北京現(xiàn)代伊蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案

多點空間多點愛…——北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案市場背景分析依蘭特品牌暨產品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案服務模式及收費標準目錄競品傳播策略分析上市前及上市策略借勢《英雄》熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作試乘試駕上市后策略促銷活動已購買者的聯(lián)誼活動品牌威馳下線和上市都做為傳播重點價格始終保持神秘試乘試駕促銷欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造福美來PR索定“家庭風”，做足“檔次味”系列巡展活動現(xiàn)身說法巡展促銷愛麗舍策略總結新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段PR主要分為日常產品傳播與事件傳播兩條主線建議依蘭特上市采取整合傳播策略競品傳播分析幾個品牌總傳播量：7129672字；19.7萬/月度.家數(shù)據(jù)來源：慧聰調研2003年1月-6月數(shù)據(jù)索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。建議加強依蘭特在外地的傳播力度傳播內容分析上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播

傳播時間和傳播量分析各廠商傳播內容以產品信息和新品上市為主，家庭市場所關注的服務是眾廠商關注的忽略點建議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店的服務品質競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報導量前十位數(shù)據(jù)來源：慧聰調研2003年1月-6月數(shù)據(jù)北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位《精品購物指南》憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道

建議：依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關注重點《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體全國大眾媒體汽車報導量前十位其他潛在客戶目標受眾分析25-35歲的家庭女性25-35歲的家庭男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經濟收入：經濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂……受眾需求分析：經濟實用、美觀大方消費者選擇依據(jù)消費者需求滿足目標受眾需求的是性價比（經濟實用）和外觀時尚的完美結合目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結合小組調查愛社會愛國家愛大家父親和母親最好的機會：70年代的人關注家庭親情

以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活倡導家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議愛小家伴侶和孩子愛自己傳播目標與挑戰(zhàn)品牌層面產品層面依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌依蘭特：家用第一款車首選目標挑戰(zhàn)內部挑戰(zhàn)：品牌層面，韓國車系品質性能值得懷疑索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進入壁壘韓系汽車的服務是個大問題外部威脅：品牌層面福美來、威馳等已經形成了強勢品牌概念同檔價位的家用汽車較多競品傳播手段基本用盡市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特傳播播策略依蘭特傳播播思路依蘭特傳播播執(zhí)行草案案服務模式及及收費標準準目錄品牌定位———業(yè)務增增容針對不同細細分市場的的業(yè)務增容容性價比品牌內涵目標用戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務市場產品品牌定定位與訴求求依蘭特：多多點空間多多點愛品牌口號多點空間多多點愛備備選口號多一點和諧諧，多一點點愛多一點動力力，多一點點空間多一點………品牌定位家用第一款款車首選品牌核心空間.和諧諧.愛品牌內涵產品和諧：：動力和空空間完美組組合；事業(yè)和諧：：事業(yè)動力力，和事業(yè)業(yè)同步發(fā)展展家庭和諧：：家庭親情情釋放的全全新空間理性訴求：：多一點空間間、多一點點動力、多多一點寧靜靜感性訴求多一點親情情、多一點點關愛愛自己、愛愛家人、愛愛“大家””靈性空間隨隨需應變變和諧新動力力親情新新空間比你更關愛愛家人快易生活新新動力產品功能訴訴求內部空間大大經濟實用時尚美觀家庭首選動力十足時尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時時尚于一體體的汽車目標受眾簡簡析：文化：具備備傳統(tǒng)的忠忠孝和現(xiàn)代代自由自主主個性雙重重特點事業(yè)：要成成未成、有有待發(fā)展的的過渡（不不穩(wěn)定）狀狀態(tài)；現(xiàn)在在一般是單單位的中間間層（中流流砥柱層？？）生活：自由由獨立生活活空間和溫溫馨家庭空空間的融合合經濟收入：：經濟收入入處于中間間狀態(tài)對汽車的需需求：體現(xiàn)現(xiàn)和身份想想匹配的檔檔次，能帶帶來家庭的的快樂……市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執(zhí)行行草案PR執(zhí)行草草案活動執(zhí)行草草案其它相關目錄依蘭特傳播播策略：以以點帶面策策略索納塔北京現(xiàn)代依蘭特…………手動自動1.81.6......以亮點產品品帶動品牌牌建設空間動力？靜音....以亮點功能能帶動產品品發(fā)展以亮點細節(jié)節(jié)消除消費費者眼中韓韓系車品質質不高的認認知依蘭特傳播播策略：打打壓下游車車型策略打壓下游車車型策略消費特性：：收入高的的購買20萬以上車車型，收入入低的購買買12萬左左右車型依蘭特以1.8為主主打依蘭特性價價比不錯貨比八家多點空間多點動力多點檔次多點親情多點愛訴求依蘭特傳播播策略：眼眼見為實策策略中國消費者者購車是件件大事情，，看得見才才相信購車時喜歡歡從網絡或或者親朋友友好友那里里獲得相關關評論一些臨時的的促銷能打打動消費者者產生即時時購買決策策社區(qū)展示時尚場所展展示網絡展示彌補渠道不不足樹立口碑效效應制造購買熱熱點………和中兒基金金會合作進進社區(qū)(具體參見見活動方案案)風暴式策略以風暴式的傳播在短時間內讓消費者形成一定的認知度樹立風暴式的家庭生活體驗典型依蘭特傳播播策略：整整合傳播策策略核心賣點鎖定每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產生“家庭、空間、親情”的強關聯(lián)度新聞效應策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關注依蘭特傳播播策略：整整合傳播策策略PR全程作作秀前期的輿論論導向中期的重點點事件切入入后期的活動動細分訴求求市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執(zhí)行行草案PR執(zhí)行草草案活動執(zhí)行草草案其它相關目錄依蘭特通過過什么方式式把感覺和和利益點傳傳遞給消費費者：渠道道與服務依蘭特：讓讓消費者貨貨比八家（（PR到位位，如果渠渠道能擴張張，效果更更好）從不同的角角度以數(shù)據(jù)據(jù)和事實來來打動消費費者!目前北京現(xiàn)代只在4S店銷售依蘭特家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家家庭消費者對維修的質量、成本和維修的便捷性很關注?銷售渠道能否擴張？服務上，能否將4S店包裝成為一個新的服務理念？社區(qū)展示傳播思路與與階段預熱攔截截、預定（10.1—12月31）重點亮相功能細分訴訴求依蘭特要來來了征名活動SINA調調查：中國國家庭喜歡歡什么樣的的車輿論導向后續(xù)〉〉〉〉〉6.1-春春節(jié)前依蘭特強勢勢登臺明星匯聚新新聞發(fā)布會會記者家庭試試駕會社區(qū)展示………6-1兒童童節(jié)主題活活動中秋節(jié)主題題活動國慶節(jié)主題題活動其他細分訴訴求依蘭特帶來來了什么慈善之旅巡巡展巷戰(zhàn)體驗生活個個案包裝所有傳播圍圍繞多一點點愛，圍繞繞家庭、空空間、親情情的和諧與與溫馨而展展開所有活動都都要體現(xiàn)生生活品位第一階段：：預熱攔截截意識灌輸活動一：征名傳播征名后續(xù)的傳播必須作大，為依蘭特上市作鋪墊

活動二：SINA消費者需求調查

引導消費者，購買家用車必須考慮的關鍵因素（空間大功能全動力好…），這些因素恰好是依蘭特的特點之一核心訴求再等等，到到年底就能能買到最合合適的中檔檔家用車依蘭特：空空間大、功功能全的家家用車依蘭特：家家用第一款款車首選依依蘭特：國國際流行的的家用車結論：中國家庭需需要空間大大、功能全全，能體現(xiàn)現(xiàn)家庭親情情的車第一款為中中國家庭量量身定作的的中檔家用用汽車即將將面世再等等就能能買到最合合適的家用用車傳播手段：征名調查評論第二階段：：重點亮相相意識灌輸活動一：中韓明星演唱會形式：父子明星、夫妻明星和戀人明星同臺亮相傳播娛樂：中韓明星會大眾：依蘭特演繹親情新空間專業(yè)：依蘭特：家用第一款車首選

活動二：試乘試駕

核心記者家庭主題試駕普通記者區(qū)域試駕體驗核心訴求依蘭特：家家用第一款款車首選依蘭特：多多一點系列列依蘭特：和和諧新產品品、和諧新新動力、和和諧新空間間、和諧新新親情結論：家庭要更多多一點愛和諧之需、、和諧之用用、合適之之選親情大于一一切，空空間鍛造親親情傳播形式：中韓明星主主題演唱會會記者家庭主主題試駕評論第三階段：：功能細分分訴求意識灌輸活動一：慈善之旅形式：全國慈善之旅巡展，主題體現(xiàn)家庭親情的溫馨、生活的檔次和品位、時尚的氣息活動二社區(qū)巷戰(zhàn)依蘭特：社區(qū)展示（巷戰(zhàn)）

其他主題活動：

依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高大、肥胖的人乘坐依蘭特比賽）姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人）……核心訴求依蘭特：多多點空間多多點愛依蘭特：空空間大于一一切；發(fā)展展新動力依蘭特：純純“靜”的家庭空空間結論：和諧之需、、和諧之用用、合適之之選親情大于一一切，空空間鍛造親親情傳播形式：全國巡展社區(qū)展示評論第四階段：：后續(xù)強化化、形象整整合（略））此部分內容容有三：前三階段的的總結配合每個節(jié)節(jié)日或者促促銷活動的的傳播配合巷戰(zhàn)的的每個小活活動的傳播播傳播策略：：媒體傳播播量與時間間組合依蘭特傳播播內容、時時間和傳播播量計劃輿論引導下線新聞上市、活動試駕、綜述評論試駕、評測功能細分促銷、服務其余新品上市一定要保證上市前后的重點傳播市場背景分分析依蘭特品牌牌暨產品定定位依蘭特上市市傳播策略略依蘭特上市市傳播思路路依蘭特上市市傳播執(zhí)行行草案其它相關目錄PR執(zhí)行計計劃草案執(zhí)行計劃（（略）（框框架部分參參見傳播思思路）執(zhí)行說明時間進度說說明：弱關關聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)環(huán)節(jié)需要不不同合作伙伙伴的配合合，故時間間進度可以以根據(jù)不同同合作伙伴伴的變化進進行相應的的調整。本本方案的幾幾個模塊為為弱關聯(lián)性性模塊，時時間的穿插插與順序的的調配不會會對結果產產生致命的的影響。內容組合說說明：弱交交叉依照方案前前端的分析析，參考品品牌傳播的的特性，在在方案執(zhí)行行的過程中中，不必強強調各環(huán)節(jié)節(jié)之間的嚴嚴格界定，，而可以針針對不同時時期的需求求采用各模模塊訴求交交互組合的的方式，以以達成傳播播效果的最最大化體現(xiàn)現(xiàn)，并保證證每個階段段依蘭特都都有品牌傳傳播的聲音音執(zhí)行細節(jié)節(jié)說明：：弱細節(jié)節(jié)，但強強執(zhí)行性性由于時間間問題，，我們只只做出整整體思路路，待確確認后，，我們會會依據(jù)實實際需求求修改思思路并做做出完整整的執(zhí)行行方案。。其中，，每個我我們策劃劃出的環(huán)環(huán)節(jié)都是是我們經經過思考考后，可可執(zhí)行的的策劃思思路。市場背景景分析依蘭特品品牌暨產產品定位位依蘭特上上市傳播播策略依蘭特上上市傳播播思路依蘭特上上市傳播播執(zhí)行草草案活動執(zhí)行行草案其它相關關目錄依蘭特市市場活動動推廣計計劃綱要要1月2月3月4月5月預熱攔截、預定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功能細分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調查中韓明星星匯演記者家庭庭旅游試試駕巷戰(zhàn)：社社區(qū)展示示慈善之旅旅中韓明星星匯演活活動暨依依蘭特發(fā)發(fā)布會活動目標標以娛樂和和公益的的形式進進行來作作為依蘭蘭特亮相相的切入入點，制制造新聞聞推廣效效應，配配合前期期攔截宣宣傳，拓拓展品牌牌知名度度活動時間間2004年2月月活動亮點點中韓明星星大匯演演家庭明星星大匯聚聚（父子子、夫妻妻、戀人人）聯(lián)聯(lián)袂出演演新車亮相相邀請中韓韓演藝明明星，以以家庭的的形式（（父子、、夫妻、、戀人））參與，，配以豪豪華嘉賓賓陣容，，新車閃閃亮登場場。嘉賓賓應凸顯顯親情化化，緊扣扣和諧溫溫馨主題題。例如如：呂麗麗萍夫妻妻、付迪迪聲任靜靜夫妻、、那英和和高峰、、曾志偉偉父女等等。演出出等板塊塊設計亦亦應以家家庭組合合為單位位。活動主題題共獻一份份愛——中韓明星星匯演活活動暨依依蘭特新新品發(fā)布布會活動內容容資源配合合現(xiàn)代方協(xié)協(xié)助韓方方明星嘉嘉賓斟選選、邀請請活動目標標新車亮相相，依靠靠技術、、動力、、空間等等優(yōu)勢，，增強購購買者信信心活動時間間2004年3月月（或者者2月））活動形式式普通記者者在區(qū)域域自由場場地試駕駕（經銷銷商完成成）重點20家核心心媒體家家庭旅游游試乘試試駕1、普通通試駕：：結合自自身特點點，開展展極限空空間、絕絕對沸點點等活動動。2、家庭庭旅游試試駕：結合家庭庭試駕，，開展一一些家庭庭活動，，體現(xiàn)愛愛心結合旅游游試駕，，開展體體現(xiàn)產品品本身特特性的活活動（如如百公里里跑多少少油比賽賽或者固固定數(shù)量量的油量量跑最多多遠的比比賽，體體現(xiàn)經濟濟節(jié)能））活動主題題多一份空空間多多一份愛愛———依蘭特試試乘試駕駕活動活動內容容極限空間間：在車車內塞入入最多綿綿墊，并并能駕車車行駛者者，給予予獎勵。。絕對沸點點：在最最短時間間內，提提速到規(guī)規(guī)定時速速的獲勝勝。資源配合合特殊節(jié)目目的開展展配合備注注新車亮相相之記者者試駕活活動活動目標標利用兒基基會的資資源背景景和活動動覆蓋面面，在短短期內品品牌和產產品知名名度活動時間間2004年4月月日日活動亮點點八大部委委支持各地婦聯(lián)聯(lián)配合百城慈善善一日捐捐：著名名明星義義演(百百城募捐捐義演)巷戰(zhàn)：《《兒童安安康教育育進社區(qū)區(qū)》（全全國重點點城市重重點社區(qū)區(qū)推廣））由兒基會會發(fā)起，，各部委委與地市市政府支支持，在在各地進進行巡回回募捐活活動。各地均有有演藝明明星參與與，多家家主流媒媒體記者者隨行跟跟蹤報道道，凸顯顯現(xiàn)代公公益愛心心形象。。最后返京京，隨行行依蘭特特進行義義拍活動動，達到到傳播高高潮。另外結合合兒基會會進社區(qū)區(qū)活動，，在全國國高檔社社區(qū)進行行巡展宣宣傳，場場地符合合要求可可開展試試乘及車車模寶寶寶秀等活活動。活動主題題多一點關關懷多多一點愛愛-———北京現(xiàn)現(xiàn)代依蘭特慈慈善之旅旅活動內容容可結合各各地的試試乘試駕駕活動資源配合合中國兒基基會的洽洽談備注注依蘭特慈慈善之旅旅總括依蘭特慈慈善之旅旅2———推廣背景景兒童是純純潔、脆脆弱和需需要依靠靠的。兒兒童充滿滿著希望望，充滿滿著生機機，他們們對眼里里的世界界充滿著著好奇。。西部的邊邊遠地區(qū)區(qū)，那里里的兒童童少年掙掙扎在生生命的底底線上，，愚昧像像影子一一樣跟在在貧困的的身后，，他們的的夢里沒沒有色彩彩。而我我國經濟濟發(fā)達地地區(qū)，隨隨著社會會工業(yè)化化進程的的加速，，環(huán)境污污染、色色情毒品品、心理理疾病等等后工業(yè)業(yè)社會問問題開始始產生、、惡化，，這些社社會病魘魘同樣侵侵蝕著兒兒童少年年的身心心。據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計，在在兒童少少年中，，全國每每年都有有100多萬人人失學。。為進一步步推動全全社會關關注兒童童，提高高兒童的的健康與與素質，，中國兒兒童慈善善基金會會聯(lián)合教教育部、、衛(wèi)生部部、全國國婦女聯(lián)聯(lián)合會等等八個部部委將于于2004年推推出《兒兒童安康康教育進進社區(qū)》》和《百百城慈善善一日捐捐》推廣廣活動，，凝聚全全社會的的力量，，為我國國農村或或城市下下崗職工工貧困家家庭中需需要救助助兒童提提供資助助，為中中國兒童童事業(yè)做做出新的的貢獻。。兒基會聯(lián)聯(lián)合八大大部委推推廣《兒兒童安康康教育進進社區(qū)》》和《百百城慈善善一日捐捐》依蘭特慈慈善之旅旅3———推廣委員員會人員員構成聯(lián)合推廣廣委員會會人員構構成主任：陳陳慕華副主任：：顧秀蓮蓮委員：吳吳基傳全全國國人大常常委袁偉民國國家體育育總局局局長陳昊蘇中中國人民民對外友友好協(xié)會會會長陳元元國國家開發(fā)發(fā)銀行行行長何界生中中國金融融工會全全國委員員會主席趙化勇中中央電視視臺臺長長白景富國國家公安安部副部部長蔡慶華國國家鐵道道部副部部長甘國屏國國家工商商總局副副局長張志新中中央黨校校副校長長趙地地全全國人人大常委委王淑賢全全國政政協(xié)社會會和法制制委員會副主主任程淑琴兒兒基會會秘書長長馮淬淬全全國政政協(xié)委員員勞安安兒兒基會會副會長長莫文秀全全國婦婦聯(lián)書記記處書記記柳斌斌國國家教教育部總總督學閃淳昌國國家安安全生產產監(jiān)督管管理局副副局長楊牧之國國家新新聞出版版署副署署長楊培青中中國廣廣告協(xié)會會會長唐聞生中中國僑僑聯(lián)副主主席趙勇勇共共青團團中央書書記處書書記沈覺人原原外經經貿部副副部長陳有慶香香港中中華總商商會會長長徐永光青青少年年發(fā)展基基金會常常務副理理事長何道峰中中國扶扶貧基金金會秘書書長李寧寧宋宋慶齡齡基金會會秘書長長依蘭特慈慈善之旅旅4———支持單位位聯(lián)合推廣廣的支持持單位中華全國國婦女聯(lián)聯(lián)合會共共青青團中央央國家衛(wèi)生生部國國家公安安部國國家教育育部國家鐵道道部國國家農業(yè)業(yè)部中中央黨校校中國新聞聞工作者者協(xié)會中中國國紅十字字基金會會中華環(huán)境境保護基基金會中中國國保護消消費者基基金會……………媒體：新華社中中央電視視臺光光明明日報經經濟日報報人民日報報中中央央人民廣廣播電臺臺中中國日報報中國國際際廣播電電臺解解放軍軍報工工人日報報中國少年年報中中國國青年報報中中國國婦女報報中國教育育報中中國經經營報北北京京日報千千龍網網北京電視視臺中中華工工商時報報經經濟濟觀察報報北京青年年報北北京京晨報文文匯報北北京晚報報公益時報報解解放放日報新新浪浪網新新民晚報報全國百多多家電視視臺依蘭特慈慈善之旅旅——效果預估估全國有N個城市市、N個個社區(qū)、、N個目目標家庭庭參與，，N家媒媒體聯(lián)合合報導（更多信信息，待待和兒基基會接洽洽后整理理）全國矚目目