清華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六部分基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第六章基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主講:劉向暉§1.網(wǎng)站的基本概念網(wǎng)站（website)：可通過瀏覽器運(yùn)用超文本傳輸協(xié)議訪問的服務(wù)器上的一組文件，文件通常包括文本、多媒體和程序等類型。網(wǎng)站的類型：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站、無線接入網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、科研教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、NGO網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的類型：信息手冊(cè)型、企業(yè)文化型、電子商店型、客戶服務(wù)型、虛擬社區(qū)型、門戶型、媒體型創(chuàng)建網(wǎng)站的利弊優(yōu)點(diǎn):可利用服務(wù)器端程序與客戶互動(dòng)對(duì)溝通擁有最多的控制權(quán)可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程的電子化可以有效搜集訪問者資料可以支持非網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告缺點(diǎn):花費(fèi)不菲，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的費(fèi)用中，軟件花費(fèi)占10%，硬件占11%，人力占79%企業(yè)在網(wǎng)站上的花費(fèi)極其懸殊，美國(guó)小企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的平均花費(fèi)為7.8萬美元，而建設(shè)頂級(jí)網(wǎng)站的費(fèi)用則為200-500萬美元，一些網(wǎng)站的花費(fèi)甚至超過了一千萬美元，如Kmart公司創(chuàng)辦B網(wǎng)站就花費(fèi)了多達(dá)1400萬美元

成為威脅性利益相關(guān)者的目標(biāo)∴建設(shè)網(wǎng)站前需要進(jìn)行ROI分析，要客觀、全面、準(zhǔn)確地估計(jì)R&I§2.企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)過程§2.1企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)步驟需求和目標(biāo)分析制訂預(yù)算和時(shí)間表組建團(tuán)隊(duì)域名注冊(cè)選擇服務(wù)器設(shè)計(jì)、制作、調(diào)試、發(fā)布需求和目標(biāo)分析企業(yè)網(wǎng)站的利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者的分類支持型：?jiǎn)T工、股東、顧客、合作伙伴威脅型：產(chǎn)業(yè)間諜、駭客、恐怖分子混合型：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)邊緣型：媒體、NGO圖：IBM的主席老華生（ThomasJ.Watson,Sr.）在20世紀(jì)50年代曾經(jīng)把管理層的任務(wù)描述為平衡一個(gè)由員工、顧客和股東組成的“三條腿的板凳”，員工、顧客和股東正是這一時(shí)期企業(yè)要考慮的利益相關(guān)者

利益相關(guān)者分析的步驟識(shí)別企業(yè)的利益相關(guān)者。分析各利益相關(guān)者的要求、判斷它們的合法性并分析各利益相關(guān)者的類型。判斷將不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩氐目赡苄?，采取措施促進(jìn)轉(zhuǎn)變。有優(yōu)先、有平衡地滿足各利益相關(guān)者的要求，爭(zhēng)取利益相關(guān)者最大程度的支持。利益相關(guān)者分析對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該考慮所有利益相關(guān)者的需求，必要時(shí)應(yīng)該考慮建設(shè)多個(gè)網(wǎng)站尤其重視股東、公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和駭客的意圖萬維網(wǎng)網(wǎng)站要和intranet和extranet配合使用組建網(wǎng)網(wǎng)站建建設(shè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站建建設(shè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的組成成：網(wǎng)站項(xiàng)項(xiàng)目總總監(jiān)網(wǎng)頁平平面設(shè)設(shè)計(jì)程序員員網(wǎng)站管管理員員內(nèi)容編編輯L游戲頻頻道內(nèi)內(nèi)容編編輯的的職位位說明明工作職職責(zé)：：負(fù)負(fù)責(zé)lycos游戲頻頻道和和產(chǎn)品品網(wǎng)站站內(nèi)容容、規(guī)規(guī)劃，，以及及與合合作伙伙伴及及用戶戶的溝溝通。。資資格格要求求：1、大專?；蛞砸陨蠈W(xué)學(xué)歷，，熟悉悉互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，，游戲戲齡5年以上上，精精通目目前主主流網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游游戲；；2、有一一到兩兩年的的網(wǎng)站站內(nèi)容容或相相關(guān)工工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，有從從事網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游游戲相相關(guān)工工作者者優(yōu)先先；3、有相相當(dāng)?shù)牡奈淖肿直磉_(dá)達(dá)、采采編能能力，，能獨(dú)獨(dú)立撰撰寫游游戲新新聞評(píng)評(píng)論等等文章章；4、基本本掌握握網(wǎng)頁頁制作作軟件件和圖圖形編編輯軟軟件的的使用用；5、基本本掌握握HTML語言；；6、良好好的溝溝通技技能和和團(tuán)隊(duì)隊(duì)合作作精神神，能能承受受較大大的工工作壓壓力，，作風(fēng)風(fēng)干練練，有有活力力。域名注注冊(cè)域名決決策的的內(nèi)容容：國(guó)際域域名還還是國(guó)國(guó)內(nèi)域域名頂級(jí)域域名的的類別別，.com還是.net一個(gè)還還是多多個(gè)域名選選取的的原則則好的域域名可可以帶帶來訪訪問量量；好好的域域名意意味著著更多多的信信任；；好好的域域名更更容易易被檢檢索。。易記難難忘，，,有意義義,,簡(jiǎn)短，，51.com考慮發(fā)發(fā)展需需要→→Barnesandnoble→→聯(lián)想，，,8848.com可以根根據(jù)公公司或或者產(chǎn)產(chǎn)品信信息猜猜測(cè)到到考察競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的域域名選擇域域名注注冊(cè)服服務(wù)商商選擇服服務(wù)器器選擇主主機(jī)獨(dú)立服服務(wù)器器：自自己管管理、、托管管還是是租賃賃租賃服服務(wù)器器空間間（無無虛擬擬主機(jī)機(jī)、虛虛擬主主機(jī)））國(guó)務(wù)院院信息息化辦辦公室室2002年發(fā)布布的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示，，當(dāng)年年我國(guó)國(guó)的域域名注注冊(cè)總總量達(dá)達(dá)699000個(gè)，網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)數(shù)量達(dá)達(dá)23萬余個(gè)個(gè)，其其中90％的網(wǎng)網(wǎng)站都都是以以虛擬擬主機(jī)機(jī)的形形式運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)的的。如何選選擇虛虛擬主主機(jī)服服務(wù)商商國(guó)內(nèi)目目前有有3000余家家虛擬擬主機(jī)機(jī)服務(wù)務(wù)商，，選擇擇時(shí)應(yīng)應(yīng)比較較以下下方面面：空間：：50M連接帶帶寬負(fù)載量量流量在線率連接數(shù)靈活度網(wǎng)站功能價(jià)格主機(jī)索引提提供任意兩兩個(gè)主機(jī)服服務(wù)上在33項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)上的比較選擇操作系系統(tǒng)和服務(wù)務(wù)器軟件操作系統(tǒng)：：UnixLinux：Oracle的商業(yè)站點(diǎn)點(diǎn)使用了它它WindowNT/2000：集成了IIS服務(wù)器軟件件服務(wù)器和數(shù)數(shù)據(jù)庫軟件件：IIS(InternetInformationServer)(21.19%)Apache(67.84%)其他，如NetscapeEnterpriseServer(iPlanetWebServer)(3.15)服務(wù)器性能能的比拼服務(wù)器軟件件市場(chǎng)占有有率網(wǎng)站設(shè)計(jì)、、制作、調(diào)調(diào)試和發(fā)布布設(shè)計(jì)：概念念、功能、、結(jié)構(gòu)和實(shí)實(shí)現(xiàn)方案制作：內(nèi)容容、形式調(diào)試：功能能、體驗(yàn)的的α測(cè)試和β測(cè)試發(fā)布一個(gè)好網(wǎng)站站的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)好網(wǎng)站站的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：切題題、原創(chuàng)、、趣味、新新鮮、全面面速度：網(wǎng)頁頁設(shè)計(jì)的優(yōu)優(yōu)化、服務(wù)務(wù)器的優(yōu)化化導(dǎo)航性：全全文檢索、、網(wǎng)站地圖圖、結(jié)構(gòu)合合理交互性：實(shí)實(shí)時(shí)溝通、、延時(shí)溝通通、網(wǎng)上支支付、個(gè)性性化細(xì)節(jié)上做工工考究§3、營(yíng)銷銷站點(diǎn)的推推廣一、吸引顧顧客的策略略域名策略搜索引擎優(yōu)優(yōu)化（SEO）交互鏈接和和網(wǎng)站聯(lián)盟無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷：利利用簽名檔檔離線推廣手手段：廣告告網(wǎng)絡(luò)廣告其他手段：：病毒營(yíng)銷銷搜索引擎優(yōu)優(yōu)化策略1根據(jù)調(diào)查約約有75%的訪問者者通過搜索索引擎尋找找新網(wǎng)站，，其中16%的人只只看結(jié)果的的前幾項(xiàng)，，56.6%的人看看前兩頁，，10.3%的人看看前3頁，，只有8.7%的人人看3頁以以上。所以以搜索引擎擎優(yōu)化的目目標(biāo)是進(jìn)入入搜索結(jié)果果的前30名。對(duì)主題目錄錄，關(guān)鍵在在于內(nèi)容搜索引擎優(yōu)優(yōu)化策略2框架、熱點(diǎn)點(diǎn)地圖、動(dòng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁須須有普通頁頁面支持優(yōu)化HTML設(shè)計(jì)，充分分利用META、、TITLE、ALT,Hn等標(biāo)簽，研研究排名靠靠前的網(wǎng)站站的HTML設(shè)計(jì)的特點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)常更新：：力爭(zhēng)好的的排名，吸吸引回訪發(fā)展進(jìn)可能能多的后鏈鏈，提高站站點(diǎn)熱門程程度，取得得好的排名名搜索引擎優(yōu)優(yōu)化策略3利用時(shí)事熱熱點(diǎn)，在網(wǎng)網(wǎng)站上制作作臨時(shí)網(wǎng)頁頁吸引流量量在向大的搜搜索引擎登登錄站點(diǎn)前前，可以先先在小的搜搜索引擎和和專題目錄錄上登錄站站點(diǎn)或者站站點(diǎn)的部分分頁面不要在META標(biāo)簽中包含含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的名稱或或者商標(biāo)常對(duì)自己網(wǎng)網(wǎng)站在搜索索引擎上的的排名情況況進(jìn)行監(jiān)測(cè)測(cè)二、留住顧顧客的策略略留住顧客的的意義：成本原因轉(zhuǎn)化率高留住的顧客客更有價(jià)值值信任程度高高老顧客可以以帶來新顧顧客：病毒毒營(yíng)銷品牌價(jià)值留住顧客的的工具書簽：瀏覽覽器的收藏藏功能起始頁：主主頁歷史記錄鏈接留住顧客的的要領(lǐng)內(nèi)容為王，，新鮮、切切題、原創(chuàng)創(chuàng)、趣味、、全面推式技術(shù)，，網(wǎng)站更新新通知增添互動(dòng)：：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)個(gè)性化的站站點(diǎn)忠誠(chéng)顧客計(jì)計(jì)劃：通過過使用積分分點(diǎn)鎖定顧顧客為客戶提供供滿意的服服務(wù)§4.萬維網(wǎng)上的的直接銷售售案例1：生生產(chǎn)商直接接銷售———DELL概況：1984年，，19歲的的MichaelDell在德克薩斯斯州成立了了戴爾計(jì)算算機(jī)公司，，采用電話話直銷的方方式定制計(jì)計(jì)算機(jī)，1985年年銷售額為為7000萬美元，，如今每天天在網(wǎng)上的的銷售超過過5000萬美元，，并且仍然然以驚人的的速度在成成長(zhǎng)。戴爾爾成成功功的的秘秘訣訣：：高高效效率率的的直直接接銷銷售售（（產(chǎn)產(chǎn)銷銷無無縫縫的的配配合合））；；JIT生產(chǎn)方式（13天的庫存存，同行業(yè)為為75-100天庫存）），配置比同同行新兩個(gè)月月，單此一項(xiàng)項(xiàng)使利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)6%，供應(yīng)應(yīng)商只有47家，從前為為204家；；卓越的客戶戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，1300個(gè)個(gè)技術(shù)支持人人員外加第三三方服務(wù)公司司（如Xerox））；關(guān)系營(yíng)銷戴爾成功的秘秘訣高效率的直接接銷售（產(chǎn)銷銷無縫的配合合）；JIT生產(chǎn)方式（13天的庫存存，同行業(yè)為為75-100天庫存）），配置比同同行新兩個(gè)月月，單此一項(xiàng)項(xiàng)使利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)6%，供應(yīng)應(yīng)商只有47家，從前為為204家；；卓越的客戶戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，，1300個(gè)個(gè)技術(shù)支持人人員外加第三三方服務(wù)公司司（如Xerox））；從接收訂單到到發(fā)貨只要36小時(shí)。關(guān)系營(yíng)銷（見見戴爾三角））：在財(cái)富500強(qiáng)公司司中，戴爾的的滲透率為25%，5000強(qiáng)中為為10%，在在員工數(shù)為200-2000的15000家中中型企業(yè)中，，戴爾的滲透透率為8，在在700萬家家中小企業(yè)中中，戴爾的滲滲透率為5%。TheDellTriangle（戴爾三角）案例2：商家家網(wǎng)上銷售———AMAZONJeffBezos在1995年年7月創(chuàng)辦，，在BOOKS和Barnesandnoble的夾擊下成為為網(wǎng)絡(luò)第一品品牌，今年第第一季度的銷銷售超過10億美元。成功要領(lǐng)：起步早，巴諾諾在1997年3月開展展網(wǎng)上業(yè)務(wù)行業(yè)和產(chǎn)品選選擇：集中程程度低，最大大的出版商的的占有率為11%聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷策略數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和和一鍵式購物物平價(jià)策略和免免費(fèi)發(fā)貨，對(duì)對(duì)于25美元元以上的訂單單免費(fèi)發(fā)貨，，每年運(yùn)費(fèi)補(bǔ)補(bǔ)貼達(dá)2700萬美元。。多種經(jīng)營(yíng)，保保持高成長(zhǎng)網(wǎng)站直接銷售售的利益對(duì)于廠家可以直接接觸觸顧客，獲得得更直接的市市場(chǎng)情報(bào)可以提供訂制制機(jī)會(huì)可以縮短收款款周期對(duì)于商家可以擴(kuò)大銷售售或者維持原原有市場(chǎng)份額額；進(jìn)入新市市場(chǎng)對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)公公司可以迅速切入入市場(chǎng)對(duì)于顧客價(jià)格便宜、選選擇更多、便便利、樂趣、、增值服務(wù)網(wǎng)站直接銷售售的問題對(duì)于廠家可能引發(fā)渠道道沖突對(duì)于商家整合問題對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)公公司物流能力弱、、缺乏品牌和和信任、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈對(duì)于顧客隱私和安全上上的顧慮產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以數(shù)字化的的產(chǎn)品有質(zhì)量保證的的品牌商品相對(duì)便宜的商商品重復(fù)購買的商商品高知識(shí)含量，，需要詳細(xì)研研究說明的產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)也無法打打開包裝的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略固定價(jià)格策略略：低交易成成本；公平動(dòng)態(tài)定定價(jià)策策略：：顧客出出價(jià)：：，常用于于服務(wù)務(wù)業(yè)比價(jià)中中介：：,集合購購買：：易貨交交易:折扣定定價(jià)：：拍賣定定價(jià)：：英式式拍賣賣（含含美式式）、、荷蘭蘭式拍拍賣、、密封封遞價(jià)價(jià)拍賣賣（含含維式式拍賣賣）、、雙重重拍賣賣免費(fèi)策策略：：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷差差別定定價(jià)策策略的的案例例萬維網(wǎng)網(wǎng)上成成功銷銷售的的要領(lǐng)領(lǐng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)展展示、互動(dòng)動(dòng)、代理的的優(yōu)勢(shì)，用用內(nèi)容吸引引訪問者，，用功能挽挽留訪問者者，用服務(wù)務(wù)使顧客滿滿意。提供多種付付款方式慎重選擇商商品提供定制功功能靈活的價(jià)格格策略解決好安全全問題：支支持安全傳傳輸（SSL）；；提供安全建建議；包含含退貨條款款；包含隱隱私聲明；；獲取第三三方認(rèn)證和和擔(dān)保?！?.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和和傳統(tǒng)營(yíng)銷銷的整合一、基于網(wǎng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷與無無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的整整合與電子郵件件營(yíng)銷的整整合網(wǎng)站為電子子郵件發(fā)展展訂戶，提提供樣刊和和過刊檔案案，利用FAQ和檢索功能能支持電子子期刊電子期刊為為網(wǎng)站帶來來流量細(xì)節(jié)：方便便的退訂；；在聯(lián)系郵郵件中使用用subject選項(xiàng)，如<AHREF="mailto:you@?subject=Your_Subject">與虛擬社區(qū)區(qū)營(yíng)銷的配配合網(wǎng)站支持基基于萬維網(wǎng)網(wǎng)的虛擬社社區(qū)，激勵(lì)勵(lì)成員參與與社區(qū)給網(wǎng)站站留住訪問問者二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷的整整合渠道整合：：與經(jīng)銷商商、傳統(tǒng)店店面、訂購購終端、傳傳統(tǒng)直接銷銷售的整合合，涉及支支付、售后后服務(wù)（含含退貨）、、價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品選擇等等一系列問問題。價(jià)格整合合：各渠渠道的價(jià)價(jià)格如何何傳播整合合：各種種傳播如如何相互互加強(qiáng)產(chǎn)品整合合：各渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品如何何分布案例：思思達(dá)普斯斯的整合合營(yíng)銷9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:01上午午1月-2303:01January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:01:01上上午3:01上上午03:01:011月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:01:01上上午午3:01上上午午03:01:011月月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，