使命與價值觀

第二章遠(yuǎn)景與使命1.遠(yuǎn)景和使命陳述的含義遠(yuǎn)景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？任何優(yōu)秀的企業(yè)家都有夢想，這個夢想就是對未來的憧憬、以及如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景是對未來的憧憬，使命則表達(dá)了如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景和使命陳述是確定經(jīng)營重點(diǎn)、制定戰(zhàn)略、資源分配、工作設(shè)計的基礎(chǔ)，它是設(shè)計管理工作崗位和設(shè)計管理組織結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)。一個完整的遠(yuǎn)景陳述應(yīng)該包括：企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念；10-30年的遠(yuǎn)大的、富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)；對目標(biāo)達(dá)成后的企業(yè)描述。價值觀和經(jīng)營理念超越單個領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個產(chǎn)品層次、也不會隨著管理理論的變化而變化。一個完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項(xiàng)使命陳述：對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。2、遠(yuǎn)景陳述雇員和管理者共同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對自己未來的憧憬。共同的遠(yuǎn)景可以使人們精神從單調(diào)的日常操作中得到升華，使人們不停地受到激勵。核心理念CoreIdeology未來前景EnvisionedFutureArticulatingaVision核心價值觀CoreValues核心使命/目的CorePurpose10-to-30-year大膽包天目標(biāo)BHAG生動描述VividDescription(1)核心理念(CoreIdeology)核心理念定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領(lǐng)導(dǎo)人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心理念給組織提供了一種持久的粘合劑。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.核心理念CoreIdeology核心價值觀CoreValues核心使命/目的CorePurpose核心價值觀CoreValues核心價值觀是組織本質(zhì)的、持久的教條。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心價值觀不需要外在的正當(dāng)化，它們對組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價值和意義。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.核心價值觀是企業(yè)本質(zhì)的教義CoreValuesareacompany’sessentialtenets★默克公司公司的社會責(zé)任在公司任何方面都真正優(yōu)秀基于科學(xué)的創(chuàng)新誠實(shí)和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤★

Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.★PhilipMorris選擇自自由的的權(quán)力力漂亮地地?fù)魯κ质止膭顐€個人創(chuàng)創(chuàng)新基于品品德與與業(yè)績績的機(jī)機(jī)會，，任何何人無無特權(quán)權(quán)努力工工作和和持續(xù)續(xù)地自自我提提升★PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.★索尼尼公司司提升日日本文文化和和民族族地位位做先鋒鋒者，，不追追隨別別人，，做不不可能能的事事鼓勵個個人能能力和和創(chuàng)造造性★Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.★迪斯尼公公司不要玩世世不恭培育和宣宣傳健康康的美國國價值觀觀創(chuàng)新，夢夢想和想想象對一致性性和細(xì)節(jié)節(jié)狂熱地地關(guān)注保護(hù)和控控制迪斯斯尼魅力力★WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof““wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.核心目的的CorePurpose核心目的的是組織織存在的的理由，，而非組組織目標(biāo)標(biāo)或經(jīng)營營策略。。Corepurposeisaraisond’êêtre,notagoalorbusinessstrategy.所有有效效的目的的都反映映人們?yōu)闉槠髽I(yè)工工作的理理想動機(jī)機(jī)。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’’swork.核心目的的不能僅僅僅描述述組織的的產(chǎn)出或或目標(biāo)顧顧客，它它要抓住住組織的的靈魂。。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.核心目的的是組織織存在的的理由默克公司司保護(hù)和提提升人類類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司司體驗(yàn)為公公眾利益益而提高高和應(yīng)用用技術(shù)的的快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公公司使人幸福福tomakepeoplehappy3M創(chuàng)新地解解決不可可解決的的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司司Hewlett-Packard為人類進(jìn)進(jìn)步和福福利作技技術(shù)貢獻(xiàn)獻(xiàn)tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:給婦女無無限機(jī)會會togiveunlimitedopportunitytowomen麥肯錫咨咨詢公司司幫助領(lǐng)先先公司和和政府更更加成功功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司司體驗(yàn)競爭爭、勝利利和擊垮垮對手的的快樂感感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃爾瑪Wal-Mart給平民百百姓購買買富人所所購買的的同樣?xùn)|東西的機(jī)機(jī)會togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople(2)未未來前前景(EnvisionedFuture)一方面，，未來前前景向人人們傳遞遞著真實(shí)實(shí)：看得得見的、、生動的的和真正正的東西西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面面，未來來前景包包含時間間和不能能實(shí)現(xiàn)的的：夢想想、希望望和抱負(fù)負(fù)。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized———withitsdreams,hope,andaspirations.遠(yuǎn)景層次次的目標(biāo)標(biāo)：10-30年目標(biāo)標(biāo)Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業(yè)需要要通向想想象的未未來的一一個宏偉偉的10-30年目標(biāo)標(biāo)Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚楚的和令令人注目目的，它它是人們們努力的的聚焦點(diǎn)點(diǎn)，并且且是團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神的的催化劑劑。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.四種制定定BHAG的方方法(1)定定量法法到2000年底底成為1250億美元元的公司司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性法法汽車民主主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為改變變?nèi)毡井a(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量低劣形形象的最最有名的的公司。。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)(3)擊擊垮對手手法打垮RJR成為為世界第第一的煙煙草公司司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪迪達(dá)斯。。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮雅馬馬哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)(4)角角色定定位法成為運(yùn)動動產(chǎn)業(yè)的的耐克。。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公公司像HP今天天這樣受受人尊敬敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為美國國西部的的哈佛。。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)生動的描述述(VividDescription)想象的未來來需要生動動的描述，，即實(shí)現(xiàn)BHAG后后我們將是是什么樣子子的震撼的的、動人的的和具體的的描述。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景從從文文字字轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為圖圖畫畫。。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.你必必須須把把遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景從從文文字字轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為圖圖畫畫，，圖圖畫畫描描述述著著當(dāng)當(dāng)我我們們實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)時時，，我我們們將將是是什什么么樣樣子子。。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.3、、使使命命陳陳述述使命命陳陳述述必必須須要要平平衡衡顧顧客客、、股股東東、、員員工工和和社社會會四四滿滿意意。。顧客客的的存存在在是是企企業(yè)業(yè)生生存存之之本本，，而而股股東東、、員員工工、、社社會會的的支支持持則則為為企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)行行提提供供了了良良好好的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。美國國石石油油公公司司美國國石石油油公公司司是是一一家家在在全全球球范范圍圍經(jīng)經(jīng)營營的的、、綜綜合合性性的的石石油油化化學(xué)學(xué)公公司司。。我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、、開開發(fā)發(fā)石石油油資資源源并并向向用用戶戶提提供供高高質(zhì)質(zhì)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)。。我我們們高高度度負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)地地從從事事經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，以以得得到到一一流流的的資資金金回回報報，，同同時時兼兼顧顧長長期期增增長長、、股股東東收收益益和和履履行行對對社社區(qū)區(qū)和和環(huán)環(huán)境境的的責(zé)責(zé)任任。。巴尼尼特特銀銀行行（（BarnettBank））巴尼尼特特銀銀行行的的使使命命是是：：建建立立和和利利用用市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，提提供供范范圍圍廣廣泛泛、、質(zhì)質(zhì)量量上上乘乘、、盈盈利利合合理理的的金金融融服服務(wù)務(wù)，，為為公公司司所所有有者者、、用用戶戶和和雇雇員員創(chuàng)創(chuàng)造造財財富富。。我我們們的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)重重點(diǎn)點(diǎn)是是：：為為本本社社區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)者者和和企企業(yè)業(yè)提提供供全全面面的的服服務(wù)務(wù)，，進(jìn)進(jìn)行行咨咨詢詢并并為為他他們們提提供供分分理理服服務(wù)務(wù)。。我我們們要要以以盡盡可可能能低低的的成成本本進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)營營，，同同時時要要保保持持高高服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位。。2個個案案例例--保保證證整整個個企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營目目的的的的一一致致性性；；--為為配配置置企企業(yè)業(yè)資資源源提提供供基基礎(chǔ)礎(chǔ)或或標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；；--建建立立統(tǒng)統(tǒng)一一的的企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)氣氣或或環(huán)環(huán)境境；；--通通過過集集中中的的表表述述，，使使員員工工認(rèn)認(rèn)識識企企業(yè)業(yè)的的目目的的和和發(fā)發(fā)展展方方向向，，防止止他他們們在在不不明明白白企企業(yè)業(yè)目目的的和和方方向向的的情情況況下下參參與與企企業(yè)業(yè)活活動動；；--有有助助于于將將目目標(biāo)標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉楣すぷ髯鹘M組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，包包括括向向企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)各各責(zé)任單單位分分配任任務(wù)；；--使使企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營目目的具具體化化，并并將這這些目目的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槟繕?biāo)標(biāo)，以便使使成本本、時時間和和績效效參數(shù)數(shù)得到到評估估和控控制。。制定使使命的的目的的一項(xiàng)對對《財財富（（Fortune））》500家企企業(yè)中中績優(yōu)優(yōu)公司司和績績劣公公司的任任務(wù)陳陳述的的比較較研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，績績優(yōu)公公司比比績劣劣公司司有更更為全面和和綜合合的使使命陳陳述。。馬克（（Mark）認(rèn)認(rèn)為使使命陳陳述的的意義義：當(dāng)它將將每個個員工工召集集到公公司的的旗幟幟之下下時，，重要要的是是在全全球樹樹立統(tǒng)統(tǒng)一的的形象象，而而不是是在不不同的的文化化中傳傳達(dá)不不同的的信息息。其其奧妙妙在于于要使使公司司的形形象簡簡單而而高大大：““我們們制造造世界界上速速度最最快的的計算算機(jī)””或““面向向每一一個人人的電電話服服務(wù)””。你你不要要指望望僅僅僅靠財財務(wù)目目標(biāo)就就能使使每個個人都都沖鋒鋒陷陣陣。你你必須須提供供一些些使人人們感感覺更更好，，感到到自己己是某某種事事業(yè)的的一部部分的東東西。。使命陳陳述的的意義義1）對對企業(yè)業(yè)進(jìn)行行定義義并表表明企企業(yè)的的追求求；2）內(nèi)內(nèi)容要要窄到到足以以排除除某些些風(fēng)險險，寬寬到足足以使使企業(yè)業(yè)有創(chuàng)造性性的增增長；；比如，，我們們是一一家***樣的的企業(yè)業(yè)，我我們的的任務(wù)務(wù)（或或追求求）是***，，我們們將成成為一一家***樣的的企業(yè)業(yè)。3）將將本企企業(yè)與與其他他企業(yè)業(yè)相區(qū)區(qū)別；；（我我們提提供哪哪些特特色））4）可可作為為評價價現(xiàn)在在及將將來活活動的的基準(zhǔn)準(zhǔn)體系系；5）敘敘述足足夠清清楚，，以便便在組組織內(nèi)內(nèi)被廣廣泛理理解。。使命陳陳述的的要求求狹窄的的和合合適的的使命命陳述述比較較公司狹隘的的使命命陳述述合適的的使命命陳述述化妝品品公司司復(fù)印機(jī)機(jī)公司司化肥廠廠石油公公司電影廠廠空調(diào)器器廠我們生生產(chǎn)化化妝品品我們生生產(chǎn)復(fù)復(fù)印機(jī)機(jī)我們出出售化化肥我們出出售石石油我們生生產(chǎn)電電影我們生生產(chǎn)空空調(diào)器器我們出出售希希望和和美麗麗我們幫幫助改改進(jìn)辦辦公效效率我們幫幫助提提高農(nóng)農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)力力我們提提供能能源我們經(jīng)經(jīng)營娛娛樂我們?yōu)闉榧彝ネズ凸すぷ鞯氐攸c(diǎn)提提供舒適的的氣候候1）用用戶：：公司司的用用戶是是誰？？例子：：我們們堅(jiān)信信，我我們要要對其其負(fù)重重要責(zé)責(zé)任的的，是是醫(yī)生生、護(hù)護(hù)士、、患者者、母親和和所有有其他他使用用和享享受我我們的的產(chǎn)品品與服服務(wù)的的人。。（強(qiáng)強(qiáng)生公公司））2）產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)：公公司的的主要要產(chǎn)品品或服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目是是什么？？例子：：美孚孚石油油公司司的業(yè)業(yè)務(wù)是是：尋尋找和和開采采石油油、天天然氣氣、液液體天天然氣，，以這這些為為原料料為社社會生生產(chǎn)高高質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品，，并以以合理理的價價格向向消費(fèi)大大眾銷銷售這這些產(chǎn)產(chǎn)品和和提供供相應(yīng)應(yīng)的可可靠服服務(wù)。。使命陳陳述的的九個個要素素4）技技術(shù)：：公司司的技技術(shù)是是否是是最新新的？？例子：：我們們注重重的是是北美美市場場，盡盡管我我們也也要開開拓全全球市市場。。（布洛洛克威威Blockway公司司）3）市市場：：公司司在哪哪些地地域競競爭？？例子：：本公公司經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域的的共用用技術(shù)術(shù)為離離散粒粒子鍍鍍膜。。（Nashua公公司））5）對對生存存、增增長和和盈利利的關(guān)關(guān)切：：公司司是否否努力力實(shí)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)的的增長長和良良好的的財務(wù)務(wù)狀況況？例子：：在這這方面面，公公司將將謹(jǐn)慎慎經(jīng)營營，保保證盈盈利和和增長長，以以取得得胡佛佛環(huán)球公公司的的最終終成功功。（（HooverUniversal公司司）6）哲哲學(xué)（（philosophy）：：公司司的基基本信信念、、價值值觀、志向向和道德德傾向是是什么？？例子：瑪瑪麗·凱公司司的全部部宗旨都都基于一一條重要要的原則則，即分分享與關(guān)懷。出出于這種種精神，，人們將將愉快地地貢獻(xiàn)他他們的時時間、知知識和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。（瑪麗··凱化妝妝品公司司—MaryKayCosmetics)7）自我我認(rèn)知（（self-concept）：公公司最獨(dú)獨(dú)特的能能力或最主要要的競爭爭優(yōu)勢是是什么？？例子：克克朗·澤勒巴克克公司將將通過釋釋放其全全體雇員員的能量量和利用用他們的建設(shè)和和創(chuàng)造能能力，在在未來1000天的競競爭中實(shí)實(shí)現(xiàn)飛躍躍。（克克朗·澤勒巴克公司司---CrownZellerbach）8）對公公眾形象象（publicimage）的的關(guān)切：：公司是是否對社會、、社區(qū)和和環(huán)境負(fù)負(fù)責(zé)？例子：為為增強(qiáng)社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)力量做做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。在我我們從事事業(yè)務(wù)活活動的所所有國家家及在地方方、州和和全國范范圍內(nèi)都都作為一一個優(yōu)秀秀的公司司公民而而發(fā)揮作作用。（輝瑞公公司---Pfizer）9）對雇雇員的關(guān)關(guān)切：公公司是否否視雇員員為寶貴貴的資產(chǎn)產(chǎn)？例子：以以良好的的工作條條件、高高超的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)方式式、按業(yè)業(yè)績付酬酬的原則則、有吸引力的的福利待待遇、個個人成長長的機(jī)會會和高度度的就業(yè)業(yè)保障，，來招集集、培養(yǎng)、激勵勵、回報報和留住住高能力力、高品品格和有有奉獻(xiàn)精精神的人人員。（（瓦克維亞公司司---WachoviaCorporation））任務(wù)陳述述撰寫的的最好方方法是對對現(xiàn)實(shí)公公司的任任務(wù)陳述述進(jìn)行分分析和模模仿。那么，什什么樣的的任務(wù)陳陳述才算算是合適適的呢？？這需要從從任務(wù)陳陳述的要要素的9個方面面來進(jìn)行行評價。。不過需要要注意的的是，并并不是每每個任務(wù)務(wù)陳述都都要9個個要素齊全全。使命陳述述的撰寫寫與評價價夏威夷銀銀行的任任務(wù)是在在夏威夷夷州和我我們所服服務(wù)的太太平洋地地區(qū)提供最最完善、、最高效效的金融融服務(wù)。。（產(chǎn)品品、市場場）作為由圍圍繞在一一家優(yōu)秀秀地區(qū)性性銀行周周圍的各各公司組組成的一一個大家庭庭，我們們將提供供范圍廣廣泛的服服務(wù)。我我們將以以有競爭爭力的和與我我們的盈盈利目標(biāo)