世聯(lián)XXXX年鞍山愛家皇家花園營銷執(zhí)行報告

愛家·皇家花園——2011年營銷執(zhí)行報告謹呈愛家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)2010.12.20報告結(jié)構(gòu)思路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略

PART05——分階段營銷執(zhí)行報告結(jié)構(gòu)思路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略PART05——分階段營銷執(zhí)行推廣總結(jié)1重點媒體應用——線上電視效果最佳，作為重點媒體加強；

大眾常規(guī)媒體——配合節(jié)點有的放矢，優(yōu)化質(zhì)量；由于2010年項目起勢而采用全方位項目推廣策略，明年針對2010年效果最佳的推廣媒體增加力度，常規(guī)媒體優(yōu)化質(zhì)量效果評估成交客戶中通過電視、報廣媒體資源了解項目的合計占24%。營銷費用中電視、報廣合計占比44%。問題1：廣告作品對項目品質(zhì)的表現(xiàn)力不強，在眾多的電視廣告中不夠突出。問題2：廣告內(nèi)容更新速度較慢，不能對項目重要節(jié)點信息進行及時有效的發(fā)布。對于項目的啟發(fā)：根據(jù)項目營銷節(jié)點制作高品質(zhì)的電視廣告勢在必行，保證在眾多廣告作品中脫穎而出。重點推廣渠道電視——拉動客戶上門的最大功臣報廣——在建立市場知名度及保持市場關注度上起到了關鍵作用問題1：畫面表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意，信息傳達隱晦、不夠直接；主題不鮮明，整體形象感沒有建立起來。問題2：進入11月報廣宣傳全面停止，市場關注度逐步下滑，嚴重影響客戶上門量。對于項目的啟發(fā)：2011年報廣宣傳要切實配合項目重要營銷節(jié)點，集中發(fā)力，全年貫穿“像打造奢侈品一樣打造房子”這一主題，保證形象鮮明化、品質(zhì)形象具象化。6月7月8月9月10月11月12月6.26-27名車名酒冷餐會7.16名流之夜酒會選房7.24啤酒狂歡節(jié)8.14-9.24攝影節(jié)大賽9.22-9.24中秋嘉年華10.1-10.7國慶七天樂10.16一期封頂儀式封頂示范區(qū)開放6.5產(chǎn)品說明會公開開盤6.17世博品質(zhì)行建立項目在鞍山市場的影響力，在一定程度上奠定項目的知名度，但活動形式所限仍難以建立起足夠的影響力。重新梳理摸排目標客戶，樹立項目的高端調(diào)性，短時間內(nèi)快速增加排卡量。力爭樹立品牌影響力和市場知名度，很好的傳達項目品質(zhì)賣點，但效果一般?；仞仒I(yè)主，聚人氣熱場，保證項目旺場氛圍，從而帶動銷售。國慶七天樂掀起銷售小高潮。在項目區(qū)域奠定了一定的市場影響力，對于銷售起到了很好的帶動作用。營銷活動針對于各銷售階段舉辦了不同類型的活動，不斷推進項目的市場熱度，但后期由于工程及營銷費用的控制，缺乏對圈層客戶的影響力活動營銷活動執(zhí)行關鍵點各類型活動成功操作啟示第一類建立市場影響力類活動

1、宣傳上：前期多種推廣渠道組合，高頻次密集利用，后續(xù)及時報道跟蹤，將活動的聲音大力傳播出去，吸引社會關注。

2、場地的選擇：以外場為主，主要是以昭示性為首要原則，若在售樓處選擇空間寬敞、昭示性較佳的位置；

3、現(xiàn)場包裝及物料準備上：注重調(diào)性和獨特感，體現(xiàn)項目高端形象。

4、活動環(huán)節(jié)上：保證高端調(diào)性的同時，注重親民路線，互動性、參與性強的環(huán)節(jié)的融入效果更佳。

第二類暖場增加人氣類活動1、活動形式選取上：如何讓客戶來最重要！以鞍山客戶喜好的活動為出發(fā)點，客戶參與度高，體現(xiàn)人氣旺！2、現(xiàn)場包裝：少兒精！現(xiàn)場包裝少，但要包裝到極致，要體現(xiàn)主題和風情，保持項目調(diào)性和高端印象。3、控制費用、節(jié)約成本！規(guī)模不一定大，費用要合理控制，保證品質(zhì)的前提下省成本的經(jīng)驗：4、一定要調(diào)動案場銷售氛圍，賣壓促進成交！現(xiàn)場銷售氛圍的調(diào)動，制造熱銷場面，更好的促進銷售。5、活動小集錦，小場活動的力量也是無窮的！第三類回饋類1、回饋給客戶的東西是核心！回饋禮品要具有特色、體現(xiàn)項目與眾不同的特色。回饋禮品要講究實惠、可用。2、工程節(jié)點回饋類活動中，更要注重實實在在價值點的傳遞，給到客戶真實感受3、工程節(jié)點類活動注重工程展示的包裝，力求震撼！4、結(jié)合銷售政策，助力銷售！各類型活動成功操作啟示相關建議

1.時間籌備上的把控：建議愛家前期審批迅速，留有充足的活動準備時間：

建立市場影響力類活動——1個月左右，給到前期足夠的宣傳；

暖場類——1個星期

回饋類——2個星期，禮品定制的時間

圈層類——聯(lián)系資源時間略長，執(zhí)行簡單迅速

2.物料制作出品效果的把控

開展小樣三方確認簽字制度，增強對出品物料的把控；

同時建議愛家多尋找資源，挑選出具有應對臨時任務的專業(yè)制作公司。營銷活動執(zhí)行關鍵點展示總結(jié)2商業(yè)業(yè)街街展示示評評估估：：風情情展展示示，，助助項項目目前前期期迅迅速速立立勢勢；；風情情感感打打造造全全石石材材商商業(yè)業(yè)街街，，使使項項目目與與片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)其其他他項項目目距距產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象較較大大差差異異，，促促進進項項目目在在片片區(qū)區(qū)的的快快速速建建立立影影響響力力；；外部部道道路路，，影影響響了了商商業(yè)業(yè)街街的的展展示示效效果果；；匯園園路路修修路路以以及及解解放放東東路路的的泥泥頭頭車車路路過過，，使使得得整整個個門門前前雜雜亂亂，，影影響響了了商商業(yè)業(yè)街街的的展展示示效效果果，，打打動動客客戶戶效效果果受受限限；；商業(yè)業(yè)街街商業(yè)業(yè)街街展展示示點點：：沿匯匯園園路路一一側(cè)側(cè)為為800米米英英倫倫風風情情商商業(yè)業(yè)街街；；配合合墻墻體體燈燈光光及及歐歐式式休休閑閑坐坐椅椅、、花花柱柱，，優(yōu)優(yōu)雅雅風風情情感感十十足足；；全掛掛石石材材，，對對外外展展示示表表達達了了愛愛家家的的企企業(yè)業(yè)實實力力和和建建筑筑品品質(zhì)質(zhì)。。商業(yè)業(yè)街街形形成成了了項項目目的的良良好好的的展展示示面面，，助助項項目目快快速速建建立立起起勢勢，，但但外外部部道道路路的的雜雜亂亂，，使使展展示示效效果果受受到到了了一一定定限限制制；；示范范區(qū)區(qū)展展示示要要點點：：園區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)14#門門前前示示范范區(qū)區(qū)，，項項目目目目前前園園林林對對外外展展示示的的主主要要窗窗口口，，綠綠植植和和花花叢叢、、精精致致小小品品點點綴綴。。展示示評評估估：：對開開盤盤成成功功起起到到良良好好作作用用；示示范范區(qū)區(qū)在在項項目目開開盤盤前前起起到到了了提提升升客客戶戶價價值值認認知知，，對對項項目目開開盤盤成成功功提提供供了了有有利利的的保保證證；；受競競品品展展示示影影響響，，展展示示震震撼撼性性受受到到影影響響；；后期期，，由由于于競競品品的的展展示示面面對對比比，，示示范范區(qū)區(qū)體體量量顯顯小小，，且且目目前前的的展展示示非非整整體體規(guī)規(guī)劃劃中中的的亮亮點點景景觀觀，，項項目目景景觀觀價價值值未未得得以以體體現(xiàn)現(xiàn)，，給給客客戶戶的的感感知知不不強強。。示范范區(qū)區(qū)示范范區(qū)區(qū)展展示示初初期期，，對對客客戶戶品品質(zhì)質(zhì)認認知知起起到到了了一一定定作作用用，，受受體體量量和和位位置置限限制制，，后后期期與與競競品品展展示示對對比比，，精精致致有有余余，，震震撼撼不不足足；；大堂堂及及樣樣板板間間大堂堂展展示示樣板板間間展展示示展示示效效果果評評估估:展示示戶戶型型較較全全，，主主要要針針對對最最優(yōu)優(yōu)，，難難點點及及主主力力戶戶型型進進行行了了展展示示；樣樣板板房房展展示示戶戶型型：：156m2，，145m2，，108m2；；客戶戶感感染染性性強強；；歐式式裝裝修修風風格格及及細細節(jié)節(jié)軟軟裝裝的的搭搭配配，，為為客客戶戶營營造造出出高高端端生生活活場場景景，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮空空間間優(yōu)優(yōu)勢勢，，打打動動客客戶戶；；展示前置，，發(fā)揮良好好效果；前期為引引導客戶在在商業(yè)街中中打造的樣樣板房，對對于前期客客戶起到了了很好的作作用；五星級入戶戶大堂展示示，客戶認認知度高；；內(nèi)部的大堂堂及樣板間間展示，客客戶打動性性強；根據(jù)鞍山季季節(jié)變化及及時更換與與項目氣質(zhì)質(zhì)相匹配的的外場包裝裝；配合節(jié)日，，進行針對對性的濃厚厚氛圍包裝裝，給到客客戶濃厚的的節(jié)日溫馨馨感。啟示：包裝效果充充分拔升項項目調(diào)性，，有效加強強項目視覺覺感染力；；外場加強昭昭示性，建建立標準化化高端品質(zhì)質(zhì)展示；節(jié)日氛圍包包裝節(jié)日包裝重重點突出，，形成濃厚厚節(jié)日氛圍圍，贏得客客戶口碑；；銷售中心內(nèi)內(nèi)部展示要要充分利用用內(nèi)部空間間，將愛家家高品質(zhì)形形象落地，，將品牌展展示形象化化，以實物物形式展示示設置品質(zhì)展展板設置近期營營銷活動宣宣傳易拉寶寶設置品牌墻墻根據(jù)節(jié)假日日設置案場場氛圍包裝裝銷售中心增增加項目產(chǎn)產(chǎn)品及銷售售信息現(xiàn)場包裝———改進推售總結(jié)38.81月2月月3月月4月5月6月8月9月10月月11月12月9.410.169.20①②③④開盤后，項項目先后進進行了3次次加推，每每次加推控控制一定的的數(shù)量，人人為制造稀稀缺；伴隨每次加加推，項目目的價值隨隨之上漲，，漲幅在100-300之間間；節(jié)點推售節(jié)點性推售售——把握握重要競爭爭節(jié)點差異異化產(chǎn)品推推售，小步步快跑，但但實際銷售售結(jié)果并不不理想操作步驟：：客戶——客客戶摸排市場/本體體——競品品針對性分分析/產(chǎn)品品自身價值值挖掘目標——周周銷售目標標的設立優(yōu)惠——給給予一定的的優(yōu)惠噱頭頭包裝——現(xiàn)現(xiàn)場重點推推售房源的的包裝周目標推售售周推售———明確周銷銷售目標，，人為制造造房源稀缺缺和緊張，，全力以赴赴進行有限限房源的推推售房交會國慶慶期間執(zhí)行行周推售策策略，實現(xiàn)現(xiàn)了10套套的較好銷銷售目標。。遺憾1：并未建立鮮鮮明的市場場形象；遺憾2：項目的最大大價值并未未得以充分分的展示；；回顧后的遺遺憾但是，我們們有信心！！因為城市快速發(fā)發(fā)展、市場場格局演變變帶來無限限機會！項目本體優(yōu)優(yōu)勢及工程程進度的配配合，豪宅宅氣場顯現(xiàn)現(xiàn)！更為重要的的是，在2010年年我們收獲獲的市場口口碑與高端端客戶基礎礎！報告結(jié)構(gòu)思思路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略PART05——分階段營銷執(zhí)行開發(fā)商目標標目標分析開發(fā)商目標標1開發(fā)商目標2011年年銷售目標標:速度目標：：2011年，實現(xiàn)現(xiàn)銷量9.6萬平米米銷售總金額額：2011年底，，銷售6個個億價格目標：：均價實現(xiàn)現(xiàn)6300元/平米米目標分析2年銷售額6億的實現(xiàn)現(xiàn)，意味著著月均63套的銷量量，旺銷期期持續(xù)4個個月銷售100套；；意味著月月均525組的上門門量，旺銷銷期持續(xù)1000組組上門目標分解8月底皇家家大道開放放10月底一一期景觀對對外開放40套關鍵節(jié)點銷售速度9月底會所所開放100套100套60套6月底脫外外立面80套100套20套20套上門量項目平均面面積=庫存存總面積/總戶數(shù)=10.4萬/821套=126平按平均面積積126平平米計算，，9.6萬萬意味著銷銷售762套房，月月均63套套房按成單率10%計算算，意味著著6300組上門客客戶，月均均上門量525組1月2月月3月月4月5月6月7月8月9月10月11月月12月100套90套15套40套400組1000組組1000組組600組800組1000組組200組200組1000組組900組150組400組由此可見，，本項目的的五大價值值點優(yōu)勢凸凸顯，但截止到目目前本項目目的價值展展示十分有有限，有限限的展示面面和有限客客戶體驗，，給客戶的價價值認知感感不強，以以此單薄的的價值展示示亦是客戶戶不買單的的重要原因因。物業(yè)服務———行業(yè)內(nèi)一流流物管專家家，無微不不至貼心關關懷本項目以價價值的30%展示，，爭取客戶戶審視項目ValueValue價值點展示14#外立立面石材+面磚、風風情商業(yè)街街，展示不不足30%客戶較難從從實物感知知主要價值點點精工——精雕細琢，，多重工序序，精工細細作成就品品質(zhì)豪宅建筑——高高成本投入入，實景建建材展示，，執(zhí)著品質(zhì)質(zhì)精筑（石材、實實木貼邊樓樓梯、三波波中空全鋼鋼化、螺旋旋減噪管、、坡屋頂））園林——高高綠化率、、珍貴樹種種、大景觀觀軸、宅間間景觀、四四季花房人性化定制制——超寬寬樓間距、、高車位比比、五星級級大堂14#門前前景觀一角角，僅為稀稀疏樹種為為主，未展展現(xiàn)大型景景觀樓間距、14#大堂堂展示僅限于現(xiàn)場場服務，入入住后服務務項目及服服務體驗無無法呈現(xiàn)全年實現(xiàn)一一期銷售95%售罄罄，銷售面面積近9萬萬平惠斯勒小鎮(zhèn)鎮(zhèn)將最好的的一面，100%展展示，贏得得客戶審視競品萬科惠斯勒勒小鎮(zhèn)品牌取勝，，萬科是鞍鞍山最有影影響力的品品牌；大型展示取取勝，大水水景，大風風情，大坡坡地性價比取勝勝，大展示示下的高層層精裝房價價格比我們們毛坯的價價格略高一一些；ValueValue價值點展示主要價值點點一流品牌，，一流服務務，品牌號號召力極強強園林水系、、坡地、瀑瀑布。。。。展示——北北美風情異異域園林，，風情獨特特，深受大大眾喜愛品牌/物業(yè)業(yè)——萬科科，國內(nèi)一一流地產(chǎn)開開放商，品品牌效應巨巨大；實景樓已呈呈現(xiàn)建筑——北北美惠斯勒勒小鎮(zhèn)建筑筑，錯落有有致，風格格獨特公園1號通通過在物業(yè)業(yè)類型和價價格兩方面面贏指標贏贏得客戶審視競品公園1號物業(yè)類型取取勝，多層層洋房物業(yè)業(yè)是鞍山人人最認可的的物業(yè)類型型性價比取勝勝，同物業(yè)業(yè)類型低于于萬科5300元/平米ValueValue價值點展示主要價值點點鞍山客戶更更認可多層層的產(chǎn)品形形態(tài)性價比優(yōu)勢勢，客戶接接受度較高高價格——多多層6000元/平平、洋房6700元元/平左右右，低于萬萬科洋房5300元元/平，價價格優(yōu)勢明明顯物業(yè)形態(tài)———多層、、洋房低密密產(chǎn)品社區(qū)區(qū)；實景樓已呈呈現(xiàn)全年整體消消化約300余套，，銷售面積積約4萬平平之于市場，，量限制于于本項目不不夠直接的的價值展示示對比總結(jié)公園1號物業(yè)類型取取勝，多層層洋房物業(yè)業(yè)是鞍山人人最認可的的物業(yè)類型型性價比取勝勝，同物業(yè)業(yè)類型低于于萬科5300元/平米萬科惠斯勒勒小鎮(zhèn)品牌取勝，，萬科是鞍鞍山最有影影響力的品品牌；大型展示取取勝，大水水景，大風風情，大廣廣場性價比取勝勝，大展示示下的高層層精裝房價價格比我們們毛坯的價價格略高一一些；2大競品，，價值展示示更直接本項目五大價值點點建筑、精精工、園林林、物業(yè)、、人性化定定制綜合實實力較強；；目前僅以30%的展展示對外呈呈現(xiàn)，無以以支撐項目目強勢的價價值VS回顧2010年：項目遇到的的銷售的瓶瓶頸在于價價值認知的的問題！項目本身具具有較大的的價值，但但2010年僅30%的展示示，價值并并沒有完全全表達出來來；而同比比市場競品品的100%展示，，價值展示示更直接；；導致項目價價格缺乏支支撐，價值值和價格的的天枰失衡衡，嚴重不不對等。展望2011年：6300元元/平米的的價格實現(xiàn)現(xiàn)存在較大大機會！2011年年隨著項目目多樣完美美的展示節(jié)節(jié)點支撐，，我們有信信心通過充充分的展示示和充分的的營銷，實實現(xiàn)6300元/平平的高價格格的拔升??！結(jié)論：如何何發(fā)揮項目目展示作用用，實現(xiàn)價價格支撐？？6300元元的價格實實現(xiàn)前提是是解決客戶戶對項目價價值的認知知問題報告結(jié)構(gòu)思思路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略PART05——分階段營銷執(zhí)行差異化價值值挖掘項目競爭策策略差異化價值值挖掘1鞍山市兩大大新舊富人人區(qū)之間形形成一定競競爭，高新新板塊品牌牌云集，湖湖南版塊內(nèi)內(nèi)新興項目目眾多，未未來競爭激激烈高新區(qū)板塊塊區(qū)域?qū)傩裕阂愿咝录技夹g企業(yè)及及重點學校校集結(jié)而成的的新興中高高端富人區(qū)區(qū)。市場供應：沿海、萬萬科、新世世界等品牌牌開發(fā)商逐鹿鹿區(qū)域，以以少個中大大體量在售售樓盤為主，，產(chǎn)品線較較豐富。成熟度：物業(yè)類型及及周邊配套套亟需完善善的初級發(fā)展展階段。客戶認知：新興富人區(qū)區(qū)湖南板塊區(qū)域?qū)傩裕海阂劳泻夏瞎珗@及毗毗鄰市區(qū)地地段優(yōu)勢，明達達、萬科等等板塊開拓拓者的標桿桿樹立，成為鞍鞍山中高端端客群聚集集區(qū)。市場供應：：品牌、本本土開發(fā)商商云集，多多盤集中上市供供應，產(chǎn)品品線豐富。。成熟度：市市中心鄰近近地段，相相對完善生生活配套，市場場逐步區(qū)域域成熟?？蛻粽J知：：中高端“豪宅”標桿區(qū)域高新區(qū)板塊塊湖南板塊公園1號萬科城萬科惠斯勒勒小鎮(zhèn)歐洲小鎮(zhèn)愛家皇皇家家花園新世界君頤華庭唯美林語競爭格局從項目價格格及品質(zhì)角角度分析主要競爭板板塊：高新區(qū)作為為新興富人人區(qū)，對本本案具有客客戶分流競競爭，但由由于客戶地地緣性及區(qū)區(qū)域成熟度度等特質(zhì)差差異，高新新區(qū)項目不不作為本案案重點研究究競品，本案主要競競爭區(qū)域鎖鎖定在湖南南板塊。直接競爭項項目：萬科惠斯勒勒、公園1號重要競爭項項目：歐洲洲小鎮(zhèn)直接競爭對對手將會直直接分流我我們的客戶戶，而重要要競爭對手手也將會影影響客戶做做出價值判判斷從競爭板塊塊角度分析析競爭對手分分級萬科惠斯勒勒多層高層/小高高公園1號歐洲小鎮(zhèn)6月8月10月12月4月2011年年2月月競品項目競競爭對手未未來供應體體量較大，，且從3月月開始集中中上市，未未來市場供供應壓力較較大庫存10套套新品供應約約7萬平庫存28套套新品供應約約5萬平庫存454套（135-143平）新品供應約約550套套（80-120平平）庫存190套（104-110平）新品供應約約281套套（104-110平）2010年年各項目庫庫存較大，，同時在3月份開始始大量的新新品陸續(xù)上上市，本項項目將面臨臨較大的市市場壓力。。2011年年競品供應應量分析唯美林語庫存約20套庫存約50套萬科城庫存約50套庫存約400套（120-140平））庫存約280套（100-130平））差異化價值值分析園林：具備備豐富的園園林展示點點，有待用用高標準的的展示提升升客戶的價價值認知本項目園林林可與萬科科媲美，所所需要的是是提供及時時的展示與與客戶體驗驗。對我們的啟啟示：機會點：打打造鞍山獨獨一無二四四季園林發(fā)力點：高高標準展示示區(qū)建筑&精工工：具有較較強的突出出優(yōu)勢，需需要通過不不老的建筑筑及精工雕雕琢的實物物展示給到到客戶更直直接的品質(zhì)質(zhì)感受建筑風格方方面：風格上各項項目都有自自己的特色色，本項目目無突出優(yōu)優(yōu)勢，因此此在景觀、、建筑用材材上要達到到豪宅的標標準。而本項目在在產(chǎn)品建筑筑用材及細細節(jié)上有很很大優(yōu)勢，，體現(xiàn)愛家家高品質(zhì)的的打造不老老簡直的理理念。對我們的啟啟示：機會點：建建筑用材和和細節(jié)打造造體現(xiàn)業(yè)主主的尊貴性性，突出品品質(zhì)的卓越越發(fā)力點：建建筑外立面面的脫落展展示差異化價值值分析人性化定制制&物業(yè)：：高端豪宅宅，需提前前讓客戶感感知給到客客戶尊貴體體驗，盡享享尊崇禮遇遇本項目定制制與物管與與萬科相比比優(yōu)勢一般般，但要明明顯優(yōu)于公公園1號。。對我們的啟啟示：在目前物業(yè)業(yè)無法展現(xiàn)現(xiàn)的前期，，客戶接待待環(huán)節(jié)要充充分展示出出優(yōu)質(zhì)物業(yè)業(yè)服務愛家大堂公園1號大大堂差異化價值值分析差異化價值值總結(jié)我們的產(chǎn)品品在工藝上上已經(jīng)超越越了競爭對對手稀缺限量歷久彌新精工打造我們有鞍山山獨一無二二的四季園園林景觀我們打造的的是鞍山獨獨一無二的的高端建筑筑我們的優(yōu)勢勢奢侈品的代代碼本項目需要要演繹的是是稀缺的園林林、建筑的精工工以及高品質(zhì)的定定制！這是奢侈品才固固有的代碼碼，它能讓客客戶以擁有為榮榮，更能讓客客戶將它作作為傳家寶寶傳承給子孫孫后代！因此，我們要打造造房子中的的奢侈品！“品質(zhì)”不不再只是說說法而將更更接近生活活我們?nèi)诵曰紤]為高高端客戶定定制高端舒舒適享受量身定制核心觀點：：像打造奢侈侈品一樣打打造我們的的項目！萬科惠斯勒勒小鎮(zhèn)愛家皇家花花園公園1號競爭項目的奢奢侈品品牌歸歸類分析7年駐扎鞍山山的客戶積淀淀、先進的工工藝、異域情情調(diào)的嫁接，，樹立起精致致、典雅、尊尊貴的品牌形形象。目前的的市場保有量量很高。品質(zhì)鑄就卓越越，態(tài)度成就就未來，“像像打造奢侈品品一樣打造房房子”給予鞍鞍山客戶高尚、唯美的的生活理念，，低調(diào)中盡顯顯奢華本質(zhì)。。作為挑戰(zhàn)者者姿態(tài)沖擊對對方。自品牌落地起起，充分迎合合大眾對于流流行趨勢熱衷衷追逐的心態(tài)態(tài),復制最流流行的設計，，以低廉的價價格瓜分市場場份額，華而而不實。奢侈品的使命命就是建立壁壘，它的目標就就是創(chuàng)造典范。它一定擁有一一些強制性的條件，一定定是難以模仿，始終保持領先魄力。奢侈品品總令大多數(shù)人追趕趕不上它的步步伐，只能是少數(shù)位居財富頂級的人擁有與賞賞玩。奢侈品是名車/游艇/私人飛機，是高級珠寶/時時裝，也可以是鋼筆/鐘表/繪畫/酒/煙草……但奢侈品永遠遠不是大眾消消費品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)經(jīng)成為一種象征/標簽，，不僅是一個人，甚至是一個時代的………頂級品牌價值值體系研究———奢侈品基本原原則：超越物物質(zhì)、建立壁壁壘、典范領領先1921年推推出，融合奢奢華與優(yōu)雅。。超越時代的的永恒芳華。。元素3：高級級定制奢華登峰造極極，鞍山首席席“定制化人人居”元素1：經(jīng)久久不衰從今天的不老老建筑，看到到百年后的經(jīng)經(jīng)典元素４：限量量版50000㎡㎡鞍山首創(chuàng)四四季園林，之之于大多人同同樣如此古老的純手工工技藝，人為為天工、將實實用與藝術巔巔峰融合的膽膽識，歷久彌新的香香奈兒傳世經(jīng)經(jīng)典。元素2：精工工態(tài)度極盡細節(jié)完美美的精工態(tài)度度，也可以在在愛家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本體（項目價值））產(chǎn)品外延（品牌價值））從奢侈品到奢奢侈品品牌：：頂級品牌價價值更多體現(xiàn)現(xiàn)在外延上奢侈品的巔峰峰莫過“定制制”，對峰層層的極致洞察察，與個性化化需求的極致致貼合,沒有有任何女人會會拒絕香奈兒兒。香奈兒“限量量版”總是給給大多數(shù)人聽聽聞的機會，，卻注定只為為個別人所擁擁有。香奈兒與項目目差異化價值值嫁接元素1：經(jīng)久久不衰從今天的不老老建筑，看到到百年后的經(jīng)經(jīng)典石材——頂級奢華華石材，見證證家業(yè)百年長長青。三玻中空隔熱熱玻璃——永遠超越越眾人，才能能永葆青春。。擠塑板隔熱保保溫層——更防潮、、更防噪、更更保溫，因為為是“不老””建筑，更需需要悉心呵護護。塑鋼窗65系系列——增厚5mm的一小步步，舒適人居居一大步。深灰色坡屋頂頂——實用主義義與英倫風情情典范于此完完美交融。PVC下水管管道—8分貝流水水噪音，經(jīng)典典就在細節(jié)。。Art-Deco建筑風風格——擷取海派派精髓，源自自百年經(jīng)典。。元素2：精工工態(tài)度極盡細節(jié)完美美的精工態(tài)度度，也可以在在愛家發(fā)現(xiàn)香奈兒與項目目差異化價值值嫁接皇家大道紅磚大理石從來都是考究究的典范。十二個老工匠匠為“人字形地磚磚”親自上陣。將勞斯萊斯的的純手工，用用于石材的倒角打磨。電梯轎廂鏡面面貼花，完美主主義者的偏執(zhí)執(zhí)。純銅質(zhì)感雕花花門把手，不只在別墅墅。極少踏足的消防連梯，細節(jié)都可用用放大鏡鑒定定。元素3：高級級定制奢華登峰造極極，尊崇服務務，鞍山首席席“定制化人人居”香奈兒與項目目差異化價值值嫁接定制大視野———32-68米至闊樓間距，保證家居隱隱私。定制太陽———樓宇保持更更大距離，暢暢享更豐沛日日照。定制車位比——雙倍工期期、雙倍成本本，只為實現(xiàn)現(xiàn)1：1高端端配置。定制投遞———外投式信報箱箱，信使與住戶戶不相往來。。定制入戶大堂堂——5.8米雙層層挑高，邀頂級畫師師應景作畫。。定制專屬服務——您的專屬屬護衛(wèi)、您的的專屬管家、、您的專屬儀儀仗。元素４：限量量版50000㎡㎡鞍山首創(chuàng)四四季園林，之之于大多人同同樣如此香奈兒與項目目差異化價值值嫁接“限量版”園園林：50000㎡四季園林在鞍山獨一無無二?！跋蘖堪妗钡牡乃募荆壕S多多利亞恒溫花房，將海南島的的四季空運到到鞍山。“限量版”的的全冠移植：：讓每一株全冠樹木，都單獨乘專專車進園?！跋蘖堪妗钡牡臉浞N：對于于國家二級保護護植物的黃菠菠蘿，住在愛家也也是一種保護護?！跋蘖堪妗钡牡耐寥溃簛淼牡亩际钦湎≈参?，自然要用高高級的種植土土款待。具體實現(xiàn)路徑徑：在推廣方面的的高貴傳承的的梳理；在物料方面的的故事性傳奇奇演繹；銷售員統(tǒng)一話話術的現(xiàn)場灌灌輸；通過系列炒作作、得獎充分分彰顯；愛家奢侈品元元素1：血統(tǒng)從奢侈品到愛愛家項目的核核心營銷價值值體現(xiàn)愛家奢侈品元元素2：闊綽愛家奢侈品元元素3：細節(jié)愛家奢侈品元元素4：奢侈具體實現(xiàn)路徑徑：產(chǎn)品舒適性充充分表達，通通過銷售員的的現(xiàn)場說辭和和競品實現(xiàn)區(qū)區(qū)分；樣板房的精雕雕細琢充分還還原項目產(chǎn)品品的設計優(yōu)勢勢，大面寬大大采光空間的的奢侈化展示示體現(xiàn)；具體實現(xiàn)路徑徑：奢侈品的制作作注定了他的的細節(jié)；項目精雕細琢琢的工藝一定定要通過展示示工法樣板房房來體現(xiàn)，讓讓客戶有充分分認識和實在在的體驗；展示區(qū)繼續(xù)強強化，提升價價值；具體實現(xiàn)路徑徑：對外推廣中充充分表達項目目產(chǎn)品用料的的高檔、成本本的昂貴；在銷售物料中中也將原材料料的各個故事事性融入我們們的宣傳手冊冊；展示中心的材材料博物館更更好地運用；；項目競爭策略略2鞍山亂象：多多層包打天下下惠斯勒和公園園一號的客戶戶其實就是我我們所需要爭爭奪的客戶，，愛家客戶群與與市場主流高高度重合。但是。。。。。。。目前市場主流流：追求性價價比的實惠型型買家導致客戶完全全不認可愛家家價值，挑剔剔價格，從而而難以拉動成成交。產(chǎn)品客戶問題診斷1追求性價比的的實惠型買家家產(chǎn)品與客戶錯錯位。意味著前期營營銷未能真正正啟動匹配項項目產(chǎn)品的客客戶群體。前瞻力開發(fā)模模式，強調(diào)品品質(zhì)與配套精神層面：“很有閱歷但但又很年輕””，擁有豐富富的住宅鑒賞賞力，視野開開闊，能夠接接受愛家提倡倡的前瞻性建筑模式。良好的知識背背景，屬于社會精精英階層中的的左派，從一定程度度上擁有社會話語權。家庭結(jié)構(gòu)簡單單，認為生活活就應該以自自我為中心。。意見獨立，不不被大多數(shù)人人左右。他們是一群真真正有品位的的人，絕不追追求肆無節(jié)制制的贈送。他們總會超前前一步為正確確的未來支付付體驗的價值值。他們是誰？———世聯(lián)對本項目目客戶的新的的判斷對他們而言，，房子不僅僅僅滿足住的功功能房子是一件奢奢侈品——要要有標簽感結(jié)論：有一定定閱歷的高端端客戶與愛家家價值觀相匹匹配形象問題診斷2單一的產(chǎn)品訴訴求形象訴求與客客戶利益錯位位。項目形象不被被客戶廣泛認認同，直接影影響成交?？蛻粲虚啔v的高端端客戶與愛家家價值觀相匹匹配形象？問題診斷2有閱歷的高端端客戶與愛家家價值觀相匹匹配客戶高姿態(tài)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者形象策略略貼近企業(yè)技術術層面，遠離離客戶感知層層面客戶寫照———“我并不能能感覺到你到到底有多好””建筑語言建筑語言是工工業(yè)化、冷冰冰冰的詞———它讓人首先先想到的是企企業(yè)的利潤，，而非消費者者的利益。尤其對缺乏體體驗的前瞻力力產(chǎn)品，建筑筑語言經(jīng)常讓讓人缺乏共鳴鳴當前營銷語言言在形象上與與客戶疏離———專業(yè)色彩彩重，不易造造成目標客戶戶群的情感共共鳴反思——品質(zhì)的訴訴求不能僅從從技術層面出出發(fā)前瞻力開發(fā)模模式項目價值值建立通路———從標榜建筑到到標榜客戶從物質(zhì)層面到到精神標簽讓客戶有面子子是最成功的的廣告由衷贊美客戶戶的選擇，與與客戶情感共共鳴百年建筑，以以你為榮！世聯(lián)營銷舉措措：從贊美建建筑到贊美客客戶重新定義客戶戶作為建筑潮流流的先驅(qū)，你你有義務引領領城市未來！接受新35歲，享受生活派對對的全鞍山成功人人士垂詢挑戰(zhàn)者身份下下的廣告可借借鑒星河灣的的廣告感覺挑戰(zhàn)者身份下下的廣告語盡盡量使用排比比句不是所有的房房子都可以被被傳世不是所有的房房子都值得被被鑒賞不是所有的房房子都能成為為資產(chǎn)我們不認為鞍鞍山人不懂享享受；我們不認為鞍鞍山人沒有好好奇心；我們不認為鞍鞍山人都喜歡歡“沒電梯”的房子；我們認為鞍山山人都偏愛像奢侈品一樣樣的愛家；報告結(jié)構(gòu)思路路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略PART05——分階段營銷執(zhí)行以愛家豪宅品品質(zhì)為核心賣賣點，以血統(tǒng)統(tǒng)、闊綽、細細節(jié)、奢侈為為核心價值體體系，形成項項目的挑戰(zhàn)者者的營銷策略略營銷策略項目核心價值值體系血統(tǒng)闊綽細節(jié)核心價值豪宅品質(zhì)形象策略：明確大盤高端端形象，建立立深度品質(zhì)認同；；推廣策略：轟動營銷，高高頻次媒體曝曝光度；展示策略：通過標簽打造造，將展示價價值化推售策略：少量快推，制制造稀缺，月月月開盤，制造市市場熱點；提升品質(zhì)亮度度擴大品質(zhì)寬度度加大品質(zhì)深度度確保品質(zhì)力度度奢侈形象策略1明確大盤高端端形象，建立立深度品質(zhì)認認同——像打造奢奢侈品一樣打打造房子愛家·皇家花花園結(jié)合項目2011年愛家家品質(zhì)年，將將全年的推廣廣主題確定在在項目的品質(zhì)質(zhì)主題上，并并且保證此主主題與項目的的各種推廣渠渠道全部出現(xiàn)現(xiàn)，以清晰本本項目的核心心價值，對于客戶形成成記憶點。品質(zhì)細節(jié)奢侈闊綽血統(tǒng)創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈奈兒于1913年在法國國巴黎創(chuàng)立香香奈兒，““流行稍縱即即逝，風格永永存”依然是是品牌背后的的指導力量。愛家15年品品質(zhì)豪宅專家家，歷久彌新新鑄就卓越風風范，低調(diào)中中盡顯奢華氣氣質(zhì)，秉承““仁愛置業(yè)，，天下筑家””企業(yè)文化，，追求中不斷斷超越。地產(chǎn)界中的愛愛家皇家花園園猶如奢侈品中中的香奈兒低調(diào)的奢華通過以下幾方方面詮釋項目目低調(diào)奢華氣質(zhì)質(zhì)的展示支撐撐：項目在形象上上如何體現(xiàn)香香奈兒低調(diào)、、奢華的氣質(zhì)質(zhì)？售樓處——氣氣場園林———限量建筑———積淀樣板房——尊尊享看樓服務—專專屬看樓通道—精精細商業(yè)街——品品牌售樓處：氣場場最高價值頂層層復式單體模模型項目最高價值值產(chǎn)品單體模模型吊燈開啟棚頂油畫售樓處營造富富麗堂皇皇家家氣場、展示示項目最高價價值產(chǎn)品、彰彰顯歷史價值值底蘊、拔高高項目“身價價”。園林：限量四季花房藍色妖姬愛家LOGO四季花房在鞍鞍山首創(chuàng)，四四季常春在愛愛家可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)；花房內(nèi)培育名名貴花卉，同同時一株頂級級稀缺樹種展展示，體現(xiàn)愛愛家園林樹種種的限量！限量樹種展示示示范區(qū)石材原原石展示建筑：積淀樓體夜景照明明采用鉆石感感LED大場景，城市市核心區(qū)域價價值鉆石立面面展現(xiàn)繁華都都市印象，石石材原石展示示深厚歷史凝凝練，體現(xiàn)不不老建筑的經(jīng)經(jīng)久不衰。樣板房：尊享享樣板間全景生生活配置，體體驗尊享完美美人生。豪華老爺車吧臺服務員物業(yè)服務大使若干人員素質(zhì)要求求：180cm，，精力充沛，，形象氣質(zhì)佳佳服裝要求：參考5星級酒酒店服裝要求：英倫皇家管家家服裝若干人員素質(zhì)要求求：160cm，，形象氣質(zhì)佳佳服裝要求：英式女仆/宮宮廷服服裝看樓服務：專專屬專屬服務，尊尊崇體驗不論晴天或是是下雨，保潔潔忙碌在園區(qū)區(qū)的各個角落落；園藝師在修剪剪著小徑邊的的花花草草；；安全員在園區(qū)區(qū)里列隊巡視視；紅色地毯的布景，施工現(xiàn)場謝謝絕參觀、熱熱火朝天的裝修場景；看樓通道細致致的服務，增增加客戶對項項目的尊貴感感受看樓通道：精精細商業(yè)街：品牌牌商業(yè)街演繹世世界奢侈品品品牌匯集1尊崇服務2精工態(tài)度3經(jīng)久不衰的建筑實現(xiàn)最高品質(zhì)價值5定制的尊享體驗4限量版園林站位高端極致展示豪宅愿景高調(diào)活動全程享受愛家家高高品品質(zhì)質(zhì)價價值值實實現(xiàn)現(xiàn)法法則則完善善品品質(zhì)質(zhì)服服務務，，客客戶戶深深入入維維系系樣板板間間盛盛裝裝登登場場，，愛愛家家會會盛盛大大招招募募外立立面面璀璀璨璨綻綻放放皇家家大大道道開開啟啟價價值值體體驗驗序序幕幕溫莎莎會會所所彰彰顯顯皇皇家家生生活活品品味味，，皇皇家家舞舞會會聚聚焦焦鞍鞍山山尖尖峰峰盛盛宴宴世聯(lián)聯(lián)營營銷銷舉舉措措：：打打造造最最高高標標準準的的““五五星星級級案案場場””（““標標準準統(tǒng)統(tǒng)一一””和和““質(zhì)質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定””））1、、精精細細化化的的接接待待流流程程，，層層層層遞遞進進，，營營造造價價值值點點連連環(huán)環(huán)賣賣壓壓樣板房算價區(qū)項目沙盤出口入口項目規(guī)劃沙盤影音室豪宅生活廣告項目一期沙盤示范區(qū)建材展示各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)相相互互分分離離，，每每個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)單單獨獨一一個個區(qū)區(qū)域域，，形形成成封封閉閉環(huán)環(huán)境境；；每個個展展廳廳中中均均有有專專職職人人員員進進行行服服務務，，如如影影音音室室播播放放員員等等，，且且按按類類別別統(tǒng)統(tǒng)一一著著裝裝；；展廳廳專專職職服服務務人人員員不不隨隨客客戶戶進進入入其其他他展展廳廳；；全程程專專人人陪陪同同。。幸福福里里銷銷售售話話術術體體系系蘭喬喬圣圣菲菲銷銷售售流流線線設設計計2、、規(guī)規(guī)范范價價值值點點傳傳遞遞次次序序，，讓讓客客戶戶““不不聽聽不不行行””世聯(lián)聯(lián)案案例例：：蘭蘭喬喬圣圣菲菲《《魔魔鬼鬼銷銷售售手手冊冊》》，，嚴嚴格格規(guī)規(guī)定定項項目目介介紹紹口口徑徑3、、每每一一個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)闡闡述述的的價價值值點點均均有有統(tǒng)統(tǒng)一一標標準準的的話話術術和和口口徑徑，，保保證證客客戶戶最最全全面面一一致致接接收收信信息息系統(tǒng)統(tǒng)的的客客戶戶跟跟蹤蹤推廣廣策策略略2轟動動營營銷銷，，高高頻頻次次媒媒體體曝曝光光度度；；圈層層營營銷銷，，高高端端名名流流匯匯集集的的場場所所；；高頻頻曝曝光光————利利用用展展示示的的節(jié)節(jié)點點，，不不斷斷的的產(chǎn)產(chǎn)品品闡闡述述和和解解釋釋，，增增加加品品質(zhì)質(zhì)營營銷銷的的廣廣度度推廣策略節(jié)點活動動高調(diào)發(fā)發(fā)布，以以低調(diào)奢奢華的品品質(zhì)價值值為主線線；開盤點、、展示點點不斷的的產(chǎn)品價價值的闡闡述，產(chǎn)產(chǎn)品解釋釋；月月開盤盤，持續(xù)續(xù)發(fā)出市市場暢銷銷聲音，，引起市市場關注注；關鍵點1關鍵點2關鍵點3圈層營銷銷——愛愛家會啟啟動圈層層營銷，，以奢侈侈品相關關聯(lián)的活活動帶動動項目高高品質(zhì)形形象推廣策略明日的愛愛家皇家家花園將成為商商界名流流聚會、、交流的的常選地地。入住住愛家皇皇家花園園溫莎堡堡會所之之后，這這里不僅僅成為落落戶愛家家皇家花花園社會會名流們們的聚會場所所，還成了了高端客客戶常常常光臨之之地。一個圈層層的標志志和特權權；一些影響響圈層的的大事件件；一些圈層層喜歡的的系列活活動；全國愛家家會會員員一張卡，，凝聚尊尊貴的皇皇家生活活資源愛家卡這是鞍山山地產(chǎn)史史上最牛牛的卡它凝聚著著這個城城市的頂頂級娛樂樂休閑和和商業(yè)精精華它代表著著這個城城市頂端端人群的的圈層名名片基于愛家家皇家花花園業(yè)主主群打造造鞍山高高端會員員俱樂部部愛家會會會員可以以享受愛愛家會的的服務特特權卡整合招商商體系內(nèi)內(nèi)資源，，如招商商銀行白白金VIP權益益，中航航健身會會VIP權益鞍山頂級級娛樂休休閑和商商業(yè)精華華資源，，如百盛盛購物中中心、巨巨無霸酒酒店等設置目的的：——制造造高調(diào)營營銷事件件，引發(fā)發(fā)市場關關注——整合合鞍山高高端客戶戶資源，，進行圈圈層營銷銷圈層營銷銷——建建立圈層層，啟動動愛家會會圈層營營銷推廣策略圈層營銷銷——高高調(diào)營銷銷事件，，引起市市場高度度關注推廣策略9月底8月底6月底一期外立立面全面展示示皇家大道道全面展示示皇家會所所全面展示示立面專利利授權奢侈品T臺秀皇家名流流舞會通過強化化差異點點的關鍵鍵舉措，，以事件件性的活活動帶動動項目高高品質(zhì)形形象內(nèi)容：邀約意向向客戶、、項目業(yè)業(yè)主及愛愛家會會會員參加加一系列列客戶專專屬活動動。璀璨水晶晶推廣策略圈層營銷銷——愛愛家客戶戶會專屬屬系列活活動，鞏鞏固圈層層的傳播播如：紅酒會，，雪茄會會，家宴宴財富論壇壇、股市市論壇藝術品鑒鑒賞及收收藏沙龍龍某奢侈品品新品發(fā)發(fā)布特定人群群推介會會……時間：每每周六、、日衣著光鮮鮮的社會會名流推售策略略310#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#產(chǎn)品概況況：目前項目目在售產(chǎn)產(chǎn)品為9#、10#、、14#及18#，產(chǎn)產(chǎn)品面積積從87-144平預計明年年新推9棟，其其中含二二期3棟棟高層、、1棟小小高，面面積從96-143平平，主力力為143平三三房產(chǎn)品品。資源分級級：10#位位于園區(qū)區(qū)中央，，分布與與主景觀觀軸東西西，景觀觀優(yōu)勢最最強；15#東東單元景景觀軸兩兩側(cè)單位位占有較較大資源源優(yōu)勢；；18#、、19#社區(qū)邊邊界，臨臨路有一一定噪音音影響；；其他產(chǎn)品品位置適適中，產(chǎn)產(chǎn)品均好好性較好好；已拿到預預售產(chǎn)品現(xiàn)狀狀產(chǎn)品盤點點10210410410310410410514314414414312487122122871241581541541581431081431431081431409614014096140同種顏色色為戶型型相同的的樓棟全年可售售面積共共10.4萬，可售售套數(shù)821套，其中中小復式式16套套，頂層層復式26套；；產(chǎn)品推售售量三房房131-150平占最大大比例，，約40%，其其次為100-110平，占24%，，112-130平，占15%。。產(chǎn)品盤點點庫存概況況90㎡100㎡㎡110㎡㎡120㎡㎡130㎡㎡140㎡㎡150㎡㎡160㎡㎡180㎡㎡200㎡㎡120㎡㎡復式140頂頂層100-120平萬科惠斯斯勒公園1號號歐洲小鎮(zhèn)鎮(zhèn)本案86套87-96平368套套131-150平214套套100-110平136套套110-130平52套158平平多層高層/小小高層注：黑色色字體為為庫存產(chǎn)產(chǎn)品紅色字體體為即將將上市的的新品130-145平500套套100-115平約400套87-91平約6套110-143平約154159-184平約50套套550套套100-120平60平約12套套104-110平約135套120平平約34套套104-120約281套104-106平約30套套100㎡㎡以下約約104套100-120㎡約1350套130-145㎡約1034套145㎡㎡以上約約102套從2011年各各產(chǎn)品面面臨的市市場競爭爭看，本本項目主主力產(chǎn)品品131-150、100-130平產(chǎn)品品面臨市市場主力力面積高高度重合合，未來來產(chǎn)品同同質(zhì)化競競爭激烈烈產(chǎn)品分析10#、15#東單元：具備差異性性優(yōu)勢以及稀稀缺物業(yè)類型型的最高端產(chǎn)產(chǎn)品，形成項項目標桿價值值，可實現(xiàn)高高市場價值。。14、17#的144平平、15#西西單元、16#東單元、、9#、12#、1#-3#與5#的96平米米以上房號：：成熟市場中的的領導者，具具有廣泛的客客戶關注，它它是項目資金金的主要來源源。客戶需求求量較高、可可實現(xiàn)較高價價值。14-17#的頂層復式式、18-19#小復式式:需要不斷投入入以增強其競競爭能力，可可通過持續(xù)投投資，發(fā)展為為明星單位。。即目前缺乏乏展示、包裝裝、推廣的單單位；目前客客戶需求較低低、條件轉(zhuǎn)化化后可實現(xiàn)較較高市場價值值。18-19#104平產(chǎn)品優(yōu)勢較弱弱，市場承接接度低，客戶戶需求量較低低、市場可實實現(xiàn)價值較低低，非持續(xù)銷銷售戶型。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟?。±麧欀髁ε嘤?、轉(zhuǎn)化盡早出貨。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供供應、項目自自身產(chǎn)品差異異化及目標客客戶需求的分分析，本項目目的產(chǎn)品細分分可借用波士士頓矩陣表現(xiàn)現(xiàn)：利用明星產(chǎn)品品建立價格標標竿，現(xiàn)金牛牛產(chǎn)品打動銷銷售，為合理理推售提供依依據(jù)產(chǎn)品分析14/15/16/179#/12#1#/5#18191011復式一期可售房源源二期可售房源源6月底脫外立立面8月底皇家大道開放7.217#1單元元18套18#2-3單元63套套17#2單元元18套12#2單元元46套1#97套19#2單元元、1單元剩剩余38套1月2月3月4月月5月6月7月8月9月10月11月12月推售思路工程配合推售節(jié)奏15#40套套19#1單元元25套2#97套5#100套套3#97套頂頂復復、小復式9月底會所體體驗8.2810.309.311.1610底一期園園林展示4.105.1整體分二階段段進行推售安安排：第一階段：一一期可售房源源（總套數(shù)300套，總總面積3.6萬）第二階段：二二期可售房源源（總套數(shù)391套，總總面積5.0萬）頂復、小復（（總套數(shù)34套，總面積積6328平平）累計：總套數(shù)數(shù)：725套套總面積積：92905.87萬萬12#1單元元52套報告結(jié)構(gòu)思路路PART01——2010年營銷回顧PART02——目標分析PART03——項目發(fā)展機會挖掘PART04——整體營銷策略PART05——分階段營銷執(zhí)行目標：銷售目目標40套上門量400組2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月完善品質(zhì)服務務客戶深入維系系服務包裝老帶新關懷階段工作重點點：10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到預售1月推售推售時間：2011-1推售套數(shù)：52套推售理由：1、彌補9#產(chǎn)品目前剩剩余房源有限限，且客戶關關注較高2、配合9#樣板房房展示節(jié)點點加推，力力爭春節(jié)前前實現(xiàn)一個個銷售小高高潮；備注：實際際情況可根根據(jù)客戶需需求情況做做略微調(diào)整整；整體分二階階段進行推推售安排：：第一階段：：一期可售售房源（總總套數(shù)300套，總總面積3.6萬）第二階段：：二期可售售房源（總總套數(shù)391套，總總面積5.0萬）頂復、小復復（總套數(shù)數(shù)34套，，總面積6328平平）服務體驗點點1銷售中心銷售中心門門口配門童童（2名）），為客戶戶提供開門門及問候服服務；銷售、保安安、保潔及及其他服務務人員必須須采用禮貌貌用語，并并保證微笑笑服務，做做到對客戶戶“來有問問聲去有送送聲”，在在各個細節(jié)節(jié)上體現(xiàn)對對客人的尊尊重；服務體驗點點2樣板房服務體驗點點3園林景觀示示范區(qū)銷售中心內(nèi)內(nèi)設立形象象崗（2-3名），，保安形象象需要精挑挑細選；保潔設立形形象崗，在在客戶參觀觀密集區(qū)域域增加保潔潔服務人數(shù)數(shù)和密度?？蛻艨礃沁^過程中由銷銷售人員全全程陪同講講解，把客客戶帶入展展示區(qū)及樣樣板房；每套樣板房房均設客服服經(jīng)理（1名）及保保潔（1名名），為客客戶解答疑疑問。包裝老帶新服務關懷定制服務是是客戶最直直接體會愛愛家生活范范本的價值值標簽設置原則：：逢節(jié)日，現(xiàn)現(xiàn)場包裝點點綴，有效效渲染節(jié)日日氛圍，增增加現(xiàn)場氣氣氛；要點：1.原料選選購上：考考慮到節(jié)日日相差時間間較短，在在原圣誕包包裝基礎上上，增加新新年元素及及春節(jié)元素素，并充分分考慮色彩搭配及及重復使用用性；2.新年包包裝飾品的的選擇以“兔”年元元素為主。包裝老帶新服務關懷節(jié)日包裝包裝老帶新服務關懷樓體包裝設置原則：：進入冬季，，北方天黑黑時間提前前，在樓體體臨路位置置設置樓體燈光字字/樓體輪廓燈燈光點綴。要求：標明項目名名稱和電話話；文字組合及及造型上體體現(xiàn)璀璨、奢華華、奪人眼球球；位置：根據(jù)據(jù)工程進度度，若層數(shù)數(shù)不夠可加加高綠網(wǎng)，，保證昭示性。18#9#形象鋪包裝老帶新服務關懷成交業(yè)主老老帶新目的：從項目銷售售情況分析析，老客戶戶推薦新客客戶成交占占據(jù)較大的的比例，通通過獎勵推動老客客戶的積極極性，從而而快速的促促進客戶成成交。獎勵內(nèi)容：：愛家會老業(yè)業(yè)主/非業(yè)業(yè)主，介紹紹新客戶成成功購買，，獎勵積分分4000分/戶，可兌換換1000物業(yè)券/500元元購物券/一定額度度會所體驗驗券要點：愛家會執(zhí)行行前仍按現(xiàn)現(xiàn)行老帶新新政策執(zhí)行行，確保老老帶新帶動動銷售量。。目的：答謝謝業(yè)主對愛愛家的支持持與厚愛，，維系業(yè)主主關系。關鍵點：以大禮包形形式回饋，，包裝精美、華麗麗；以愛家定制用品為主，，充分考慮慮禮品的粘粘性；成本控制在200元元以內(nèi)；提前準備，1月24日前禮品品全部到位位，1月25日開始始邀約客戶戶領取禮品品。包裝老帶新服務關懷客戶回饋合家大聯(lián)歡歡活動形式：：利用鞍山山首席私人人弧幕影院院正式啟幕幕為噱頭，，對前期成成交業(yè)主及及誠意客戶戶進行邀約約，節(jié)日期期間影音廳廳播放愛家家3D宣傳傳片及2011賀歲歲大片，并并為客戶提提供簡餐、、紅酒等餐餐食；關鍵點：CALL客客說辭，表表達對于客客戶的重視視及維護，，強調(diào)特邀服務；影片放映實實行預約制，體現(xiàn)尊貴感；時間：1月1日-1月3日日，2月2日-2月月17日。。包裝老帶新服務關懷推廣主題：愛家皇家花花園節(jié)日祝祝福并釋放放影音廳啟啟幕信息推廣配合目標：銷售售目標80套上門量400組2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月A、18#、9#樣樣板間開放放階段工作重重點：C、春交會會B、愛家會會會員招募募3-4月：：價值展露露10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到預售4月推售推售時間：：2011-4推售套數(shù)：：81套推售理由：：1、保證所所有物業(yè)類類型，各產(chǎn)產(chǎn)品線的豐豐富2、同等條條件以價值值較低的先先推出3、配合樣樣板房展示示節(jié)點加推推，以達到到更好的銷銷售結(jié)果；；備注：實際際情況可根根據(jù)客戶需需求情況做做略微調(diào)整整；總套數(shù)725套，總總面積92905.87萬時間：3月月中旬3套套樣板房推推出裝修要點：：名牌名品打打造：增加加軟裝關于于奢侈品的元元素，樣板房所所看之處皆皆為國際品牌、、經(jīng)典收藏藏品或愛家家LOGO的定制用用品；其他建議：：建議樣板間間增加情景景秀，體現(xiàn)現(xiàn)居住氛圍圍。播放經(jīng)典英英倫背景音音樂，增加加情調(diào)；關懷樣板間開放

春交會愛家會18#、9#樣板間間開放從細微處體體現(xiàn)項目氣氣質(zhì)，打造造整體品質(zhì)質(zhì)感18#104㎡兩房房田園風格格18#樣板間開放

春交會愛家會樣板房風格格關鍵點：銷售對外口口徑：設計計師來自華華裔頂級裝修大大師裝修設計；；燈光效果：：增加房間間內(nèi)燈光的亮度度，暖色調(diào)體體現(xiàn)室內(nèi)的的溫馨；突出亮點：：大尺度、大大開間！18#104㎡兩房房田園風格格效果圖9#124㎡地中海海風格裝修修施工圖9#樣板間開放

春交會愛家會看房動線及及包裝18#9#圍擋18#看房房通道包裝裝9#、18#樣板間間看房動線線9#18#9#18#9#9#9#9#9#9#9#18#9#18#9#18#關鍵點：畫面表現(xiàn)體體現(xiàn)典雅、皇家家調(diào)性；應用材質(zhì)體體現(xiàn)品質(zhì)感；豪華老爺車車，體現(xiàn)尊貴感；商業(yè)強銷期主題：愛家家會會員全全城招募時間：4月月目的：深度度了解市場場與客戶的的媒介，提提高客戶忠忠誠度，深深層次的圈圈層營銷，，擴大圈層層及企業(yè)文文化的傳播播。關鍵點：儀式現(xiàn)場包裝布置奢奢華尊貴；富有調(diào)性的演奏奏提升現(xiàn)場氛氛圍。（詳見愛家家會會員建建立方案））樣板間開放

春交會愛家會時間：2-3月開始始籌備，4月項目主主頁正式開開通。設計要點：：符合項目目形象，凸凸顯項目氣氣質(zhì)內(nèi)容：項目目意象描述述和大體簡簡介功能：同時時開通網(wǎng)上上登記功能能，使客戶戶可以在網(wǎng)網(wǎng)上進行登登記，注冊冊成為愛家家會會員。。樣板間開放

春交會愛家會配合愛家會會成立開通通愛家項目目主頁頤和園著網(wǎng)網(wǎng)站首頁時間：2011年4月28日日-5月2日目的：主推推特惠房源源，展示項項目高品質(zhì)質(zhì)價值，全全城招募愛愛家會會員員。原則：1.展位設設計突出項項目高品質(zhì)社區(qū)區(qū)的氣質(zhì)，外外場包裝占占據(jù)昭示性性位置。2.銷售中中心現(xiàn)場營營造熱銷氣氛，推出特價價房源吸引引客戶。3.保證證前期相關關物料準備時間充充裕，現(xiàn)場人員員配備充足足后勤保障障及時。樣板間開放

春交會愛家會愛家皇家花花園春交會推廣主題：樣板間大勢勢登場，愛愛家會會員員全城招募募推廣配合銷售目標：：180套套認籌目標：：200組組蓄客目標：：800組組2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月外立面璀璨璨綻放階段工作重重點：5-6月：：價值亮化化專利活動10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到預售5月推售推售時間：