策劃中國-中國企業(yè)城市大策劃案例之一-孕兒優(yōu)

策劃中國中國企業(yè)(城市)大策劃案例之一主講人：何學林

中國第一代著名策劃家中國十大營銷策劃專家中國十大品牌策劃專家中國十大旅游策劃專家中國十大策劃風云人物中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意第一人中國城市策劃第一人中國十年最具影響力策劃專家中國策劃業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者中國十大企業(yè)策劃領(lǐng)軍人物排名第一世界經(jīng)濟十大華人杰出文化創(chuàng)意人物

生命誠可貴啟點應更高一個該死的產(chǎn)品怎樣創(chuàng)造奇跡攻克了一道市場營銷的世界難題

一、病因診斷

為什么它該死一個來自美國的避孕產(chǎn)品要賣399元第一它根本賣不出去,因為它的競爭對手是避孕套,而一個避孕套只需要幾元錢，甚至是免費的。

即使按這樣的價格賣了，還不賺錢，因為價格鋼性，進口價高達100元，利潤空間只有不到4倍，與醫(yī)藥保健品行業(yè)通常要有10倍的利潤的空間相差甚遠，無法支撐龐大的分銷體系和市場營銷及管理費用。第二

二、定位策劃

（一）產(chǎn)品定位

五級跳

第一級產(chǎn)品的功能定位

從避孕到優(yōu)孕

第二級產(chǎn)品的目標消費人群定位

新婚夫婦

第三級產(chǎn)品的網(wǎng)絡渠道定位

1、民政局婚姻登記處

第三級產(chǎn)品的網(wǎng)絡渠道定位

2、婚紗影樓

第三級產(chǎn)品的網(wǎng)絡絡渠道定位位3、婚慶禮儀公公司第三級產(chǎn)品的網(wǎng)絡絡渠道定位位4、婚禮現(xiàn)場第四級產(chǎn)品的市場場定位新婚禮物(新婚第一一大禮)產(chǎn)品市場定定位的延伸伸送給下一代代的禮物(人生第一大大禮)第五級三、品牌策策劃三級跳品牌定位第一級優(yōu)孕第一品品牌第二級新婚送禮第第一品牌第三級人生第一大大禮品牌命名三級跳原名：歐麗優(yōu)女性性排卵檢測測儀施諾諾女女性性排排卵卵檢檢測測儀儀第一一級級“她她知知道道””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測測儀第二二級級“孕孕兒兒優(yōu)優(yōu)””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測測儀儀第三三級級“孕孕兒兒優(yōu)優(yōu)””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測測儀儀品牌牌名名稱稱與與定定位位孕兒兒優(yōu)優(yōu)中國國優(yōu)優(yōu)孕孕和和婚婚禮禮第第一一品品牌牌品牌牌核核心心價價值值提提煉煉與產(chǎn)品品訴訴求求廣廣告告用用語第一一組組孕兒兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕孕自自測測儀儀優(yōu)生優(yōu)孕孕沒問題題第二組孕兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕自測測儀百年好合合第一禮禮優(yōu)生優(yōu)孕孕沒問題題第三組今年結(jié)婚婚不收禮禮收收禮只收收孕兒優(yōu)優(yōu)今年結(jié)婚婚不收禮禮收收禮改改收孕兒兒優(yōu)第四組生命誠可可貴，啟啟點應更更高四、價格格策劃1080元五、策劃劃的價值值評估只要做到到10%的市場場份額年銷售可可望做到到20億億開創(chuàng)了一一個200億的的空白市市場我國每年年有2000萬萬對新婚婚夫婦六、產(chǎn)品品策劃圍繞生命命的啟點點做文章章——豐富富人生第第一大禮禮的概念念1、手印印泥———記錄人人生第一一個手印??；2、腳印印泥———記錄人人生第一一個腳印?。?、胎毛毛盒———記錄人人生第一一縷頭發(fā)發(fā)和胎毛毛；4、出生生卡———記錄孩孩子出生生的第一一手資料料；5、照片片盒———記錄人人生第一一次亮相相；6、長命命百歲鎖鎖：祝愿愿孩子一一生平安安健康；；7、周歲歲日志：：記錄孩孩子滿周周歲前的的成長經(jīng)經(jīng)歷，成成為孩子子的第一一檔案；；8、一本本書———《生命命的啟點點》———開啟美美好人生生；9、一張張碟———優(yōu)孕相相關(guān)知識識介紹；；10、一份份保險———人生充滿滿風險，給給生命加上上保險———第一堂風風險教育課課。今年結(jié)婚不不收禮收收禮只收收孕兒優(yōu)今年結(jié)婚不不收禮收收禮改改收孕兒優(yōu)優(yōu)歌星王菲為為什么生兔兔唇兒？警惕！我國國每年有80萬癡、、畸嬰兒出出生日本人長高高了，中國國人咋辦？？美人魚來到到了人間/中國發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美人魚外星人來到到了人間？？/中國甘甘肅發(fā)現(xiàn)外外星人七、公關(guān)營營銷策劃(一)軟性文章炒炒作螞蟻為何不不生癡、畸畸兒？樓蘭美女臀臀部圖案之之謎誰成功破譯譯了生命程程序的密碼碼？可惜！中國國“人魚寶寶寶”只活活了38天天！專家強調(diào)：：想要寶寶寶的夫婦要要有備而孕孕瑪雅人到哪哪里去了？？結(jié)婚后最重重要的是什什么？為什么白領(lǐng)領(lǐng)家庭畸兒兒多？婚禮禮品帶帶來的感動動記者陳斌的的婚慶禮物物護士長可以以放心懷孕孕了我真心喜歡歡這個新婚婚禮物我的女兒終終于敢懷孕孕了八、公關(guān)營營銷策劃(二)打造暢銷書書《生命啟啟點》打造一本通通俗易懂、、全球獨一一無二的新新婚送禮新新觀念和生生殖健康的的科普讀物物書籍，書書名：“生生命啟點””。書的市場意意義：通過書可以以掀起社會會關(guān)于優(yōu)孕孕的大討論論，推動產(chǎn)產(chǎn)品的影響響力。以贈贈書的名義義搞社會公公益活動，，邀請當?shù)氐卣块T門搞贈書儀儀式，擴大大企業(yè)社會會知名度，，保護企業(yè)業(yè)在當?shù)氐牡陌l(fā)展。通通過書的形形式教育消消費者，推推廣產(chǎn)品、、成為推動動市場的非非常武器之之一?！皟?yōu)孕工程程”的含義義優(yōu)孕工程是一一項關(guān)注當代代中國人終生生生殖健康，，更著眼于中中華民族世代代幸福的工程程，是一項國國家對國民進進行引導、幫幫助，立志改改善他們當前前的生殖健康康狀況，促進進家庭幸福美美滿的工程，，是一項要長長期的、堅定定不移地進行行的工程。九、公關(guān)營銷銷策劃（三)公關(guān)活動策劃劃1、優(yōu)孕工程程主辦單位：中國婦女兒童童事業(yè)發(fā)展中中心、優(yōu)孕工工程基金會協(xié)辦單位：中中國優(yōu)生優(yōu)育育協(xié)會、中國關(guān)心下一一代工作委員員會、全國婦婦聯(lián)、中國社社會工作協(xié)會會婚慶委員會會承辦單位：北京樂橋科貿(mào)貿(mào)有限公司“優(yōu)孕工程””概況以孕兒優(yōu)“優(yōu)優(yōu)孕工程”服服務中心為中中心統(tǒng)一實施施。在全國各地設設立分會，負負責當?shù)貎?yōu)孕孕工程的實施施?！皟?yōu)孕工程””實施程序“優(yōu)孕工程””實施時間、、地點、內(nèi)容容2007年2月1日在北北京啟動，陸陸續(xù)在全國范范圍內(nèi)推廣，，通過組織學學術(shù)研討會，，發(fā)放宣傳資資料及相關(guān)用用品，電視專專題片，義診診等形式普及及生殖健康知知識，提高公公眾的生殖健健康意識。1、2007年3月1日日至2007年12月31日為第一一階段，在北北京、上海、、廣州、天津津、南京等直直轄市及省會會城市進行。。主要形式為為論壇、學術(shù)術(shù)研討會、電電視專題片等等。（1）2007年3月1日，在北京京舉行的“優(yōu)優(yōu)孕工程啟動動儀式暨首屆屆中美“孕兒兒優(yōu)”女性生生殖健康論壇壇”，內(nèi)容包包括婦聯(lián)領(lǐng)導導為全國各地地計生單位頒頒發(fā)優(yōu)孕工程程各地分會證證書，組織美美國醫(yī)學專家家，國內(nèi)知名名婦科專家講講座及研討等等。（2）每月一一次，組織各各大城市的有有關(guān)醫(yī)務人員員進行生殖健健康方面的講講座，互相交交流并總結(jié)好好的經(jīng)驗。（3）在各大大城市的科教教頻道不定期期播出有關(guān)優(yōu)優(yōu)生，優(yōu)孕，，生殖疾病預預防等內(nèi)容的的專題片，普普及生殖健康康知識。每個個城市至少舉舉辦2次電視視互動講座，，聘請婦科專專家直接回答答觀眾的問題題。（4）組織科科教小組深入入社區(qū)，廠礦礦企業(yè)，通過過展板，發(fā)放放宣傳資料，，計生用品等等方式普及生生殖健康知識識。計劃在全全國各大城市市發(fā)放《優(yōu)孕孕之神》30萬冊。（5）每個城城市至少設立立熱線電話一一部，為患者者答疑解惑。。優(yōu)孕工程的階階段目標2、2008年1月1日日至2008年12月31日為第二二階段，重點點推廣地區(qū)逐逐漸向中小城城市轉(zhuǎn)移。主主要形式為專專題片、義診診、發(fā)放宣傳傳資料等。（1）在當?shù)氐氐目平填l道道不定期播出出有關(guān)優(yōu)生，，優(yōu)孕，生殖殖疾病預防等等內(nèi)容的專題題片。（2）由各個個分會組織醫(yī)醫(yī)院或保健站站的醫(yī)務人員員到社區(qū)、廠廠礦企業(yè)以及及城鄉(xiāng)結(jié)合部部等地進行義義診，宣傳生生殖健康知識識，計劃生育育政策，并免免費診斷。要要求每周一次次。（3）發(fā)放《《優(yōu)孕之神》》等宣傳資料料50萬冊。。（4）設立熱熱線電話，免免費咨詢。3、2009年1月1日日至2009年12月31日為第三三階段，重點點推移到農(nóng)村村。為響應黨黨中央提出的的“三農(nóng)”政政策，大力提提高農(nóng)村婦女女生殖健康水水平。主要形形式為醫(yī)務人人員培訓，發(fā)發(fā)放宣傳資料料，義診等。。（1）每周一一次組織鄉(xiāng)村村衛(wèi)生院，衛(wèi)衛(wèi)生室的醫(yī)生生學習有關(guān)生生殖健康方面面的醫(yī)學知識識，首先提高高他們的生殖殖健康意識，，進而向廣大大農(nóng)村婦女推推廣。（2））在在人人口口相相對對集集中中的的行行政政村村不不定定期期進進行行義義診診。。（3））在在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村利利用用展展板板，，集集中中觀觀看看專專題題片片，，發(fā)發(fā)放放宣宣傳傳資資料料等等形形式式普普及及生生殖殖健健康康知知識識。。計計劃劃發(fā)發(fā)放放《《優(yōu)優(yōu)孕孕之之神神》》50萬萬冊冊。。（4））在在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村進進一一步步加加強強計計劃劃生生育育政政策策的的宣宣傳傳。。說明明：：1、、優(yōu)優(yōu)孕孕工工程程是是一一項項長長期期的的工工程程，，三三個個階階段段完完成成后后并并不不代代表表工工程程終終止止。。2、、三三個個階階段段只只是是側(cè)側(cè)重重點點不不同同，，在在實實施施過過程程中中互互有有交交叉叉。。3、、三三個個階階段段結(jié)結(jié)束束后后將將總總結(jié)結(jié)出出一一套套行行之之有有效效的的模模式式，，繼繼續(xù)續(xù)在在全全國國推推廣廣。。我們們在在啟啟動動市市場場的的時時候候，，先先提提出出自自己己建建設設一一個個固固定定的的服服務務推推廣廣中中心心，，也也就就是是孕兒兒優(yōu)優(yōu)““優(yōu)優(yōu)孕孕工工程程””服服務務中中心心。因因為為我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的總總代代理理，，因因此此更更需需要要做做好好長長線線的的打打算算，，服服務務推推廣廣中中心心開開始始的的功功能能就就是是推推廣廣與與服服務務的的一一個個窗窗口口，，在在我我們們與與當當?shù)氐馗鞲飨嘞嚓P(guān)關(guān)政政府府機機構(gòu)構(gòu)合合作作的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，怎怎么么演演變變成成為為一一個個公公益益的的形形象象代代表表，，為為政政府府添添光光彩彩，，為為企企業(yè)業(yè)增增加加動動力力，，同同時時結(jié)結(jié)合合國國家家發(fā)發(fā)展展形形勢勢，，做做成成一一個個知知名名的的優(yōu)優(yōu)秀秀的的富富有有社社會會責責任任的的企企業(yè)業(yè)。。建設全全國孕孕兒優(yōu)優(yōu)“優(yōu)優(yōu)孕工工程””服務務中心心公關(guān)活活動需需要能能夠吸吸引目目標消消費者者的興興趣，，并讓讓消費費者關(guān)關(guān)注參參與。。孕兒兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕自自測儀儀是指指導協(xié)協(xié)助優(yōu)優(yōu)孕的的一種種醫(yī)療療器械械，購購買者者多為為新婚婚妻子子和育育齡女女性。。針對對這部部分目目標人人群舉舉行““‘孕孕兒優(yōu)優(yōu)’超超級寶寶寶秀秀全國國評選選”的的公關(guān)關(guān)宣傳傳活動動，節(jié)節(jié)目以以2-5歲歲的小小寶寶寶們?yōu)闉橹鹘墙?，給給小寶寶寶們們提供供一個個展示示自己己聰明明才智智的舞舞臺。。節(jié)目目中有有很多多爆笑笑、感感人的的場面面，寶寶寶們們以無無邪的的童心心、無無忌的的童言言、無無憂的的童趣趣把我我們