第八章產(chǎn)品差異化

第八章產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)品替代性的假設(shè)與現(xiàn)實市場相差甚遠.導(dǎo)致產(chǎn)品不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異.產(chǎn)品差異理論模型一般分為兩類：一類是代表性消費者模型,另一類是區(qū)位模型.兩者主要區(qū)別在于：在前者中,所有的消費者從消費各種產(chǎn)品中獲得效用,因此購買各種品牌;在后者中,每個消費者只買一種品牌,但消費者對其最喜歡的品牌有不同的偏好.如,即便在家電等競爭性很強的行業(yè)中,企業(yè)也具有定價能力,企業(yè)改變價格的結(jié)果不像完全競爭理論所預(yù)測的那樣極端;即使行業(yè)內(nèi)只有一家企業(yè),其定價也會受到一定的限制,如果定價太高,除了吸引其他企業(yè)進入該市場之外,也可能導(dǎo)致消費者選擇其他的替代品.1第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義

第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型

第三節(jié)區(qū)位模型

第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本

第五節(jié)壟斷競爭模型第八章產(chǎn)品差異化2第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義1.產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有不完全替代性.(2)

心理差異

是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段造成的消費者主觀認識上的差異.廣告宣傳在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力.

2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異

是指產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能等方面的差異.通過改變產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)、外觀、售后服務(wù)等,爭取購買者的偏好,是企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容.其主要方式有:

一是在不增加成本開支的情況下改變設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等;

二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設(shè)計和服務(wù)來改進產(chǎn)品.

3(4)空間差異

生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點,導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別.2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異(2)

心理差異(3)

服務(wù)差異

是指企業(yè)在售前和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面存在的差異.[注]

(1)產(chǎn)品差異化因素不一定在一個產(chǎn)品上同時存在,且各因素對購買活動的影響也不同.一般來說,這些因素在耐用消費品中表現(xiàn)得更為明顯.(2)從經(jīng)濟分析的角度看,產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費者認為它們不同.“消費者總是正確的”.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.4②

縱向差異化所有的消費者都偏好某一種特征的產(chǎn)品,即便不是所有的消費者都這樣認為,至少絕大多數(shù)都會同意這一點,我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化.如汽車省油.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.①橫向差異化是指在同類產(chǎn)品中,一部分消費者喜歡某種特征的產(chǎn)品,而另一部分消費者喜歡另外某種特征的產(chǎn)品.“蘿卜白菜各有所愛”3.橫向差異化和縱向差異化是研究產(chǎn)品差異的重要的概念.本章主要研究在橫向差異化條件下,產(chǎn)品的需求、定價、市場勢力等問題.5第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型本節(jié)首先討論差異產(chǎn)品的需求曲線,然后研究在產(chǎn)品存在差異條件下企業(yè)古諾競爭和伯特蘭競爭問題.一、差異產(chǎn)品的需求曲線所有企業(yè)索取相同的價格p,該價格由市場總產(chǎn)出Y=y1+y2+…+yN決定,同質(zhì)產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可表示為：p=D(y1+y2+…+yN).如p=a-b(y1+y2).回顧無差異產(chǎn)品(同質(zhì)產(chǎn)品)的需求曲線：1.差異產(chǎn)品情況(以兩企業(yè)為例)企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.

[注]

b1>b2>0說明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對企業(yè)1產(chǎn)品的價格產(chǎn)生的影響要大(?).6一、差異產(chǎn)品的需求曲線1.差異產(chǎn)品情況企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得：企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2其中,=a(b1-b2)/(b12-b22))>0,=b1/(b12-b22)>0,=b2/(b12-b22)>0[注]品牌差異衡量標準：δ=b22/b12(1)如果δ越接近0,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大.當δ=0時,則為壟斷;(2)如果δ越接近1,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小.當δ=1時,產(chǎn)品完全同質(zhì).7二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1.基本假設(shè)：(1)行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè):企業(yè)1、企業(yè)2,每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2)產(chǎn)品存在差異,企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)2面臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企業(yè)之間關(guān)于產(chǎn)量同時進行決策;(4)市場信息是完全的.企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為8二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注](1)如果b2=0,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性,則企業(yè)1的最優(yōu)產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量;(2)如果b1=b2,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性,則結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同.(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.9二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注]

(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.(4)該模型可以解釋為什么企業(yè)常常花費大量的金錢為它們的產(chǎn)品做廣告.因為廣告是造成產(chǎn)品差異的一個重要措施,企業(yè)通過做廣告來使得消費者相信它們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間存在很大的差異,從而企業(yè)擁有更大的市場壟斷勢力,獲得更高的利潤.10三、、差差異異產(chǎn)產(chǎn)品品的的伯伯特特蘭蘭競競爭爭企業(yè)業(yè)1的的最最優(yōu)優(yōu)反反應(yīng)應(yīng)函函數(shù)數(shù)為為p1=(+c+p2)/(2)企業(yè)業(yè)2的的最最優(yōu)優(yōu)反反應(yīng)應(yīng)函函數(shù)數(shù)為為p2=(+c+p1)/(2)2.模型型建建立立與與求求解解1.基本本假設(shè)設(shè)：(1)行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)有有兩兩家家企企業(yè)業(yè):企企業(yè)業(yè)1、、企企業(yè)業(yè)2,每每個個企業(yè)業(yè)的的邊邊際際生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本為為c;(2)產(chǎn)產(chǎn)品品存存在在差差異異,企企業(yè)業(yè)1面面臨臨的的反反需需求求函函數(shù)數(shù)為為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)業(yè)2面面臨的的反反需需求求函函數(shù)數(shù)為為p2=a-b2y1-b1y2,其中中a>0,且且b1>b2;(3)企企業(yè)業(yè)之之間間關(guān)關(guān)于于價格格同時時進行行決決策策;(4)市市場場信信息息是是完完全全的的.聯(lián)立立求求解解反反需需求求函函數(shù)數(shù)可得得,企企業(yè)業(yè)1的的直直接接需需求求函函數(shù)數(shù)為為y1=-p1+p2,企企業(yè)業(yè)2的的直接接需需求求函函數(shù)數(shù)為為y2=+p1-p2,其中中=a(b1-b2)/(b12-b22),=b1/(b12-b22,=b2/(b12-b22).11三、、差差異異產(chǎn)產(chǎn)品品的的伯伯特特蘭蘭競競爭爭2.模型型建建立立與與求求解解企業(yè)業(yè)i的均均衡衡價價格格為為企業(yè)業(yè)i的均均衡衡產(chǎn)產(chǎn)量量為為企業(yè)業(yè)i的均均衡衡利利潤潤為為[注注](1)產(chǎn)品品差差異異越越大大(即即b2越小小),企業(yè)業(yè)的的均均衡衡價價格格越越高高.因為為均均衡衡價價格格關(guān)關(guān)于于b2的導(dǎo)數(shù)數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.這解決決了““伯特蘭蘭悖論論”.12(2)隨著b2不斷變變大,兩兩個企企業(yè)的的市場場價格格不斷斷下降降,利利潤潤也不不斷減少少,直直到到b1=b2時,產(chǎn)產(chǎn)品品完全全同質(zhì)質(zhì),價格為為c,利利潤為為0.(3)和古諾諾模型型一樣樣,通過放放松品品牌生生產(chǎn)企企業(yè)之之間的的價格格競爭爭,產(chǎn)品差差異會會增強強品牌牌生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的壟壟斷勢勢力,從從而獲獲得更更高的利潤潤.[注](1)產(chǎn)品差差異越越大(即b2越小),企業(yè)的的均衡衡價格格越高高.因為均均衡價價格關(guān)關(guān)于b2的導(dǎo)數(shù)數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.3.兩兩模模型之之比較較(1)若若b1不變,b2逐漸變變小,則則p1N-p1B就越小小;若若b2趨于0,則p1N-p1B趨于零.(2)在一個個差異產(chǎn)產(chǎn)品市市場中,古諾市市場結(jié)結(jié)構(gòu)中的市市場價價格高高于伯特蘭蘭市場結(jié)結(jié)構(gòu).而產(chǎn)品差差異越越大,二者價格之之間差差異就就越小小,當產(chǎn)品品之間變得得完全全不可可替代代時(即b2=0),價格差差異為為0.13第三節(jié)節(jié)區(qū)區(qū)位模模型引例1:在在海灘灘的兩兩端有有出售售同種種冷飲飲的小小販,如如果兩兩個小小販的的售價價相同,則則消費費者會會就近近購買買.引例2:如如果兩兩種冷冷飲不不同質(zhì)質(zhì),消消費費者也也許會會選擇擇就近近購買買,也也許會會選擇遠距距離購購買,這這要看看消費費者對對口味味的偏偏好程程度.問題:在在上述述兩種種情況況下,企企業(yè)如如何展展開競競爭呢呢？本節(jié)通通過建建立區(qū)位模模型研究上上述問問題.區(qū)位有兩種種解釋釋:(1)特定的的物理理位置置.在在此情情形下下,消消費者者知道道所有有商店店的價價格,并選選擇從價格格加上上交通通成本本最小小的商商店購購買;(2)位位置解解釋為為一個個特定定消費費者理理想品品牌特特征與與現(xiàn)實實品牌牌特征征之間間的差異.消消費費者根根據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格加上上“誤誤配””的成成本,選選擇不不同品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品.一、線線性城城市模模型區(qū)位模模型源于豪特林林(Hotelling)的貢貢獻.下下面首首先研研究具具有一一次交交通成本的的模型型,然然后后討論論具有有二次次交通通成本本的模模型.141.基本假設(shè)：(1)消費者者住在在長度度為1的““線形形城市市”中中,消消費者者以密密度1均勻勻地分分布在這一一區(qū)間間;(2)有兩兩家企企業(yè)或或商店店,它它們們銷售售同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品;(3)這兩兩家企企業(yè)位位于城城市的的兩端端:企企業(yè)業(yè)1位位于x=0,企企業(yè)業(yè)2位位于x=1,每每家家企業(yè)的的單位位成本本為c;(4)消費費者為為每個個單位位長度度支付付運輸輸費用用t;(5)每個消費者者均購購買1個單位位的商商品;(6)賣者者同時時定價價.一、線線性城城市模模型(一)一次交交通成成本情情形2.模型建建立與與求解解企業(yè)1的需需求函函數(shù)為為企業(yè)2的需需求函函數(shù)為為15企業(yè)1的反反應(yīng)函函數(shù)為為企業(yè)1的反反應(yīng)函函數(shù)為為企業(yè)i的均均衡價價格為為企業(yè)i的均均衡利利潤為為結(jié)論：交通成成本相當于于產(chǎn)品品存在在差異.產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化的程程度越越大,市市場勢勢力越大大,價價格格越高高,利利潤潤越大大.產(chǎn)品差差異的的區(qū)位位模型型解決決了““伯特蘭蘭悖論論”.(二)二次交通通成本本情形形(與與一次次類同同,不不講講)1617第四節(jié)節(jié)不不完完全信信息和和轉(zhuǎn)換換成本本產(chǎn)品差差異分分為客客觀與與主觀觀差異異,由由于于研究究市場場勢力力的目目的,產(chǎn)產(chǎn)品是是否存在客客觀差差異并并不太太重要要,關(guān)關(guān)鍵鍵在于于消費費者的的態(tài)度度.例例如如名牌牌商標標的藥藥品與與普通通品牌牌的藥藥品,盡盡管客客觀上上無很很大差差異,但但主觀觀上存存在很很大差差異.本節(jié)考考慮這這樣一一種情情形：：消費費者對對價格格信息息的掌掌握是是不完完全的的或不不同賣者者之間間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換需需要一一定的的成本本.此此時時,即即使使企業(yè)業(yè)提供供的是是同樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品,消消費者者對待待他們們的態(tài)態(tài)度還還是有有所區(qū)區(qū)別的的.一、不不完全全信息息1.基本假設(shè)：(1)一個個由N家相相互競競爭的的商店店和大大量消消費者者組成成的零零售市市場,N家家商店店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它它們之之間進進行價格競競爭;(2)消費者者是同質(zhì)的,都都有單位需求,且每個消費費者愿意為為這一單位位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費費者不可能能先驗地知知道每家商商店制定的的價格;(4)為了了知道每家家商店的價價格,消費費者要付出出一定的搜尋成本s.18結(jié)論：即使企業(yè)業(yè)之間進行行價格競爭,而且產(chǎn)品都都是同質(zhì)的,搜尋成本的存在仍將導(dǎo)致致壟斷定價.且搜尋成本本越高,賣賣者的市市場勢力就就越大.消費者方面面:由于每家企企業(yè)都把價價格制定在在p=U上,消費者認為為商品都相同,又有有搜尋成本s存在,那么消費者者的最優(yōu)反反應(yīng)就是不不搜尋.企業(yè)方面:企業(yè)知道消消費者不進進行搜尋活活動的情況況下,單單獨的降價價并不能擴擴大自己產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售量,只只能造成利利潤損失.企業(yè)也沒沒有降價的的動機.一、不完全全信息1.基本假設(shè)：(1)一個個由N家相互競競爭的商店店和大量消消費者組成成的零售市市場,N家家商店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它它們之間進進行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求,且每個消費費者愿意為為這一單位位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費費者不可能能先驗地知知道每家商商店制定的的價格;(4)為了了知道每家家商店的價價格,消費費者要付出出一定的搜尋成本s.19二、轉(zhuǎn)換成成本在許多行業(yè)業(yè)中,消費費者必須為為轉(zhuǎn)換供貨貨商的行為為支付成本本.包括：學學習與熟悉悉新產(chǎn)品、、購買相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品、、累計消費費量打折等等成本。轉(zhuǎn)換成本的的作用與搜尋成本相似.如果轉(zhuǎn)換成成本足夠大大,消費者會會停留在原原來的產(chǎn)品品上,而難難以在價格格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移移到另外商商品上去.所以其其均衡狀態(tài)是是每個企業(yè)業(yè)都按自己己的壟斷價價格定價,只有當價價格差別大大于轉(zhuǎn)換成成本時才會會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換換.結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越越高,賣賣者的市場場勢力越大大.20三、價格離離散同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長長期穩(wěn)定價價格.產(chǎn)產(chǎn)生這種情情況的原因因可能是價格歧視,例如由關(guān)稅稅和規(guī)制造造成的,但但也會有有其他原因因.1.旅行者-當當?shù)厝四Ｐ托?1)對旅行者來來說,在在觀光地的的搜尋成本很高,一一方面不了了解情況,另一方方面存在不能能重復(fù)購買買而攤銷搜搜尋成本的的情況.(2)當當?shù)厝艘灿杏兴褜こ杀?但多次購買買以后,搜搜尋成本本被平均,變得很很低.(3)前前者可以稱稱為高搜尋成本本,后者可以視視其搜尋成成本為零.高搜尋成本本者遇到可以接接受的商品品會立即購購買,因因為他們預(yù)預(yù)期尋到低低價格的收收益不足以以彌補其搜搜尋成本.2.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制制定高價,而另一一些企業(yè)制制定低價.均衡意味著著:制定高價的的商店只能能銷售給存存在實際搜搜尋成本的的一部分消費者;制定低價的的商店既可可以把產(chǎn)品品賣給碰巧巧發(fā)現(xiàn)他們們的、存在實際搜尋尋成本的消消費者,也也可以把把產(chǎn)品賣給給搜尋成本本為0的消消費者.212.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制制定高價,而另一一些企業(yè)制制定低價.均衡意味著著:制定高價的的商店只能能銷售給存存在實際搜搜尋成本的的一部分消費者;制定低價的的商店既可可以把產(chǎn)品品賣給碰巧巧發(fā)現(xiàn)他們們的、存在實際搜尋尋成本的消消費者,也也可以把把產(chǎn)品賣給給搜尋成本本為0的消消費者.3.價格格離散是均均衡結(jié)果的的前提是:制定高高價的商店店不愿意降降價,制制定低價的商店不不愿意提價價.這可可能是因為為在較低的的價格上出出售時,可可以賣得更多,從從而利利潤不會減減少;而而在較高的的價格上出出售時,雖雖然賣賣得較少,但價價格較高,從而使使得其和制制定低價的的商店得到到同樣的利利潤.22第五節(jié)壟壟斷競爭爭模型引言壟斷競爭概概念是1933年由由張伯倫在在《壟斷競競爭理論》》中提出.壟斷競爭市市場的基本本特點由產(chǎn)品差異異帶來的壟壟斷因素和和競爭因素素是該市場場的基本特特點.壟斷競爭市市場是一個市場場中有許多多企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售有有差別的同同種產(chǎn)品的市場場組織,是是處于完完全壟斷和和完全競爭爭之間的市市場類型,它既有壟斷因因素又有競競爭因素.壟斷競爭市市場一個重重要的特征征是產(chǎn)品差異,包括客觀的差異異和心理的差異等.231.基本假設(shè)(1)所有企業(yè)的的成本是相相同的;(2)壟斷斷競爭企業(yè)業(yè)面臨兩條需求曲曲線:①跟隨需求曲線線(亦稱等比例例需求曲線,DD),表示當所有企企業(yè)賣同樣的的價格時,對某特定企業(yè)業(yè)的需求量.假如有有N個規(guī)模相同的企業(yè)業(yè),則這條條等比例需求求曲線是由每一種價價格下的市場場總需求量1/N的構(gòu)成成.②非跟隨需求曲曲線(dd),表表示當某個企企業(yè)改變價格格時其它企業(yè)業(yè)并不跟隨時時的需求曲線線.dd曲線比DD曲線更平坦坦,即需求求彈性更大,價格下降降導(dǎo)致更多銷銷量增加量.一、壟斷競爭爭企業(yè)的需求求曲線241.壟斷競爭廠商商在短期內(nèi)按照MR=SMC的原則來確定定自己的最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價格格,這也是壟斷競競爭廠商實現(xiàn)現(xiàn)短期均衡的的必要條件.(見p210之之圖8-10)二、壟斷競爭爭的短期均衡衡短期內(nèi)盈利的的壟斷競爭廠廠商短期內(nèi)虧損的的壟斷競爭廠廠商QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe25短期均衡中,如果企業(yè)存在正的的經(jīng)濟利潤,新的企業(yè)在利利潤的誘使下下進入該行業(yè)業(yè),由于行業(yè)中企業(yè)業(yè)數(shù)目的增多多,等比例需需求曲線就會向