供給市場(chǎng)以引引起人們注意意、獲取、使使用或消費(fèi)，，從而滿足某某種欲望或需需要的一切東東西。包括：實(shí)物、、服務(wù)、人員員、地點(diǎn)、組組織和主意產(chǎn)品整體概念念：產(chǎn)品的核心：：產(chǎn)品的基本本效用和性能能產(chǎn)品的形體：：包括質(zhì)量、、特色、式樣樣、品牌和包包裝產(chǎn)品的附加：：附加服務(wù)和和附加利益1/5/202349第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策策關(guān)于產(chǎn)品組合合的幾個(gè)概念念：產(chǎn)品組合：指指某一企業(yè)所所生產(chǎn)或銷售售的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬寬度：一個(gè)企企業(yè)有多少產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)長(zhǎng)度：一個(gè)企企業(yè)產(chǎn)品組合合中產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深深度：產(chǎn)品線線中的每一產(chǎn)產(chǎn)品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)關(guān)聯(lián)度：一個(gè)個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)產(chǎn)品線在最終終用途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分銷銷渠道等方面面的密切相關(guān)關(guān)程度1/5/202350案例：P&G公司的產(chǎn)品品組合洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂(lè)高高露潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克雪多多登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏爾高高潔拂德德希希克克雷絲拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾爾高象牙水獲獲利風(fēng)風(fēng)趣趣無(wú)無(wú)咖咖啡因黎明時(shí)時(shí)代代維維護(hù)伏伏爾高勇敢者3號(hào)號(hào)海海岸獨(dú)立1/5/202351產(chǎn)品組組合評(píng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的的兩個(gè)基本本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力和市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：：1。經(jīng)驗(yàn)曲曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷銷策略：1。發(fā)展壯壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%1/5/202352第三節(jié)單單個(gè)產(chǎn)品品決策———品牌決策策品牌的含義義品牌模型品牌決策1/5/202353什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一個(gè)個(gè)名名字字、、名名詞詞、、符符號(hào)號(hào)和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，或或者者是是以以上上四四者者的的組組合合，，用用于于同同一一個(gè)個(gè)（（群群））出出售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別品牌牌的的組組成成:品牌牌名名稱稱：：品品牌牌中中可可以以發(fā)發(fā)出出聲聲音音的的部部分分品牌牌標(biāo)標(biāo)志志：：品品牌牌中中不不能能發(fā)發(fā)出出聲聲音音，，但但可可以以辨辨認(rèn)認(rèn)的的部部分分品牌牌與與商商標(biāo)標(biāo)：：品牌牌————Brand商標(biāo)標(biāo)————Trademark商標(biāo)標(biāo)是是指指受受法法律律保保護(hù)護(hù)的的品品牌牌或或品品牌牌中中的的某某一一部部分分1/5/202354品牌牌模模型型品牌牌為為什什么么會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生————品品牌牌形形態(tài)態(tài)品牌牌以以什什么么為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)————品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌依依什什么么來(lái)來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)————品品牌牌效效果果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌牌形形態(tài)態(tài)1/5/202355品牌決決策策品牌命名決策策：品牌有無(wú)決策策品牌命名決策策使人聯(lián)想到產(chǎn)產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和和易記與眾不同或標(biāo)標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗俗品牌所有權(quán)決決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌牌私人品牌/中中間商品牌親族品牌決策策：個(gè)別品牌決策策：“潘婷””、“飄柔””、“海飛絲絲”統(tǒng)一品牌決策策：GE、““娃哈哈”分類品牌決策策：產(chǎn)品的不不同類型或產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量水水平企業(yè)名稱加個(gè)個(gè)別品牌品牌延伸決策策多品牌決策1/5/202356第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品生命周期期的概念使用產(chǎn)品生命命周期概念時(shí)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)問(wèn)題產(chǎn)品生命周期期意義產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略1/5/202357產(chǎn)品生生命周周期的的概念念一件新新產(chǎn)品品自開開發(fā)過(guò)過(guò)程結(jié)結(jié)束，，從投投入市市場(chǎng)開開始到到被淘淘汰為為止，，均有有一個(gè)個(gè)投入入、成成長(zhǎng)、、成熟熟至衰衰老的的過(guò)程程，這這一過(guò)過(guò)程被被稱為為產(chǎn)品品生命命周期期。投入期期：成長(zhǎng)期期：成熟期期：衰老期期：1/5/202358使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的概念念PLC與產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用壽命命無(wú)關(guān)關(guān)PLC主要要是指指產(chǎn)品品形式式，但但也可可以適適用于于產(chǎn)品品大類類、產(chǎn)產(chǎn)品品品牌、、企業(yè)業(yè)（產(chǎn)產(chǎn)品））進(jìn)入入新市市場(chǎng)。。理想模模式和和特殊殊模式式拐點(diǎn)的的判斷斷：1/5/202359產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營(yíng)營(yíng)銷策策略————投入入期快速撇撇脂：：（1））不知知曉（（2））了解解產(chǎn)品品的人人愿付付高價(jià)價(jià)（3）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，，公司司欲形形成品品牌偏偏好快速滲滲透：：（1））市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模大（（2））市場(chǎng)場(chǎng)不了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感（（4））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者強(qiáng)強(qiáng)大（（5））有規(guī)規(guī)模效效應(yīng)或或經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線效應(yīng)應(yīng)緩慢撇撇脂：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模有有限（（2））大部部分顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客愿付付高價(jià)價(jià)（4）無(wú)無(wú)激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)緩慢滲滲透：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大大（2）顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感（（4））存在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手快速撇撇脂快速滲滲透緩慢撇撇脂緩慢滲滲透高促銷銷投入入低促銷銷投入入高定價(jià)價(jià)低定價(jià)價(jià)高價(jià)———撇撇脂低價(jià)———滲滲透高促銷銷———快速速低促銷銷———緩慢慢1/5/202360成長(zhǎng)期的營(yíng)營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量增加產(chǎn)品功功能、特性性、款式等等進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：：提高產(chǎn)品知知名度———說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客客，適時(shí)降降價(jià)1/5/202361成熟期的營(yíng)營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：：銷售量=品品牌使用人人數(shù)X人均均使用量促使更多的的人使用自自己的品牌牌：爭(zhēng)取未使用用者、爭(zhēng)奪奪競(jìng)爭(zhēng)者的的顧客增加人均使使用量：使用量、使使用頻率、、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合1/5/202362第五節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、試驗(yàn)驗(yàn)及推介介新產(chǎn)品的的含義：：全新產(chǎn)品品：采用用新原理理、新結(jié)結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、、新材料料制成的的產(chǎn)品、、。換代產(chǎn)品品：在原原有產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，部部分采用用新技術(shù)術(shù)、新材材料制成成的性能能有顯著著提高的的產(chǎn)品。。改進(jìn)產(chǎn)品品：在原原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為改善其其性能、、提高其其質(zhì)量而而派生的的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品品：新產(chǎn)品開開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的的失敗率率：消費(fèi)品40%；；工業(yè)品品20%；服務(wù)務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因因：（1）對(duì)對(duì)市場(chǎng)判判斷失誤誤——30%；；（2））對(duì)技術(shù)術(shù)發(fā)展判判斷失誤誤——30%；；（3））對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)和費(fèi)用用判斷失失誤———20%；（4）組織織管理不不善———15%1/5/202363新產(chǎn)品開開發(fā)的的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、科學(xué)家家、推銷員、、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)構(gòu)思的方法：：屬性排列法、、強(qiáng)制關(guān)系法法、形態(tài)分析析法、專家獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：：產(chǎn)品概念的形形成和測(cè)試：：產(chǎn)品概念的形形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的的角度考慮的的能夠向市場(chǎng)場(chǎng)提供的可能能產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想——“生生產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品””產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者者的角度對(duì)這這個(gè)構(gòu)思所作作的詳盡的描描述：誰(shuí)使使用用：：成人、老年年人、兒童什么時(shí)候使用用：早晨、晚晚上、日間想得到的利益益：口味好、、營(yíng)養(yǎng)豐富、、食用方便1/5/202364新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)一一）產(chǎn)品概念的定定位：產(chǎn)品概念的測(cè)測(cè)試：“一種粉狀牛牛奶飲品，用用于成人即食食早餐所需要要的營(yíng)養(yǎng)，且且口味好、使使用方便。該該產(chǎn)品打算制制成三種口味味：巧克力、、香草、草莓莓，產(chǎn)品使用用盒裝，一盒盒裝十包，賣賣八元錢”是否清楚并相相信產(chǎn)品所提提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)產(chǎn)品解決了你你的某一類需需求目前是否有其其他產(chǎn)品偏好好對(duì)價(jià)格、包裝裝、口味等意意見(jiàn)制定營(yíng)銷策略略：1/5/202365新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)二二）營(yíng)業(yè)分析：銷售量（額））的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研研究模擬商店技巧巧控制性試銷術(shù)術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：1/5/202366第五五講講價(jià)價(jià)格格策策略略影響響價(jià)價(jià)格格的的主主要要因因素素定價(jià)價(jià)的的基基本本方方法法定價(jià)價(jià)策策略略1/5/202367第一一節(jié)節(jié)影影響響價(jià)價(jià)格格的的主主要要因因素素定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)：：爭(zhēng)取取當(dāng)當(dāng)期期利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化保持持或或擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率保持持最最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量生存存產(chǎn)品品成成本本市場(chǎng)場(chǎng)需需求求：：需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性：：影響響需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性的的因因素素：：認(rèn)知知替替代代品品效效應(yīng)應(yīng)獨(dú)特特價(jià)價(jià)值值效效應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換換成成本本效效應(yīng)應(yīng)1/5/202368影響響價(jià)價(jià)格格的的主主要要因因素素（（續(xù)續(xù)一一））對(duì)比比困困難難效效應(yīng)應(yīng)價(jià)格格————質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)支出出效效應(yīng)應(yīng)最終終利利益益效效應(yīng)應(yīng)分擔(dān)擔(dān)成成本本效效應(yīng)應(yīng)公平平效效應(yīng)應(yīng)存貨貨效效應(yīng)應(yīng)企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)格格其它它因因素素1/5/202369第二二節(jié)節(jié)定定價(jià)價(jià)的的基基本本方方法法成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法：：基本本邏邏輯輯：：首首先先確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量；；然然后后計(jì)計(jì)算算出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的單單位位成成本本和和利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)；；最最后后確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法：1/5/202370第三三節(jié)節(jié)定定價(jià)價(jià)策策略略一般般性性定定價(jià)價(jià)策策略略細(xì)分分定定價(jià)價(jià)策策略略心理理定定價(jià)價(jià)策策略略1/5/202371一般性性定價(jià)價(jià)策略略撇脂定定價(jià)：：將價(jià)價(jià)格定定得相相對(duì)于于產(chǎn)品品對(duì)大大多數(shù)數(shù)潛在在顧客客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值來(lái)來(lái)講比比較高高，以以便從從分額額雖小小但價(jià)價(jià)格敏敏感性性較低低的消消費(fèi)者者細(xì)分分中獲獲得利利潤(rùn)。。消費(fèi)者者：（（1））特別別看重重產(chǎn)品品的差差異，，對(duì)價(jià)價(jià)格不不太敏敏感（（寶麗麗來(lái)的的“拍拍立得得”））；（（2））當(dāng)支支出費(fèi)費(fèi)用較較少，，顧客客即興興購(gòu)買買而未未考慮慮其它它替代代品成本：：產(chǎn)品品價(jià)格格中很很大一一部分分是單單位增增量成成本（（變動(dòng)動(dòng)成本本或增增量固固定成成本）），較較小的的價(jià)格格溢價(jià)價(jià)，就就能較較大幅幅度提提高毛毛利率率。競(jìng)爭(zhēng)：：公司司必須須有一一些手手段阻阻止低低價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)進(jìn)攻，，如專專利或或版權(quán)權(quán)、名名牌的的聲譽(yù)譽(yù)、稀稀缺資資源的的使用用權(quán)、、最佳佳分銷銷渠道道的優(yōu)優(yōu)先權(quán)權(quán)等。。滲透定定價(jià)：：將價(jià)價(jià)格定定得比比經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值值低，，以吸吸引大大量顧顧客。。消費(fèi)者者：有有一個(gè)個(gè)較大大的市市場(chǎng)分分額對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感成本：：增量量成本本僅占占價(jià)格格很小小一部部分；；單位位毛利利率高高或能能節(jié)約約足夠夠的變變動(dòng)成成本，，使銷銷售員員無(wú)須須降低低毛利利；競(jìng)爭(zhēng)：：公司司成本本（資資源））優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯顯，或或公司司現(xiàn)在在還不不起眼眼———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不會(huì)降降低價(jià)價(jià)格進(jìn)進(jìn)攻企企業(yè)。。適中定定價(jià)：：盡量量降低低價(jià)格格在營(yíng)營(yíng)銷中中的地地位，，重視視其它它手段段。1/5/202372細(xì)分定價(jià)價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買買者類型型細(xì)分———找出出對(duì)價(jià)格格敏感者者：獲取信息息——先先定高價(jià)價(jià)，然后后給出折折扣條件件，可以以細(xì)分出出愿付全全價(jià)和價(jià)價(jià)格敏感感者，如如優(yōu)惠券券（須收收集或剪剪下優(yōu)惠惠券），，學(xué)生火火車票（（須出示示學(xué)生證證）根據(jù)銷售售人員細(xì)細(xì)分———一般限限于昂貴貴商品，，且主要要是工業(yè)業(yè)品根據(jù)購(gòu)買買地點(diǎn)細(xì)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買買時(shí)間細(xì)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買買數(shù)量細(xì)細(xì)分1/5/202373心理定價(jià)價(jià)策略對(duì)價(jià)格差差異的感感受參考價(jià)格格的形成成價(jià)格的““心理設(shè)設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性性產(chǎn)品定定價(jià)1/5/202374一.對(duì)價(jià)格格差異的感受受對(duì)百分比差異異的感受：韋伯-費(fèi)勒定定律：消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格變化化的感受更多多取決于變化化的百分比而而非絕對(duì)值；；價(jià)格上下各各有一個(gè)界限限，將價(jià)格調(diào)調(diào)整到價(jià)格之之外易被注意意，在界限之之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往往被忽視；；在價(jià)格上限限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下下子提較高價(jià)價(jià)更易被接受受，相反，一一次性將價(jià)格格下降到下限限之下，比多多次小幅降價(jià)價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾尾數(shù)的感受：：第一組：0。89￥￥0。75￥第二組：0。93￥￥0。79￥1/5/202375例：奇數(shù)價(jià)格尾尾數(shù)對(duì)人造黃黃油銷售量的的影響1/5/202376二.參考價(jià)價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影影響：產(chǎn)品線定價(jià)：：例：松下的產(chǎn)品線線定價(jià)對(duì)參考考價(jià)格的影響響1/5/202377建議的參考考價(jià)格：包含建議參參考價(jià)格的的廣告宣傳傳與不包含含建議參考考價(jià)格的廣廣告宣傳相相比，對(duì)耐耐用消費(fèi)品品的購(gòu)買決決策影響更更大順序的影響響：例：1/5/202378參考價(jià)格的的形成（續(xù)續(xù)一）過(guò)去價(jià)格的的影響：例：初始定價(jià)對(duì)對(duì)以后銷售售量的影響響1/5/202379參考價(jià)格的的形成（續(xù)續(xù)二）購(gòu)買環(huán)境對(duì)對(duì)參考價(jià)格格的影響例：一個(gè)人非常?？剩牒群纫黄勘?zhèn)鎮(zhèn)啤酒，你你的朋友打打算替你去去買，但他他會(huì)問(wèn)你：：如果超過(guò)過(guò)多少錢一一瓶你就不不買了。在在下列兩種種情況下：：（1）這附附加只有一一家高級(jí)賓賓館賣啤酒酒（2）這附附加只有一一家小的雜雜貨店賣啤啤酒參加調(diào)查的的人回答是是不同的，，統(tǒng)計(jì)的中中位數(shù)各為為：高級(jí)賓館的的啤酒是2。65美元小雜貨店的的啤酒是1。50美元1/5/202380三.價(jià)格的的心理“設(shè)設(shè)計(jì)”價(jià)格心理設(shè)設(shè)計(jì)的理論論基礎(chǔ)———預(yù)期理論論即人們對(duì)損損益的感受受是不同的的，損失帶帶給消費(fèi)者者的痛苦比比相對(duì)大小小的利得帶帶給他們的的歡樂(lè)要大大設(shè)計(jì)消費(fèi)者者的參考點(diǎn)點(diǎn)——捐贈(zèng)贈(zèng)效應(yīng)消費(fèi)者寧肯肯維持現(xiàn)狀狀也不愿意意失去對(duì)某某種財(cái)產(chǎn)的的擁有權(quán)。。啟示：假如某種東東西的價(jià)格格只表示擁?yè)碛姓邥?huì)放放棄一些機(jī)機(jī)會(huì)，而不不是完全放放棄某種擁?yè)碛袡?quán)，這這種東西較較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)產(chǎn)品存在價(jià)價(jià)格差異時(shí)時(shí)，應(yīng)該使使消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為較低的的價(jià)格是給給予他們的的一種折扣扣，而不讓讓他們認(rèn)為為較高的價(jià)價(jià)格是一種種加價(jià)對(duì)于某些產(chǎn)產(chǎn)品，可以以讓消費(fèi)者者先使用，，再付款設(shè)計(jì)利得和和損失在推銷一些些高品質(zhì)的的產(chǎn)品時(shí)，，經(jīng)常使用用的廣告策策略并不是是向消費(fèi)者者介紹這些些產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)以使其其產(chǎn)生購(gòu)買買欲望，而而是要向他他們說(shuō)明如如果不購(gòu)買買的話會(huì)損損失些什么么1/5/202381三.價(jià)價(jià)格格的的心心理理““設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)””（（續(xù)續(xù)一一））設(shè)計(jì)計(jì)復(fù)復(fù)合合的的損損失失或或利利得得原理理：：隨著著人人們們獲獲得得的的好好處處或或遭遭受受的的損損失失的的增增大大，，它它們們對(duì)對(duì)人人們們心心理理的的影影響響越越來(lái)來(lái)越越小小啟示示：：將好好處處分分開開將損損失失組組合合將小小的的損損失失和和大大的的好好處處組組合合在在一一起起將小小的的好好處處和和大大的的損損失失分分開開1/5/202382四。。為為隨隨機(jī)機(jī)性性產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)什么么是是隨隨機(jī)機(jī)性性產(chǎn)產(chǎn)品品：：購(gòu)買買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品是是為為了了獲獲得得某某種種可可能能的的利利益益或或者者為為了了規(guī)規(guī)避避某某種種可可能能的的損損失失。。如如保保險(xiǎn)險(xiǎn)、、服服務(wù)務(wù)合合同同等等。。啟示示一一————一一項(xiàng)項(xiàng)針針對(duì)對(duì)工工業(yè)業(yè)品品購(gòu)購(gòu)買買代代理理商商的的調(diào)調(diào)查查如果果購(gòu)購(gòu)買買一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者更更看看重重這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品給給人人們們帶帶來(lái)來(lái)的的正正的的效效應(yīng)應(yīng)，，那那么么他他們們往往往往采采用用更更安安全全的的購(gòu)購(gòu)買買方方案案，，哪哪怕怕多多花花一一些些錢錢————當(dāng)有有可可能能獲獲得得某某種種好好處處時(shí)時(shí)，，人人們們的的態(tài)態(tài)度度往往往往不不愛(ài)愛(ài)冒冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)而購(gòu)購(gòu)買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是為為了了避避免免某某種種風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)時(shí)時(shí)，，人人們們更更愿愿意意冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)，，購(gòu)購(gòu)買買比比較較便便宜宜的的產(chǎn)產(chǎn)品品————當(dāng)人人們們可可能能遭遭受受一一些些損損失失時(shí)時(shí)，，人人們們的的態(tài)態(tài)度度變變成成了了愛(ài)愛(ài)冒冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)啟示示二二：：人們們往往往往認(rèn)認(rèn)為為確確定定的的事事情情的的價(jià)價(jià)值值很很高高，，而而對(duì)對(duì)那那些些不不太太確確定定的的方方案案卻卻不不感感興興趣趣。。1/5/202383第六講促促銷銷策策略略溝通過(guò)程程和促銷銷組合廣告策略略營(yíng)業(yè)推廣廣人員推銷銷公共關(guān)系系1/5/202384第一節(jié)溝溝通通過(guò)程和和促銷組組合促銷的本本質(zhì)———溝通一個(gè)溝通通模式要要回答五五個(gè)問(wèn)題題：（1）誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)；（（2）說(shuō)說(shuō)什么；；（3））用什么么渠道說(shuō)說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)；（（5）有有何效果果制訂最佳佳促銷組組合可供選擇擇的促銷銷手段：：廣告、、人員推推銷、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系制訂促銷銷組合時(shí)時(shí)應(yīng)考慮慮的因素素：產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)促銷的基基本策略略產(chǎn)品生命命周期溝通任務(wù)務(wù)1/5/202385第二節(jié)廣廣告告策策略略什么是廣廣告：由明確的的主辦人人向不確確定的受受眾所進(jìn)進(jìn)行的單單方面的的信息溝溝通構(gòu)成廣告告的要素素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的管理理及決策策1/5/202386廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的管管理理及決決策策廣告調(diào)研研：消費(fèi)者、、企業(yè)及及其產(chǎn)品品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、市市場(chǎng)環(huán)境境廣告戰(zhàn)略略決策：：明確廣告告受眾制定廣告告目標(biāo)確定廣告告主題進(jìn)行廣告告創(chuàng)意決定廣告告表現(xiàn)廣告媒體體策劃確立廣告告預(yù)算進(jìn)行廣告告評(píng)估1/5/202387制訂訂廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)什么是是廣告告目標(biāo)標(biāo)：廣告主主希望望廣告告要達(dá)達(dá)成的的效果果廣告目目標(biāo)的的類型型：銷售上上的目目標(biāo)行動(dòng)上上的目目標(biāo)傳播上上的效效果為什么么要制制訂廣廣告目目標(biāo)：：是廣告告效果果評(píng)估估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和依據(jù)據(jù)決定廣廣告表表現(xiàn)的的形式式1/5/202388不同廣告目目標(biāo)所對(duì)應(yīng)應(yīng)的廣告表表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、、廣告口號(hào)號(hào)、廣告歌歌曲了解：分類廣告、、說(shuō)明性廣廣告、文案案偏愛(ài)：形象廣告、、富有聲望望和魅力的的訴求、辯論性性文章、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、、最后機(jī)會(huì)會(huì)的提供、、POP廣告告、折讓1/5/202389決定定廣廣告告主主題題什么是廣告告主題：廣告主題策策劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消消費(fèi)者提供供的價(jià)值或或利益廣告主題策策劃的方法法：建立產(chǎn)品價(jià)價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新新價(jià)值廣告主題選選擇的原則則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個(gè)性1/5/202390廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意的的內(nèi)涵：為廣告意念念選擇、創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)或或一組意象象或意象組組合意象及意象象的意義：：意象：在人們頭頭腦中形成成的表象經(jīng)經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者者的感受、、情感體驗(yàn)驗(yàn)和理解作作用，滲透透進(jìn)主觀情情感、情緒緒和一定的的意味，經(jīng)經(jīng)過(guò)一定的的聯(lián)想、夸夸大、濃縮縮、扭曲和和變形，便便形成轉(zhuǎn)化化為意象。。意象的意義義：指示意義、、象征意義義、感情意意義、情緒緒意義、誘誘惑意義意象的選擇擇、創(chuàng)造與與組合：廣告創(chuàng)意的的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則則和實(shí)效性性原則1/5/202391廣告欣賞賞：寶馬Z3型跑車車評(píng)析：利利用車型型的局部部線條所所構(gòu)成的的鯊魚特特征來(lái)凸凸顯產(chǎn)品品的狂飆飆風(fēng)格1/5/202392廣告欣賞賞：TIMBERLAND越野野鞋評(píng)析：運(yùn)運(yùn)用由碎碎石沙土土組成的的跑步機(jī)機(jī)來(lái)突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。1/5/202393廣告欣賞賞：HEINZ番番茄醬評(píng)析析：運(yùn)用用番茄醬醬與美食食分量的的夸張對(duì)對(duì)比顯示示番茄醬醬的誘人人美味。。1/5/202394廣告欣賞賞：旁氏清斑斑條難得見(jiàn)到到化妝品品廣告可可以脫開開固有的的框框，，另辟一一條新徑徑“普普普藝術(shù)””式的插插畫，用用在“清清斑點(diǎn)””的產(chǎn)品品上，可可說(shuō)是最最適合不不過(guò)，產(chǎn)產(chǎn)品功效效在視覺(jué)覺(jué)上面充充分表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，，不言而而喻。1/5/202395廣告欣賞：JohnWest吞吞拿魚

評(píng)析：巧妙的的視覺(jué)布局，，將JohnWest吞拿魚的的鮮味表現(xiàn)得得淋漓盡致。。1/5/202396廣告欣賞：KITECAT貓食品品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一一組繞道而行行的狗腳印來(lái)來(lái)反映狗兒對(duì)對(duì)強(qiáng)壯貓兒的的懼怕。1/5/202397廣告欣欣賞：：《商業(yè)業(yè)周刊刊》——鯊魚魚篇與與恐龍龍篇評(píng)論：：每篇右右面分分別是是咧開開血盆盆大口口鯊魚魚和恐恐龍，，而每每篇的的左面面則是是與之之對(duì)應(yīng)的““政商商”，，或打打呵欠欠，或或正演演講，，旁邊邊的動(dòng)動(dòng)物與與二位位的尊尊容維維妙維維肖，，正是“政政商現(xiàn)現(xiàn)形記記”，，諷刺刺兼有有幽默默，讓讓人忍忍俊不不禁。。1/5/202398第三三節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣————銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)什么么是是營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣：：企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用各各種種短短期期誘誘因因，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)購(gòu)買買或或銷銷售售企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的類類型型：：根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)施施的的對(duì)對(duì)象象：：消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷(consumerpromotion)、、中中間間商商促促銷銷(tradepromotion)和和銷銷售售人人員員促促銷銷（（salespromotion））根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容：：消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益（（ConsumerFranchiseBuilding,簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱CFB））和和非非消消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益（（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱Non-CFB））所謂謂CFB，，是是將將商商品品的的獨(dú)獨(dú)特特之之處處或或出出眾眾的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)凸凸現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)，，，，包包括括品品牌牌形形象象廣廣告告、、店店內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品示示范范、、使使用用方方法法說(shuō)說(shuō)明明、、樣樣品品分分發(fā)發(fā)等等，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品有有充充分分的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)。。所謂謂Non-CFB，，指指除除折折扣扣外外，，還還增增加加一一些些額額外外的的誘誘因因，，如如贏贏得得獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金等等，，以以誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者迅迅速速作作出出購(gòu)購(gòu)買買決決定定。。它它無(wú)無(wú)需需列列出出產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，，純純以以小小利利勾勾引引消消費(fèi)費(fèi)者者。。當(dāng)一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的CFB比比率率低低于于50-55%時(shí)時(shí)，，在在未未來(lái)來(lái)的的一一兩兩年年內(nèi)內(nèi)，，利利潤(rùn)潤(rùn)勢(shì)勢(shì)必必下下降降1/5/202399營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者折價(jià)券（（coupon）贈(zèng)品（premium）：：隨包裝贈(zèng)贈(zèng)送、贈(zèng)贈(zèng)送可用用之“包包裝”用用具、函函索即送送（但以以能證明明確實(shí)購(gòu)購(gòu)買）、、函索低低價(jià)贈(zèng)送送（如附附五分之之一價(jià)錢錢，可買買到全額額商品））抽獎(jiǎng)（sweepstakes））：“寄名名”抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、“建建議”抽抽獎(jiǎng)（答答對(duì)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)）、購(gòu)購(gòu)物抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)免費(fèi)樣品品（freesamples）:逐戶贈(zèng)送送、郵寄寄贈(zèng)送、、點(diǎn)面分分送、附附在產(chǎn)品品上、函函索贈(zèng)送送減價(jià)優(yōu)待待(price-off)競(jìng)賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券券(tradingstamps)使用示范范(demonstration)其它：以以舊換新新、廉價(jià)價(jià)包裝、、包退包包換1/5/2023100營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者添購(gòu)折讓讓(buyingallowance):短期性減減價(jià)以刺刺激經(jīng)銷銷商添購(gòu)購(gòu)新貨色色清貨折讓讓(countandrecountallowance)：：提供一定定金額，，鼓勵(lì)經(jīng)經(jīng)銷商趕趕快清理理積貨或或快速周周轉(zhuǎn)訂貨貨買回折讓讓(buybackallowance)：：第一次勸勸告經(jīng)銷銷商添購(gòu)購(gòu)新貨時(shí)時(shí)，提供供一定金金額供其其作無(wú)法法如期出出售時(shí)的的買回補(bǔ)補(bǔ)償隨購(gòu)贈(zèng)送送(freegoods)推廣折讓讓(merchandiseallowance)：：短期性補(bǔ)補(bǔ)貼合約約聯(lián)合廣告告(cooperativeadvertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)補(bǔ)貼合約約列名廣告告(dealer-listedpromotion)特別推銷銷補(bǔ)貼(PM’’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷銷商或其其銷售員員、店員員特別的的金錢或或禮品，，請(qǐng)其特特別介紹紹其產(chǎn)品品而非競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品推銷競(jìng)賽賽(salescontest)設(shè)備贈(zèng)送送(dealerloader)1/5/2023101第四節(jié)公公共關(guān)系公共關(guān)系的定定義：公共關(guān)系是指指這樣一些活活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)對(duì)企業(yè)有利的的宣傳報(bào)道，，幫助企業(yè)與與有關(guān)各界公公眾建立和保保持良好關(guān)系系，樹立和保保持良好的企企業(yè)形象，以以及消除和處處理對(duì)企業(yè)不不利的謠言、、傳說(shuō)和事件件公共關(guān)系部門門的職能：與新聞界建立立關(guān)系：將有新聞價(jià)值值的信息及時(shí)時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣廣：開展各種活動(dòng)動(dòng)以宣傳特定定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增增進(jìn)員工和公公眾對(duì)公司了了解或好感游說(shuō)：與政府官員打打交道，推動(dòng)動(dòng)有利的或阻阻止不利的立立法或法規(guī)提出建議：：就公眾問(wèn)題題、公司處處境及形象象問(wèn)題向公公司提出建建議公共關(guān)系工工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造造對(duì)公司或或產(chǎn)品或人人員有利的的新聞事件：通過(guò)安排一一些特殊的的事件以吸吸引公眾對(duì)對(duì)公司及產(chǎn)產(chǎn)品的注意意公益服務(wù)活活動(dòng)：演說(shuō)書面、視聽聽資料（公公司識(shí)別系系統(tǒng)）：1/5/2023102第五五節(jié)節(jié)人人員員推推銷銷人員員推推銷銷的的性性質(zhì)質(zhì)：：定義義：企企業(yè)業(yè)通通過(guò)過(guò)派派出出銷銷售售人人員員，，與與一一個(gè)個(gè)或或一一個(gè)個(gè)以以上上可可能能成成為為購(gòu)購(gòu)買買者者的的人人交交談?wù)?，，作作口口頭頭陳陳述述，，以以推推銷銷商商品品，，促促進(jìn)進(jìn)和和擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售。。雙向向溝溝通通特點(diǎn)點(diǎn)建立立關(guān)關(guān)系系反應(yīng)應(yīng)及及時(shí)時(shí)具體體運(yùn)運(yùn)作作時(shí)時(shí)彈彈性性較較大大目的的性性強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買行行動(dòng)動(dòng)其它它服服務(wù)務(wù)缺點(diǎn)點(diǎn)：成本本高高1/5/2023103人員員推推銷銷的的管管理理決決策策招聘聘選選擇擇訓(xùn)訓(xùn)練練評(píng)價(jià)價(jià)監(jiān)監(jiān)督督激激勵(lì)勵(lì)報(bào)報(bào)酬酬優(yōu)秀秀的的推推銷銷人人員員必必備備的的素素質(zhì)質(zhì)：：精力力異異常常充充沛沛、、充充滿滿自自信信、、經(jīng)經(jīng)常?？士释鸾疱X錢、、勤勤奮奮成成性性、、有有一一種種把把各各種種異異議議阻阻力力或或障障礙礙看看成成是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的一一種種心心理理狀狀態(tài)態(tài)推銷銷人人員員的的訓(xùn)訓(xùn)練練：：課堂堂教教學(xué)學(xué)訓(xùn)訓(xùn)練練法法角色色扮扮演演訓(xùn)訓(xùn)練練法法個(gè)案案研研究究訓(xùn)訓(xùn)練練法法1/5/2023104第七講渠渠道道策略略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合1/5/2023105例：一個(gè)美國(guó)國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品制造商的的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）1/5/2023106第一節(jié)渠渠道道的選選擇擇選擇和客戶匹匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹匹配的渠道選擇贏利能力力強(qiáng)的渠道1/5/2023107渠道的的三種種類類型直接銷售渠道道：包括銷售代表表的區(qū)域銷售售隊(duì)伍間接銷售渠道道：中介，如有附附加價(jià)值的商商業(yè)伙伴、分分銷商直接營(yíng)銷渠道道：不需要銷售隊(duì)隊(duì)伍就能將廠廠商和客戶直直接聯(lián)系在一一起的渠道，，包括電話營(yíng)營(yíng)銷、直接郵郵購(gòu)、因特網(wǎng)網(wǎng)等。1/5/2023108選擇和客戶匹匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購(gòu)購(gòu)買行為的匹匹配1/5/2023109識(shí)別別主主要要客客戶戶及及其其購(gòu)購(gòu)買買行行為為關(guān)于于客客戶戶的的關(guān)關(guān)鍵鍵信信息息：：客戶戶的的規(guī)規(guī)模模（（如如去去年年的的收收入入））、、交交易易量量（（你你去去年年購(gòu)購(gòu)買買了了我我公公司司多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品））、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分（（你你去去年年購(gòu)購(gòu)買買了了我我公公司司哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品））三種種類類型型的的客客戶戶：：現(xiàn)有有的的客客戶戶：它它們們?cè)?jīng)經(jīng)的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為、、在在哪哪一一種種渠渠道道中中的的銷銷售售額額在在上上升升或或下下降降、、是是否否在在進(jìn)進(jìn)入入不不同同的的渠渠道道中中遇遇到到了了強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的抵抵抗抗或或已已經(jīng)經(jīng)順順利利被被客客戶戶接接受受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的客客戶戶：：這些些客客戶戶是是如如何何購(gòu)購(gòu)買買的的、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手向向他他們們提提供供了了哪哪些些渠渠道道、、他他們們使使用用了了哪哪些些、、對(duì)對(duì)手手提提供供的的渠渠道道中中哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)生生了了較較快快增增長(zhǎng)長(zhǎng)、、對(duì)對(duì)手手提提供供的的渠渠道道中中哪哪些些遭遭遇遇到到了了抵抵抗抗產(chǎn)業(yè)業(yè)外外的的客客戶戶：：賣游游艇艇的的公公司司和和賣賣汽汽車車的的公公司司擁?yè)碛杏袔讕缀鹾跬瑯訕拥牡目涂蛻魬艋A(chǔ)礎(chǔ)識(shí)別別主主要要客客戶戶：：1/5/