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第四章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策要點：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營銷信息系統(tǒng)●市場調(diào)研●新經(jīng)濟環(huán)境對營銷的影響學習目標●明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成?！窳私馕⒂^營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響?！裾J識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。●學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點二、市場營銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關性。三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。第二節(jié)微微觀營營銷環(huán)境●一、微觀營營銷環(huán)境的的含義●二、微觀觀營銷環(huán)境境的因素分分析一、微觀營營銷環(huán)境的的含義●微觀營銷環(huán)環(huán)境指與企業(yè)緊緊密相聯(lián)，，直接影響響企業(yè)營銷銷能力的各各種參與者者。包括：●企業(yè)本身身●市場營銷銷渠道企業(yè)業(yè)●顧客●競爭者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析主主要從以下下方面著手手：1．財務狀況況分析：包括公司資資產(chǎn)負債率率、銷售利利潤率、流流動比率、、速動比率率、應收帳帳款周轉率率、存貨周周轉率等財財務指標的的分析，利利潤來源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統(tǒng)有效效性分析等等。2．產(chǎn)品分析析：包括產(chǎn)品性性能及質(zhì)量量分析、產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度及深深度分析、、產(chǎn)品成本本及價格分分析、產(chǎn)品品技術水平平分析等內(nèi)內(nèi)容。3．生產(chǎn)設備備狀況分析析：包括生產(chǎn)裝裝備技術水水平如何？？生產(chǎn)能力力有無過剩剩或擴充的的可能？4．市場營銷銷分析：包括企業(yè)市市場營銷人人員是否充充足？營銷銷人員素質(zhì)質(zhì)如何？企企業(yè)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡是否健健全和暢通通？企業(yè)廣廣告是否有有效？企業(yè)業(yè)能否為顧顧客提供及及時、全面面的售后服服務？等等等。5．研究與開開發(fā)能力分分析：包括研發(fā)人人員的數(shù)量量及構成、、研發(fā)經(jīng)費費投入情況況、研發(fā)管管理模式等等。6．管理人員員的數(shù)量及及素質(zhì)分析析：包括最高管管理層是由由什么樣的的群體構成成？企業(yè)經(jīng)經(jīng)營哲學是是什么？中中層管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)如如何？7．組織結構構分析:包括現(xiàn)有的的組織結構構是什么類類型？各部部門間的協(xié)協(xié)作程度如如何？組織織結構中的的權責關系系是否明確確？等等。。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的核心心是企業(yè)核核心能力的的分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)業(yè)愿望競爭者者、屬類競競爭者、產(chǎn)品形式競競爭者、品品牌形式競競爭者營銷中間間商中間商物流公司司服務機構構財務機構構顧客公眾公眾指對企業(yè)業(yè)實現(xiàn)營營銷目標標的能力力有實際際或潛在在利害關關系和影影響力的的團體或或個人。。二、微觀觀營銷環(huán)環(huán)境的因因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商商顧客客第三節(jié)宏宏觀營營銷環(huán)境境●一、宏觀觀營銷環(huán)環(huán)境●二、人人口環(huán)境境分析●三、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境分析●四、自自然資源源環(huán)境分分析●五、科科學技術術環(huán)境分分析●六、政政治法律律環(huán)境分分析●七、社社會文化化環(huán)境分分析一、宏觀觀營銷環(huán)環(huán)境宏觀營銷銷環(huán)境指對企業(yè)業(yè)營銷活活動造成成市場機機會和環(huán)環(huán)境威脅脅的主要要社會力力量。二、人口口環(huán)境分分析●市場是由由有購買買欲望和和支付能能力的人人構成的的，人口口的多少少直接影影響市場場的潛在在容量。?！袢丝诳偪偭俊衲挲g結結構●地理分分布●家庭組組成●人口性性別人口環(huán)境境人口總量量年齡結構構地理分布布家庭組成成人口性別別人口發(fā)展展三大趨勢勢增長迅速速老齡化家庭小型型化2005年末全國國總人口口為130756萬人，比比上年末末增加768萬人（見見表13）。全年年出生人人口1617萬人，出出生率為為12.40‰；死亡人人口849萬人，死死亡率為為6.51‰；自然增增長率為為5.89‰。三、經(jīng)濟濟環(huán)境分分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然然資源環(huán)環(huán)境分析析主要指營營銷者所所需要或或受營銷銷活動所所影響的的自然資資源。五、科學學技術環(huán)環(huán)境分析析科學技術術對企業(yè)業(yè)的市場場營銷是是“創(chuàng)造性性的破壞壞力量””，是一把把雙刃劍劍。六、政治治法律環(huán)環(huán)境分析析●政治環(huán)境境，指企企業(yè)市場場營銷的的外部政政治形勢勢?！穹森h(huán)環(huán)境，指指國家或或地方政政府頒布布的各項項法規(guī)、、法令和和條例等等。社會制度度政治體制制政黨體制制政府政策策穩(wěn)定性性政府的廉廉潔與效效率民族觀念念產(chǎn)品的政政治敏感感性國際關系系政治環(huán)境七、社會會文化環(huán)環(huán)境分析析社會文化化主要指一一個國家家、地區(qū)區(qū)的民族族特征、、價值觀觀念、生生活方式式、風俗俗習慣、、宗教信信仰、倫倫理道德德、教育育水平、、語言文文字等的的總和。。社會文化化環(huán)境構構成要素素物質(zhì)文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平第四節(jié)環(huán)環(huán)境境分析與與營銷對對策●一、環(huán)境境威脅與與市場機機會●二、威威脅與機機會的分分析評價價一、環(huán)境境威脅與與市場機機會●環(huán)境威脅脅是指環(huán)境境中不利利于企業(yè)業(yè)營銷的的因素的的發(fā)展趨趨勢。●市場機會會指對企業(yè)業(yè)營銷活活動富有有利益空空間和吸吸引力的的領域。。二、威脅脅與機會會的分析析評價●（一）威威脅分析析矩陣●（二））機會分分析矩陣陣●（三））機會威威脅的綜綜合分析析與對策策●（四））市場機機會的相相關概念念威脅分析析矩陣出現(xiàn)概概率率大小小大小小影響程程度度ⅠⅡⅢⅣ機會分析析矩陣成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅脅的綜合合分析與與對策威脅水水平平大小小大小小機會水水平平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短短抓住機會會作為常規(guī)規(guī)轉移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）

機會（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場機會會的相關關概念●1.環(huán)境市場場機會與與企業(yè)市市場機會會；●2.行業(yè)市場場機會與與邊緣市市場機會會；●3.目前市場機會會與未來市場場機會。思考題：1.如何理解市場場營銷和營銷銷環(huán)境的關系系。2.宏觀環(huán)境的科科學技術是怎怎樣影響市場場營銷組合的的？參考書目：1．晁鋼令．市市場營銷學.上海財經(jīng)大學學出版社，20032．蘇亞民.現(xiàn)代營銷學.第三版.中