新產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品生命周期

8.新產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品生命週期授課老師：﹍﹍﹍教學(xué)大綱新產(chǎn)品的意義與重要性新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的採(cǎi)用與擴(kuò)散產(chǎn)品生命週期2世界經(jīng)濟(jì)論壇「2002-2003全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告」一、新產(chǎn)品意義與重要性1/5知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一國(guó)創(chuàng)新能力愈高、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，對(duì)提升每人GDP、追趕與工業(yè)先進(jìn)國(guó)家成長(zhǎng)差異的助益愈大2002年全球創(chuàng)新能力排名前10名是美國(guó)、英國(guó)、芬蘭、德國(guó)、日本、瑞士、瑞典、臺(tái)灣、加拿大、新加坡在亞洲僅次日本，領(lǐng)先新加坡資料來(lái)源：3創(chuàng)新的定義與分類一、新產(chǎn)品意義與重要性2/5創(chuàng)新的新穎程度消費(fèi)者行為的改變程度動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新(dynamicallyContinuousinnovation)連續(xù)性創(chuàng)新(continuousinnovation)非連續(xù)性創(chuàng)新(discontinuousinnovation)僅局部改變現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)改變產(chǎn)品基本功能幾乎不需要改變?nèi)魏问褂眯袨楸仨殞W(xué)習(xí)全新的產(chǎn)品知識(shí)和使用方法產(chǎn)品形式、基本功能都是前所未有的新發(fā)明需花費(fèi)一些時(shí)間調(diào)整原行為以適應(yīng)新產(chǎn)品改變現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能或使用方式但產(chǎn)品形式大體類似改變手機(jī)的面板設(shè)計(jì)、改進(jìn)通話品質(zhì)、增加記憶容量等4創(chuàng)新的定義與分類一、新產(chǎn)品意義與重要性3/5創(chuàng)新的新穎程度消費(fèi)者行為的改變程度動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新(dynamicallyContinuousinnovation)連續(xù)性創(chuàng)新(continuousinnovation)非連續(xù)性創(chuàng)新(discontinuousinnovation)新產(chǎn)品以連續(xù)性創(chuàng)新者最多產(chǎn)品最少，卻可能造成產(chǎn)品大規(guī)模替代和企業(yè)市場(chǎng)地位的消長(zhǎng)5企業(yè)為何重視新產(chǎn)品發(fā)展？配合或促成消費(fèi)者需求的改變帶動(dòng)市場(chǎng)需求的變化，以贏取更好的市場(chǎng)地位因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品，以免坐失市場(chǎng)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐大進(jìn)而威脅到本身，所以推出新產(chǎn)品來(lái)牽制對(duì)方一、新產(chǎn)品意義與重要性4/56企業(yè)為何重視新產(chǎn)品發(fā)展？回應(yīng)來(lái)自通路商的要求成熟期的產(chǎn)品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產(chǎn)新產(chǎn)品，以期有利可圖提振內(nèi)部人員的士氣與發(fā)展利用產(chǎn)能帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)一、新產(chǎn)品意義與重要性5/57將構(gòu)想發(fā)展成產(chǎn)品概念並進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試二、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程1/16試銷構(gòu)想產(chǎn)生構(gòu)想篩選概念發(fā)展與測(cè)試行銷方案與商業(yè)分析產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)試上市企業(yè)從各方蒐集新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)估構(gòu)想的發(fā)展?jié)摿x出有用的方案針對(duì)市測(cè)後的產(chǎn)品概念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析

製作產(chǎn)品原型並測(cè)試正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售正式將新產(chǎn)品上市8構(gòu)想主要來(lái)源消費(fèi)者來(lái)自消費(fèi)者的建議和抱怨企業(yè)內(nèi)部來(lái)自業(yè)務(wù)人員、作業(yè)生產(chǎn)與研發(fā)的員工競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、廣告、商展、年報(bào)、新聞稿等二、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程2/16例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機(jī)9二、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程3/16和泰拆解Cefiro深入了解裕隆贏的關(guān)鍵

裕隆的Cefiro連續(xù)三年高居臺(tái)灣十大風(fēng)雲(yún)暢銷車榜首，殺得和泰措手不及。。。和泰董事長(zhǎng)要求研發(fā)部門，買一臺(tái)內(nèi)裝最頂級(jí)的Cefiro回廠秘密拆解。。?；巳齻€(gè)星期，拆解一百五十個(gè)車身與內(nèi)裝的組件，一一拿來(lái)與豐田比對(duì)，還花了三個(gè)月的時(shí)間寫出厚五十頁(yè)的拆解報(bào)告。。。資料來(lái)源：商業(yè)週刊/2004021610構(gòu)想主要來(lái)源源供應(yīng)商、經(jīng)銷銷商與廣告代代理商獲得原物料知知識(shí)、生產(chǎn)技技術(shù)建議、消消費(fèi)者反應(yīng)、、競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)報(bào)等研究機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)刊物、專專題報(bào)告、研研討會(huì)、諮詢?cè)兎?wù)等創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(attributelisting)強(qiáng)迫關(guān)係法(forcedrelationships)結(jié)構(gòu)分析法(morphologicalanalysis)腦力激盪法(brainstorming)二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程4/1611創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法先列出產(chǎn)品的的屬性，然後後提出改進(jìn)每每一屬性的各種辦法，，使產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)新的形式或或用途例：光學(xué)、無(wú)無(wú)線滑鼠二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程5/1612創(chuàng)造力技術(shù)強(qiáng)迫關(guān)係法結(jié)合兩個(gè)或以以上看似無(wú)關(guān)關(guān)的事物，企企圖從中尋找找新奇的構(gòu)想想例：PDA手手機(jī)二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程6/1613創(chuàng)造力技術(shù)結(jié)構(gòu)分析法又稱型態(tài)分析析法，是將產(chǎn)產(chǎn)品的組成要要素分解，然然後以另一種種方式組合這這些要素，以以便產(chǎn)生前所所未有的構(gòu)想想例：旋轉(zhuǎn)螢?zāi)荒坏臄?shù)位相機(jī)機(jī)二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程7/1614創(chuàng)造力技術(shù)腦力激盪法讓一群人在不不受壓抑的環(huán)環(huán)境中提出想想法與相互討討論，來(lái)蒐集集眾人的構(gòu)想想。其四大原原則是：不批批評(píng)別人的想想法、想法越越多越好、聯(lián)聯(lián)想越自由奔奔放越好、儘儘量組合與改改善別人的構(gòu)構(gòu)想二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程8/1615構(gòu)想篩選評(píng)估每個(gè)構(gòu)想想的發(fā)展?jié)摿α?，淘汰不恰恰?dāng)?shù)臉?gòu)想，，避免在後續(xù)續(xù)的階段中花花費(fèi)無(wú)謂的時(shí)時(shí)間、精力與與資金篩選構(gòu)想的因因素公司目標(biāo)與資資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法律二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程9/1616概念發(fā)展與測(cè)測(cè)試篩選後的構(gòu)想想必須發(fā)展成成產(chǎn)品概念(productconcept)，並在在目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)測(cè)試測(cè)試：利用調(diào)調(diào)查、個(gè)人深深度訪問(wèn)、焦焦點(diǎn)小組訪問(wèn)問(wèn)等方法，了了解目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品概念念的感覺(jué)、態(tài)態(tài)度、購(gòu)買意意願(yuàn)等測(cè)試的目的在在選擇最受歡歡迎的產(chǎn)品概概念、或改進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品概念念二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程10/1617目標(biāo)特點(diǎn)產(chǎn)品概念廠商角度描述粗糙消費(fèi)者角度描述詳細(xì)構(gòu)想只供企業(yè)內(nèi)部溝通使用要讓目標(biāo)市場(chǎng)清楚了解新產(chǎn)品的面貌例子多層顏色眼鏡這種眼鏡鏡片在製造的過(guò)程中添加對(duì)人體無(wú)害的、顏色可以變化的化學(xué)成份。。。（詳情請(qǐng)見8.2.3）二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程11/1618行銷方案與商商業(yè)分析產(chǎn)品發(fā)展階段段的花費(fèi)相當(dāng)當(dāng)大，因此以以經(jīng)濟(jì)層面分分析，再次篩篩選產(chǎn)品概念念行銷方案包含含：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)描述、產(chǎn)品品定位、行銷銷組合決策根據(jù)商業(yè)分析析，廠商可以以評(píng)估長(zhǎng)短期期利潤(rùn)、損益益平衡點(diǎn)，，讓有利可圖圖的產(chǎn)品概念念進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)發(fā)展的階段商業(yè)分析的兩兩大焦點(diǎn)二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程12/1619商業(yè)分析的兩兩大焦點(diǎn)二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程13/16成本分析研發(fā)人力生產(chǎn)製造行銷成本銷售額分析從行銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)因素與行銷方案預(yù)估新產(chǎn)品銷售量和營(yíng)業(yè)額20產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)測(cè)試產(chǎn)品發(fā)展(productdevelopment)將評(píng)價(jià)不錯(cuò)的的產(chǎn)品概念，，製作成實(shí)體體產(chǎn)品，即產(chǎn)產(chǎn)品原型(prototype)產(chǎn)品原型測(cè)試試功能測(cè)試（安安全、使用情情境中的功能能表現(xiàn)）消費(fèi)者測(cè)試（（由消費(fèi)者親親自使用與檢檢視）二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程14/16測(cè)試之後，廠廠商對(duì)新產(chǎn)品品的安全性、、功能表現(xiàn)、、製造成本等，，已有相當(dāng)程程度的了解21試銷(testmarketing)指產(chǎn)品正式上上市之前，先先在一些有代代表性的地區(qū)區(qū)或情境中銷銷售，以便了了解消費(fèi)者及及經(jīng)銷商對(duì)新新產(chǎn)品的反應(yīng)應(yīng)、預(yù)測(cè)銷售售額與利潤(rùn)、、並改進(jìn)缺點(diǎn)點(diǎn)等上市(commercialization)上市特別注意意地點(diǎn)與時(shí)機(jī)機(jī)地點(diǎn)：先選擇擇最被看好的的地區(qū)時(shí)機(jī)：匆忙上上市或太遲推推出，都可能能導(dǎo)致新產(chǎn)品品遭受挫折二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程15/1622導(dǎo)致新產(chǎn)品失失敗的主要原原因產(chǎn)品有缺陷推廣不力成本過(guò)高銷售通路不理理想市場(chǎng)規(guī)模太小小競(jìng)爭(zhēng)者的加入入社會(huì)大眾或政政府單位的壓壓力二、新產(chǎn)品開開發(fā)過(guò)程16/1623採(cǎi)用過(guò)程與採(cǎi)採(cǎi)用者類別消費(fèi)者的採(cǎi)用用過(guò)程(adoptionprocess)三、新產(chǎn)品採(cǎi)採(cǎi)用與擴(kuò)散1/9知曉(awareness)興趣(interest)評(píng)估(evaluation)試用(trial)採(cǎi)用(adoption)開始知道新產(chǎn)產(chǎn)品的存在開始覺(jué)得該新新產(chǎn)品有趣，，並開始蒐集集資訊分析資訊並考考慮是否嘗試試主動(dòng)索取或少少量購(gòu)買決定購(gòu)買與使使用新產(chǎn)品24根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品品的積極性，，採(cǎi)用者分為為五類人數(shù)採(cǎi)用時(shí)間少多早晚創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者創(chuàng)新擴(kuò)散(diffusionofinnovation)三、新產(chǎn)品採(cǎi)採(cǎi)用與擴(kuò)散2/925創(chuàng)新者(innovator)勇於接受新產(chǎn)產(chǎn)品，具備獨(dú)獨(dú)立判斷、主主動(dòng)積極、敢敢於冒險(xiǎn)與自自信的特質(zhì)通常較年輕且且教育程度與與收入較高他們佔(zhàn)採(cǎi)用者者的極少數(shù)創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產(chǎn)品採(cǎi)採(cǎi)用與擴(kuò)散3/926早期採(cǎi)用者(earlyadopter)態(tài)度上比創(chuàng)新新者更小心翼翼翼，但對(duì)新新產(chǎn)品的接納納比大多數(shù)人人早通常是其他人人的意見領(lǐng)袖袖新產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)，都希望能能獲得創(chuàng)新者者與早期採(cǎi)用用者的青睞，，以便能夠擴(kuò)擴(kuò)散產(chǎn)品口碑碑，帶動(dòng)其他他人接納新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產(chǎn)品採(cǎi)採(cǎi)用與擴(kuò)散4/927早期大眾(earlymajority)有深思熟慮的的特性會(huì)蒐集資訊，，採(cǎi)用之前會(huì)會(huì)向意見領(lǐng)袖袖或有使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者探聽新新產(chǎn)品創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產(chǎn)品採(cǎi)採(cǎi)用與擴(kuò)散5/928晚期大眾(latemajority)通常是「很多多人有了，我我才要有」易受身邊親友友影響，甚至至是感受團(tuán)體體壓力之後，，才決定採(cǎi)用用新產(chǎn)品創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者三、新新產(chǎn)品品採(cǎi)用用與擴(kuò)擴(kuò)散6/929落後者者(laggard)後知後後覺(jué)，，態(tài)度度保守守，不不輕易易接受受改變變，等等到創(chuàng)創(chuàng)新快快變成成古董董時(shí)才才會(huì)採(cǎi)採(cǎi)用創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者三、新新產(chǎn)品品採(cǎi)用用與擴(kuò)擴(kuò)散7/930影響採(cǎi)採(cǎi)用與與擴(kuò)散散的產(chǎn)產(chǎn)品特特徵相對(duì)利利益新產(chǎn)品品的某某些屬屬性（（如：：價(jià)格格、便便利性性、耐耐用程程度））比現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越，，採(cǎi)用用速度度會(huì)較較快相容性性新產(chǎn)品品越符符合消消費(fèi)者者的文文化背背景、、價(jià)值值觀念念、生生活習(xí)習(xí)慣等等，則則採(cǎi)用用速度度越快快複雜程程度不易了了解與與使用用的產(chǎn)產(chǎn)品，，不利利採(cǎi)用用過(guò)程程與擴(kuò)擴(kuò)散效效果三、新新產(chǎn)品品採(cǎi)用用與擴(kuò)擴(kuò)散8/931影響採(cǎi)採(cǎi)用與與擴(kuò)散散的產(chǎn)產(chǎn)品特特徵可試用用性可以先先行試試用的的產(chǎn)品品有利利採(cǎi)用用速度度易感受受性指的是是產(chǎn)品品的特特性或或使用用結(jié)果果，能能讓消消費(fèi)者者觀察察、感感覺(jué)與與描述述程度度易感受受性越越明顯顯，越越有助助於產(chǎn)產(chǎn)品資資訊的的散佈佈及採(cǎi)採(cǎi)用速速度三、新新產(chǎn)品品採(cǎi)用用與擴(kuò)擴(kuò)散9/932意義：：產(chǎn)品生生命週週期(productlifecycle;PLC)乃乃描述述產(chǎn)品品從進(jìn)進(jìn)入到到退出出市場(chǎng)場(chǎng)之間間，所所經(jīng)歷歷的不不同階階段，，而且且在每每個(gè)階階段的的銷售售額和和利潤(rùn)潤(rùn)都有有所不不同四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期1/1133四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期2/11金額時(shí)間0+-產(chǎn)品生命週期利潤(rùn)曲線成熟期衰退期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期34四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期3/110+-PLC利潤(rùn)導(dǎo)入期期產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)象銷售額額利潤(rùn)剛進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度低，，需龐龐大的的推廣廣與配銷費(fèi)費(fèi)用，，消費(fèi)費(fèi)者的的喜好好與接接受程程度比比較低低上昇的的速度度相當(dāng)當(dāng)緩慢慢常有35四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期4/110+-PLC利潤(rùn)成長(zhǎng)期期產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)象銷售額額利潤(rùn)之前的的推廣廣活動(dòng)動(dòng)與通通路鋪鋪貨開開始產(chǎn)產(chǎn)生效效益，，產(chǎn)品打打開了了知名名度並並獲得得消費(fèi)費(fèi)者的的接納納快速增增加大有斬?cái)孬@36四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期5/110+-PLC利潤(rùn)成熟期期產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)象銷售額額利潤(rùn)面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈趨趨於飽飽和的的市場(chǎng)場(chǎng)，不不但價(jià)價(jià)格下下降，，為保保護(hù)市市場(chǎng)也也維持持著相相當(dāng)?shù)牡男袖N銷費(fèi)用用開始減減緩減少37四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期6/110+-PLC利潤(rùn)衰退期期產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)象銷售額額利潤(rùn)產(chǎn)品不不再受受到歡歡迎，，市場(chǎng)場(chǎng)開始始萎縮縮快速下下降微薄，，甚至至是無(wú)無(wú)利可可圖38意義：：產(chǎn)品生生命週週期的的觀念念可以以套用用在產(chǎn)品種種類(電腦腦、飲飲料)產(chǎn)品形形式(手提提電腦腦、茶茶飲料料或?yàn)鯙觚埐璨栾嬃狭?產(chǎn)品品品項(xiàng)(華碩碩手提提電腦腦、開開喜烏烏龍茶茶)產(chǎn)品的的生命命週期期有各各種形形式，，並非非都呈呈山丘丘形四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期7/1139四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期8/110+-PLC利潤(rùn)導(dǎo)入期期產(chǎn)品價(jià)格通路通常是是基本本型，，簡(jiǎn)單單易懂懂以便便消費(fèi)費(fèi)者能能夠輕輕易了了解與與接受受，很很少(甚至至沒(méi)有有)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者因?yàn)樯a(chǎn)、、推廣廣與配配銷費(fèi)費(fèi)用相相當(dāng)高高，加加上創(chuàng)創(chuàng)新者者對(duì)價(jià)價(jià)格並並不敏敏感，，價(jià)格格通常常偏高高策略重重點(diǎn)推廣媒體廣廣告、、直接接信函函、免免費(fèi)樣樣品創(chuàng)新者者較願(yuàn)願(yuàn)意花花費(fèi)時(shí)時(shí)間與與精力力選購(gòu)購(gòu)、有有些通通路商商還在觀觀望新新產(chǎn)品品的表表現(xiàn)，，因此此以有有限通通路為為主40四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期9/110+-PLC利潤(rùn)