第四章-廣告策劃

第四章廣告策劃一、教學(xué)目的與要求掌握廣告策劃的含義與特點(diǎn)熟知廣告策劃的內(nèi)容熟練地進(jìn)行廣告預(yù)算掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿現(xiàn)成的廣告策劃書練習(xí)廣告策劃書的寫作

廣告活動(dòng)主要由（Plan）——實(shí)施（Do）——評(píng)價(jià)管理（See）三部分組成。這三部分的作業(yè)流程不單純是一種線形運(yùn)動(dòng)程序，而是呈連續(xù)性和不斷更新的循環(huán)方式。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，要對(duì)具體的廣告活動(dòng)進(jìn)行精心策劃，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于廣告實(shí)施前的策劃工作是否周密準(zhǔn)確，這是爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。

第一節(jié)廣告策劃的含義及特征一、廣告策劃的含義策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃。漢語(yǔ)“策劃”一詞，又可作“策畫”，最早見之于《后漢書》中：“是以功名終申策畫復(fù)得”。這里有策略、主意之意，也具有動(dòng)態(tài)的籌劃、謀略含義。我國(guó)有重視策劃的傳統(tǒng)，有關(guān)這方面的事例和描述比比皆是，如“深謀遠(yuǎn)慮”（賈誼《新書·過(guò)秦論上》）；“多算勝，少算不勝”（《孫子·計(jì)篇》）；“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”（《漢書·高帝紀(jì)》）等。廣告策劃是指企業(yè)為配合市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施，由企業(yè)營(yíng)銷部門或委托廣告代理企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)整體的、系統(tǒng)的籌劃，是為提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程進(jìn)行預(yù)先的考慮設(shè)想。廣告策劃的五個(gè)MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia確定目標(biāo)預(yù)算決策效果評(píng)估廣告實(shí)施廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實(shí)驗(yàn)媒體評(píng)價(jià)廣告策劃的流程PLANDOSEE（一）目標(biāo)的明確性（二）運(yùn)作的層次性（三）籌劃的全局性（四）決策的事前性（五）變動(dòng)的調(diào)適性二、廣告策劃的特征（一）成立策劃小組（二）明確分工，重視調(diào)研（三）會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（四）編制廣告策劃書（五）準(zhǔn)備參加提案會(huì)三、廣告策劃的程序第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)二、明確廣告對(duì)象三、提煉廣告主題四、制定廣告戰(zhàn)略五、編制廣告預(yù)算六、進(jìn)行廣告效果測(cè)定1．創(chuàng)創(chuàng)牌廣廣告目目標(biāo)2．保保牌廣廣告目目標(biāo)3．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廣廣告目目標(biāo)一、確確定廣廣告目目標(biāo)（一））廣告告目標(biāo)標(biāo)的種種類常用的的廣告告目標(biāo)標(biāo)有下下列13種種可供供參考考加強(qiáng)新新產(chǎn)品品宣傳傳，使使新產(chǎn)產(chǎn)品能能迅速速進(jìn)入入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；擴(kuò)大或或維持持產(chǎn)品品目前前的市市場(chǎng)占占有率率；加強(qiáng)企企業(yè)或或產(chǎn)品品的知知名度度，以以配合合人員員推銷銷活動(dòng)動(dòng)；介紹新新產(chǎn)品品的新新用途途或舊舊產(chǎn)品品的新新用途途；對(duì)推銷銷員一一時(shí)難難以接接近的的顧客客，起起預(yù)備備性接接觸作作用；；加強(qiáng)廣廣告商商品的的廠牌牌、商商標(biāo)的的印象象；在銷售售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)起提提示性性作用用，促促進(jìn)消消費(fèi)者者的直直接購(gòu)購(gòu)買行行為；；幫助消消費(fèi)者者確認(rèn)認(rèn)其購(gòu)購(gòu)買決決策是是正確確的和和有利利的；；增加消消費(fèi)者者對(duì)企企業(yè)的的好感感，建建樹企企業(yè)形形象；；糾正對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的的錯(cuò)誤誤印象象和不不確切切的傳傳聞，，以排排除障障礙；；延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用季節(jié)節(jié)或提提高對(duì)對(duì)產(chǎn)品品變化化使用用和一一物多多用的的認(rèn)識(shí)識(shí)；勸誘潛潛在消消費(fèi)者者到銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，，提高高其對(duì)對(duì)廣告告產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識(shí)，，增強(qiáng)強(qiáng)購(gòu)買買信心心；擴(kuò)大影影響，，加強(qiáng)強(qiáng)聲勢(shì)勢(shì)，鼓鼓舞企企業(yè)推推銷人人員和和其他他人員員的士士氣。。（二））廣告告目標(biāo)標(biāo)的確確定1．企企業(yè)所所面臨臨的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2．目目標(biāo)消消費(fèi)者者進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)的程程度3．產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期4．廣廣告效效果指指標(biāo)（三））需要要注意意的問(wèn)問(wèn)題1．不不能與與企業(yè)業(yè)總體體目標(biāo)標(biāo)相背背離2．切切實(shí)可可行、、具體體實(shí)在在，可可操作作和衡衡量3．能能與其其他部部門尤尤其是是營(yíng)銷銷部門門協(xié)調(diào)調(diào)配合合4．即即效性性和遲遲效性性的統(tǒng)統(tǒng)一二、明明確廣廣告對(duì)對(duì)象廣告對(duì)對(duì)象是是指廣廣告信信息的的傳播播對(duì)象象，即即廣告告信息息的接接收者者。作作為一一種付付費(fèi)的的傳播播活動(dòng)動(dòng)，廣廣告應(yīng)應(yīng)該有有的放放矢，，向廣廣告商商品的的購(gòu)買買者或或可能能的購(gòu)購(gòu)買者者，即即現(xiàn)實(shí)實(shí)的和和潛在在的購(gòu)購(gòu)買者者傳遞遞有關(guān)關(guān)信息息，這這些現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的和潛潛在的的購(gòu)買買者，，就是是廣告告目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。三、提提煉廣廣告主主題廣告主主題是是廣告告的中中心思思想，，是廣廣告的的靈魂魂，它它統(tǒng)率率廣告告作品品的創(chuàng)創(chuàng)意、、文案案、形形象、、襯托托等要要素。。它像像一根根紅線線貫穿穿于廣廣告之之中，，使廣廣告各各要素素組合合為一一個(gè)完完整的的廣告告作品品。廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指按按廣告告目標(biāo)標(biāo)的要要求，，確定定廣告告活動(dòng)動(dòng)的方方式方方法，，包括括廣告告表現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略和廣廣告媒媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略。。四、制制定廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））廣告告表現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略廣告表表現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略要要通過(guò)過(guò)廣告告創(chuàng)作作來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。。廣告告創(chuàng)作作主要要包括括廣告告主題題的確確定、、表現(xiàn)現(xiàn)形式式的采采用、、文稿稿的撰撰寫、、圖像像的繪繪制、、畫面面的攝攝制等等多方方面的的內(nèi)容容。大大體上上可分分為四四個(gè)過(guò)過(guò)程1．資資料料收收集集整整理理階階段段2．設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)決決策策階階段段3．構(gòu)構(gòu)思思創(chuàng)創(chuàng)作作階階段段4．實(shí)實(shí)際際制制作作階階段段（二二））廣廣告告媒媒體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略廣告告媒媒體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略主主要要包包括括媒媒體體的的選選擇擇、、確確定定廣廣告告發(fā)發(fā)布布日日程程和和方方式式等等項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容容：：1．選選擇擇媒媒體體2．確確定定發(fā)發(fā)布布日日程程和和方方式式五、、編編制制廣廣告告預(yù)預(yù)算算廣告告預(yù)預(yù)算算是是企企業(yè)業(yè)投投入入廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的費(fèi)費(fèi)用用計(jì)計(jì)劃劃。。通通過(guò)過(guò)廣廣告告預(yù)預(yù)算算，，主主要要是是為為了了更更有有計(jì)計(jì)劃劃地地使使用用廣廣告告經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)，，減減少少浪浪費(fèi)費(fèi)，，使使廣廣告告更更有有效效率率。。正正確確編編制制廣廣告告預(yù)預(yù)算算，，是是廣廣告告策策劃劃的的重重要要內(nèi)內(nèi)容容之之一一，，是是企企業(yè)業(yè)廣廣告告得得以以順順利利開開展展的的保保證證。。六、、進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告效效果果測(cè)測(cè)定定通過(guò)過(guò)測(cè)測(cè)定定廣廣告告效效果果，，可可以以對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)前前的的廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，從從而而為為修修正正廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃和和改改進(jìn)進(jìn)廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)提提供供科科學(xué)學(xué)的的依依據(jù)據(jù)，，以以爭(zhēng)爭(zhēng)取取更更好好的的廣廣告告效效益益。。廣廣告告策策劃劃必必須須提提出出測(cè)測(cè)定定廣廣告告效效果果的的具具體體要要求求和和方方法法。。第三三節(jié)節(jié)廣廣告告預(yù)預(yù)算算一、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的程程序序和和編編制制程程序序二、、廣廣告告費(fèi)費(fèi)的的內(nèi)內(nèi)涵涵三、、確確定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算總總額額的的方方法法四、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的分分配配（一一））廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的意意義義1．．提提供供控控制制廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的手手段段2．．保保證證有有計(jì)計(jì)劃劃地地使使用用經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)3．．爭(zhēng)爭(zhēng)取取廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)更更有有效效率率4．．增增強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員的的責(zé)責(zé)任任感感5．．為為評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)廣廣告告效效果果提提供供經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)一、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的程程序序和和編編制制程程序序（二二））編編制制廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的程程序序1．．進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告預(yù)預(yù)算算調(diào)調(diào)查查2．．確確定定廣廣告告費(fèi)費(fèi)的的預(yù)預(yù)算算規(guī)規(guī)模模3．．廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的分分配配4．．制制定定廣廣告告費(fèi)費(fèi)使使用用的的控控制制與與評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)5．．確確定定機(jī)機(jī)動(dòng)動(dòng)經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)的的投投入入條條件件、、時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)、、效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)方方法法6．完成成廣告預(yù)預(yù)算書并并得到各各方面的的認(rèn)可二、廣告告費(fèi)的內(nèi)內(nèi)涵（一）必須須算作廣廣告費(fèi)的各項(xiàng)開支支1.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查費(fèi)費(fèi)2.廣告設(shè)計(jì)計(jì)制作費(fèi)費(fèi)3.購(gòu)買媒體體的費(fèi)用4.管理費(fèi)費(fèi)5.雜費(fèi),如如廣告材材料運(yùn)費(fèi)費(fèi)、郵費(fèi)費(fèi)、安裝裝費(fèi)（二）可以以列入廣廣告費(fèi)的的開支樣本費(fèi)、、示范費(fèi)費(fèi)、客戶戶訪問(wèn)費(fèi)費(fèi)、宣傳傳卡用紙紙費(fèi)、辦辦公室報(bào)報(bào)刊費(fèi)（三）不能列入廣告告費(fèi)的開開支贈(zèng)品費(fèi)、、社會(huì)慈慈善費(fèi)、、旅游費(fèi)費(fèi)、包裝裝費(fèi)、說(shuō)明書印刷費(fèi)、、潛在顧顧客招待待費(fèi)等三、制定定廣告預(yù)預(yù)算時(shí)應(yīng)應(yīng)考慮的的因素1.產(chǎn)品品生命周周期階段段2.市場(chǎng)場(chǎng)占有率率3.市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況4.廣告告頻率5.產(chǎn)品品的替代代性四、確定定廣告預(yù)預(yù)算總額額的方法法（一）銷銷售額比比例法（二）銷銷售單位位法（三）利利潤(rùn)比例例法（四）目目標(biāo)達(dá)成成法（五）任任意法（六）支支出可能能額法（七）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗抗法五、廣告告預(yù)算的的分配（一）按按廣告費(fèi)費(fèi)項(xiàng)目分分配（二）按按廣告媒媒體分配配（三）按按廣告地地域分配配（四）按按廣告時(shí)時(shí)期分配配（五）按按廣告商商品分配配（六）按按廣告種種類分配配第四節(jié)廣廣告策劃劃書的撰撰寫一、形成廣告告策劃書書的步驟驟二、廣告告策劃書書的形式式三、廣告告策劃書書的內(nèi)容容結(jié)構(gòu)四、廣告告策劃書書的實(shí)例例五、廣告提案案一、形成成廣告策策劃書的的步驟廣告策劃劃書的擬擬定，大大致要分分為三個(gè)個(gè)階段：：(一)分分析研究究(二)擬擬定策劃劃書綱要要(三)擬擬定具體體執(zhí)行計(jì)計(jì)劃二、廣告告策劃書書的形式式(一)表格式廣廣告策劃劃書，一一般是一一個(gè)廣告告主體填填制一表表(二)書面語(yǔ)言言敘述的的廣告策策劃書，，運(yùn)用廣廣泛三、廣告告策劃書書的內(nèi)容容結(jié)構(gòu)（一）前前言（二）市市場(chǎng)分析析（三）廣廣告訴求求對(duì)象（四）廣廣告訴求求地區(qū)（五）廣廣告戰(zhàn)略略與重點(diǎn)點(diǎn)（六）廣廣告發(fā)布布策略與與戰(zhàn)術(shù)（七）廣廣告預(yù)算算及分配配（八）廣廣告效果果預(yù)測(cè)四、廣告告策劃書書的實(shí)例例例1例2五、廣告告提案廣告提案案(Presentation)是運(yùn)用口口頭說(shuō)明明的方式式，以相相關(guān)的視視聽媒體體為輔助助手段，，把廣告告策劃的的重點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容與廣廣告主進(jìn)進(jìn)行交流流的一種種形式。。廣告提案案示例本章知識(shí)識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖基本概念念：