索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣策劃方案

SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場部1/19/20231秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露1/19/20232推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額1/19/20233推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額1/19/20234本方案目錄競爭環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略1/19/20235市場環(huán)境簡要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場調(diào)查論述1/19/20236市場環(huán)境簡要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場調(diào)查報(bào)告1/19/20237通過對市場環(huán)境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場方向。1/19/20238我們在秋冬季的

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？

1/19/20239首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索1/19/202310思索之之一我我們們希望望構(gòu)筑筑什么么樣的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)？先觀察察一下下已經(jīng)經(jīng)形成成的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)高質(zhì)量量、高高功能能低質(zhì)量量、低低功能能高價(jià)格格低價(jià)格格白雪蓮蓮木瓜皂皂木瓜護(hù)護(hù)膚系系列負(fù)離子子洗發(fā)發(fā)露洗面奶奶系列列產(chǎn)品定定位相相對擁擁擠實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)交錯(cuò)錯(cuò)疊加加1/1/202311思索之二：：

我們?nèi)缛绾谓a(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力力是營銷的的基礎(chǔ)競爭爭力請請讓我們做做一個(gè)簡單單的SWOT分析1/1/202312TOSW強(qiáng)勢功能性性品牌可以方便的的組合出系系列產(chǎn)品能夠制造不不同類型的的產(chǎn)品區(qū)隔隔秋冬季產(chǎn)品品中缺乏拳拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品上未能能形成強(qiáng)勢勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線線相互之間間很難呼應(yīng)應(yīng)秋冬季產(chǎn)品品的推廣和和傳播基礎(chǔ)礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)準(zhǔn)備了新的的秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品有可能組合合和制造全全新的強(qiáng)勢勢產(chǎn)品概念念秋冬季產(chǎn)品品市場空間間很大我們的秋冬冬季產(chǎn)品缺缺乏標(biāo)新立立異的個(gè)性性調(diào)查顯示，，玉蘭油、、大寶、小小護(hù)士等市市場地位穩(wěn)穩(wěn)固新的牌子對對秋冬季市市場虎視眈眈眈1/1/202313思索之三三：如何何通過良好的產(chǎn)產(chǎn)品策略略建立推廣中的的資源優(yōu)優(yōu)勢小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立立啟示一發(fā)掘一至至兩種拳拳頭產(chǎn)品品啟示二集中資源源進(jìn)行推廣廣突出單品品，帶動(dòng)動(dòng)系列營造品牌牌1/1/202314如上分析析，我們們可以構(gòu)構(gòu)筑的秋秋冬季季產(chǎn)品策策略是白雪蓮系系列祛斑美白白系列木瓜系列列白雪蓮系系列（中中檔偏高高）祛斑美白白系列（（中檔））木瓜系列列（偏低低檔）祛斑美白白系列集中資源源主推洗發(fā)水系系列洗面奶系系列1/1/202315洗面奶系系列新的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)圖圖示高質(zhì)量、、高功能能低質(zhì)量、、低功能能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚膚系列祛斑美白白系列適度拉高高白雪蓮價(jià)價(jià)位適度打低低木瓜系系列的價(jià)價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中中1/1/202316關(guān)于產(chǎn)品品策略，，

我們們需進(jìn)行行更深入入的探討討原因因：1、祛斑斑美白不不是新概概念，我我們必須須建立自自己的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢2、當(dāng)我我們在秋秋冬季主主推祛斑斑美白產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，我們將將面臨來來自兩個(gè)個(gè)方面的的競爭壓壓力：首首當(dāng)其沖沖的是其其它品牌牌的膏霜霜類祛斑斑產(chǎn)品；；同時(shí)，，必須向向非功能能性膏霜霜產(chǎn)品搶搶奪市場場份額1/1/202317在消費(fèi)者面前前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的所以，必須建建立我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念念即索芙特=祛祛斑產(chǎn)品的No.11/1/202318我們的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛祛斑索芙特強(qiáng)勢祛祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子子索芙特美白祛祛斑霜（露））系列祛斑產(chǎn)品品打入消費(fèi)者記記憶，打開消消費(fèi)者購買缺缺口1/1/202319小結(jié)：：

我們應(yīng)應(yīng)該建立的的產(chǎn)品策略略整合化：對對多系列產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整整合，形成成整合祛斑斑的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品單一化：集集中資源，，主推祛斑斑美白產(chǎn)品品尖刀化———強(qiáng)勢化：：我們不僅僅僅是整合合祛斑，更更是具備特特殊優(yōu)勢的的強(qiáng)勢祛斑1/1/202320小插曲：一一個(gè)論據(jù)重慶博雅美美容化妝品品咨詢服務(wù)務(wù)公司研究究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)護(hù)膚品的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，銷售售額的年增增長率曲線線，有5-7年一個(gè)個(gè)周期的特特點(diǎn)2、在每個(gè)個(gè)周期，從從曲線開始始上升階段段起，市場場上就有一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)以祛斑、、美白為主主訴求的產(chǎn)產(chǎn)品品牌在在做強(qiáng)勢促促銷我們是領(lǐng)跑跑者嗎？1/1/202321如何何傳傳播播我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢祛祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品1、、說說理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、徹徹底底祛祛除除黑斑斑強(qiáng)效祛黑黑斑，徹徹底又簡簡單2、誘導(dǎo)導(dǎo)——五五大祛斑斑理論支支撐下的的強(qiáng)勢祛祛斑產(chǎn)品，祛祛斑有道道3、感性性引導(dǎo)———無斑斑俏臉的的魅力俏臉無斑斑，索芙芙特美白白祛斑霜霜4、設(shè)計(jì)計(jì)索芙特特整合祛祛斑套裝裝——索芙特?zé)o無暇白玉玉妝1/1/202322價(jià)格策略略——SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品品如何定定價(jià)1/1/202323——以競爭為為導(dǎo)向的定價(jià)策策略需要研究究來自兩兩個(gè)方面面的競爭爭價(jià)格：：1、功能能性祛斑斑膏霜產(chǎn)產(chǎn)品2、非功功能性的的祛斑產(chǎn)產(chǎn)品目的：取取得有競競爭力的的價(jià)格定定位，同同時(shí)維護(hù)護(hù)利潤空空間1/1/202324功能性祛祛斑膏霜霜產(chǎn)品的的定價(jià)示示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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1/1/202325非功能能性膏膏霜產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)示示意30元元價(jià)格質(zhì)量性性能小護(hù)士士雅倩佳佳雪雅倩玉玉立玉蘭油油、旁氏東洋之之花大寶國內(nèi)品品牌定定價(jià)較較為集集中，，走大大眾路路線1/1/202326我們的定價(jià)空空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品品中有競爭力力的定價(jià)1/1/202327現(xiàn)列出兩種參參考價(jià)格一、美白祛斑霜零零售售價(jià)38元廠廠價(jià)22元美白祛斑露零零售售價(jià)32元廠廠價(jià)20元二、美白祛斑斑霜零零售價(jià)58元廠廠價(jià)36元美白祛斑露零零售售價(jià)48元廠廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一一種參考價(jià)格格1/1/202328防脫生發(fā)香波波的定價(jià)策略略樹立功能性產(chǎn)產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良良好的功能性性價(jià)格要表現(xiàn)出出真無二價(jià)、、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的的氣概參考定價(jià)1、零售價(jià)：：68元廠廠價(jià)40元2、零售價(jià)：：78元廠廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一一種參考價(jià)格格1/1/202329渠道策略1/1/202330訂貨會(huì)會(huì)東北三三?。海?月月8日日其它地地區(qū)：：8月月18日1/1/202331----渠渠道與與經(jīng)銷銷商策策略渠道策策略:采用用產(chǎn)品品推廣廣（介介）會(huì)會(huì)加速速鋪貨貨，同同時(shí)設(shè)設(shè)立鋪鋪市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，，配備備相應(yīng)應(yīng)的贈(zèng)贈(zèng)品（（或試試用裝裝）以以便產(chǎn)產(chǎn)品以以最快快的速速度與與消費(fèi)費(fèi)者接接觸.經(jīng)銷銷商商:鑒鑒于于現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的資資金金實(shí)實(shí)力力,建建議議部分分地地區(qū)區(qū)秋秋冬冬產(chǎn)產(chǎn)品品另另開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)銷銷商商或或直直接接由由經(jīng)經(jīng)營營部部操操作作,以以便便保保證證政政策策的的迅迅速速有有效效的的落落實(shí)實(shí).1/1/202332渠道道策策略略:鋪貨貨期期間間,經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)貨貨采采取取10送送1的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策促促進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)貨貨.木瓜瓜改改造造系系列列，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商現(xiàn)現(xiàn)款款進(jìn)進(jìn)貨貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)鋪市市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì):鋪鋪市市期期間間A類類店店達(dá)達(dá)100%的的給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員一一定定的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(1000元元,).A類類店店100%,B類類店店達(dá)達(dá)到到80%的的,給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)1500元元.回款款獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì):8——9月月底底,新新產(chǎn)產(chǎn)品品回回款款另另外外給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員2%的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(其其中中首首席席占占30%城城市市經(jīng)經(jīng)理理占占70%).1/1/202333推廣和分銷銷策略1/1/202334我們首先做做一下任務(wù)務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)產(chǎn)品：1.1億元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000萬三、負(fù)離子子洗發(fā)露：：5000萬總計(jì)：2.2億元元1/1/202335--秋冬產(chǎn)產(chǎn)品銷售目目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜霜1500萬美白祛斑露露1500萬白雪蓮系列列1000萬萬改造木瓜美美白系列5000萬萬整合祛斑中中的其它產(chǎn)產(chǎn)品：500萬防脫生發(fā)香香波15001/1/202336秋冬產(chǎn)品目目標(biāo)銷售細(xì)細(xì)分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬1/1/202337從秋冬季銷銷售目標(biāo)的的分解來看看，想做出下列列特別提示：：在秋冬季推推廣規(guī)劃中中，不能忽忽視對洗面面奶和負(fù)離離子洗發(fā)露露的維持和和提升從確立公司司的戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)、、確保秋冬冬季銷售目目標(biāo)的角度度，我們不不可顧此失失彼1/1/202338推廣策略1、根據(jù)秋秋冬季產(chǎn)品品的消費(fèi)特特點(diǎn)，采取取由北到南南逐步推廣廣的策略2、根據(jù)2001年年上半年終終端建設(shè)等等情況，設(shè)設(shè)定重點(diǎn)推推廣市場，，由易到難難，給與支支持上的傾傾斜3、針對木木瓜美白系系列，推出出通路政策策，建設(shè)寬寬泛的分銷銷渠道，不不再追加終終端推廣費(fèi)費(fèi)用1/1/202339推廣的步驟驟:鑒于東北地地區(qū)的氣候候及市場基基礎(chǔ)工作比比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用用較低,消消費(fèi)沖動(dòng)性性強(qiáng),市場場易啟動(dòng)等等因素.建建議秋冬產(chǎn)產(chǎn)品第一步先在在東北三省省鋪貨,并大力度度啟動(dòng)市場場.(8月月上旬開始始)然后再再由北向南南逐步鋪開開(先選擇擇條件成熟熟的市場,由易到難難).1/1/202340祛斑產(chǎn)品鋪鋪市進(jìn)度:遼寧吉吉林黑黑龍江北京天津津河北,山西陜陜西安徽河河南西北8月15日日前在東三三省鋪市8月30日日前在全國國其他比較較成熟的市市場鋪市9月20日日前在全國國市場鋪市市上海江蘇蘇湖北四四川浙江江廣西廣廣東福建建海南1/1/202341推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國范圍內(nèi)的的銷售全國范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，，東北仍持續(xù)續(xù)一段時(shí)間的的高銷售1/1/202342日程公司對推廣和和廣告的準(zhǔn)備備非常重要鋪市進(jìn)展程度度和經(jīng)銷商管管理非常重要要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中1/1/202343分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜（（露）、新改改造的洗面奶奶、防脫生發(fā)發(fā)香波以終端端為主新改造的木瓜瓜美白系列，，以通路為主主鑒于經(jīng)銷商特特點(diǎn)和我司秋秋冬季產(chǎn)品特特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通通路產(chǎn)出=50%：50%1/1/202344促銷銷這里里主主要要談?wù)勄锴锒炯井a(chǎn)產(chǎn)品品的的促促銷銷，，暫暫不不涉涉及及洗洗發(fā)發(fā)水水和和洗洗面面奶奶1/1/202345主要要進(jìn)進(jìn)行行三三個(gè)個(gè)促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃“揮揮手手之之間間變變美美白白””刮刮卡卡促促銷銷（順便祛祛斑變美美白）可控終端端“整合合祛斑””批量購購買獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)劃國慶期間間，重點(diǎn)點(diǎn)城市大大型現(xiàn)場場促銷1/1/202346“揮手之之間變美美白”刮刮卡促銷銷

（順順便祛斑斑變美白白）目的：重重點(diǎn)促進(jìn)進(jìn)美白祛祛斑霜（（露）的的銷售活動(dòng)時(shí)間間從即日日起貫穿穿秋冬季季推廣始始終方式：1、在美美白祛斑斑霜（露露）中封封裝刮卡卡2、刮卡卡正面印印刷周迅迅的漂亮亮臉型，，但是，，覆蓋印印有黑斑斑的薄紙紙——揭揭開薄紙紙才能看看到周迅迅漂亮美美白的臉臉3、薄紙紙上方所所印的文文字是獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的等等級(jí)，分分別是：：整合祛斑斑一一等獎(jiǎng)索索芙特四四等獎(jiǎng)木瓜祛斑斑二二等獎(jiǎng)木木瓜美白白三三等獎(jiǎng)4、把這這個(gè)小刮刮卡設(shè)計(jì)計(jì)成即時(shí)時(shí)貼，可可以用作作手機(jī)貼貼畫或其其它貼畫畫使用，，同時(shí)作作為四等等獎(jiǎng)；周周迅的美美女形象象多設(shè)計(jì)計(jì)幾個(gè)版版本，以以增加吸吸引力一霜一露露有必要要進(jìn)行封封裝，如不封裝裝，超市市中會(huì)發(fā)發(fā)生丟失失1/1/202347可控終終端““整合合祛斑斑”獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃目的：：支持持“整整合祛祛斑””，促促進(jìn)批批量購購買促銷對對象：：有一一定消消費(fèi)能能力的的消費(fèi)費(fèi)者或或送禮禮者促銷時(shí)時(shí)間：：第一一期，，9月月15日———10月月15日，，第二二期，，12月15日日———元月月14日購買““整合合祛斑斑套裝裝”特特殊獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)購買索索芙特特產(chǎn)品品滿200元獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)同索芙芙特““無暇暇白玉玉妝””禮盒盒的設(shè)設(shè)計(jì)結(jié)結(jié)合起起來1/1/202348終端城城市大大型現(xiàn)現(xiàn)場促促銷推推廣————索芙芙特：：美白白面對對面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促進(jìn)進(jìn)重點(diǎn)點(diǎn)市場場銷售，階段段性振奮士士氣時(shí)間：2001年年10月1日形式：類似似2001年五一節(jié)節(jié)“索芙特特美麗之約”大型現(xiàn)現(xiàn)場促銷1/1/202349廣告告1/1/202350廣告費(fèi)費(fèi)用強(qiáng)烈建建議廣廣告資資源集集中使使用，，首先先必須須集中中在美美白祛祛斑霜霜（露露）根據(jù)回回款目目標(biāo)，，秋冬冬季廣廣告費(fèi)費(fèi)用應(yīng)應(yīng)為：：11000萬萬*10%=1100萬萬元進(jìn)一步步保守守估算算，廣廣告費(fèi)費(fèi)應(yīng)為為：1000萬萬元廣告以以電視視為