索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣策劃方案

SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場(chǎng)部1/19/20231秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露1/19/20232推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場(chǎng)份額1/19/20233推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額1/19/20234本方案目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略1/19/20235市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述1/19/20236市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國(guó)化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1/19/20237通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。1/19/20238我們?cè)谇锒镜?/p>

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？

1/19/20239首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索1/19/202310思索之之一我我們們希望望構(gòu)筑筑什么么樣的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)？先觀察察一下下已經(jīng)經(jīng)形成成的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)高質(zhì)量量、高高功能能低質(zhì)量量、低低功能能高價(jià)格格低價(jià)格格白雪蓮蓮木瓜皂皂木瓜護(hù)護(hù)膚系系列負(fù)離子子洗發(fā)發(fā)露洗面奶奶系列列產(chǎn)品定定位相相對(duì)擁?yè)頂D實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)交錯(cuò)錯(cuò)疊加加1/1/202311思索之二：：

我們?nèi)缛绾谓a(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力是營(yíng)銷的的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力請(qǐng)請(qǐng)讓我們做做一個(gè)簡(jiǎn)單單的SWOT分析1/1/202312TOSW強(qiáng)勢(shì)功能性性品牌可以方便的的組合出系系列產(chǎn)品能夠制造不不同類型的的產(chǎn)品區(qū)隔隔秋冬季產(chǎn)品品中缺乏拳拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品上未能能形成強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線線相互之間間很難呼應(yīng)應(yīng)秋冬季產(chǎn)品品的推廣和和傳播基礎(chǔ)礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)準(zhǔn)備了新的的秋冬季產(chǎn)產(chǎn)品有可能組合合和制造全全新的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品概念念秋冬季產(chǎn)品品市場(chǎng)空間間很大我們的秋冬冬季產(chǎn)品缺缺乏標(biāo)新立立異的個(gè)性性調(diào)查顯示，，玉蘭油、、大寶、小小護(hù)士等市市場(chǎng)地位穩(wěn)穩(wěn)固新的牌子對(duì)對(duì)秋冬季市市場(chǎng)虎視眈眈眈1/1/202313思索之三三：如何何通過良好的產(chǎn)產(chǎn)品策略略建立推廣中的的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立立啟示一發(fā)掘一至至兩種拳拳頭產(chǎn)品品啟示二集中資源源進(jìn)行推廣廣突出單品品，帶動(dòng)動(dòng)系列營(yíng)造品牌牌1/1/202314如上分析析，我們們可以構(gòu)構(gòu)筑的秋秋冬季季產(chǎn)品策策略是白雪蓮系系列祛斑美白白系列木瓜系列列白雪蓮系系列（中中檔偏高高）祛斑美白白系列（（中檔））木瓜系列列（偏低低檔）祛斑美白白系列集中資源源主推洗發(fā)水系系列洗面奶系系列1/1/202315洗面奶系系列新的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)圖圖示高質(zhì)量、、高功能能低質(zhì)量、、低功能能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚膚系列祛斑美白白系列適度拉高高白雪蓮價(jià)價(jià)位適度打低低木瓜系系列的價(jià)價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中中1/1/202316關(guān)于產(chǎn)品品策略，，

我們們需進(jìn)行行更深入入的探討討原因因：1、祛斑斑美白不不是新概概念，我我們必須須建立自自己的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)2、當(dāng)我我們?cè)谇锴锒局髦魍旗畎甙呙腊桩a(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，我們將將面臨來來自兩個(gè)個(gè)方面的的競(jìng)爭(zhēng)壓壓力：首首當(dāng)其沖沖的是其其它品牌牌的膏霜霜類祛斑斑產(chǎn)品；；同時(shí)，，必須向向非功能能性膏霜霜產(chǎn)品搶搶奪市場(chǎng)場(chǎng)份額1/1/202317在消費(fèi)者面前前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過產(chǎn)品概念建立的所以，必須建建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念念即索芙特=祛祛斑產(chǎn)品的No.11/1/202318我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛祛斑索芙特強(qiáng)勢(shì)祛祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子子索芙特美白祛祛斑霜（露））系列祛斑產(chǎn)品品打入消費(fèi)者記記憶，打開消消費(fèi)者購(gòu)買缺缺口1/1/202319小結(jié)：：

我們應(yīng)應(yīng)該建立的的產(chǎn)品策略略整合化：對(duì)對(duì)多系列產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整整合，形成成整合祛斑斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品單一化：集集中資源，，主推祛斑斑美白產(chǎn)品品尖刀化———強(qiáng)勢(shì)化：：我們不僅僅僅是整合合祛斑，更更是具備特特殊優(yōu)勢(shì)的的強(qiáng)勢(shì)祛斑1/1/202320小插曲：一一個(gè)論據(jù)重慶博雅美美容化妝品品咨詢服務(wù)務(wù)公司研究究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)護(hù)膚品的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，銷售售額的年增增長(zhǎng)率曲線線，有5-7年一個(gè)個(gè)周期的特特點(diǎn)2、在每個(gè)個(gè)周期，從從曲線開始始上升階段段起，市場(chǎng)場(chǎng)上就有一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)以祛斑、、美白為主主訴求的產(chǎn)產(chǎn)品品牌在在做強(qiáng)勢(shì)促促銷我們是領(lǐng)跑跑者嗎？1/1/202321如何何傳傳播播我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)祛祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品1、、說說理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、徹徹底底祛祛除除黑斑斑強(qiáng)效祛黑黑斑，徹徹底又簡(jiǎn)簡(jiǎn)單2、誘導(dǎo)導(dǎo)——五五大祛斑斑理論支支撐下的的強(qiáng)勢(shì)祛祛斑產(chǎn)品，祛祛斑有道道3、感性性引導(dǎo)———無斑斑俏臉的的魅力俏臉無斑斑，索芙芙特美白白祛斑霜霜4、設(shè)計(jì)計(jì)索芙特特整合祛祛斑套裝裝——索芙特?zé)o無暇白玉玉妝1/1/202322價(jià)格策略略——SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品如何定定價(jià)1/1/202323——以競(jìng)爭(zhēng)為為導(dǎo)向的定價(jià)策策略需要研究究來自兩兩個(gè)方面面的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格：：1、功能能性祛斑斑膏霜產(chǎn)產(chǎn)品2、非功功能性的的祛斑產(chǎn)產(chǎn)品目的：取取得有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格定定位，同同時(shí)維護(hù)護(hù)利潤(rùn)空空間1/1/202324功能性祛祛斑膏霜霜產(chǎn)品的的定價(jià)示示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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1/1/202325非功能能性膏膏霜產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)示示意30元元價(jià)格質(zhì)量性性能小護(hù)士士雅倩佳佳雪雅倩玉玉立玉蘭油油、旁氏東洋之之花大寶國(guó)內(nèi)品品牌定定價(jià)較較為集集中，，走大大眾路路線1/1/202326我們的定價(jià)空空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品品中有競(jìng)爭(zhēng)力力的定價(jià)1/1/202327現(xiàn)列出兩種參參考價(jià)格一、美白祛斑霜零零售售價(jià)38元廠廠價(jià)22元美白祛斑露零零售售價(jià)32元廠廠價(jià)20元二、美白祛斑斑霜零零售價(jià)58元廠廠價(jià)36元美白祛斑露零零售售價(jià)48元廠廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一一種參考價(jià)格格1/1/202328防脫生發(fā)香波波的定價(jià)策略略樹立功能性產(chǎn)產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良良好的功能性性價(jià)格要表現(xiàn)出出真無二價(jià)、、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的的氣概參考定價(jià)1、零售價(jià)：：68元廠廠價(jià)40元2、零售價(jià)：：78元廠廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一一種參考價(jià)格格1/1/202329渠道策略1/1/202330訂貨會(huì)會(huì)東北三三省：：8月月8日日其它地地區(qū)：：8月月18日1/1/202331----渠渠道與與經(jīng)銷銷商策策略渠道策策略:采用用產(chǎn)品品推廣廣（介介）會(huì)會(huì)加速速鋪貨貨，同同時(shí)設(shè)設(shè)立鋪鋪市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，，配備備相應(yīng)應(yīng)的贈(zèng)贈(zèng)品（（或試試用裝裝）以以便產(chǎn)產(chǎn)品以以最快快的速速度與與消費(fèi)費(fèi)者接接觸.經(jīng)銷銷商商:鑒鑒于于現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的資資金金實(shí)實(shí)力力,建建議議部分分地地區(qū)區(qū)秋秋冬冬產(chǎn)產(chǎn)品品另另開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)銷銷商商或或直直接接由由經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部操操作作,以以便便保保證證政政策策的的迅迅速速有有效效的的落落實(shí)實(shí).1/1/202332渠道道策策略略:鋪貨貨期期間間,經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)貨貨采采取取10送送1的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策促促進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)貨貨.木瓜瓜改改造造系系列列，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商現(xiàn)現(xiàn)款款進(jìn)進(jìn)貨貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)鋪市市獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì):鋪鋪市市期期間間A類類店店達(dá)達(dá)100%的的給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員一一定定的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(1000元元,).A類類店店100%,B類類店店達(dá)達(dá)到到80%的的,給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)1500元元.回款款獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì):8——9月月底底,新新產(chǎn)產(chǎn)品品回回款款另另外外給給予予業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員2%的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)(其其中中首首席席占占30%城城市市經(jīng)經(jīng)理理占占70%).1/1/202333推廣和分銷銷策略1/1/202334我們首先做做一下任務(wù)務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)產(chǎn)品：1.1億元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000萬三、負(fù)離子子洗發(fā)露：：5000萬總計(jì)：2.2億元元1/1/202335--秋冬產(chǎn)產(chǎn)品銷售目目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜霜1500萬美白祛斑露露1500萬白雪蓮系列列1000萬萬改造木瓜美美白系列5000萬萬整合祛斑中中的其它產(chǎn)產(chǎn)品：500萬防脫生發(fā)香香波15001/1/202336秋冬產(chǎn)品目目標(biāo)銷售細(xì)細(xì)分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬1/1/202337從秋冬季銷銷售目標(biāo)的的分解來看看，想做出下列列特別提示：：在秋冬季推推廣規(guī)劃中中，不能忽忽視對(duì)洗面面奶和負(fù)離離子洗發(fā)露露的維持和和提升從確立公司司的戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)、、確保秋冬冬季銷售目目標(biāo)的角度度，我們不不可顧此失失彼1/1/202338推廣策略1、根據(jù)秋秋冬季產(chǎn)品品的消費(fèi)特特點(diǎn)，采取取由北到南南逐步推廣廣的策略2、根據(jù)2001年年上半年終終端建設(shè)等等情況，設(shè)設(shè)定重點(diǎn)推推廣市場(chǎng)，，由易到難難，給與支支持上的傾傾斜3、針對(duì)木木瓜美白系系列，推出出通路政策策，建設(shè)寬寬泛的分銷銷渠道，不不再追加終終端推廣費(fèi)費(fèi)用1/1/202339推廣的步驟驟:鑒于東北地地區(qū)的氣候候及市場(chǎng)基基礎(chǔ)工作比比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用用較低,消消費(fèi)沖動(dòng)性性強(qiáng),市場(chǎng)場(chǎng)易啟動(dòng)等等因素.建建議秋冬產(chǎn)產(chǎn)品第一步先在在東北三省省鋪貨,并大力度度啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng).(8月月上旬開始始)然后再再由北向南南逐步鋪開開(先選擇擇條件成熟熟的市場(chǎng),由易到難難).1/1/202340祛斑產(chǎn)品鋪鋪市進(jìn)度:遼寧吉吉林黑黑龍江北京天津津河北,山西陜陜西安徽河河南西北8月15日日前在東三三省鋪市8月30日日前在全國(guó)國(guó)其他比較較成熟的市市場(chǎng)鋪市9月20日日前在全國(guó)國(guó)市場(chǎng)鋪市市上海江蘇蘇湖北四四川浙江江廣西廣廣東福建建海南1/1/202341推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國(guó)范圍內(nèi)的的銷售全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，，東北仍持續(xù)續(xù)一段時(shí)間的的高銷售1/1/202342日程公司對(duì)推廣和和廣告的準(zhǔn)備備非常重要鋪市進(jìn)展程度度和經(jīng)銷商管管理非常重要要全國(guó)穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中1/1/202343分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜（（露）、新改改造的洗面奶奶、防脫生發(fā)發(fā)香波以終端端為主新改造的木瓜瓜美白系列，，以通路為主主鑒于經(jīng)銷商特特點(diǎn)和我司秋秋冬季產(chǎn)品特特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通通路產(chǎn)出=50%：50%1/1/202344促銷銷這里里主主要要談?wù)勄锴锒炯井a(chǎn)產(chǎn)品品的的促促銷銷，，暫暫不不涉涉及及洗洗發(fā)發(fā)水水和和洗洗面面奶奶1/1/202345主要要進(jìn)進(jìn)行行三三個(gè)個(gè)促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃“揮揮手手之之間間變變美美白白””刮刮卡卡促促銷銷（順便祛祛斑變美美白）可控終端端“整合合祛斑””批量購(gòu)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)劃國(guó)慶期間間，重點(diǎn)點(diǎn)城市大大型現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷1/1/202346“揮手之之間變美美白”刮刮卡促銷銷

（順順便祛斑斑變美白白）目的：重重點(diǎn)促進(jìn)進(jìn)美白祛祛斑霜（（露）的的銷售活動(dòng)時(shí)間間從即日日起貫穿穿秋冬季季推廣始始終方式：1、在美美白祛斑斑霜（露露）中封封裝刮卡卡2、刮卡卡正面印印刷周迅迅的漂亮亮臉型，，但是，，覆蓋印印有黑斑斑的薄紙紙——揭揭開薄紙紙才能看看到周迅迅漂亮美美白的臉臉3、薄紙紙上方所所印的文文字是獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的等等級(jí)，分分別是：：整合祛斑斑一一等獎(jiǎng)索索芙特四四等獎(jiǎng)木瓜祛斑斑二二等獎(jiǎng)木木瓜美白白三三等獎(jiǎng)4、把這這個(gè)小刮刮卡設(shè)計(jì)計(jì)成即時(shí)時(shí)貼，可可以用作作手機(jī)貼貼畫或其其它貼畫畫使用，，同時(shí)作作為四等等獎(jiǎng)；周周迅的美美女形象象多設(shè)計(jì)計(jì)幾個(gè)版版本，以以增加吸吸引力一霜一露露有必要要進(jìn)行封封裝，如不封裝裝，超市市中會(huì)發(fā)發(fā)生丟失失1/1/202347可控終終端““整合合祛斑斑”獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃目的：：支持持“整整合祛祛斑””，促促進(jìn)批批量購(gòu)購(gòu)買促銷對(duì)對(duì)象：：有一一定消消費(fèi)能能力的的消費(fèi)費(fèi)者或或送禮禮者促銷時(shí)時(shí)間：：第一一期，，9月月15日———10月月15日，，第二二期，，12月15日日———元月月14日購(gòu)買““整合合祛斑斑套裝裝”特特殊獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買索索芙特特產(chǎn)品品滿200元獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)同索芙芙特““無暇暇白玉玉妝””禮盒盒的設(shè)設(shè)計(jì)結(jié)結(jié)合起起來1/1/202348終端城城市大大型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促促銷推推廣————索芙芙特：：美白白面對(duì)對(duì)面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促進(jìn)進(jìn)重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)銷售，階段段性振奮士士氣時(shí)間：2001年年10月1日形式：類似似2001年五一節(jié)節(jié)“索芙特特美麗之約”大型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷1/1/202349廣告告1/1/202350廣告費(fèi)費(fèi)用強(qiáng)烈建建議廣廣告資資源集集中使使用，，首先先必須須集中中在美美白祛祛斑霜霜（露露）根據(jù)回回款目目標(biāo)，，秋冬冬季廣廣告費(fèi)費(fèi)用應(yīng)應(yīng)為：：11000萬萬*10%=1100萬萬元進(jìn)一步步保守守估算算，廣廣告費(fèi)費(fèi)應(yīng)為為：1000萬萬元廣告以以電視視為