產品開發(fā)與拓展

第章產品開發(fā)與拓展9暢銷的產品并非無中生有，而是發(fā)覺身旁的物品，加以改良而成；只要你比別人發(fā)現(xiàn)得早，變化得巧，便能成為巨富。——藤田田0產品分類產品整體的完善新產品開發(fā)產品組合的優(yōu)化章節(jié)結構

第9

章產品開發(fā)與拓展1物質產品服務產品體驗產品

9.1產品分類按滿足的需求性質的不同29.1.1

物質產品

物質產品作為一種有形產品，主要用于滿足消費者的功利性需求。消費者通過物質產品的購買與使用，以獲得產品具體的功能性利益。按照消費者的購買習慣，物質產品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。

3方便品日用品沖動品急用品9.1.1

物質產品選購品非渴求品特殊品同質選購品異質選購品商業(yè)保險、煙塵檢測儀等如鋼琴、網球拍、限量版的品牌包等4案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品

湖南省收藏協(xié)會理事吳膺五表示，上世紀六七十年代的“老存折”記錄了我國金融業(yè)的發(fā)展，作為票證收藏之一，它具有一定的收藏價值，但由于年代并不久遠，目前價格并不高。59.1.2

服務產品物質產品服務產品物品（可以成為顧客的財產）活動（針對顧客或其它物品發(fā)生）可儲藏不可儲藏生產與消費可以分離生產與消費同時發(fā)生顧客趨向于不參與生產過程顧客經常要參與服務生產流程消費地點可以由顧客自行決定消費在服務提供者的環(huán)境中進行消費過程可以不連貫消費通常是連貫的品質評價是客觀的品質評價有很大的主觀性物質產品和服務產品的主要區(qū)別6服務產品特征：無形性不可分離性不可儲存性品質的不確定性

服務產品9.1.2

服務產品服務產品的營銷特征：服務過程中的互動營銷生產者是最重要的營銷者內部營銷意義重大強調品牌及形象分銷渠道不同79.1.3

體驗產品物質產品服務產品體驗產品產品本質物質活動感覺表現(xiàn)形式有形無形無形表象載體有形實體結合物質產品或單獨存在依托物質產品或服務產品消費目標擁有物質，解決生存舒適生活，解放自我享受過程，精神愉悅消費方式自主消費參與生產流程個性化參與、觀察或沉浸體驗產品與物質產品、服務產品的區(qū)別8體驗產品特征：精神產品生產者和消費者的統(tǒng)一參與的個性化

體驗產品9.1.3

體驗產品體驗產品的營銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

9材料72小時你你可以這這樣玩北北京你可以在在五道營營胡同一一家挨一一家地品品味民俗俗風情小小吃，可可以在雍雍和宮附附近的素素食餐廳廳中嘗一一嘗清淡淡滋味，，也可以以在長安安街上五五星級酒酒店中就就著北京京聞名天天下的烤烤鴨大快快朵頤，，也可在在后海感感受一下下宮廷御御宴……無論在哪哪里，你你都可以以品嘗到到濃濃的的北京味味兒……109.2產品整體體的完善善從表面上上看，顧顧客購買買的是具具體產品品，但正正如德魯魯克所指指出的，，顧客所所購買和和珍視的的永遠不不是產品品，而是是能滿足足自身某某種需求求的利益益。但是是應該圍圍繞哪個個利益進進行產品品設計？？為什么么有太多多看上去去差不多多的產品品都能滿滿足顧客客核心的的利益，，但價格格卻相差差很多？？如何提提升產品品價值？？11產品整體體概念產品層次次：菲利普·科特勒將將產品分分為三個個層次：：核心產產品、形形式產品品和附加加產品，，這三個個層次構構成了一一個完整整的產品品整體。。核心產產品規(guī)定定了產品品的核心心利益，，而形式式產品和和附加產產品必須須體現(xiàn)核核心產品品所要表表達的利利益訴求求。附加產品品(附加利益益)形式產品品(利益載體體)核心產品品(核心利益益)12產品整體體概念產品的層層次演進進：對于企業(yè)業(yè)而言，，產品的的革新改改進基本本遵循核核心產品品形形式式產品附加產品品新新的核心心產品的的路徑。。核心產品品附加產品品形式產品品13材料手手機變變遷史摩托羅拉拉3200摩托羅拉拉CD928+HTCG1iphone1142341產品整體體概念產品層次次演變規(guī)規(guī)律的影影響因素素：消費者收收入水平平對產品技技術的認認知產品生命命周期供求變化化15從狹義上上講，質質量僅指指產品的的故障率率和安全全性，強強調產品品能否按按其承諾諾履行功功能，是是否符合合國家標標準。從從廣義上上講，質質量又泛泛指產品品的性能能水平。。產品質量量提升產品質量量16產品質量量提升0102確定質量量水準：：通報質量量水準：：是質量決決策的首首要問題題。必須須設計出出滿足顧顧客需求求和匹配配競爭對對手的質質量水平平，并決決定如何何隨時間間的變化化來管理理產品質質量。除了要以以顧客容容易理解解的語言言描述產產品質量量的相關關信息外外，更重重要的是是要以消消費者能能夠理解解的方式式向他們們進行通通報，可可以借助助一些營營銷技巧巧。17產品支持持服務產品支持持服務的的必要性性來自提提供保障障和提供供附加價價值兩個個方面。。產品支持持服務貫貫穿售前前、售中中和使用用過程中中。包括括提供信信息、銷銷售承諾諾、技術術咨詢、、消費者者教育、、安裝調調試、維維修及客客戶回訪訪等。18全新產品品仿制產品品改進產品品替代產品品9.3新產品開開發(fā)根據新產產品對于于企業(yè)的的創(chuàng)新程程度，將將新產品品分為：：199.3新產品開開發(fā)新產品開發(fā)流程

篩選創(chuàng)意產生創(chuàng)意商業(yè)性投放概念形成及測試市場試銷財務分析初擬營銷規(guī)劃產品開發(fā)與測試20創(chuàng)意階段段是新產產品開發(fā)發(fā)過程中中最基礎礎的一步步，它為為后面兩兩階段的的實施提提供保障障，包括括創(chuàng)意產產生和篩篩選兩個個環(huán)節(jié)。。創(chuàng)意階階段創(chuàng)意來來源1.顧客需需求和和欲望望2.新技術術、新新工藝藝、新新材料料3.競爭對對手產產品4.銷售人人員和和經銷銷商5.企業(yè)高高級管管理者者篩選標標準1.市場成成功的的條件件2.企業(yè)內內部條條件3.銷售條條件4.產品關關聯(lián)性性21概念階階段問題產品概念支持點利益承諾總結22測試問題測試目的是否清楚該產品概念并相信其利益？是否認為該產品解決了您的某個問題或滿足了某一需要？目前是否有其他產品滿足這一需求并使您滿意？相對于價值，您認為該產品的合理價格是多少？誰可能會使用這一產品？您認為該產品應在什么時間購買、使用頻率怎樣？衡量可傳播性和可信度衡量需求程度衡量新產品和現(xiàn)有產品的差距衡量認知價值衡量用戶目標衡量購買時間和購買頻率概念階階段測試問問題23商品化化階段段產品開開發(fā)和和測試試市場試試銷商業(yè)性性投放放投放時時機投放地地區(qū)目標市市場導入策策略24企業(yè)不不可能能只生生產一一個產產品，，大多多數的的企業(yè)業(yè)都經經營著著一個個以上上的產產品。。因此此，在在一定定資源源的情情況下下，企企業(yè)應應該如如何進進行資資源分分配、、哪些些產品品需要要發(fā)展展、哪哪些需需要維維持、、那些些需要要淘汰汰，就就依賴賴于企企業(yè)對對這些些產品品的通通盤考考慮與與優(yōu)化化決策策。9.4產品組組合的的優(yōu)化化25產品組組合由由產品品線和和產品品項目目組成成。產品組組合可可以從從寬度度、長長度、、深度度和黏黏度四四個方方面來來描述述。產品組組合

品種品牌洗發(fā)護發(fā)飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜個人清潔舒膚佳、激爽、卡玫爾口腔保健佳潔士、歐樂-B女性護理護舒寶、朵朵嬰幼護理幫寶適織物洗滌碧浪、汰漬、蘭諾產品線線產品項項目26產品組組合分分析市場增增長率率相對市市場占占有率率0.111020100波士頓頓矩陣陣？問題吉星瘦狗金牛27產品線線決策策產品線線決策策產品線線增加加/刪減產品線線延伸伸/緊縮調整產產品組組合寬寬度調整產產品組組合長長度282012年，朗詩集集團在地產產板塊戰(zhàn)略略上做出了了重大調整整。除了面面向高端客客戶之外，，朗詩面向向普通的剛剛性需求客客戶，研發(fā)發(fā)出“青春春版科技住住宅”，并并在武漢、、蘇州、上上海、無錫錫等區(qū)域進進行試點。。案例朗詩產品線線向下延伸伸29

產品項目決決策現(xiàn)代化決策策特色化決策策產品項目決決策漸進現(xiàn)代化化一步到位的的現(xiàn)代化特色既可以以是風格，，也可以是是性能、口口味等。。30小結4物質產品及及營銷特征征1235服務產品及及營銷特征征體驗產品及及營銷特征征產品整體的的完善新產品開發(fā)發(fā)產品組合67產品組合優(yōu)優(yōu)化31基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務體驗核心產品形式產品附加產品全新產品替代產品改進產品仿制產品產品組合產品線產品項目產品組合寬寬度產品組合長長度產品組合深深度產品組合相相關性波士士頓矩陣產品線擴展展產品線填補補產品項目決決策32思考1找一家企業(yè)業(yè)，做出其其產品的波波士頓矩陣陣圖，并加加以分析。。234對同一產品品各方面的的要求，你你是否隨著著時間的推推移或某種種條件的改改變而變化化，描述并并分析它。。請從生活中中找出幾個個你認為產產品概念十十分出色的的例子，并并說明理由由。維持一個缺缺乏銷售收收入和利潤潤的產品項項目的理由由通常是什什么？找出出一個例子子并分析。。331現(xiàn)在越來越越多的人選選擇在網上上購物，但但是網上的的商品“看看不見，摸摸不著”，，消費者在在網購時總總是會對產產品質量產產生疑慮，，尤其是貴貴重物品的的質量，這這無疑使店店家的銷售售量受到影影響?，F(xiàn)在在請你任選選一種網絡絡商品，運運用產品支支持服務的的相關知識識，幫助店店家招攬顧顧客，提高高銷售量。。2中國歷史悠悠久，各地地都有一些些頗具特色色的博物館館，然而博博物館的生生存始終是是一個難題題。找一家家當地的博博物館，根根據體驗產產品的內涵涵設計一個個解決方案案。應用34互聯(lián)網應用用35閱讀與討論論巴克的領導導、員工與與顧客，發(fā)發(fā)現(xiàn)星巴克克的成功是是由“星巴巴克伙伴””為每名顧顧客創(chuàng)造的的特殊體驗驗所造就的的。《星巴克體驗驗》匯集了大量量案例，就就星巴克給給顧客的完完美用戶體體驗進行了了深入詳述述。對于任任何一個對對星巴克感感興趣的人人而言，它它都將是一一杯帶給你你驚喜體驗驗的“完美美咖啡”。。1．咖咖啡啡處處處處可可見見，，為為何何星星巴巴克克與與眾眾不不同同？？星星巴巴克克被被《財富富》雜志志譽譽為為““世世界界上上最最受受尊尊敬敬的的公公司司之之一一””，，它它到到底底有有什什么么獨獨特特的的經經營營秘秘訣訣？？每每一一位位顧顧客客都都是是獨獨一一無無二二的的，，如如何何為為顧顧客客量量身身打打造造個個性性化化服服務務，，贏贏得得顧顧客客信信賴賴，，無無疑疑是是每每個個企企業(yè)業(yè)經經營營者者都都應應考考慮慮的的問問題題。。著著名名企企業(yè)業(yè)管管理理顧顧問問約約瑟瑟夫夫?米歇歇利利博博士士親親身身探探訪訪星星36閱讀讀與與討討論論1999年，，通通用用電電氣氣，，享享有有全全球球第第一一