世聯(lián)-東莞金域中央價(jià)格報(bào)告-

金域中央價(jià)格策略報(bào)告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司1/19/2023版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。

此報(bào)告內(nèi)容請(qǐng)貴公司法律顧問(wèn)嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險(xiǎn)。2項(xiàng)目整體概況一期二期三期基本指標(biāo)：占地：約18萬(wàn)平米建面：約34萬(wàn)平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數(shù)：459綠地率：42.2％3項(xiàng)目一期產(chǎn)品概況112345序號(hào)產(chǎn)品套數(shù)1國(guó)際公寓562寬景美墅1803疊院美墅574水岸美墅225優(yōu)品美筑144合計(jì)：4594項(xiàng)目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來(lái)發(fā)展前景較好，但目前生活配套不足，生活氛圍不濃外部環(huán)境：規(guī)劃為城市花谷山體花園，自然環(huán)境較好，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險(xiǎn)；西面為工業(yè)區(qū)，帶來(lái)一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境：水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強(qiáng)，但缺乏宏大敘勢(shì)的氣勢(shì)內(nèi)部配套：會(huì)所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園，內(nèi)部配套較為完善產(chǎn)品：低容積率，低梯戶比，高實(shí)用率；90％以上南北通透；100％贈(zèng)送面積；市場(chǎng)稀缺，豪宅配置。5定價(jià)的出發(fā)角度與整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)系發(fā)展商的營(yíng)銷目標(biāo)銷售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境（整體市場(chǎng)的供求狀況、租售水平）周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進(jìn)度營(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣強(qiáng)度及銷售進(jìn)度安排客戶取向：心理價(jià)格、首期、月供、總價(jià)、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型6解題思路營(yíng)銷執(zhí)行安排價(jià)格表形成及驗(yàn)證目標(biāo)的重新審視目標(biāo)項(xiàng)目背景價(jià)格策略入市均價(jià)推導(dǎo)及形成價(jià)格策略的導(dǎo)入平面調(diào)差及豎向調(diào)差價(jià)目表形成及驗(yàn)證市場(chǎng)分析客戶分析下階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)開盤銷售開花圖策略執(zhí)行7明確目標(biāo)是定價(jià)的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo)開盤必然成功，確立市場(chǎng)地位長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值，借助項(xiàng)目一期成功，建立項(xiàng)目和公司品牌美譽(yù)度，為后期開發(fā)、銷售服務(wù)什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過(guò)價(jià)格確保開盤必然成功？如何實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值？一期開盤對(duì)后期銷售將帶來(lái)怎樣的影響？81.項(xiàng)目背景分析1.1市場(chǎng)分析1.2客戶分析91.1宏觀調(diào)控對(duì)下半年大戶型價(jià)格制約影響有限自今年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。宏觀調(diào)控政策影響及對(duì)策6月1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項(xiàng)目已獲得施工許可證，下半年90平米以上戶型的市場(chǎng)供給充分，此政策對(duì)未取得施工許可證的項(xiàng)目影響較大，但對(duì)于城區(qū)下半年中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響較小，對(duì)南城各大戶型單位價(jià)格影響有限，但客戶決策周期加長(zhǎng)，影響購(gòu)買速度。加強(qiáng)商品房預(yù)售許可管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在10日內(nèi)開始銷售商品房。未取得商品房預(yù)售許可證的項(xiàng)目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購(gòu)（包括認(rèn)訂、登記、選號(hào)等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費(fèi)用等各種形式變相預(yù)售商品房。關(guān)于認(rèn)籌的控制，對(duì)于根據(jù)認(rèn)籌情況中客戶需求高低定價(jià)的超規(guī)操作提出了一定限制條件。必須將客戶對(duì)于價(jià)格的反饋提前。101.1宏宏觀調(diào)控控對(duì)分批批推售、、階段性性漲價(jià)提提出了限限制不得設(shè)““保留單單位”在領(lǐng)取預(yù)預(yù)售許可可證后，，應(yīng)將批批準(zhǔn)預(yù)售售的套數(shù)數(shù)進(jìn)行公公開銷售售，在售售樓部張張貼公布布怡批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)售套套數(shù)清單單，不得得設(shè)所謂謂保留單單位。嚴(yán)嚴(yán)禁捂盤盤惜售、、囤積房房源、惡惡意炒作作、哄抬抬房?jī)r(jià)等等擾亂房房地產(chǎn)市市場(chǎng)秩序序的行為為。宏觀調(diào)控控政策影響及對(duì)對(duì)策禁止分批批推售，，逐步提提高價(jià)格格的超規(guī)規(guī)操作。。通過(guò)分批取得得預(yù)售證證的方式式或提高“保保留單位位”的價(jià)價(jià)格來(lái)阻嚇潛潛在客戶戶，到時(shí)時(shí)通過(guò)折折扣優(yōu)惠惠等措施施推售。。每套房明明碼標(biāo)價(jià)價(jià)實(shí)行明碼碼標(biāo)價(jià)制制度，在在商品房房銷售點(diǎn)點(diǎn)明示所所有在售售樓房的的樓號(hào)、、銷售價(jià)價(jià)格、付付款方式式及優(yōu)惠惠折扣率率等。禁止標(biāo)價(jià)價(jià)外隨意意加價(jià)、、價(jià)格欺欺詐、價(jià)價(jià)格歧視視等價(jià)格格違法行行為。對(duì)于通過(guò)過(guò)階段性性漲價(jià)，，促進(jìn)銷銷售的超超規(guī)操作作提出了了限制。。因此，，在價(jià)格制制定中可可考慮適適當(dāng)提高高表價(jià)，，加大折折扣力度度（明折公公開和暗暗折低調(diào)調(diào)處理））；暗折折可可以以通通過(guò)過(guò)臨臨時(shí)時(shí)的的書書面面優(yōu)優(yōu)惠惠進(jìn)進(jìn)行行處處理理，，如如在在某某日日某某某某吉吉慶慶時(shí)時(shí)間間段段購(gòu)購(gòu)房房可可享享受受多多少少折折扣扣，，落落款款日日期期適適度度提提前前以以應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)檢檢查查。。111.1下下半年將將持續(xù)價(jià)價(jià)格上漲漲，存在在一定政政策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)住宅均價(jià)價(jià)3181.36元/平方米米，比去去年同期期的2767.34元元/平方方米增長(zhǎng)長(zhǎng)了14.96%，基基本持平平去年全全年的增增長(zhǎng)水平平。住宅中洋洋房均價(jià)價(jià)2869.53元/平方米米，比去去年同期期的2156.5元/平方米米增長(zhǎng)了了33.06%，這是是增幅最最大的部部分。分析：今年上半半年城區(qū)區(qū)市場(chǎng)上上主力樓樓盤紛紛紛突破5000元/平平方米大大關(guān)有直直接相關(guān)關(guān)聯(lián)。城區(qū)主力力樓盤均均價(jià)也直直接拉高高了全市市洋房均均價(jià)，其其中120平米米以上戶戶型推動(dòng)動(dòng)作用最最為明顯顯。121.106年年下半年年，大戶戶型放量量，且多多為舊盤盤新貨，，預(yù)計(jì)價(jià)價(jià)格將有有一定程程度的上上升11月8月10月東峻二期期1000套/4800-5000/3房房137-153㎡㎡/4房房135--157㎡㎡/5房150--180㎡春曉二期期2300套/4900-5200/100～170㎡㎡凱旋城四四期300套/預(yù)計(jì)5500～6000/4房180㎡/5房250㎡㎡國(guó)際公館館280套/預(yù)預(yù)計(jì)5500～～5800/3房120-130㎡㎡/4房房140-150㎡旗峰天下下400套/5800～7000/140～170㎡㎡聚星島984套套/6000～～6500/3房120㎡/4房180㎡㎡/復(fù)復(fù)式331㎡運(yùn)河?xùn)|二二期400套/4900～5100/3房房110--140㎡㎡/4房房160--170㎡㎡南城東城莞城南城（包包括凱旋旋城）預(yù)預(yù)計(jì)8月月后推盤盤在3000～～3500套，，中高端端均價(jià)預(yù)預(yù)計(jì)在5000～5200元元/平米米，面積積多為140平平米以上上。競(jìng)爭(zhēng)白質(zhì)化各項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)期期9月月客戶戶選選擇擇面面廣廣，，延延長(zhǎng)長(zhǎng)決決策策時(shí)時(shí)間間9月月～～11月月預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)集集中中供供應(yīng)應(yīng)，，約約3000套套131.1市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析小小結(jié)結(jié)結(jié)論論一一：：06年年下下半半年年大大戶戶型型放放量量，，價(jià)價(jià)格格將將一一定定程程度度上上升升，，同同時(shí)時(shí)將將面面臨臨政政策策收收緊緊的的市市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；結(jié)論論二二：：南城城未未來(lái)來(lái)推推貨貨量量巨巨大大，，同同質(zhì)質(zhì)化化明明顯顯，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)入入白白炙炙化化；；結(jié)論論三三：：9月月后后，，受受政政策策和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境的的影影響響，，將將延延長(zhǎng)長(zhǎng)客客戶戶的的購(gòu)購(gòu)買買決決策策時(shí)時(shí)間間。。141.2客客戶戶對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)————““地地段段””與與““產(chǎn)產(chǎn)品品””平平分分秋秋色色考慮慮到到東東莞莞客客戶戶較較為為實(shí)實(shí)際際，，因因此此贈(zèng)送送面面積積、、展展示示的的園園林林環(huán)環(huán)境境將成成為為影影響響其其購(gòu)購(gòu)買買的的最最為為關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素低容積率，低低密度，一梯梯兩戶，帶電電梯。直接代代表了項(xiàng)目的的檔次，影響響客戶對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格判斷斷目前為建立項(xiàng)項(xiàng)目檔次，提提高客戶對(duì)價(jià)價(jià)格的預(yù)期，，主要已傳遞遞地段、環(huán)境境、產(chǎn)品類型型為主，沒(méi)有有詳細(xì)訴求贈(zèng)贈(zèng)送空間注：有效客戶戶問(wèn)卷量為358批151.2客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目抗性評(píng)評(píng)價(jià)——與生生活便利性相相關(guān)的因素抗抗性最大對(duì)于生活便利性相相關(guān)的周邊配套、位位置偏遠(yuǎn)、未未形成大型居居住組團(tuán)三大因素抗性性最大，將影響客戶最最終購(gòu)買，定定價(jià)中應(yīng)著重重考慮。周邊工業(yè)區(qū)，將降低本項(xiàng)項(xiàng)目在客戶心心中的檔次評(píng)評(píng)價(jià)注：有效客戶戶問(wèn)卷量為158批161.2本項(xiàng)目目客戶產(chǎn)品需需求與供給對(duì)對(duì)照表——比比例嚴(yán)重失衡衡此比例出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重失衡主要要與一下因素素相關(guān)：寬景美墅主力力以及拳頭產(chǎn)產(chǎn)品的地位施工及推售節(jié)節(jié)奏推廣力度銷售手中中的資料料較少，，僅有寬寬景和水水岸的戶戶型產(chǎn)品類型需求比例供給比例寬景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%疊院美墅2.0%12.4%國(guó)際公寓4.1%12.2%優(yōu)品美筑7.2%31.4%合計(jì)：100.0%100.0%171.2本本項(xiàng)目客客戶戶型型需求與與供給對(duì)對(duì)照表———比例例均衡，，但客戶戶量太少少戶型客戶需求比例供給比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或復(fù)式162.5%復(fù)式568.8%327.0%合計(jì)：639100.0%459100.0%從積累客客戶的需需求與供供給來(lái)看看，較為為均衡，4房需求相對(duì)對(duì)較少，，后期應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)推推廣形象象高度和和銷售引引導(dǎo)東峻、國(guó)國(guó)際公館館、運(yùn)河河?xùn)|1號(hào)號(hào)的上門門客戶成成交比例例平均在在10％左右。因因此目前前的客戶戶量仍偏少，需加強(qiáng)強(qiáng)推廣力力度為增加最最終客戶戶的成交交比例，，應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)展示效效果181.2客客戶分析析結(jié)論客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目地段段和產(chǎn)品品認(rèn)同度度最高，，但與生生活便利利性相關(guān)關(guān)的因素素成為客客戶選擇擇我們的的最大抗抗性結(jié)論啟示上門客戶戶在產(chǎn)品品需求上上出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重失衡衡，戶型型需求上上較為均均衡，但但總體客客戶量過(guò)過(guò)少在均價(jià)的的形成中中，應(yīng)著著重考慮慮認(rèn)同點(diǎn)點(diǎn)和抗性性的影響響產(chǎn)品認(rèn)同同與最終終的展示示環(huán)境相相關(guān)，因因此展示示應(yīng)高于于客戶預(yù)預(yù)期客戶抗性性在后期期的必須須盡量解解決9月、10月必必須加大大推廣力力度，保保證充足足的客戶戶積累量量，達(dá)成成開盤必必然成功功的目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品需求求均衡可可通過(guò)推推售節(jié)奏奏和價(jià)格格進(jìn)行調(diào)調(diào)節(jié)192.定價(jià)價(jià)策略及及方法2.1案案例研研究002.2定定價(jià)策策略000202.1案案例研究究——大大規(guī)模實(shí)實(shí)景+中中價(jià)+強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推廣廣東峻豪苑苑——高高性價(jià)比比型定價(jià)策略略：中價(jià)入市市：一期入市市均價(jià)4200元/平平米，尾尾貨均價(jià)價(jià)4600元元/平米米（同期期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格格：國(guó)際際公館4500、金地地4200、凱凱旋城5000、景湖湖春曉4000）穩(wěn)步提價(jià)價(jià)：入市均價(jià)價(jià)4200元/平米到到一期尾尾貨均價(jià)價(jià)4600元/平米;二期開開盤高價(jià)價(jià)入市5200元/平平米價(jià)格支撐撐因素分析：大規(guī)模實(shí)實(shí)景展示示：會(huì)所、湖湖景、立立面強(qiáng)勢(shì)推廣廣：開盤前2個(gè)月全全面開花花，戶外外9塊，，東莞1臺(tái)/鳳鳳凰/本本港/明明珠/翡翡翠電視視臺(tái)輻射射城區(qū)、、厚街、、虎門、、長(zhǎng)安，，開盤前前1個(gè)月月《南都都》/《《莞日》》/《廣廣日》，，短信，，網(wǎng)站一期開盤盤推貨約約300套銷售售50%,迅速速建立中中高端地地位、高高的市場(chǎng)場(chǎng)影響力力和美譽(yù)譽(yù)度，為為二期高高價(jià)開盤盤奠定了了基礎(chǔ)充足客戶戶量：05年5月1日日亮相，，至8月月1日積積累約2000批客戶戶，認(rèn)籌178批（定金10000元，，不能退退）212.1案案例研究究——亮亮點(diǎn)實(shí)景景+高價(jià)價(jià)+強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推廣國(guó)際公館館——市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)型高端產(chǎn)品品的高價(jià)價(jià)：一期：TOHO5600元/平米（（同期市市場(chǎng)獨(dú)棟棟5500）；；二期高高價(jià)入市市：TOHO9000元/平平米，疊疊價(jià)8000元元/平米米亮點(diǎn)實(shí)景景展示：：1.2萬(wàn)萬(wàn)平米會(huì)會(huì)所、主主景觀軸軸園林強(qiáng)勢(shì)推廣廣：開盤前4個(gè)月，，戶外8塊；開開盤前2個(gè)月，，東莞1臺(tái)/鳳鳳凰/本本港/明明珠/翡翡翠電視視臺(tái)輻射射城區(qū)、、厚街、、虎門、、長(zhǎng)安、、大嶺山山，開盤盤前1個(gè)個(gè)月《南南都》/《莞日日》/《《廣日》》頭整版版一期、二期期別墅的高高價(jià)開盤造造成前期銷銷售緩慢,中等價(jià)格格的洋房銷銷售火爆，，3日銷售售90%；；后期通過(guò)過(guò)展示、市市場(chǎng)增長(zhǎng)、、客戶對(duì)價(jià)價(jià)格的長(zhǎng)時(shí)時(shí)間認(rèn)知，，逐步提速速，最終進(jìn)進(jìn)一步確立立中高端地地位、高的的市場(chǎng)影響響力和美譽(yù)譽(yù)度中端產(chǎn)品的的高性價(jià)比比：二期：洋房房入市4200元/平米（陽(yáng)陽(yáng)光澳園4200））；中段4600（（金地4500、景景湖4600、凱旋旋城5500）；市場(chǎng)稀缺產(chǎn)產(chǎn)品：一期：TOHO市場(chǎng)場(chǎng)空白、二二期：疊加加市場(chǎng)基本本空白充足VIP客戶量：：二期04年年10月1日認(rèn)籌,至12月月5日，認(rèn)認(rèn)籌354批客戶（（認(rèn)籌金5000元元）；一期期的大量老老客戶資源源成為二期期新客戶來(lái)來(lái)源的主要要渠道。定價(jià)策略：：價(jià)格支撐因因素分析：222.1案例例研究———品牌+中中高價(jià)+配配套運(yùn)河?xùn)|1號(hào)號(hào)——品牌牌型中高價(jià)，奠奠定市場(chǎng)地地位：二期現(xiàn)推均均價(jià)4900元/平平米（同期期國(guó)際公館館4800、景湖春春曉4900、東峻峻4600、金色華華庭3800）配套先行：充分挖掘項(xiàng)目目周遍配套；；自身商業(yè)先先行成熟的品牌推推廣：萬(wàn)科高爾夫推推廣前1年開開始東莞的品品牌推廣，奠奠定品牌知名名度和美譽(yù)度度；運(yùn)河?xùn)|的的推廣充分結(jié)結(jié)合萬(wàn)科品牌牌二期開盤推貨貨256套,當(dāng)天銷售151套,銷銷售率59%,確立中高高端地位、鞏鞏固品牌影響響力內(nèi)部拉拉大價(jià)價(jià)差，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)平衡衡銷售售：帶夾層層5500元/平米米，建建立價(jià)價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿；；平層層單位位4800元/平米米。市場(chǎng)稀稀缺產(chǎn)產(chǎn)品：：現(xiàn)代立立面；；帶夾夾層戶戶型定價(jià)策策略：：價(jià)格支撐因素素分析：充足的客戶量量：05年2月開開始積累至06年7月積積累洋房客戶戶3000批,認(rèn)籌354張232.1案例研研究——高價(jià)價(jià)+強(qiáng)勢(shì)推廣廣凱旋城——成成熟型超越市場(chǎng)洋房房均價(jià)入市：：價(jià)格從一期的的高價(jià)3800元/平米米入市，推貨貨800套，，經(jīng)歷2年銷銷售期；二期期隨著市場(chǎng)增增長(zhǎng)、環(huán)境成成熟、一期積積累的客戶資資源，開盤5500元/米，快速拉拉升，充分體體現(xiàn)高端洋房房?jī)?yōu)勢(shì)。成熟品牌：東莞客戶對(duì)中中信品牌的認(rèn)認(rèn)同。一期的高價(jià)價(jià)入市，造成成銷售緩慢；；二期通過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)期的積累和和成熟的展示示，達(dá)到開盤盤銷售約60%,進(jìn)一步步確立中高端端純洋房社區(qū)區(qū)的市場(chǎng)地位位；市場(chǎng)影響響力和美譽(yù)度度進(jìn)一步確立立。成熟社區(qū)：依托東泰大社社區(qū)和凱旋城城一期入伙的的成熟社區(qū)成熟地段：成熟的地段資資源優(yōu)勢(shì)，生生活、交通、、教育配套齊齊全定價(jià)策略：價(jià)格支撐因素素結(jié)論：成熟展示：一期園林展示示和二期主景景觀軸的展示示客戶資源：積累了13年年的大量客戶戶資源242.1成功案案例研究總結(jié)結(jié)結(jié)論：項(xiàng)目的價(jià)格定定位直接與地段、展示條條件、推廣強(qiáng)強(qiáng)度、產(chǎn)品、、客戶積累量量相關(guān)地段、產(chǎn)品、、品牌為客觀因素，短期內(nèi)內(nèi)無(wú)法改變；；推廣、展示示、客戶積累累量為可控因素。在客觀因素素既定的情況況下，調(diào)整可可控因素將直直接影響價(jià)格格。開盤當(dāng)天銷售在60％以上,成功引爆市市場(chǎng)，迅速建建立市場(chǎng)影響響力大盤啟動(dòng)模式式：一期通過(guò)過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣、、展示和中等等價(jià)格入市，，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)開盤的火爆爆銷售，同時(shí)時(shí)對(duì)項(xiàng)目后期期銷售的價(jià)格格的提升和支支撐起到非常常重要的作用用252.2本項(xiàng)目目定價(jià)策略的的參考關(guān)鍵因因素定價(jià)基礎(chǔ)：一一期開盤的必必然成功對(duì)于于整個(gè)項(xiàng)目的的一期、二期期、三期銷售售起到至關(guān)重重要的作用，，他是項(xiàng)目后后期銷售提價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)客觀因素：地地段、品牌、、產(chǎn)品可控因素：：展示條件件、推廣節(jié)節(jié)奏及力度度客戶情況：：積累量、、客戶需求求產(chǎn)品細(xì)分：：項(xiàng)目自身身產(chǎn)品的細(xì)細(xì)分工程進(jìn)度：：開放及推推出計(jì)劃定價(jià)策略推售策略262.2與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客客觀因素對(duì)對(duì)比項(xiàng)目地段品牌產(chǎn)品本項(xiàng)目未來(lái)南城中心區(qū)，目前偏遠(yuǎn)，生活便利性較差目前暫缺附加值、創(chuàng)新性高凱旋城3期中心區(qū)、生活、交通、教育配套成熟品牌美譽(yù)度高較為傳統(tǒng)，但實(shí)用性高東峻豪苑中央居住區(qū)，生活便利性不足通過(guò)一期建立一定的品牌有一定的異型，亮點(diǎn)不足國(guó)際公館2期中央居住區(qū)，生活便利性一般，發(fā)展前景較好品牌形象高一定的創(chuàng)新，實(shí)用性高景湖春曉依托景湖大社區(qū)配套，生活、教育、交通配套齊全品牌知名度高，美譽(yù)度一般較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)聚星島東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全品牌知名度高，美譽(yù)度一般大平面，附加值低旗峰天下東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全附加值一般，亮點(diǎn)不足地段和品牌牌上存在劣劣勢(shì)，但產(chǎn)產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯272.2與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相相比，本項(xiàng)項(xiàng)目在展示示區(qū)域和展展示時(shí)間上上不具備明明顯優(yōu)勢(shì)，，必須在品品質(zhì)上超越越對(duì)手展示樣板房的裝裝修（在11月4日日前完成））售樓處的裝裝修（在10月28日前完成成）水岸商業(yè)街街的包裝（（在11月月4日前完完成）看樓通道的的包裝（在在11月4日前完成成）工地圍板包包裝（在11月4日日前完成））水岸商業(yè)街街展示（在在11月4日前完成成）圍墻包裝看樓路線項(xiàng)目展示條件凱旋城3期會(huì)所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑4大會(huì)所、湖景、一期產(chǎn)品及園林國(guó)際公館2期會(huì)所、一期園林、二期1、2、5、6號(hào)地塊園林景湖春曉會(huì)所、入口園林聚星島會(huì)所、IEO、一期產(chǎn)品、部分園林旗峰天下部分園林282.2必須須在同期內(nèi)內(nèi)，在力度度和覆蓋面面上超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前期咨詢期期開盤期8月25日日9月23日日10月1日日10月31日認(rèn)籌期認(rèn)籌預(yù)熱期期戶外/短信信/網(wǎng)絡(luò)東莞大道形形象墻電視/分眾眾報(bào)紙軟文活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)推廣期本項(xiàng)目認(rèn)籌預(yù)熱期期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外/短信信/網(wǎng)絡(luò)電視8月1日?qǐng)?bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提提前大規(guī)模模推廣，加加上前期的的市場(chǎng)影響響力，對(duì)本本項(xiàng)目推廣廣造成一定定干擾。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在在推廣力度度上與本項(xiàng)項(xiàng)目旗鼓相相當(dāng)本項(xiàng)目292.2目前前推廣力度度較弱，客客戶積累量量嚴(yán)重不足足，將制約約價(jià)格的實(shí)實(shí)現(xiàn)7月戶外：東莞莞大道/文文化廣場(chǎng)/松山湖大大道房博會(huì)短信：每周周五發(fā)送8月5月10月8日日直郵586批誠(chéng)誠(chéng)意客戶，，經(jīng)過(guò)2個(gè)個(gè)多月的等等待，目前前上門25批509批上上門客戶僅45批上上門客戶臨時(shí)接待處處進(jìn)場(chǎng)戶型單張302.2借助助分析模型型，產(chǎn)品細(xì)細(xì)分，確定定分類產(chǎn)品品任務(wù)具備差異性性優(yōu)勢(shì)以及及稀缺物業(yè)業(yè)類型的最最高端產(chǎn)品品，形成項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)價(jià)值?？蛻魬粜枨罅扛吒?、可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中中的領(lǐng)導(dǎo)者者，具有廣廣泛的客戶戶關(guān)注，它它是項(xiàng)目資資金的主要要來(lái)源?？涂蛻粜枨罅苛枯^高、可可實(shí)現(xiàn)較高高價(jià)值。需要不斷投投入以增強(qiáng)強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能能力，可通通過(guò)持續(xù)投投資，發(fā)展展為明星單單位。需要要通過(guò)展示示、包裝、、推廣的單單位；目前前客戶需求求較低、條條件轉(zhuǎn)化后后可實(shí)現(xiàn)較較高市場(chǎng)價(jià)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較較弱，市場(chǎng)場(chǎng)承接度低低，客戶需需求量較低低、市場(chǎng)可可實(shí)現(xiàn)價(jià)值值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)項(xiàng)目自身產(chǎn)產(chǎn)品差異化化及目標(biāo)客客戶需求的的分析，本本項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分可可借用波士士頓矩陣表表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)礎(chǔ)標(biāo)桿！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化化低端補(bǔ)充312.2在推推售和定價(jià)價(jià)中充分結(jié)結(jié)合產(chǎn)品分分類，達(dá)成成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒嬰兒嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品寬景4、5、6、7附加值最高高，享受主主景觀軸資資源寬景1、2、3、8、9、10附加值最高高國(guó)際公寓、、水岸美墅墅、優(yōu)品美美筑附加值與景景觀資源平平衡性較好好疊院美墅臨商業(yè)中心心，且位于于道路交匯匯處面積偏大價(jià)格標(biāo)桿，，建立地位位利潤(rùn)主力，，價(jià)值最大大化培育、轉(zhuǎn)化化，提升價(jià)價(jià)值低端補(bǔ)充，，提升價(jià)值值322.2結(jié)合合開發(fā)計(jì)劃劃，制定定定價(jià)策略及及推售策略略第一批完成成（11月前前后具備銷銷售條件））第二批完成成（12月后后具備銷售售條件）第三批完成成（07.2月后具備備銷售條件件）33項(xiàng)目定價(jià)背背景回顧背景8月后，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛紛提前入入市，且面面積趨同，，下半年競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)白炙化化本項(xiàng)目在地地段和品牌牌上不具備備優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯本項(xiàng)目入市市時(shí)展示條條件上不具具備明顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提提前推廣，，且在知名名度和影響響力上大于于本項(xiàng)目目前前，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目積積累累客客戶戶量量嚴(yán)嚴(yán)重重不不足足目前前工工程程進(jìn)進(jìn)度度，，首首批批推推貨貨量量有有限限一期期的的成成功功對(duì)對(duì)于于后后期期的的開開發(fā)發(fā)和和銷銷售售至至關(guān)關(guān)重重要要342.2結(jié)結(jié)合合市市場(chǎng)場(chǎng)案案例例和和項(xiàng)項(xiàng)目目自自身身情情況況將將目目標(biāo)標(biāo)重重新新量量化化通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)案案例例的的研研究究，，公公開開發(fā)發(fā)售售當(dāng)當(dāng)天天銷銷售售推推貨貨量量的的60%以以上上,確確保保開開盤盤必必然然成成功功，，建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)知知名名度度和和影影響響力力。。實(shí)現(xiàn)較高的的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值，建立項(xiàng)項(xiàng)目和和公司司品牌牌美譽(yù)譽(yù)度，，為項(xiàng)項(xiàng)目后后期開開發(fā)銷銷售服服務(wù)。第一階階段目目標(biāo)（（短期期目標(biāo)標(biāo)）第二階階段目目標(biāo)（（長(zhǎng)期期目標(biāo)標(biāo)）達(dá)成長(zhǎng)長(zhǎng)期目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵第一階階段目目標(biāo)分分解85～～90套寬景：：50套套以上上國(guó)際公公寓：：35套套以上上352.2定價(jià)價(jià)策略略：結(jié)結(jié)合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與與項(xiàng)目目自身身,達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期目目標(biāo)策略目標(biāo)預(yù)預(yù)期價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿建建立市市場(chǎng)地地位部分具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力價(jià)格格的產(chǎn)產(chǎn)品快快速消消化,通過(guò)過(guò)速度度建立立市場(chǎng)場(chǎng)地位位,降降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不斷拉伸伸價(jià)格，，制造項(xiàng)項(xiàng)目上升升態(tài)勢(shì)分階段推推貨，對(duì)外建立立標(biāo)桿和和價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)213實(shí)現(xiàn)較高高價(jià)值，，并建立立項(xiàng)目和和公司市市場(chǎng)美譽(yù)譽(yù)度中等價(jià)格格入市，，確保競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，快速速消化確保開盤盤85～～90套套，迅速速建立市市場(chǎng)地位位確保第一一階段目目標(biāo)確保第二二階段目目標(biāo)362.2推推售策略略：對(duì)外外建立標(biāo)標(biāo)桿和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，對(duì)內(nèi)內(nèi)拉大價(jià)價(jià)差開開盤目目標(biāo)：在在可售146套套的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，確確保85～90套以上50%明明星+50％現(xiàn)現(xiàn)金牛=146套第一批推推出單位位寬景：1、2、、3、4、5棟棟＋國(guó)際際公寓1、2棟棟——內(nèi)部部形成價(jià)價(jià)差，確確保前期期積累客客戶的最最大化消消化，寬寬景建立立中高端端地位，，并逐步步拉升價(jià)價(jià)格；國(guó)國(guó)際公寓寓走速度度。50%明明星＋50%現(xiàn)金牛牛+100％瘦瘦狗=147套套第二批推推出單位位寬景：6、7、、8、9、10棟＋疊疊院：4、5、、6——拉大大寬景與與疊院的的價(jià)差，，帶動(dòng)疊疊院銷售售；拉開開第二批批寬景與與第一批批的價(jià)差差，帶動(dòng)動(dòng)第一批批寬景銷銷售，同同時(shí)通過(guò)過(guò)寬景鞏鞏固地位位。65％嬰嬰兒+35%嬰嬰兒=166套套第三批推推出單位位優(yōu)品1、、2、3+水水岸——通過(guò)過(guò)前期的的展示條條件的不不斷完善善，提升升嬰兒產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值，實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值值最大化化。37第一批推推出單位位第二批推推出單位位第三批推推出單位位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146套套，占總貨貨量的32%，，充足的的貨量保保證消化化前期客客戶第一批推推貨的高銷售率率是關(guān)鍵，，奠定項(xiàng)項(xiàng)目成功功的第一一戰(zhàn)國(guó)際公寓寓必須實(shí)實(shí)現(xiàn)快速速銷售，，避免與與疊院內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)147套，占占總貨量的32%，是第第一批貨量的的補(bǔ)充，與第第一批間隔建建議30~45天166套，占占總貨量的36%，大量量小高層進(jìn)入入市場(chǎng)參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因此前前期必須建立立市場(chǎng)影響力力需要環(huán)境展示示不斷完善，，支撐價(jià)格和和速度2.2推售策策略：對(duì)外建建立標(biāo)桿和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差差開開盤目標(biāo)：：在可售146套的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，確保85～90套以上383.整體均價(jià)價(jià)的形成3.1入市市均價(jià)推導(dǎo)方方法3.2入市市均價(jià)推導(dǎo)3.3入入市均價(jià)形成成3.4整整體體均均價(jià)價(jià)的的預(yù)預(yù)期期393.1入入市市核核心心均均價(jià)價(jià)推推導(dǎo)導(dǎo)方方法法市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法1、、篩篩選選可可比比樓樓盤盤2、、確確定定權(quán)權(quán)重重3、、打打分分4、、比比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)價(jià)形形成成403.2.1市市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法1、、篩篩選選可可比比樓樓盤盤2、、確確定定權(quán)權(quán)重重3、、打打分分4、、比比準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)價(jià)形形成成產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)相相似似、、區(qū)區(qū)域域接接近近目標(biāo)標(biāo)客客戶戶相相似似，，銷銷售售期期重重合合根據(jù)與與項(xiàng)目目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系。。評(píng)定定指標(biāo)標(biāo)：1)客客戶重重疊程程度2）和和項(xiàng)目目距離離的遠(yuǎn)遠(yuǎn)近31項(xiàng)項(xiàng)比準(zhǔn)準(zhǔn)指標(biāo)標(biāo)：區(qū)位類類：區(qū)區(qū)域印印象/發(fā)展展前景景/周周邊環(huán)環(huán)境/交通通規(guī)劃劃/生生活便便利性性規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)指指標(biāo)類類：項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)規(guī)模/容積積率/商業(yè)業(yè)配套套/車車位數(shù)數(shù)量比比/園園林規(guī)劃劃/會(huì)會(huì)所規(guī)規(guī)劃/梯戶戶比/實(shí)用用率/設(shè)備備及智智能化化戶型結(jié)結(jié)構(gòu)類類：實(shí)實(shí)用性性/采采光通通風(fēng)/贈(zèng)送送面積積/戶戶型創(chuàng)創(chuàng)新景觀及及視野野：景景觀內(nèi)內(nèi)容/景觀觀面寬寬品質(zhì)展展示類類：建建筑外外觀/園林林效果果/公公共部部分品品質(zhì)/物管管形象象/樣樣板房效效果/交樓樓標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展示示項(xiàng)目品品牌類類：發(fā)發(fā)展商商品牌牌/專專業(yè)陣陣容/前期期推廣廣形象象413.2.2市場(chǎng)場(chǎng)比較較法———篩篩選可可比樓樓盤及及權(quán)重重確定定東峻豪苑凱旋城國(guó)際公館景湖春曉星河傳說(shuō)城市高爾夫小高層小高層小高層小高層聚星島小高層旗峰天下多層情景美墅原則：：產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)相相似區(qū)域接接近目標(biāo)客客戶相相似銷售期期重合合可比樓樓盤：：每類產(chǎn)產(chǎn)品的的可比比樓盤盤存在在差異異423.2.3市場(chǎng)場(chǎng)比較較法———各各打分分因素素的權(quán)權(quán)重確確定“權(quán)重重”綜合考考慮客客戶關(guān)關(guān)注度度指數(shù)數(shù)與產(chǎn)產(chǎn)品差差異度度指數(shù)數(shù)詳見(jiàn)：：《金金域中中央價(jià)價(jià)格打打分表表》生活便利性贈(zèng)送面積社區(qū)成熟度7%10%6%目前客客戶對(duì)對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的的關(guān)注注因素素集中中在““生活活便利利性””、““社區(qū)區(qū)成熟熟度””、““贈(zèng)送送面積積”三三個(gè)因因素上上，此此因素素將成成為影影響客客戶最最終購(gòu)購(gòu)買的的關(guān)鍵鍵因素素。詳見(jiàn)：：《金金域中中央價(jià)價(jià)格打打分原原則》》433.3入市市均價(jià)價(jià)的形形成

寬景美墅水岸美墅疊院美墅國(guó)際公寓優(yōu)品美筑均價(jià)：57445315500045804851面積：28478.62981.88006.896616.2619347.42總價(jià)：16358540215846978400336413029993693850196入市整體均價(jià)：5252實(shí)收總價(jià)：343，616，153核心問(wèn)問(wèn)題1：如如何通通過(guò)價(jià)價(jià)格實(shí)實(shí)現(xiàn)開開盤必必然成成功？？策略導(dǎo)入入注：入市均價(jià)價(jià)的最終終確定必必須與客客戶的最最終積累累量相關(guān)關(guān)，存在在一定調(diào)調(diào)整；后期隨著著銷售情情況、展展示條件件、市場(chǎng)場(chǎng)情況等等因素的的變動(dòng)，，整體均均價(jià)將有有所變化化。水岸和優(yōu)優(yōu)品美筑筑存在較較大的溢溢價(jià)空間間，需根根據(jù)屆時(shí)時(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)情況而而定中等價(jià)格格入市，，確保競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，快速速消化開盤85～90套，迅迅速建立立市場(chǎng)地地位詳見(jiàn)：《《金域中中央樓盤盤打分定定價(jià)表》》443.4整整體均價(jià)價(jià)的形成成核心問(wèn)題題2：如如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值最最大化？？一：市場(chǎng)場(chǎng)自然增增長(zhǎng)率判判斷（城城區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)）二：典型型樓盤價(jià)價(jià)格走勢(shì)勢(shì)判斷（（凱旋城城、國(guó)際際公館、、東峻））05年二二季度南南城均價(jià)價(jià)4083元/平米，，06年年二季度度南城均均價(jià)4610元元/平米米，年均均增長(zhǎng)率率13～～15％％，月均均增長(zhǎng)率率1.5％左右右。基于以上上的分析析判斷及及市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)測(cè)，本項(xiàng)項(xiàng)目月均均增長(zhǎng)幅幅度在2.0~2.5％左右。根根據(jù)定價(jià)價(jià)策略，，第二批批房號(hào)與與第一批批房號(hào)形形成一定定價(jià)差，，因此建建議在此此基礎(chǔ)上上增長(zhǎng)幅幅度為3.0％％，第三批房房號(hào)由于于推出時(shí)時(shí)間預(yù)計(jì)計(jì)在07年3月月，項(xiàng)目目自身和和市場(chǎng)背背景的可可變因素素影響難難以預(yù)測(cè)測(cè)，暫不不考慮。。項(xiàng)目開盤均價(jià)尾盤均價(jià)漲幅月均漲幅東峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%國(guó)際公館洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凱旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均均漲幅在在1.6~3.0％，，超過(guò)市市場(chǎng)平均均月漲幅幅。三：本項(xiàng)項(xiàng)目展示示條件的的不斷完完善，支支撐價(jià)格格的上漲漲45目標(biāo)：100套套3.4公公開發(fā)售售當(dāng)天的的價(jià)格策策略一期公開開發(fā)售能能否一炮炮而紅，，能否成成功起勢(shì)勢(shì)，對(duì)于于二期、、三期的的銷售至至關(guān)重要要。入市市均價(jià)一一方面需需結(jié)合整整個(gè)項(xiàng)目目的銷售售，另一一方面必必須考慮慮實(shí)現(xiàn)高高的價(jià)值值。目標(biāo)：100套套為確保成成功，世世聯(lián)建議議采取中中等價(jià)格格入市，，通過(guò)折折扣優(yōu)惠惠的調(diào)整整提價(jià)，，實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最大大化認(rèn)籌客戶戶：憑卡卡優(yōu)惠2萬(wàn)前100位成交交的客戶戶享受額額外2％％優(yōu)惠目標(biāo)：100套套100套套以上認(rèn)籌客戶戶：憑卡卡優(yōu)惠2萬(wàn)提價(jià)2％％463.4整整體均價(jià)價(jià)模擬———通過(guò)過(guò)不斷的的價(jià)格提提升，拉拉開價(jià)差差，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售平平衡和價(jià)價(jià)值最大大化公開發(fā)售售當(dāng)天第二批推推貨：寬寬景90套；疊疊院57套07年3月策略導(dǎo)入入不斷拉伸伸價(jià)格，，制造項(xiàng)項(xiàng)目上升升態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)較高高價(jià)值，，并建立立項(xiàng)目和和公司市市場(chǎng)美譽(yù)譽(yù)度寬景：60套；；5744國(guó)際公寓寓：40套；4580寬景：60套以以上的單單位，上上漲2％％，5858國(guó)際公寓寓：40套以上上的單位位，上漲漲2％，，4671寬景：上上漲3％％，6171；；每銷售售20套套，上漲漲2％，，預(yù)計(jì)20套/月，6418疊院：5000；每銷銷售20套，上上漲2％％，520012.16第一批推推貨：寬寬景90套；國(guó)國(guó)際公寓寓56套套寬景：上上漲3％％，6610，，每銷售售20套套，上漲漲2％，，7007優(yōu)品：4851，每銷銷售30套，上上漲2％％水岸：5315，，每銷售售10套套，上漲漲2％寬景：剩剩余單位位，取消消2萬(wàn)優(yōu)優(yōu)惠（上上漲約2.3％％），5992國(guó)際公寓寓：剩余余單位，，取消2萬(wàn)優(yōu)惠惠（上漲漲約3％％），，4765473.4目目標(biāo)整體體均價(jià)預(yù)預(yù)估在5500～5600元元/平米米產(chǎn)品入市均價(jià)預(yù)計(jì)最高價(jià)預(yù)計(jì)均價(jià)總面積寬景美墅57447007620028478.6國(guó)際公寓4580467146006616.26疊院美墅5000520051008006.89水岸美墅5315552754002981.8優(yōu)品美筑48515240500019347.42預(yù)計(jì)整體均價(jià)：5600～5700元/平米預(yù)計(jì)總體銷售額：3.66～3.73億注：以上上均價(jià)的的預(yù)計(jì)受受到項(xiàng)目目自身、、外部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境等因素素的影響響需要開盤盤一炮而而紅，迅迅速建立立市場(chǎng)影影響力；；強(qiáng)勢(shì)的市市場(chǎng)推廣廣；展示條件件的不斷斷完善，，且品質(zhì)質(zhì)感強(qiáng)；；市場(chǎng)持續(xù)續(xù)向好。。484.價(jià)目目表的形形成及驗(yàn)驗(yàn)證4.1價(jià)價(jià)格表表制作辦辦法4.2價(jià)價(jià)格表表形成4.3均均價(jià)分分布圖4.4價(jià)價(jià)目表表的驗(yàn)證證494.1價(jià)價(jià)目表的的制作方方法分類打分分——多層層類產(chǎn)品品和小高高層分別別打分，，建立不不同價(jià)值值體系；；精確致導(dǎo)導(dǎo)——精精確制制定影影響價(jià)價(jià)格的的因素素和權(quán)權(quán)重，，進(jìn)行行銷售售和策策劃分分別爬爬樓打打分；；高成低低就——特特殊單單位特特殊處處理，，確保保價(jià)值值最大大化，，主力力戶型型合理理價(jià)格格確保保銷售售速度度。504.2價(jià)格格形成成———附加加值對(duì)對(duì)價(jià)格格形成成的影影響本項(xiàng)目目100％％的單單位具具有贈(zèng)贈(zèng)送地地下室室、夾夾層、、露臺(tái)臺(tái)空間間，借借鑒萬(wàn)萬(wàn)科項(xiàng)項(xiàng)目及及國(guó)際際公館館的操操作方方式，，同時(shí)時(shí)結(jié)合合本項(xiàng)項(xiàng)目情情況，，將贈(zèng)贈(zèng)送面面積折折算成成分?jǐn)?shù)數(shù)，與與其他他因素素共同同打分分處理理，避避免因因贈(zèng)送送面積積的大大小差差異，，造成成單價(jià)價(jià)關(guān)系系失衡衡。贈(zèng)送面面積在在二個(gè)個(gè)層次次的打打分體體現(xiàn)：：第一層層次：：市場(chǎng)場(chǎng)比較較法，，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤的的打分分，權(quán)權(quán)重10％％第二層層次：：各單單位分分別打打分時(shí)時(shí)，將將贈(zèng)送送面積積直接接折算算成分分?jǐn)?shù)打打分《金域域中央央贈(zèng)送送面積積對(duì)價(jià)價(jià)格的的影響響測(cè)算算》514.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重主景觀觀軸線線第二景景觀軸軸線宅間景景觀軸軸線山景寬景美美墅：：享受三三條景景觀軸軸線的的景觀觀，但但并非非每棟棟均可可享受受國(guó)際公公寓：：享受水水岸及及山景景水岸美美墅：：享受水水岸疊院美美墅：：享受第第二景景觀軸軸線和和噴泉泉廣場(chǎng)場(chǎng)景觀觀（6棟））優(yōu)品美美筑：：俯瞰園園林景景觀及及山景景景觀資資源排排序：：寬景景>國(guó)國(guó)際公公寓>水岸岸美墅墅>優(yōu)優(yōu)品美美筑>疊院院美墅墅524.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重可享受受主景景觀廣廣場(chǎng)、、第二二景觀觀軸線線景觀觀次入口口噴泉泉和宅宅間景景觀可享受受第二二景觀觀軸線線和宅宅間景景觀可享受受宅間間景觀觀寬景美美墅景景觀資資源排排序：：寬景美美墅、、優(yōu)品品美筑筑的景景觀差差異較較為明明顯，，且客客戶最最為關(guān)關(guān)注，，權(quán)重重為20％％疊院美美墅、、國(guó)際際公寓寓在景景觀資資源存存在一一定差差異，，權(quán)重重為15％％水岸美美墅在在景觀觀資源源分布布上較較為平平衡，，權(quán)重重為10％％分?jǐn)?shù)：：46010534.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重戶型權(quán)權(quán)重：：戶型型的大大小、、合理理性、、實(shí)用用性寬景美美墅、、水岸岸美墅墅：在產(chǎn)品品面積積上存存在較較大差差異性性，產(chǎn)產(chǎn)生總總價(jià)上上的區(qū)區(qū)別，，將會(huì)會(huì)影響響客戶戶最終終選擇擇空間結(jié)結(jié)構(gòu)差差異較較大，，帶來(lái)來(lái)使用用性存存在較較大差差異權(quán)重：：15％％國(guó)際公公寓、、疊院院美墅墅：在空間間結(jié)構(gòu)構(gòu)上存存在兩兩種差差異，，對(duì)客客戶的的選擇擇帶來(lái)來(lái)一定定的影影響權(quán)重：：15％％優(yōu)品美美筑：：面積上上存在在一定定差異異產(chǎn)品合合理性性、實(shí)實(shí)用性性方面面差異異較小小權(quán)重：：15％％注：戶戶型權(quán)權(quán)重，，考慮慮空間間的使使用功功能，，不考考慮花花園、、地下下室、、夾層層、露露臺(tái)贈(zèng)贈(zèng)送，，此面面積采采用單單價(jià)乘乘面積積記入入總價(jià)價(jià)544.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重噪音：：國(guó)際公公寓、、疊院院美墅墅、受受噪音音影響響差異異較大大，權(quán)權(quán)重為為20％；；優(yōu)品美美墅受受宏六六路和和小區(qū)區(qū)路影影響，，權(quán)重重為15％％；寬景受受到內(nèi)內(nèi)部車車道及及景觀觀點(diǎn)的的影響響，權(quán)權(quán)重為為10％；；水岸美美墅受受噪音音的影影響差差異主主要存存在與與高、、低樓樓層之之間，，權(quán)重重為15％％噪音影影響強(qiáng)強(qiáng)弱分?jǐn)?shù)：：04628其他10554.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重朝向：：寬景、、水岸岸差異異較小小，權(quán)權(quán)重為為5％％；國(guó)際公公寓基基本為為南和和西南南，權(quán)權(quán)重為為15％；；疊院美美墅6棟朝朝西，，影響響較大大，權(quán)權(quán)重為為20％；；優(yōu)品美美墅朝朝向存存在一一定差差異，，權(quán)重重為10％％南西南西分?jǐn)?shù)：：1080564.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重通風(fēng)、、采光光、視視野：：寬景美美墅在在外部部環(huán)境境上基基本一一致，，權(quán)重重為5％；；疊院視視野存存在一一定差差異，，權(quán)重重為10％％優(yōu)品美美筑、、水岸岸、國(guó)國(guó)際公公寓低低樓層層受到到寬景景的影影響，，權(quán)重重為10％％通風(fēng)：：從東莞莞市的的風(fēng)玫玫瑰圖圖可以以看到到，東東莞市市的主主導(dǎo)風(fēng)風(fēng)向?yàn)闉橄募炯緰|南南，冬冬季正正北，，東北北向有有個(gè)缺缺口（（很少少東北北風(fēng)）），基基本沒(méi)沒(méi)有西西風(fēng)。。其中中北方方風(fēng)向向總和和雖然然占了了風(fēng)向向頻率率一半半，但但風(fēng)力力較小小，大大風(fēng)主主要來(lái)來(lái)自東東南和和正東東。采光：：本項(xiàng)目目在采采光項(xiàng)項(xiàng)上平平衡性性較好好視野：：國(guó)際公公寓、、水岸岸美墅墅、優(yōu)優(yōu)品美美筑的的較高高樓層層視野野較為為開闊闊574.2價(jià)格格形成成———影響響價(jià)格格的因因素和和權(quán)重重權(quán)重設(shè)設(shè)置的的基本本原則則是客戶購(gòu)購(gòu)買時(shí)時(shí)的關(guān)關(guān)注度度及產(chǎn)品本本身差差異度度，因此此各類類產(chǎn)品品分類類設(shè)定定。分項(xiàng)戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%20%10%5％5%5%10％25％優(yōu)品美美筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層層調(diào)差差因素素及權(quán)權(quán)重：：寬景美美墅調(diào)調(diào)差因因素及及權(quán)重重：水岸美美墅調(diào)調(diào)差因因素及及權(quán)重重：疊院美美墅調(diào)調(diào)差因因素及及權(quán)重重：便利性性主要要指車車位進(jìn)進(jìn)入戶戶內(nèi)的的便利利程度度。國(guó)際公公寓調(diào)調(diào)差因因素及及權(quán)重重：分項(xiàng)戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%10%10%5％10%10%5％25％分項(xiàng)戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%15%20%25％10%5%5％10％分項(xiàng)戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%15%20%15％10%10%5％10％分項(xiàng)戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%20%15%10％15%10%5％10％584.2價(jià)格格表形形成———豎豎向調(diào)調(diào)差具體豎豎向調(diào)調(diào)差：：寬景、、水岸岸美墅墅因各各樓層層戶型型不同同，因因此不不在此此考慮慮樓層層差原則：：分奇數(shù)數(shù)層和和偶數(shù)數(shù)層分分別跳跳差國(guó)際公公寓、、疊院院樓層層較低低，差差異性性不明明顯，，樓層層差為為50元/平米米優(yōu)品美美筑：：注：目目前沒(méi)沒(méi)有實(shí)實(shí)地爬爬樓，，初步步判斷斷優(yōu)品品6層層以上上將跳跳出多多層部部分遮遮擋6層18層層30元元/平平米80元/平平米50元/平平米594.2價(jià)格格表形成———贈(zèng)送面面積處理對(duì)于項(xiàng)目贈(zèng)贈(zèng)送花園情情況，參考考國(guó)際公館館等項(xiàng)目對(duì)對(duì)贈(zèng)送入戶戶花園面積積一般按面面積的800元/平平米折入總總價(jià)。*由于暫無(wú)無(wú)花園分配配方案面積積，因此贈(zèng)贈(zèng)送面積處處理待拿到到最終分配配方案后核核準(zhǔn)計(jì)算。。604.2價(jià)格格表形成———付款方方式和平均均折扣率常規(guī)折扣項(xiàng)目套數(shù)比優(yōu)惠額折扣率減少一次性10%2%0.200%三成以上15%1%0.150%綜合常規(guī)折扣：0.350%本項(xiàng)目的綜綜合折扣率率為：3.446％優(yōu)惠折扣率時(shí)間段優(yōu)惠項(xiàng)目?jī)?yōu)惠套數(shù)比例優(yōu)惠額度折扣率減少說(shuō)明公開發(fā)售當(dāng)天選房額外折扣26%2萬(wàn)0.6866%寬景70套，國(guó)際公寓5022%前100位成交客戶享受2%0.4357%寬景60套，國(guó)際公寓40開盤期額外折扣4%2%0.0871%預(yù)計(jì)開盤期間售出20套，寬景10套，國(guó)際公寓10套銷售中期額外折扣44%2%0.8715%預(yù)計(jì)銷售中期銷售250套尾盤促銷額外折扣26%1%0.2593%預(yù)計(jì)尾盤促銷期售出109套一口價(jià)20%3%0.1556%預(yù)計(jì)尾盤促銷期售出20套發(fā)展商客戶折扣

15%3.0000%0.4500%發(fā)展商保留3％的折扣，預(yù)計(jì)不超過(guò)70套不可預(yù)計(jì)費(fèi)

10%1.5000%0.1500%例如，以抽獎(jiǎng)促進(jìn)銷售，獎(jiǎng)金不超過(guò)樓款1.5%，不超過(guò)50套優(yōu)惠折扣率

3.0957%

614.3價(jià)格格策略導(dǎo)入入——均價(jià)價(jià)分布預(yù)估估注：目前沒(méi)有完完成價(jià)格表表的最終制制定，此預(yù)預(yù)估僅判斷斷均價(jià)的分分布基本關(guān)關(guān)系；第三批推售售單位受到到市場(chǎng)環(huán)境境及項(xiàng)目自自身變化因因素影響，，目前不在在此考慮620047004650650051006300560047004500不斷拉伸價(jià)價(jià)格，制造造項(xiàng)目上升升態(tài)勢(shì)分階段推貨貨，對(duì)外建立標(biāo)標(biāo)桿和價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)中等價(jià)格入入市，確保保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1236000624.4價(jià)格格的驗(yàn)證———實(shí)現(xiàn)快速消消化東峻豪苑看湖景單位位：2梯4戶，，面積在150平米米左右的小小高層，西西北朝向，，戶型方正正均價(jià)：約6000～6100元/平平米本項(xiàng)目：產(chǎn)品：寬景美墅，，戶型面積積146～～160平平米，多層層帶電梯，，南北朝向向，戶型方方正，缺乏乏大的景觀觀資源均價(jià)：5600元元/平米VS具有價(jià)格和和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)634.4價(jià)格格的驗(yàn)證———價(jià)值最大化化國(guó)際公館2梯3戶，，面積在150平米米左右的小小高層，南南北朝向，，戶型方正正，入戶花花園和內(nèi)花花園均價(jià)：約5500元/平米米本項(xiàng)目：產(chǎn)品：寬景美墅，，戶型面積積146～～160平平米，多層層帶電梯，，南北朝向向，戶型方方正，看主主景觀軸均價(jià)：6000元元/平米VS具有產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)644.4價(jià)格格的驗(yàn)證———建立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿凱旋城看湖景單位位：1梯2戶，，面積在180～200平米米左右的小小高層，東東南朝向，，戶型方正正，帶戶內(nèi)內(nèi)花園均價(jià)：約6500～7000元/平平米本項(xiàng)目：產(chǎn)品：寬景美墅一一層，臨主主景觀廣場(chǎng)場(chǎng)，戶型面面積160～180平米，多多層帶電梯梯，南北朝朝向，戶型型方正，送送地下室均價(jià)：6500～～7000元/平米米VS價(jià)格相似，，具有產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)655.銷售安安排及銷售售預(yù)估5.2開開盤銷售預(yù)預(yù)估圖5.1下階階段營(yíng)銷工工作重點(diǎn)665.1下階階段營(yíng)銷工工作重點(diǎn)———集中強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推廣為為重中之重重目前已有的的東莞大道道、松山湖湖大道、文文化廣場(chǎng)、、鴻福路口口、厚街（（10月）），城區(qū)廣告牌牌，達(dá)到8～10塊塊周邊路旗廣廣告（科技技路、黃金金路）電視廣告（（城區(qū)、厚厚街、虎門門）的集中中高密集投投放短信、直郵郵、報(bào)紙（（軟文炒作作、硬廣、、夾報(bào)）與銀行、行行業(yè)協(xié)會(huì)、、周邊企業(yè)業(yè)的圈層傳傳播675.2開盤盤銷售預(yù)估估圖－寬景景50套，，國(guó)際公寓寓35套525101010551568報(bào)告解決問(wèn)問(wèn)題的回顧顧一期開盤對(duì)對(duì)后期銷售售將帶來(lái)怎怎樣的影響響？如何通過(guò)價(jià)價(jià)格杠桿確確保開盤必必然成功？？什么樣的開開盤才能成成功建立影影響力，成成為必然成成功？問(wèn)題結(jié)論通過(guò)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)案例的研研究，公開開發(fā)售當(dāng)天天銷售60％以上，，對(duì)于迅速速建立市場(chǎng)場(chǎng)影響力和和知名度至至關(guān)重要。。發(fā)售當(dāng)天天目標(biāo)為85～90套中等價(jià)格入入市，確保保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快快速消化如