世聯(lián)北京世界名園營銷策略報(bào)告

世界名園營銷策略報(bào)告世界名園1/19/2023報(bào)告綱要房山區(qū)域分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目成交客戶分析區(qū)域市場房地產(chǎn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目占位整體策略安排商業(yè)銷售建議2一、房山區(qū)域分析1/19/2023房山區(qū)——人類文明之源，歷史悠久房山區(qū)，位于北京市區(qū)西南?？偯娣e2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；轄22個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、辦事處，463個(gè)村，總?cè)丝?1.4萬。房山歷史悠久，距今60萬年到距今2萬年的“北京人”、“新洞人”、“山頂洞人”先后生活在該地。1949年隸屬于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，設(shè)立了市直轄的燕山區(qū)。1987年1月撤銷房山縣和燕山區(qū)的建制，建立房山區(qū)。4“西部生態(tài)帶”、交通方便“兩軸兩帶多中心”—城市空間發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中明確指出：大興、房山、昌平、延慶、門頭溝為“西部發(fā)展帶”。“西部生態(tài)帶”：西部發(fā)展帶在人口總量、GDP總量和建設(shè)用地總量上都要超過東部發(fā)展帶（大致的比例為1.2:1），但西部山地相對(duì)較多，發(fā)展空間相對(duì)狹小，面臨生態(tài)保護(hù)的任務(wù)更大，在規(guī)劃城鎮(zhèn)人口和城市建設(shè)用地的總量上，西部發(fā)展帶與東部發(fā)展帶的比例約為4:6。該區(qū)域是城市未來重要的發(fā)展地區(qū)，在維護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下，主要承擔(dān)高新技術(shù)研發(fā)、旅游、商業(yè)物流、高等教育等職能，以優(yōu)化、整合、完善現(xiàn)有的發(fā)展空間為主，改善生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)高品質(zhì)、組團(tuán)式集約發(fā)展，防止高密度連片開發(fā)。境內(nèi)有京廣鐵路、京原鐵路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干線經(jīng)過，區(qū)內(nèi)公路網(wǎng)密度每平方公里一公里，居全國先進(jìn)水平，是北京的西南門戶。5生態(tài)、旅游、文化資源豐富，但開發(fā)利用不夠豐富精彩的歷史文化資源。區(qū)內(nèi)共有文化古跡302處，其中世界級(jí)文化遺產(chǎn)1處，國家級(jí)文化保護(hù)單位3處、市級(jí)13處、區(qū)級(jí)52處。周口店北京人遺址、云居寺、上方山國家森林公園、石花洞、韓村河旅游景村、青龍湖、十渡等眾多的風(fēng)景名勝和游樂場所。靈奇秀美的地質(zhì)地貌資源。房山被地質(zhì)學(xué)界譽(yù)為“洞穴王國”。境內(nèi)擁有中國北方最大的巖溶洞穴群。

儲(chǔ)量豐富的礦產(chǎn)、地?zé)豳Y源。全區(qū)有儲(chǔ)量4.5億立方米的大理石，儲(chǔ)量100多億立方米的石灰石，儲(chǔ)量2000萬噸的石英石、白云石，儲(chǔ)量4億立方米的花崗巖。原煤總儲(chǔ)量達(dá)21億噸，為“京西煤倉”之一。良鄉(xiāng)衛(wèi)星城藏有豐富的地?zé)豳Y源，水溫高達(dá)攝氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人數(shù)較少，為了吸引更多客戶，房山區(qū)旅游行業(yè)正在嘗試推出體驗(yàn)式旅游活動(dòng)。挖掘北京人頭骨活動(dòng)6產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，高于通州區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值比較2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)比重由第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)逐漸向第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展7北京區(qū)縣工業(yè)排名（第四）

2005年比上年增長%絕對(duì)額位次增速位次占18區(qū)縣比重%海淀區(qū)6549789.88.511513.4朝陽區(qū)6292453.414.821412.9順義區(qū)6126971613212.5房山區(qū)5712463.634.74511.7石景山區(qū)5397069.834.45611昌平區(qū)4730910.243.6649.7懷柔區(qū)2514508.249735.1通州區(qū)1993100.831.1874.1豐臺(tái)區(qū)1982263.6179134大興區(qū)175442123.610113.68但房山房地產(chǎn)開發(fā)緩慢，不屬于居住熱點(diǎn)區(qū)域上市情況2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山區(qū)170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售金額(￥)銷售均價(jià)(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山區(qū)銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售金額(￥)銷售均價(jià)(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569區(qū)域面臨的機(jī)會(huì)：06年初北京規(guī)劃局發(fā)布

北京將建11個(gè)新城，房山區(qū)為其中之一按照北京總體規(guī)劃，北京將建延慶、昌平、門頭溝、懷柔、密云、平谷、順義、房山、大興、亦莊、通州11座新城，其中順義、通州、亦莊3個(gè)重點(diǎn)新城的規(guī)劃已經(jīng)完成。新城的人口未來可達(dá)570萬左右。房山屬于11個(gè)新城之一：通州、順義、亦莊新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬~90萬人，同時(shí)預(yù)留達(dá)到百萬人口規(guī)模的發(fā)展空間，大興、昌平、房山新城規(guī)劃人口規(guī)模約60萬人。其中大興、昌平、房山新城已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，上述六個(gè)新城的規(guī)劃總?cè)丝谡夹鲁且?guī)劃總?cè)丝诘?5%。10新城規(guī)劃劃具備優(yōu)優(yōu)勢(shì)的功功能配套套規(guī)劃每一一個(gè)新城城至少有一一所三甲甲醫(yī)院，至少有有一所相相當(dāng)知名名的中、小學(xué)學(xué)，還有有高等院院校，至少有有一個(gè)有有一定規(guī)模模的中、、小型購購物中心心，還有娛樂文化化方面，如如博物館館、娛樂樂中心等等配套設(shè)設(shè)施。新城區(qū)將將變成新新的人口口接納地地，新城城人口未未來可達(dá)達(dá)570萬萬左右。北京西部將建建綠色屏屏障，中心城城每出門門500米要有有一塊城城市綠地地，新城城也依此此理念進(jìn)進(jìn)行建設(shè)設(shè)，要達(dá)達(dá)到人均均18平平方米甚甚至更高高。陳剛透露露，每個(gè)個(gè)新城都都規(guī)劃了了至少一條條軌道交交通。在新城城里道路路密度達(dá)達(dá)到6公公里/平平方公里里，是舊舊城的3倍，公共交通通比例占占到60%以上上。政府在大大力建設(shè)設(shè)東部三三個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)新城之之際，未對(duì)其他他新城做做宣傳，，其規(guī)劃劃前景目目前不為為市場認(rèn)認(rèn)知！11二、項(xiàng)目目本體分分析項(xiàng)目區(qū)區(qū)位項(xiàng)目基基本經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)項(xiàng)目配配套項(xiàng)目一一期綜綜合分分析綜合評(píng)評(píng)價(jià)1/5/2023起始點(diǎn)終止點(diǎn)直線距離世界名園良鄉(xiāng)衛(wèi)星城9公里西四環(huán)五棵松34公里西三環(huán)六里橋35公里西三環(huán)公主墳38公里（一））項(xiàng)目目區(qū)位位———西南六六環(huán)外外，城城市邊邊緣區(qū)區(qū)，公公交落落后項(xiàng)目位位置：：房山區(qū)區(qū)竇店店鎮(zhèn)京京石高高速路路出口口200米米處。。竇店店鎮(zhèn)政政府斜斜對(duì)面面。交通情況：：僅有917路公交線線可從六里里橋直達(dá)本本項(xiàng)目，車車程100分鐘左右右。13（二）項(xiàng)目目基本經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積2746.7畝建筑面積總共320萬建筑平米容積率0.92綠化率45%停車位1：1.5總戶數(shù)1.1078萬戶人口數(shù)量3.1萬人建筑類別一期多層板樓、小高板——46萬平米建面；二期聯(lián)排、Townhouse別墅；三期獨(dú)棟別墅、傳統(tǒng)四合院關(guān)鍵詞描述述：規(guī)劃人口數(shù)數(shù)量基本相相當(dāng)于目前前整個(gè)竇店店鎮(zhèn)的人口口。京石高速路售樓處提香草堂A區(qū)B區(qū)C區(qū)D

區(qū)下沉廣場、歐式商業(yè)街、停車場竇大路三期產(chǎn)品類型：獨(dú)棟別墅、傳統(tǒng)四合院二期產(chǎn)品類型：聯(lián)排、Townhouse別墅一期產(chǎn)品類型：多層、小高層板樓超大規(guī)模，，北京第一一大盤。14（三）世世界名園園配套體體系豐富富可可替替代中心心城市的的豐富性性、便利利性68綜合樓69綜合樓70綜合樓71綜合樓72匯金大廈73綜合樓74科研綜合樓75國粹醫(yī)院76建材超市77紡織品超市78電子產(chǎn)品超市79電子銀行80農(nóng)業(yè)產(chǎn)品超市81燕都花園酒店82售樓處新址83大賣場6869707172737475767778798081D區(qū)加拿大楓葉園C區(qū)法國梧桐園B區(qū)意大利羅馬園8283A區(qū)荷蘭郁金香園京石高速竇大路底商底商高爾夫練習(xí)場游泳池藍(lán)天幼兒園匯金八中15以四個(gè)不不同的國國外標(biāo)志志性城市市的命名名不同的的組團(tuán)，，以契合合項(xiàng)目““聯(lián)合國國生態(tài)社社區(qū)”的的定位；；為解決社社區(qū)生活活配套問問題，規(guī)規(guī)劃了大大面積的的商業(yè)街街和教育育配套；；以六層帶帶電梯板板樓為主主，兼少少量板式式小高層層（6#、7#、22#、25#）），保證證了相對(duì)對(duì)較低容容積率的的建筑形形式；總共2762戶戶，其中中A區(qū)在在售，共共772戶。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A區(qū)荷蘭郁金金香園D區(qū)加拿大楓楓葉園C區(qū)法國梧桐桐園B區(qū)意大利羅羅馬園匯金商業(yè)業(yè)大道道多層板樓為主主小高層板樓為為輔中學(xué)幼兒園（四）項(xiàng)目一一期分析1、一期規(guī)規(guī)劃:52萬平米16一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目面積單位項(xiàng)目面積單位總用地面積34.537Ha居住人數(shù)8148人居住戶數(shù)2910戶1、居住建設(shè)用地34.537Ha戶均人口2.8人/戶其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口凈密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面積毛密度1.09萬m2/Ha綠地12.10Ha住宅建筑面積凈密度5.39萬m2/Ha容積率1.42、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積518811.77m23、住宅平均層數(shù)7.5層（1）地上建筑面積483485.29m2①住宅建筑面積378108.72m24、高層住宅比例29.7%②配套公建面積105376.57m2其中：商業(yè)建筑面積31452.63m25、停車數(shù)量辦公建筑面積21378.32m2機(jī)動(dòng)車停車位1253輛公寓建筑面積24002.27m2（住宅停車位按30%計(jì)算）醫(yī)院建筑面積11685.12m2其中：地上842輛教育建筑面積8546.64m2地下411輛中小學(xué)校建筑面積8311.59m2自行車停車位（地下）2910輛（2）地下建筑面積35326.48m2①停車庫建筑面積12330m2人均綠地面積2.5m2/人②設(shè)備用房建筑面積3000m2綠地率35.03%③地下人防建筑面積17170.30m2172、配套啟動(dòng)動(dòng)較晚，不能能先行展示教育配套———08年底投投入使用北京匯金藍(lán)天天幼兒園、北北京八中匯金金分校（全日日制市級(jí)重點(diǎn)點(diǎn)中學(xué)）醫(yī)療配套———08年底投投入使用社區(qū)中配有與與國家中醫(yī)藥藥管理局合辦辦的國家級(jí)醫(yī)醫(yī)院：北京國國粹醫(yī)院、國國際康復(fù)中心心。商業(yè)配套———07年中陸陸續(xù)投入使用用建筑面積8萬萬平米的匯金金大道商業(yè)街街。社區(qū)溫泉———未確定西南山脈溫泉泉資源的深度度利用，使溫溫泉流進(jìn)板HOUSE舒舒適的空間群群落，驚現(xiàn)別別樣風(fēng)情。環(huán)境園林———預(yù)計(jì)今年年年底開始陸續(xù)續(xù)投入使用社區(qū)班車———已經(jīng)投入使使用環(huán)保設(shè)備———預(yù)計(jì)今年年年底陸續(xù)投入入使用全球公認(rèn)的““生態(tài)腎”環(huán)環(huán)保技術(shù)，首首次應(yīng)用北京京。項(xiàng)目利用用地下土壤進(jìn)進(jìn)行生態(tài)循環(huán)環(huán)的設(shè)備進(jìn)行行污水處理，，真正形成節(jié)節(jié)水和環(huán)境保保護(hù)雙豐收的的局面。183、戶型屬于于區(qū)域主流設(shè)設(shè)計(jì)，六層帶帶電梯板樓為為主的建筑形形式區(qū)域稀缺缺105平米（（兩居）138平米（（三居）138平米（（三居）舒適型戶型設(shè)設(shè)計(jì)；大開間、小進(jìn)進(jìn)深、南北通通透；多采用270度豪華觀景景陽臺(tái)和大飄飄窗設(shè)計(jì)；戶型多樣，主主力面積60-136平平米；功能劃分合理理，動(dòng)靜分區(qū)區(qū)；智能安防體系系、智能“一一卡通”。19（四）項(xiàng)目本本體綜合評(píng)價(jià)價(jià)體量——北京京第一大盤；；區(qū)位——房山山區(qū)，遠(yuǎn)郊，，交通不便利利；產(chǎn)品——多層層帶電梯板樓樓建筑形式屬屬于區(qū)域稀缺缺類型，戶型型特色平平；；配套——規(guī)劃劃價(jià)值點(diǎn)殷實(shí)實(shí)，但大盤啟啟動(dòng)配套未先先行，缺乏營營銷展示支撐撐；景觀——具備備主題特色，，但展示滯后后。北京第一大盤盤，大盤素質(zhì)質(zhì)齊備。配套產(chǎn)品優(yōu)秀秀，展示條條件滯后。20三、項(xiàng)目成交交客戶分析1/5/2023項(xiàng)目成交客戶戶分析年齡：集中在31-65歲區(qū)域來源：海淀、西城區(qū)區(qū)、石景山區(qū)區(qū)客戶居多。。地緣緣性性客客戶戶只只占占到到4%。。22認(rèn)可可本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的因因素素：配套套、、規(guī)規(guī)模模、、景景觀觀、、環(huán)環(huán)境境客戶戶最最關(guān)關(guān)注注：：社區(qū)區(qū)配配套套、、規(guī)規(guī)劃劃中中的的M4輕輕軌軌但本本案案規(guī)規(guī)劃劃中中的的配配套套到到位位時(shí)時(shí)間間均均比比較較晚晚，，項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)在在產(chǎn)產(chǎn)品品無無突突破破性性創(chuàng)創(chuàng)新新的的前前提提下下，，未未做做到到配配套套和和景景觀觀先先行行。。23目前前成成交交客客戶戶收收入入水水平平集集中中在在2-6千千元元/月月。。24客戶戶購購房房目目的的中中，，自自住住與與給給父父母母購購房房占占據(jù)據(jù)70%比比例例，，投投資資客客戶戶也也占占據(jù)據(jù)較較高高比比例例。。簽約約客客戶戶的的主主要要認(rèn)認(rèn)知知渠渠道道以以活活動(dòng)動(dòng)營營銷銷、、晚晚報(bào)報(bào)和和展展會(huì)會(huì)為為主主。。（大大盤盤的的老老業(yè)業(yè)主主介介紹紹成成交交并并沒沒有有得得到到體體現(xiàn)現(xiàn)））朋友友介介紹紹成成交交只只占占8%之前前對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶的的分分析析比比較較欠欠缺缺，，客客戶戶形形象象不不鮮鮮明明，，摸摸清清客客戶戶是是后后續(xù)續(xù)工工作作關(guān)關(guān)鍵鍵工工作作之之一一。。25四、區(qū)區(qū)域市市場房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目分析析區(qū)域市市場典典型房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目區(qū)域市市場項(xiàng)項(xiàng)目比比較區(qū)域市市場銷銷售情情況統(tǒng)統(tǒng)計(jì)區(qū)域市市場存存量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)區(qū)域市市場客客戶分分析區(qū)域市市場總總結(jié)1/5/2023大竇橋竇大路田家園小區(qū)世界名園山水匯豪閻村出口竇店出口杜家坎長陽出口加州水郡水墨林溪綠城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里橋岳各莊橋四環(huán)路三環(huán)路碧桂園長陽鎮(zhèn)良鄉(xiāng)地區(qū)竇店鎮(zhèn)韓村河京石高速（一））區(qū)域域市場場典型型房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目水墨林林溪加州水水郡綠城百百合匯豪山山水水美地地碧桂園園溫泉泉小區(qū)區(qū)田家園園小區(qū)區(qū)大自然然新城城27（二））區(qū)域域市場場項(xiàng)目目比較較項(xiàng)目規(guī)模容積率配套情況園林規(guī)劃產(chǎn)品占地面積建筑面積

商業(yè)學(xué)校醫(yī)療規(guī)模風(fēng)格戶型比例面積分布銷售價(jià)格銷售速度水墨林溪55萬平米63萬平米1.26集中商業(yè)街幼兒園、小學(xué)急救系統(tǒng)40%龍形水系，中式風(fēng)格一居20%9027746兩居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383復(fù)式----綠城百合57萬平米64萬平米1.121萬平米歐式休閑商街

57.70%坡地景觀一居----兩居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--復(fù)式18%150-22033689山水匯豪18萬平米31萬平米1.2610萬平米--40%自建林木綠植帶一居20%40-60--兩居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----復(fù)式----28田家園小區(qū)20萬平米30萬平米1.25

一居06031862兩居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200復(fù)式10%150-220--加州水郡200萬平米130萬平米0.654萬平米5萬平米1萬平米45%美式自然園林一居06037900兩居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963復(fù)式10%

--大自然新城300萬平米300萬平米1

75%

一居24%40-70236116兩居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771復(fù)式----碧桂園56萬平米100萬平米2.310萬平米

37%

一居8%50-7043636兩居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200復(fù)目規(guī)模容積率配套情況園林規(guī)劃產(chǎn)品占地面積建筑面積

商業(yè)學(xué)校醫(yī)療規(guī)模風(fēng)格戶型比例面積分布銷售價(jià)格銷售速度區(qū)域市市場““大盤盤”云云集以兩居居、三三居供供應(yīng)為為主三居面面積集集中在在110-150平平米兩居面面積集集中在在80-120平米米銷售速速度普普遍較較慢29（三））區(qū)域域市場場銷售售情況況統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)域市市場銷銷售平平均速速度為為41套/月綠城百百合、、加州州水郡郡、碧碧桂園園溫泉泉小區(qū)區(qū)銷售售均價(jià)價(jià)最高高，突突破四四千元元，銷銷售速速度基基本都都在30套套/月月。30（四））區(qū)域域市場場存量量統(tǒng)計(jì)計(jì)項(xiàng)目市場存量一居兩居三居四居復(fù)式水墨林溪311118234-綠城百合-67365824276山水匯豪73130120--田家園小區(qū)1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂園173985839149合計(jì)28223732307139383兩居、、三居居的市市場存存量最最多31（五））區(qū)域域市場場客戶戶分析析信息來來源：：區(qū)域域市場場房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售人人員訪訪談1）本本地客客戶占占據(jù)部部分比比例，，但絕絕大多多數(shù)來來自市市區(qū)，，三七七開吧吧，其其中部部分來來自六六里橋橋附近近，部部分來來自海海淀，，還有有一些些其他他區(qū)域域的也也有，，主要要是西西南的的客戶戶。2）客客戶年年齡年年輕人人30歲左左右的的較多多，覺覺得上上班有有公交交車還還是愿愿意買買這里里的房房子，，便宜宜。還還有一一些退退休的的老人人，覺覺得這這里環(huán)環(huán)境好好，適適合過過來養(yǎng)養(yǎng)老，，也便便宜。?？蛻魬魞r(jià)格格敏感感度高高。3）自自住的的多，，投資資的少少，投投資大大多是是出租租給周周邊的的大學(xué)學(xué)生。。4）客客戶心心理認(rèn)認(rèn)為房房山離離市區(qū)區(qū)距離離很遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但但是乘乘坐車車達(dá)到到市區(qū)區(qū)的時(shí)時(shí)間還還可以以接受受。32（六））區(qū)域域市場場總結(jié)結(jié)區(qū)域市市場房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目：大盤云云集，，容積積率偏偏低，，基本本在1.3以內(nèi)內(nèi)；建筑形形式均均以低低密度度板樓樓為主主；各盤商商業(yè)、、教育育等配配套均均比較較齊備備；綠化率率較高高，生生態(tài)環(huán)環(huán)境較較好；；以兩居居、三三居為為主要要供應(yīng)應(yīng)；銷售價(jià)價(jià)格基基本集集中在在3000左右右，但但存在在4000以上上的品品質(zhì)樓樓盤；；區(qū)域市市場整整體銷銷售速速度較較慢，，06年平平均速速度為為40余套套/月月?？蛻粢砸允袇^(qū)區(qū)西、、南為為主，，便宜宜是主主要購購買驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力。區(qū)域市市場無無法避避免價(jià)價(jià)格競競爭、、產(chǎn)品品力競競爭。。33五、項(xiàng)目占占位目標(biāo)項(xiàng)目swot分分析需要思考考的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問問題項(xiàng)目占位位1/5/2023目標(biāo)06年：：A區(qū)剩剩余產(chǎn)品品330套銷售售80%以上；；07年：：B區(qū)銷銷售完畢畢并帶動(dòng)動(dòng)A區(qū)全全部銷售售，年底底開始C區(qū)銷售售，價(jià)格格得到一一定提升升。35（一）項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分分析優(yōu)勢(shì)：S大規(guī)模，，體量為為房山第第一大。。大配套：：引進(jìn)藍(lán)藍(lán)天幼兒兒園（已已經(jīng)確定定）與北北京八中中（談判判中）；；配有國國家級(jí)醫(yī)醫(yī)院：北北京國粹粹醫(yī)院和和國際康康復(fù)中心心；8萬萬平米商商業(yè)街；；社區(qū)溫溫泉。位于房山山區(qū)竇店店鎮(zhèn)政府府對(duì)面，，周邊環(huán)環(huán)境相對(duì)對(duì)較為成成熟。緊鄰錦繡繡高爾夫夫球場，，生態(tài)環(huán)環(huán)境好。。劣勢(shì)：W體量大，，社區(qū)開開發(fā)與管管理難度度大。所在房山山區(qū)目前前不為居居住熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)。項(xiàng)目配套套啟動(dòng)較較晚，社社區(qū)氛圍圍不能充充分展示示。機(jī)會(huì)：O房山區(qū)屬屬于北京京“兩軸軸兩帶多多中心””規(guī)劃中中的“西西南生態(tài)態(tài)帶”，，教育、、旅游、、生態(tài)、、文化資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)較好。?？赡艹蔀楸本┚┮?guī)劃的11個(gè)新城之一一。威脅：T房山區(qū)項(xiàng)目皆皆為大盤，產(chǎn)產(chǎn)品力與價(jià)格格競爭較多，，客戶分流明明顯。？如何規(guī)避劣勢(shì)勢(shì)？如何更好地利利用機(jī)會(huì)借勢(shì)勢(shì)？？我們的核心競競爭優(yōu)勢(shì)是什什么？我們?nèi)绾伟l(fā)揮揮優(yōu)勢(shì)？？如何面對(duì)競爭爭，最終取勝勝？？36賣點(diǎn)整合產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？37區(qū)域？是“兩軸兩帶帶”規(guī)劃中的的西部生態(tài)帶帶，生態(tài)環(huán)境境良好，旅游游資源豐富。。國內(nèi)生產(chǎn)總值值較高，產(chǎn)業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。。房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)進(jìn)程緩慢，目目前未形成居居住熱點(diǎn)區(qū)。?！靶鲁恰币?guī)劃劃已經(jīng)通過，，后發(fā)潛力無無限。目前區(qū)域價(jià)值值的市場認(rèn)知知度低，需要借勢(shì)宣傳傳，擴(kuò)大其市市場影響力。?？蓸?gòu)成項(xiàng)目價(jià)價(jià)值中的關(guān)鍵鍵一環(huán)！產(chǎn)品？配套？大社區(qū)？賣點(diǎn)整合38中低密度帶帶電梯板樓樓，區(qū)域稀稀缺。區(qū)域主流戶戶型，不具具備絕對(duì)競競爭優(yōu)勢(shì)。。景觀園林規(guī)規(guī)劃品質(zhì)難難以抗衡其其他項(xiàng)目。。設(shè)施、設(shè)備備、交房標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也無特特殊亮點(diǎn)。。建筑類型本本身有創(chuàng)新新點(diǎn)，應(yīng)放放大其稀缺缺價(jià)值。戶型特色較較為平淡，，用展示和和體驗(yàn)豐富富其價(jià)值感感知。產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？賣點(diǎn)整合39商業(yè)：8萬萬平米商業(yè)業(yè)大街，尚尚未成形，，區(qū)域非商商業(yè)投資熱熱點(diǎn)區(qū)，難難以“先聲聲奪人”。。醫(yī)療：項(xiàng)目目原定位為為養(yǎng)老型社社區(qū)，引進(jìn)進(jìn)國家級(jí)醫(yī)醫(yī)療配套，，但沒有及及時(shí)到位。。教育：藍(lán)天天幼兒園已已經(jīng)簽約進(jìn)進(jìn)駐，北京京八中（初初中、高中中部）還在在談判中。。配套齊全，，品質(zhì)較高高，展示難難以先行。。“效果圖””圍擋展示示，預(yù)告未未來繁華境境界！軟文深度闡闡述，“大大城”要看看升值！產(chǎn)品？區(qū)域？配套套？？大社社區(qū)區(qū)？？賣點(diǎn)點(diǎn)整整合合40北京京第第一一大大盤盤，，320萬萬平平米米建建筑筑面面積積。。規(guī)劃劃人人口口5萬萬，，為為目目前前整整個(gè)個(gè)竇竇店店鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民總總數(shù)數(shù)。。已經(jīng)經(jīng)脫脫離離社社區(qū)區(qū)的的概概念念，，形形成成城城市市的的輪輪廓廓。。大社社區(qū)區(qū)，，服服務(wù)務(wù)與與管管理理品品質(zhì)質(zhì)比比較較關(guān)關(guān)鍵鍵。。本本案案智智能能化化系系統(tǒng)統(tǒng)醫(yī)醫(yī)療療服服務(wù)務(wù)平平臺(tái)臺(tái)、、特特色色““一一卡卡通通””服服務(wù)務(wù)較較為為突突出出，，但但物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)公公司司暫暫未未明明確確，，物物業(yè)業(yè)管管理理價(jià)價(jià)值值空空白白。。產(chǎn)品品？？區(qū)域域？？配套套？？大社社區(qū)區(qū)？？用““城城””界界定定項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位與與社社區(qū)區(qū)鮮鮮明明形形象象。。與競競爭爭對(duì)對(duì)手手形形成成有有效效區(qū)區(qū)隔隔。。盡量量增增加加項(xiàng)項(xiàng)目目服服務(wù)務(wù)、、管管理理附附加加值值及及其其體體驗(yàn)驗(yàn)，，豐富富社社區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)值值體體系系。。賣點(diǎn)點(diǎn)整整合合41實(shí)物物展展示示X包裝裝形形象象展展示示√銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)說說辭辭引引導(dǎo)導(dǎo)√營銷銷整整合合體量量大大，，社社區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)與與管管理理難難度度大大。。所在在房房山山區(qū)區(qū)目目前前不不為為居居住住熱熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)。。項(xiàng)目配套套啟動(dòng)較較晚，社社區(qū)氛圍圍不能充充分展示示。我們?nèi)绾魏我?guī)避、、轉(zhuǎn)化項(xiàng)項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)？服務(wù)附加加值體驗(yàn)驗(yàn)√區(qū)域價(jià)值值造勢(shì)√42區(qū)域房地地產(chǎn)項(xiàng)目目聯(lián)合借借勢(shì)、造造勢(shì)，炒熱區(qū)域域，提升升市場關(guān)關(guān)注度，，造成區(qū)域物業(yè)業(yè)升值話話題！營銷整合合房山區(qū)屬屬于北京京“兩軸軸兩帶多多中心””規(guī)劃中中的“西西南生態(tài)態(tài)帶”，，教育、、旅游、、生態(tài)、、文化資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)較好。。北京規(guī)劃劃的11個(gè)新城城之一。。我們?nèi)绾魏谓柚鷻C(jī)機(jī)會(huì)，創(chuàng)創(chuàng)造突破破點(diǎn)？43在解決決危機(jī)機(jī)問題題、展展示問問題的的前提提下，，跳出出單純純的大大盤競競爭，，營造造“城城”的的營銷銷模式式，引引領(lǐng)市市場，，搶占占最大大量客客戶份份額！！對(duì)抗性營銷銷，劫殺競競爭對(duì)手客客戶群！預(yù)留升值空空間，增加加樓盤吸引引力！大客戶營銷銷，開辟大大體量營銷銷陣地！營銷整合房山區(qū)項(xiàng)目目皆為大盤盤，產(chǎn)品力力與價(jià)格競競爭較多，，客戶分流流明顯。我們?nèi)绾螒?yīng)應(yīng)對(duì)競爭的的威脅？44（三）項(xiàng)目目占位挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者√本案體量為為區(qū)域市場場最大。為確保大盤盤的連續(xù)開開發(fā)，需要要持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定、大量量的資金回回收。我們必須———搶占區(qū)區(qū)域市場最最大量的客客戶份額，，創(chuàng)造區(qū)域域市場最優(yōu)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目目形象，順順勢(shì)而上，，成就“江江湖老大””地位！形象至上！綜合品質(zhì)取勝勝！豐富的溢價(jià)因因素支撐！積極廣泛的好好口碑宣傳??！客戶高忠誠度度！持續(xù)穩(wěn)定的銷銷售業(yè)績！廣泛的市場關(guān)關(guān)注度！震撼的市場影影響力！……愿景目標(biāo)———45六、項(xiàng)目占位位下的整體策策略安排策略形成策略總攻略1/5/2023（一）策略總總攻略營銷總攻略索索引展示攻略（主場展示攻攻略）（外圍展示攻攻略）推廣攻略06年?duì)I銷策策略07年?duì)I銷策策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攻攻略）47（二）策略總總攻略展示攻略（主場展示攻攻略）（外圍展示攻攻略）營銷總攻略索索引推廣攻略展示攻略06年?duì)I銷策策略07年?duì)I銷策策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攻攻略）48展示攻略主場展示攻略略主案場工程整整改：售樓處處、樣板間、、園林示范區(qū)區(qū)、工地圍擋擋、看房通道道系統(tǒng)整改，，營造大盤主主場氛圍，奠奠定項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)形象！園林無法先行行示范區(qū)也要進(jìn)進(jìn)行展示售樓處形象改改造營造主案場營營銷氛圍正式售樓處早早日投入使用用工地圍擋看房通道加強(qiáng)強(qiáng)大盤氣勢(shì)樣板間展示保證質(zhì)量前提提兼顧產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)形象營造強(qiáng)勢(shì)主場場氛圍，不放放過一個(gè)來訪訪客戶！49展示攻略外圍展示攻略略增強(qiáng)市區(qū)廣告告牌形象展示示！增加項(xiàng)目周界界道旗！甚至至包括競爭項(xiàng)項(xiàng)目周界。長安街沿線西三環(huán)西四環(huán)京石高速公路路六里橋選擇范圍：西長安街沿線線，三四環(huán)附附近；三環(huán)、四環(huán)路路；六里橋處50展示原則：規(guī)律1：項(xiàng)目目正常銷售的的基礎(chǔ)價(jià)格形象規(guī)律2：形象象〉價(jià)格時(shí)，，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)小??；形象=價(jià)價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目目產(chǎn)品須具有有相當(dāng)?shù)莫?dú)特特性和稀缺性性，否則存在在風(fēng)險(xiǎn)。選擇一：中形形象、中價(jià)格格、低速度———風(fēng)險(xiǎn)模式式選擇二：中形形象、低價(jià)格格、低速度———利潤模式式選擇三：高形形象、中價(jià)格格、高速度———選房目標(biāo)標(biāo)選擇四：高形形象、高價(jià)格格、中低速度度——風(fēng)險(xiǎn)模模式51（二）策略總總攻略展示攻略（主場展示攻攻略）（外圍展示攻攻略）06年?duì)I銷策策略07年?duì)I銷策策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攻攻略）營銷總攻略索索引推廣攻略推廣攻略52常規(guī)營銷渠道道分析渠道成本效果評(píng)估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢(shì)營銷，制造市場影響力與知名度。活動(dòng)營銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動(dòng)（提升形象與口碑）、促銷活動(dòng)（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺(tái)因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評(píng)獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。看房班車較低直接帶來客戶上門量。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動(dòng)范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣。展會(huì)一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會(huì)在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。53根據(jù)項(xiàng)目情況況，分兩個(gè)階階段制定推廣廣策略第一階段：2006年年年底前第二階段：2007年06年以危機(jī)機(jī)處理與案場場整改為主，，營銷推廣以以低成本、直直效性渠道為為主。任務(wù)：主要銷銷售任務(wù)是A區(qū)剩余300余套產(chǎn)品品。銷售額約約1個(gè)億。07年起勢(shì)，，為項(xiàng)目B地地塊推向市場場奠定大盤高高度，樹立項(xiàng)項(xiàng)目品牌形象象，建立較高的市場知知名度與影響響力！營銷以立體化化、鋪面式推推廣組合進(jìn)行行。5406年年以危危機(jī)處處理與與案場場整改改為主主，營營銷推推廣以以低成成本、、直銷銷性渠渠道為為主。。渠道成本效果評(píng)估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢(shì)營銷，制造市場影響力與知名度?；顒?dòng)營銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動(dòng)（提升形象與口碑）、促銷活動(dòng)（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺(tái)因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評(píng)獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動(dòng)范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣?？礃前嘬囕^低增加客戶上門量。項(xiàng)目網(wǎng)站差異性較大是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目全面價(jià)值、信息的主陣地之一。展會(huì)一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會(huì)在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)投投放，，發(fā)布布項(xiàng)目目銷售售信息息。主要推推廣渠渠道主要推推廣渠渠道主要推推廣渠渠道主要推推廣渠渠道5507年年項(xiàng)目目起勢(shì)勢(shì)，迅迅速擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目信信息覆覆蓋面面與市市場影影響力力，奠奠定大大盤形形象。。渠道成本效果評(píng)估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢(shì)營銷，制造市場影響力與知名度?；顒?dòng)營銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動(dòng)（提升形象與口碑）、促銷活動(dòng)（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。采用積分方法給客戶優(yōu)惠。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺(tái)因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評(píng)獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動(dòng)范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣。看樓班車較低增加客戶上門量。項(xiàng)目網(wǎng)站差異性較大是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目全面價(jià)值、信息的主陣地之一。展會(huì)一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會(huì)在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。主要推推廣渠渠道主要推推廣渠渠道主要推推廣渠渠道561、06年年?duì)I銷銷策略略以危機(jī)機(jī)處理理與案案場整整改為為主，，進(jìn)行行直銷銷性、、低成成本媒媒體推推廣。。主體運(yùn)運(yùn)作流流程VI系系統(tǒng)（（分案案名/LOGO）明晰形形象定定位/營銷銷主題題提取核核心概概念直銷性性信息息覆蓋蓋大盤形形象體現(xiàn)大大盤的的各期期不同的的定位位與特特征，，給客戶戶不斷斷的新新鮮感感，并推進(jìn)進(jìn)大盤盤形象象品牌牌的提提升57形象定定位、、核心心概念念與營營銷主主題形象定定位北京第第一大大盤，，豈止止氣度度萬千千！模糊房房山區(qū)區(qū)域概概念概念支支撐“大城城”無無界道路交交通條條件、、社區(qū)區(qū)班車車社區(qū)專專項(xiàng)““一一卡通通”服服務(wù)社區(qū)和和諧人人文氛氛圍建筑規(guī)規(guī)劃、、產(chǎn)品品：低低密度度，帶帶電梯梯，陽陽光板板樓自由、、自然然、舒舒心、、溫馨馨的““大城城”生生活氣氣息智能能安安防防系系統(tǒng)統(tǒng)、、““生生態(tài)態(tài)腎腎””環(huán)環(huán)保保技技術(shù)術(shù)生態(tài)環(huán)環(huán)境、、景觀觀園林林配套：：品質(zhì)質(zhì)教育育、商商業(yè)、、醫(yī)療療、溫溫泉區(qū)域無界生活無界交通無界視界無界溝通無界族群無界空間無界夢(mèng)想無界5806年年推廣廣攻略略9月戶外廣告整月昭示項(xiàng)目形象。250萬/年車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。5萬10月郵政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目標(biāo)區(qū)域信息直效傳遞。30萬網(wǎng)絡(luò)廣告10月上旬搜房網(wǎng)，信息覆蓋，業(yè)界傳播。10萬大客戶推介中旬直接有效推動(dòng)項(xiàng)目大體量銷售。20萬項(xiàng)目網(wǎng)站10月底到位開辟項(xiàng)目宣傳主陣地，昭示項(xiàng)目形象，發(fā)布項(xiàng)目信息。10萬報(bào)紙廣告10月中旬、下旬各投放1次昭示項(xiàng)目形象，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息與關(guān)鍵活動(dòng)信息。20萬地鐵廣告整月1號(hào)線，快速、大范圍散播項(xiàng)目信息。20萬車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。10萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬競爭項(xiàng)目門前派單10月中旬開始至11月底截殺競爭項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。5萬11月網(wǎng)絡(luò)廣告11月上旬焦點(diǎn)網(wǎng)，信息覆蓋，業(yè)界傳播。10萬短信群發(fā)11月中旬目標(biāo)客戶群信息直效發(fā)布項(xiàng)目銷售信息。5萬地鐵廣告整月2號(hào)線，快速、大范圍散播項(xiàng)目信息。20萬車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。10萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬戶外廣告整月進(jìn)行整改一次。1萬12月促銷活動(dòng)12月上旬老客戶帶新客戶成交優(yōu)惠（新老客戶均贈(zèng)送2年物業(yè)費(fèi)）。5萬182萬5906年年主要要推廣廣內(nèi)容容報(bào)紙媒媒體策策略項(xiàng)目開開發(fā)理理念與與規(guī)劃劃思想想拋出““北京京第一一大盤盤”以及““大城城”概概念形象“北京京第一一大盤盤，豈止止氣氣度度萬萬千千””軟文文硬廣廣10月月中中旬旬賣點(diǎn)點(diǎn)：：““大大城城無無界界””信息息告告知知：：論論壇壇即將將啟啟動(dòng)動(dòng)““誠誠信信綱綱領(lǐng)領(lǐng)””形象象：：““大大城城””全全透透明明《項(xiàng)項(xiàng)目目運(yùn)運(yùn)行行全全程程白白皮皮書書》》首期期隆隆重重發(fā)發(fā)布布10月月下下旬旬主流流媒媒體體《《北北青青》》、、《《北北晚晚》》主流流媒媒體體搜搜房房、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)焦點(diǎn)點(diǎn)形象象：：““大大城城無無界界””文字字：：項(xiàng)項(xiàng)目目綜綜合合價(jià)價(jià)值值闡闡述述搜房房形象象：：““北北京京第第一一大大盤盤，，豈豈止止氣氣度度萬萬千千””文字字：：項(xiàng)項(xiàng)目目綜綜合合價(jià)價(jià)值值闡闡述述10月月上上旬旬11月月上上旬旬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體策策略略60出位位、、出出彩彩目的的：：開辟辟項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象與與價(jià)價(jià)值值信信息息傳傳遞遞的的軟軟性性主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。刷新新網(wǎng)網(wǎng)站站形形象象，，高高調(diào)調(diào)昭昭示示““大大城城””氣氣勢(shì)勢(shì)。。以創(chuàng)創(chuàng)新新手手法法，，快快速速營營造造社社會(huì)會(huì)話話題題，，并并擴(kuò)擴(kuò)大大項(xiàng)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值、、信信息息傳傳播播范范圍圍，，開開辟辟新新的的傳傳播播途途徑徑。。1、、風(fēng)風(fēng)格格調(diào)調(diào)整整，，以以大大氣氣勢(shì)勢(shì)襯襯托托項(xiàng)項(xiàng)目目““氣氣度度萬萬千千””之之象象；；2、、項(xiàng)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)整整合合，，豐豐富富社社區(qū)區(qū)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)值值展展示示面面；；3、、動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)信信息息跟跟進(jìn)進(jìn)，，及及時(shí)時(shí)更更新新，，持持續(xù)續(xù)保保持持高高點(diǎn)點(diǎn)擊擊率率；；網(wǎng)站站建建設(shè)設(shè)策策略略出位位、、出出彩彩設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：大型型社社區(qū)區(qū)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游游戲戲：：““大大城城尋尋寶寶””以虛虛擬擬網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)世世界界的的形形勢(shì)勢(shì)，，展展現(xiàn)現(xiàn)社社區(qū)區(qū)風(fēng)風(fēng)采采，，游戲戲者者尋尋找找社社區(qū)區(qū)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)，，回答答社社區(qū)區(qū)近近期期動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)新新聞聞事事件件，，并獲獲得得相相應(yīng)應(yīng)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)數(shù)，，在截截至至?xí)r時(shí)間間內(nèi)內(nèi)憑憑獲獲得得的的點(diǎn)點(diǎn)數(shù)數(shù)換換取取相相應(yīng)應(yīng)的的禮禮物物，，并可可在在游游戲戲墻墻上上發(fā)發(fā)送送祝祝福福語語給給好好友友、、親親人人，，永永久久保保留留。。9月月啟啟動(dòng)動(dòng)建建設(shè)設(shè)，，10月月底底到到位位：：61北京京燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)目的的：：燕化化集集團(tuán)團(tuán)為為區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)較較大大型型的的企企業(yè)業(yè)。。大量量內(nèi)內(nèi)部部人人員員有有在在區(qū)區(qū)域域購購房房的的需需求求。。主動(dòng)動(dòng)上上門門推推介介項(xiàng)項(xiàng)目目，，帶帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目大大體體量量銷銷售售。。10月月中中旬旬：：主動(dòng)動(dòng)聯(lián)聯(lián)系系北北京京燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)公公司司的工工會(huì)會(huì)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，在在燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)內(nèi)內(nèi)部部網(wǎng)網(wǎng)站站、、公司司展展架架等等上上面面放放項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷信信息息。。公布給予予北京燕燕化集團(tuán)團(tuán)公司內(nèi)內(nèi)部團(tuán)體體購房優(yōu)惠折扣扣價(jià)的內(nèi)內(nèi)容。大客戶營營銷策略略12月圣圣誕回饋饋客戶狂狂歡促銷銷活動(dòng)：：邀請(qǐng)業(yè)業(yè)主觀看看節(jié)目表表演，老老帶新優(yōu)優(yōu)惠政策策發(fā)布，，一個(gè)月月內(nèi)老客戶戶推薦購購買成功功贈(zèng)送新新老客戶戶1年物物業(yè)費(fèi)或或家電。。12月月某個(gè)集集中時(shí)間間段內(nèi)購購房成功功者享受特殊殊優(yōu)惠折扣扣。促銷活動(dòng)12月上旬旬：62階段性地組組織相關(guān)專專業(yè)人士（（建筑及園園林規(guī)劃公公司、物業(yè)業(yè)管理公司司、醫(yī)療、、教育等配配套機(jī)構(gòu)、、環(huán)保公司司等）的“項(xiàng)目推介介沙龍”，分項(xiàng)研討討項(xiàng)目主推推廣線上的的核心議題題，演繹““城”的畫畫卷。———城的理念念緊鑼密鼓推推介“大城城”生活、、區(qū)域發(fā)展展、社區(qū)人人文不斷制造市市場話題與區(qū)域其他他項(xiàng)目聯(lián)合合舉辦北京京西南板塊塊房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展論壇，，聯(lián)合推介介區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展趨趨勢(shì)，引發(fā)發(fā)市場關(guān)注注度?！堑陌l(fā)展展分階段組織織客戶活動(dòng)動(dòng)，如兒童童繪畫比賽賽、老年人人交誼舞比比賽、社區(qū)區(qū)聯(lián)誼狂歡歡活動(dòng)?！堑纳钛?qǐng)請(qǐng)聯(lián)聯(lián)合合國國科科教教文文俱俱樂樂部部成成員員參參觀觀社社區(qū)區(qū)，，并并宣宣傳傳北北京京八八中中選選址址世世界界名名園園設(shè)設(shè)立立分分校校。。邀邀請(qǐng)請(qǐng)房房山山區(qū)區(qū)政政府府、、教教育育部部門門相相關(guān)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參參加加并并為為世世界界名名園園頒頒發(fā)發(fā)優(yōu)優(yōu)秀秀教教育育示示范范社社區(qū)區(qū)至至高高獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)。?！浅堑牡钠菲放婆?、、07年年?duì)I營銷銷策策略略63七、、商商業(yè)業(yè)銷銷售售建建議議1/5/2023世界界名名園園商商業(yè)業(yè)概概況況商業(yè)業(yè)建建筑筑面面積積31452.63m22辦公公建建筑筑面面積積21378.32m22公寓寓建建筑筑面面積積24002.27m2醫(yī)院建建筑面面積11685.12m2教育建建筑面面積8546.64m2中小學(xué)學(xué)校建建筑面面積8311.59m265一般城城市居居住區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)設(shè)施施指標(biāo)標(biāo)人均商商業(yè)服服務(wù)建建筑面面積居住住區(qū)區(qū)0.7-0.91M2/人類別別注：居居住區(qū)區(qū)：人人口規(guī)規(guī)模3萬-5萬萬人.合理服服務(wù)半半徑800-1000M城市社社區(qū)規(guī)規(guī)劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)城市居居住區(qū)區(qū)的公公建配配套設(shè)設(shè)施，，應(yīng)依依據(jù)人人口規(guī)規(guī)模確確定合合理的的服務(wù)務(wù)面積積。66公共服服務(wù)設(shè)設(shè)施控控制指指標(biāo)（（平方方米/千人人）-----------------------------------------------------------------------------居住規(guī)規(guī)模居住區(qū)區(qū)類別別建建筑面面積用用地地面積積總指標(biāo)標(biāo)1605～27002065～～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------醫(yī)療衛(wèi)生60～～80100～190（含醫(yī)院））(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商業(yè)服務(wù)700～～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融融郵電20～3025～～50(含銀行、、郵電局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市市居住區(qū)規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)范》根據(jù)指標(biāo)計(jì)計(jì)算：2009年，，世界名園園以人口1萬人計(jì)，，商業(yè)服務(wù)務(wù)面積7000-9100平平米；目前A區(qū)按按照2000人入住住計(jì)算，需需要商業(yè)面面積1400—1820平米米。目前商業(yè)供供應(yīng)遠(yuǎn)超出出客戶的需需求，商業(yè)業(yè)面臨銷售售難度。67大盤商業(yè)銷銷售規(guī)律淺淺析大盤因其規(guī)規(guī)模體量較較大，社區(qū)區(qū)成熟時(shí)間間較晚，前前期各種配配套使用率率較低，故故商業(yè)經(jīng)營營往往無法法正?？焖偎龠\(yùn)轉(zhuǎn)，大大盤在前期期的商業(yè)銷銷售進(jìn)展極極為緩慢，，銷售價(jià)格格也無法突突破。大盤為保證證項(xiàng)目快速速穩(wěn)定銷售售，與客戶戶相關(guān)的基基本生活配配套需要先先行進(jìn)場，，如小型超超市、便利利店、藥店店、快餐店店等。這些些商業(yè)的經(jīng)經(jīng)營對(duì)購房房者購買信信心的維護(hù)護(hù)與促進(jìn)成成交非常有有效。為吸引客戶戶購買、投投資、經(jīng)營營，大盤一一般應(yīng)以優(yōu)優(yōu)惠條件招招商，并做做好商鋪的的包裝、展展示與經(jīng)營營維護(hù)工作作。一般而言，，大盤前期期商業(yè)銷售售舉步維艱艱而大盤前期期銷售需要要基本商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)進(jìn)駐加以促促進(jìn)、維護(hù)護(hù)大盤商業(yè)前前期銷售的的基本原則則：重在養(yǎng)養(yǎng)鋪建議：1、、商業(yè)形象象包裝高質(zhì)質(zhì)量到位；；2、以以租待售，，2年內(nèi)免免租，；3、出臺(tái)鼓鼓勵(lì)已售商商業(yè)經(jīng)營的的政策，如如在社區(qū)免免費(fèi)提供宣宣傳單粘貼貼展架，免費(fèi)為客戶戶提供商鋪鋪經(jīng)營的相相關(guān)信息咨咨詢服務(wù)，，免費(fèi)提供商商鋪形象設(shè)設(shè)計(jì)等。4、社區(qū)人人氣充足后后進(jìn)行銷售售。68附件：競爭爭項(xiàng)目資料料1/5/2023附件件：：競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目資資料料水墨墨林林溪溪綠城城百百合合匯豪豪山山水水美美地地加州州水水郡郡田家家園園大自自然然新新城城碧桂桂園園溫溫泉泉小小區(qū)區(qū)基本本經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)劃劃項(xiàng)目目訴訴求求06年年銷銷售售價(jià)價(jià)格格與與速速度度上市市情情況況與與目目前前存存量量客戶戶描描述述70項(xiàng)目目分分析析1：：水水墨墨林林溪溪規(guī)模占地面積55萬平方米建筑面積63萬平方米容積率1.26總戶數(shù)5000綠化率48%物業(yè)管理費(fèi)：0.90元/平方米·月建筑類別板樓、聯(lián)排、疊拼別墅戶型兩室兩廳一衛(wèi)91.43平方米三室兩廳兩衛(wèi)127.43平方米、138.48平方米兩室兩廳兩衛(wèi)102.87平方米開盤時(shí)間2005-12-31入住時(shí)間2006-9-30（一期）價(jià)格均價(jià)3200元/平方米配套小區(qū)內(nèi)部配套：學(xué)校，醫(yī)療（緊急求救系統(tǒng)），集中商業(yè)街917、993、小28公交車、規(guī)劃中的地鐵良鄉(xiāng)線直達(dá)社區(qū)。主要客群來自房山本地和市內(nèi)的海淀區(qū)、公主墳、石景山區(qū)備注若公交線路不能如期開通，社區(qū)將在2006年10月入住后開通班車直達(dá)市內(nèi)公主墳項(xiàng)目目位位置置：：房房山山區(qū)區(qū)竇竇店店鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)商商：：北北京京龍龍建建集集團(tuán)團(tuán)71水墨墨林林溪溪平平面面規(guī)規(guī)劃劃社區(qū)區(qū)主主入入口口社區(qū)區(qū)次次入入口口社區(qū)區(qū)南南入入口口具體體引引進(jìn)進(jìn)方方案案未未定定商業(yè)業(yè)街街學(xué)校校貫穿穿整整個(gè)個(gè)社社區(qū)區(qū)的的水水系系長周周公公路路一期期15萬萬平平米米（6層層板板樓樓））三期期（聯(lián)聯(lián)排排、、疊疊拼拼））公交交預(yù)預(yù)留留站站二期期（小小高高板板））72水墨墨林林溪溪形形象象推推廣廣中國信息大學(xué)在本案案及市市內(nèi)內(nèi)的的六里里橋橋設(shè)有有兩兩處處銷銷售售中中心心63萬平平米，山山水人文文社區(qū)傾秀西南南浪浪漫傾城城清華鼎立立打造，，演繹品品味生活活項(xiàng)目總體體規(guī)劃建建筑設(shè)計(jì)計(jì)由清華大學(xué)學(xué)研究院擔(dān)擔(dān)綱，以以“水景景交融、、生態(tài)宜宜居”為為設(shè)計(jì)理理念；建建筑單體體以“川川西民居居、蜀國國風(fēng)情””為設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格。。05年分分別獲得得“2005年最佳佳人居生生態(tài)樓盤盤”和“第十二屆屆首都城城市規(guī)劃劃建筑設(shè)設(shè)計(jì)住宅宅及居住住區(qū)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)方方案”兩個(gè)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。以舒適為為目標(biāo)的的空間革革命73水墨林溪溪銷售進(jìn)進(jìn)度——水墨林溪溪2006年銷銷售情況況平均銷售售速度為為91套套/月，，目前實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)價(jià)達(dá)到3300元/平平方米平均銷售套數(shù)為79套/月74水墨林溪溪分期銷銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)戶型上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售均價(jià)(￥/㎡)銷售速度(套/月)一室一廳484594%27746兩室兩廳42331274%273445三室兩廳35917750%279625四室兩廳542035%29383合計(jì)88455463%277179兩、三居居的供應(yīng)應(yīng)量最大大，銷售售速度最最快；四居銷售售最慢，，但實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)格格最高。。75上市與銷銷售情況況分析76典型客戶戶寫真客戶寫真真：甘女士現(xiàn)現(xiàn)住住朝陽區(qū)區(qū)華騰園園已在世界界名園交交了1萬萬元定金金，但看看完水墨墨林溪的的房子后后，決定定將世界界名園的的房子退退掉，購購買水墨墨林溪的的一套130多多平米的的三居。。購房的主主要目的的是為了了將來退休休后養(yǎng)老老，能有有一個(gè)舒舒適的環(huán)環(huán)境但水墨林林溪是龍龍建自己己開發(fā)的的房子，，應(yīng)該能能蓋的更更好。而且看了了水墨林林溪的房房子后，，覺得世界界名園的的房子外外立面的的顏色實(shí)實(shí)在不好好看?！庇X得這樣樣的房子子，質(zhì)量量好、環(huán)環(huán)境好，，交通也也方便，，在周邊具有有價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)主要來源源區(qū)域：：房山、石石景山、、海淀區(qū)區(qū)以及公公主墳附附近主要受眾眾群體：：本地客戶戶、在市市內(nèi)工作作的普通通職員、、個(gè)體戶戶、市區(qū)區(qū)的老人人等主要購買買因素：：世界名園園流向該該項(xiàng)目的的客戶看看重更好的形形象和性性價(jià)比綠城百合合流向該該項(xiàng)目的的客戶看看重更低的價(jià)價(jià)格77水墨林溪溪成功要要素水墨林溪溪的成功功在于高高性價(jià)比比偏低的價(jià)價(jià)格

世界名園水墨林溪綠城百合提香草堂均價(jià)3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均價(jià)4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均價(jià)6400元/平方米適當(dāng)?shù)男涡?/p>