產(chǎn)品開發(fā)與拓展

第章產(chǎn)品開發(fā)與拓展9暢銷的產(chǎn)品并非無(wú)中生有，而是發(fā)覺身旁的物品，加以改良而成；只要你比別人發(fā)現(xiàn)得早，變化得巧，便能成為巨富。——藤田田0產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體的完善新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合的優(yōu)化章節(jié)結(jié)構(gòu)

第9

章產(chǎn)品開發(fā)與拓展1物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品

9.1產(chǎn)品分類按滿足的需求性質(zhì)的不同29.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場(chǎng)合、消費(fèi)行為和營(yíng)銷特點(diǎn)。

3方便品日用品沖動(dòng)品急用品9.1.1

物質(zhì)產(chǎn)品選購(gòu)品非渴求品特殊品同質(zhì)選購(gòu)品異質(zhì)選購(gòu)品商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測(cè)儀等如鋼琴、網(wǎng)球拍、限量版的品牌包等4案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品案例9-1老存折成了收藏品

湖南省收藏協(xié)會(huì)理事吳膺五表示，上世紀(jì)六七十年代的“老存折”記錄了我國(guó)金融業(yè)的發(fā)展，作為票證收藏之一，它具有一定的收藏價(jià)值，但由于年代并不久遠(yuǎn)，目前價(jià)格并不高。59.1.2

服務(wù)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品物品（可以成為顧客的財(cái)產(chǎn)）活動(dòng)（針對(duì)顧客或其它物品發(fā)生）可儲(chǔ)藏不可儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客趨向于不參與生產(chǎn)過程顧客經(jīng)常要參與服務(wù)生產(chǎn)流程消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定消費(fèi)在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)過程可以不連貫消費(fèi)通常是連貫的品質(zhì)評(píng)價(jià)是客觀的品質(zhì)評(píng)價(jià)有很大的主觀性物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的主要區(qū)別6服務(wù)產(chǎn)品特征：無(wú)形性不可分離性不可儲(chǔ)存性品質(zhì)的不確定性

服務(wù)產(chǎn)品9.1.2

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：服務(wù)過程中的互動(dòng)營(yíng)銷生產(chǎn)者是最重要的營(yíng)銷者內(nèi)部營(yíng)銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同79.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)品本質(zhì)物質(zhì)活動(dòng)感覺表現(xiàn)形式有形無(wú)形無(wú)形表象載體有形實(shí)體結(jié)合物質(zhì)產(chǎn)品或單獨(dú)存在依托物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)擁有物質(zhì)，解決生存舒適生活，解放自我享受過程，精神愉悅消費(fèi)方式自主消費(fèi)參與生產(chǎn)流程個(gè)性化參與、觀察或沉浸體驗(yàn)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別8體驗(yàn)產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一參與的個(gè)性化

體驗(yàn)產(chǎn)品9.1.3

體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：創(chuàng)造精神主題選擇合適的載體提供創(chuàng)作條件

9材料72小時(shí)你你可以這這樣玩北北京你可以在在五道營(yíng)營(yíng)胡同一一家挨一一家地品品味民俗俗風(fēng)情小小吃，可可以在雍雍和宮附附近的素素食餐廳廳中嘗一一嘗清淡淡滋味，，也可以以在長(zhǎng)安安街上五五星級(jí)酒酒店中就就著北京京聞名天天下的烤烤鴨大快快朵頤，，也可在在后海感感受一下下宮廷御御宴……無(wú)論在哪哪里，你你都可以以品嘗到到濃濃的的北京味味兒……109.2產(chǎn)品整體體的完善善從表面上上看，顧顧客購(gòu)買買的是具具體產(chǎn)品品，但正正如德魯魯克所指指出的，，顧客所所購(gòu)買和和珍視的的永遠(yuǎn)不不是產(chǎn)品品，而是是能滿足足自身某某種需求求的利益益。但是是應(yīng)該圍圍繞哪個(gè)個(gè)利益進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品設(shè)計(jì)？？為什么么有太多多看上去去差不多多的產(chǎn)品品都能滿滿足顧客客核心的的利益，，但價(jià)格格卻相差差很多？？如何提提升產(chǎn)品品價(jià)值？？11產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品層次次：菲利普·科特勒將將產(chǎn)品分分為三個(gè)個(gè)層次：：核心產(chǎn)產(chǎn)品、形形式產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品，，這三個(gè)個(gè)層次構(gòu)構(gòu)成了一一個(gè)完整整的產(chǎn)品品整體。。核心產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定定了產(chǎn)品品的核心心利益，，而形式式產(chǎn)品和和附加產(chǎn)產(chǎn)品必須須體現(xiàn)核核心產(chǎn)品品所要表表達(dá)的利利益訴求求。附加產(chǎn)品品(附加利益益)形式產(chǎn)品品(利益載體體)核心產(chǎn)品品(核心利益益)12產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品的層層次演進(jìn)進(jìn)：對(duì)于企業(yè)業(yè)而言，，產(chǎn)品的的革新改改進(jìn)基本本遵循核核心產(chǎn)品品形形式式產(chǎn)品附加產(chǎn)品品新新的核心心產(chǎn)品的的路徑。。核心產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品13材料手手機(jī)變變遷史摩托羅拉拉3200摩托羅拉拉CD928+HTCG1iphone1142341產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品層次次演變規(guī)規(guī)律的影影響因素素：消費(fèi)者收收入水平平對(duì)產(chǎn)品技技術(shù)的認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品生命命周期供求變化化15從狹義上上講，質(zhì)質(zhì)量?jī)H指指產(chǎn)品的的故障率率和安全全性，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品能否按按其承諾諾履行功功能，是是否符合合國(guó)家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。從從廣義上上講，質(zhì)質(zhì)量又泛泛指產(chǎn)品品的性能能水平。。產(chǎn)品質(zhì)量量提升產(chǎn)品質(zhì)量量16產(chǎn)品質(zhì)量量提升0102確定質(zhì)量量水準(zhǔn)：：通報(bào)質(zhì)量量水準(zhǔn)：：是質(zhì)量決決策的首首要問題題。必須須設(shè)計(jì)出出滿足顧顧客需求求和匹配配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的質(zhì)質(zhì)量水平平，并決決定如何何隨時(shí)間間的變化化來管理理產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。除了要以以顧客容容易理解解的語(yǔ)言言描述產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的相關(guān)關(guān)信息外外，更重重要的是是要以消消費(fèi)者能能夠理解解的方式式向他們們進(jìn)行通通報(bào)，可可以借助助一些營(yíng)營(yíng)銷技巧巧。17產(chǎn)品支持持服務(wù)產(chǎn)品支持持服務(wù)的的必要性性來自提提供保障障和提供供附加價(jià)價(jià)值兩個(gè)個(gè)方面。。產(chǎn)品支持持服務(wù)貫貫穿售前前、售中中和使用用過程中中。包括括提供信信息、銷銷售承諾諾、技術(shù)術(shù)咨詢、、消費(fèi)者者教育、、安裝調(diào)調(diào)試、維維修及客客戶回訪訪等。18全新產(chǎn)品品仿制產(chǎn)品品改進(jìn)產(chǎn)品品替代產(chǎn)品品9.3新產(chǎn)品開開發(fā)根據(jù)新產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于于企業(yè)的的創(chuàng)新程程度，將將新產(chǎn)品品分為：：199.3新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)流程

篩選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意商業(yè)性投放概念形成及測(cè)試市場(chǎng)試銷財(cái)務(wù)分析初擬營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)與測(cè)試20創(chuàng)意階段段是新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中中最基礎(chǔ)礎(chǔ)的一步步，它為為后面兩兩階段的的實(shí)施提提供保障障，包括括創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)生和篩篩選兩個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。。創(chuàng)意階階段創(chuàng)意來來源1.顧客需需求和和欲望望2.新技術(shù)術(shù)、新新工藝藝、新新材料料3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品4.銷售人人員和和經(jīng)銷銷商5.企業(yè)高高級(jí)管管理者者篩選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)成成功的的條件件2.企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條條件3.銷售條條件4.產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性性21概念階階段問題產(chǎn)品概念支持點(diǎn)利益承諾總結(jié)22測(cè)試問題測(cè)試目的是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了您的某個(gè)問題或滿足了某一需要？目前是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使您滿意？相對(duì)于價(jià)值，您認(rèn)為該產(chǎn)品的合理價(jià)格是多少？誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？您認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)在什么時(shí)間購(gòu)買、使用頻率怎樣？衡量可傳播性和可信度衡量需求程度衡量新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距衡量認(rèn)知價(jià)值衡量用戶目標(biāo)衡量購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率概念階階段測(cè)試問問題23商品化化階段段產(chǎn)品開開發(fā)和和測(cè)試試市場(chǎng)試試銷商業(yè)性性投放放投放時(shí)時(shí)機(jī)投放地地區(qū)目標(biāo)市市場(chǎng)導(dǎo)入策策略24企業(yè)不不可能能只生生產(chǎn)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，大多多數(shù)的的企業(yè)業(yè)都經(jīng)經(jīng)營(yíng)著著一個(gè)個(gè)以上上的產(chǎn)產(chǎn)品。。因此此，在在一定定資源源的情情況下下，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該如如何進(jìn)進(jìn)行資資源分分配、、哪些些產(chǎn)品品需要要發(fā)展展、哪哪些需需要維維持、、那些些需要要淘汰汰，就就依賴賴于企企業(yè)對(duì)對(duì)這些些產(chǎn)品品的通通盤考考慮與與優(yōu)化化決策策。9.4產(chǎn)品組組合的的優(yōu)化化25產(chǎn)品組組合由由產(chǎn)品品線和和產(chǎn)品品項(xiàng)目目組成成。產(chǎn)品組組合可可以從從寬度度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、、深度度和黏黏度四四個(gè)方方面來來描述述。產(chǎn)品組組合

品種品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜個(gè)人清潔舒膚佳、激爽、卡玫爾口腔保健佳潔士、歐樂-B女性護(hù)理護(hù)舒寶、朵朵嬰幼護(hù)理幫寶適織物洗滌碧浪、汰漬、蘭諾產(chǎn)品線線產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目26產(chǎn)品組組合分分析市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率0.111020100波士頓頓矩陣陣？問題吉星瘦狗金牛27產(chǎn)品線線決策策產(chǎn)品線線決策策產(chǎn)品線線增加加/刪減產(chǎn)品線線延伸伸/緊縮調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品組組合寬寬度調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品組組合長(zhǎng)長(zhǎng)度282012年，朗詩(shī)集集團(tuán)在地產(chǎn)產(chǎn)板塊戰(zhàn)略略上做出了了重大調(diào)整整。除了面面向高端客客戶之外，，朗詩(shī)面向向普通的剛剛性需求客客戶，研發(fā)發(fā)出“青春春版科技住住宅”，并并在武漢、、蘇州、上上海、無(wú)錫錫等區(qū)域進(jìn)進(jìn)行試點(diǎn)。。案例朗詩(shī)產(chǎn)品線線向下延伸伸29

產(chǎn)品項(xiàng)目決決策現(xiàn)代化決策策特色化決策策產(chǎn)品項(xiàng)目決決策漸進(jìn)現(xiàn)代化化一步到位的的現(xiàn)代化特色既可以以是風(fēng)格，，也可以是是性能、口口味等。。30小結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品及及營(yíng)銷特征征1235服務(wù)產(chǎn)品及及營(yíng)銷特征征體驗(yàn)產(chǎn)品及及營(yíng)銷特征征產(chǎn)品整體的的完善新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)產(chǎn)品組合67產(chǎn)品組合優(yōu)優(yōu)化31基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務(wù)體驗(yàn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品全新產(chǎn)品替代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合寬寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深深度產(chǎn)品組合相相關(guān)性波士士頓矩陣產(chǎn)品線擴(kuò)展展產(chǎn)品線填補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目決決策32思考1找一家企業(yè)業(yè)，做出其其產(chǎn)品的波波士頓矩陣陣圖，并加加以分析。。234對(duì)同一產(chǎn)品品各方面的的要求，你你是否隨著著時(shí)間的推推移或某種種條件的改改變而變化化，描述并并分析它。。請(qǐng)從生活中中找出幾個(gè)個(gè)你認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品概念十十分出色的的例子，并并說明理由由。維持一個(gè)缺缺乏銷售收收入和利潤(rùn)潤(rùn)的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的理由由通常是什什么？找出出一個(gè)例子子并分析。。331現(xiàn)在越來越越多的人選選擇在網(wǎng)上上購(gòu)物，但但是網(wǎng)上的的商品“看看不見，摸摸不著”，，消費(fèi)者在在網(wǎng)購(gòu)時(shí)總總是會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)生疑慮，，尤其是貴貴重物品的的質(zhì)量，這這無(wú)疑使店店家的銷售售量受到影影響?，F(xiàn)在在請(qǐng)你任選選一種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商品，運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)品支支持服務(wù)的的相關(guān)知識(shí)識(shí)，幫助店店家招攬顧顧客，提高高銷售量。。2中國(guó)歷史悠悠久，各地地都有一些些頗具特色色的博物館館，然而博博物館的生生存始終是是一個(gè)難題題。找一家家當(dāng)?shù)氐牟┎┪镳^，根根據(jù)體驗(yàn)產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵涵設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)解決方案案。應(yīng)用34互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用35閱讀與討論論巴克的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、員工與與顧客，發(fā)發(fā)現(xiàn)星巴克克的成功是是由“星巴巴克伙伴””為每名顧顧客創(chuàng)造的的特殊體驗(yàn)驗(yàn)所造就的的?！缎前涂梭w驗(yàn)驗(yàn)》匯集了大量量案例，就就星巴克給給顧客的完完美用戶體體驗(yàn)進(jìn)行了了深入詳述述。對(duì)于任任何一個(gè)對(duì)對(duì)星巴克感感興趣的人人而言，它它都將是一一杯帶給你你驚喜體驗(yàn)驗(yàn)的“完美美咖啡”。。1．咖咖啡啡處處處處可可見見，，為為何何星星巴巴克克與與眾眾不不同同？？星星巴巴克克被被《財(cái)富富》雜志志譽(yù)譽(yù)為為““世世界界上上最最受受尊尊敬敬的的公公司司之之一一””，，它它到到底底有有什什么么獨(dú)獨(dú)特特的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)秘秘訣訣？？每每一一位位顧顧客客都都是是獨(dú)獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的的，，如如何何為為顧顧客客量量身身打打造造個(gè)個(gè)性性化化服服務(wù)務(wù)，，贏贏得得顧顧客客信信賴賴，，無(wú)無(wú)疑疑是是每每個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者都都應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的問問題題。。著著名名企企業(yè)業(yè)管管理理顧顧問問約約瑟瑟夫夫?米歇歇利利博博士士親親身身探探訪訪星星36閱讀讀與與討討論論1999年，，通通用用電電氣氣，，享享有有全全球球第第一一