第六章飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略

第六章飯店競爭與營銷管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解：飯店營銷活動策劃的涵義。熟悉：飯店目標(biāo)市場選擇的基本思路；飯店營銷活動策劃的基本思路；飯店廣告促銷的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件、可能風(fēng)險與實施措施；飯店市場形象定位的原則與策略；飯店營銷組合決策的內(nèi)容與方法；飯店營銷活動策劃書的基本要求與寫作技巧；飯店營業(yè)推廣策略的基本內(nèi)容與基本方法；飯店人員促銷的基本方法。學(xué)習(xí)內(nèi)容提要★飯店競爭戰(zhàn)略選擇★飯店營銷活動策劃★飯店市場定位與營銷組合★飯店促銷策略與技巧案例導(dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚某公司想高薪招聘營銷員，廣告一出應(yīng)聘者云集，人事經(jīng)理說：“相馬不如賽馬，每人領(lǐng)走10把梳子向寺廟和尚推銷，七天后來公司說明效果?！倍鄶?shù)人聽后覺得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉(zhuǎn)眼七天到，經(jīng)理問甲如何？甲答：“歷盡千辛萬苦，飽受眾僧責(zé)罵，在下山途中見一小和尚使勁抓頭，靈機(jī)一動遞上梳子，便買了一把，”經(jīng)理問乙如何？乙答：“10把，分別賣給10個寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用?！苯?jīng)理問丙如何？丙答：丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，丙對住持說：凡千里迢迢來進(jìn)香者都有一顆虔誠的心，貴地理應(yīng)有所回贈，得知您書法極好，我賣您梳子作為贈品極好，上面寫上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來給進(jìn)香者流個念想，三來宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買下10把，預(yù)訂1000把，用光再訂購?！卑咐龑?dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚案例分析甲買的是梳子的功能，丙買的是贈品和文化，丙的賣點(diǎn)要比前兩者高明的多，賣點(diǎn)的目標(biāo)群又足夠大，丙將看似的無需求變?yōu)橛行枨?，并且這需求是從對方需要的，也得到對方的高度認(rèn)可，高，實在是高?？傊?，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對方需要的賣點(diǎn)，用獨(dú)特的思維突出獨(dú)特的賣點(diǎn)，用有說服力的語言使對方信任賣點(diǎn)。第一節(jié)酒店戰(zhàn)略與競爭者識別一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務(wù)的市場份額。一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務(wù)的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。二、酒店競爭者分析（一）識別酒店競爭者可把提供同樣或同類產(chǎn)品的酒店都廣義地視作競爭者。當(dāng)其他酒店以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，將其視為狹義競爭者。（二）判定競爭者的目標(biāo)競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤”競爭者都有其其目標(biāo)組合：：目前的獲利可可能性市場份額增長長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服服務(wù)領(lǐng)先競爭者的擴(kuò)展展計劃進(jìn)入新細(xì)分市市場——機(jī)會會進(jìn)入本公司的的細(xì)分市場———挑戰(zhàn)與競競爭（三）辨別競競爭者的策略略在大多行業(yè)中中，競爭者可可以分為實行行不同戰(zhàn)略的的群組。酒店最直接的的競爭者是那那些為相同的的目標(biāo)市場推推行相同戰(zhàn)略略的酒店。（四）評估競競爭者的優(yōu)勢勢與劣勢辯認(rèn)每個競爭爭者的優(yōu)勢與與劣勢：收集每個競爭爭者業(yè)務(wù)上的的最近的關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)，包括括：銷量、市市場份額、毛毛利、投資報報酬率、現(xiàn)金金流量、新投投資、設(shè)備能能力利用。通過第二手資資料、個人經(jīng)經(jīng)歷或傳聞來來了解有關(guān)競競爭者的優(yōu)勢勢和劣勢。通過向顧客、、供應(yīng)商和中中間商進(jìn)行第第一手營銷調(diào)調(diào)研來對增加加對競爭者的的了解。（五）評估競競爭者的反應(yīng)應(yīng)模式深入了解某一一競爭者的心心理狀態(tài)以求求預(yù)見競爭者者可能作出的的反應(yīng)：（四）評估競競爭者的優(yōu)勢勢與劣勢（五）評估競競爭者的反應(yīng)應(yīng)模式→從容型競爭爭者：一個競競爭者對某一一特定競爭者者的行動沒有有迅速反應(yīng)或或反應(yīng)不強(qiáng)烈烈?！x擇型競爭爭者：競爭者者可能只對某某些類型的攻攻擊作出反應(yīng)應(yīng)，而對其他他類型的攻擊擊則無動于衷衷?！鷱?qiáng)烈型（兇兇狠型）競爭爭者：這類公公司對向其所所擁有的領(lǐng)域域發(fā)動的任何何進(jìn)攻都會作作出迅速而強(qiáng)強(qiáng)烈的反應(yīng)。?！S機(jī)型競爭爭者：有些競競爭者并不表表露可預(yù)知的的反應(yīng)模式。。三、酒店競爭爭地位及其競競爭戰(zhàn)略（一）市場主主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者：：絕大多數(shù)數(shù)的行業(yè)都有有一個被公認(rèn)認(rèn)的市場領(lǐng)先先者。這個酒酒店在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場上占占有最大的市市場份額。通通常在價格變變化、新產(chǎn)品品引進(jìn)、分銷銷覆蓋和促銷銷強(qiáng)度上，對對其它酒店起起著領(lǐng)導(dǎo)者的的作用。具體做法（競競爭與防御相相結(jié)合的戰(zhàn)略略）：1.擴(kuò)大市場場需求量：新新用戶、新用用途和更多使使用者2.保持市場場占有率：3.提高市場場占有率：（二）市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：：在行業(yè)中占占有第二，第第三和以后位位次的酒店可可稱為居次者者或追隨者酒酒店。具體做法:（（進(jìn)攻性）1.攻擊市場場領(lǐng)先者2.攻擊目前前經(jīng)營該項業(yè)業(yè)務(wù)不良和財財力拮據(jù)、且且與自己規(guī)模模相仿的酒店店3.攻擊目前前經(jīng)營該項業(yè)業(yè)務(wù)不良和財財力桔據(jù)的本本地和地區(qū)的的小酒店選擇一個進(jìn)攻攻戰(zhàn)略:正面進(jìn)攻：指集中兵力力正面指向其其對手的兵力力。側(cè)翼進(jìn)攻：一個等待受攻攻擊的敵軍部部隊往往是最最強(qiáng)大的，但但是，在它的的側(cè)翼和后方方也必然難免免有不安全地地帶。包圍進(jìn)攻：試圖通過多方方面的“閃電電”進(jìn)攻，深深入敵人的領(lǐng)領(lǐng)域中去。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略，避開開任何較直接接地指向敵方方現(xiàn)行領(lǐng)域的的交戰(zhàn)行動。。游擊進(jìn)攻：對對手的不同同領(lǐng)域進(jìn)行小小的、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻擊，，以騷擾對方方并使其士氣氣衰落，最終終獲得永久的的據(jù)點(diǎn)。（三）市場追追隨者戰(zhàn)略：：市場追隨者———參與競爭爭但不擾亂市市場局面。大多數(shù)居第二二位的酒店喜喜歡追隨而不不是向市場領(lǐng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。。領(lǐng)先者在一一個全面的戰(zhàn)戰(zhàn)役中往往可可能有更好的的持久力，一一場惡戰(zhàn)可能能會使雙方兩兩敗俱傷，這這意味著挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在進(jìn)攻前前必須三思而而行。具體做法：（（選定一個競競爭者）1.仿制：復(fù)制領(lǐng)先者的的產(chǎn)品和包裝裝。2.緊跟：模仿領(lǐng)先者的的產(chǎn)品、分銷銷和廣告等等等。3.模仿：在某些事情上上仿效領(lǐng)先者者，但在包裝裝、廣告，價價格等上又有有所不同。4.改變：接受領(lǐng)先者的的產(chǎn)品，并改改變或改進(jìn)它它們。（四）市場利利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避避免與大酒店店競爭，它們們的目標(biāo)是小小的細(xì)分市場場或大公司不不感興趣的市市場，但有些些大公司的業(yè)業(yè)務(wù)部門也推推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略略。小結(jié)：根據(jù)酒店的競競爭地位制定定其競爭戰(zhàn)略略。美國競爭戰(zhàn)略略專家邁克爾爾波特提提出的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第二節(jié)飯店店競爭戰(zhàn)略選選擇第二節(jié)飯店店競爭戰(zhàn)略選選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略，就是使企企業(yè)的總成本本低于競爭對對手的成本，，甚至在同行行中處于最低低，從而取得得競爭優(yōu)勢的的戰(zhàn)略。1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略

概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的適用條件件企業(yè)所在的市場為完全競爭的市場1

在顧客心目中，價格差別比產(chǎn)品差別更重要

2目前企業(yè)之間的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大，服務(wù)項項目的增加，，能提高企業(yè)業(yè)吸引力，降降低產(chǎn)品平均均成本4企業(yè)與現(xiàn)實的的競爭對手處處于同一檔次次5企業(yè)產(chǎn)品需求求彈性較大，，降低價格能能有效刺激需需求6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險險使競爭者效仿仿，降低成本本領(lǐng)先帶來的的優(yōu)勢，壓低低整個飯店業(yè)業(yè)的盈利水平平。1

顧客的價格敏感性下降，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù)2為此進(jìn)行的投資，會使飯店企業(yè)難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的實施途徑徑從事產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)或者服務(wù)的的企業(yè)，通過過在上游市場場獲得質(zhì)優(yōu)價價廉的資源；；在生產(chǎn)或服務(wù)務(wù)過程中通過過有效地成本本控制等手段段，盡可能地地降低資源轉(zhuǎn)化化成本；在下游市場的的產(chǎn)品或者服服務(wù)的銷售過過程中盡可能能地減少銷售售成本、擴(kuò)大銷銷售規(guī)模，使使自己的產(chǎn)品品或服務(wù)的總總成本達(dá)到最最低，從而保證證在適度的利利潤目標(biāo)下，，使自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)在在下游市場上價價格最低；采用“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”方式，領(lǐng)領(lǐng)先于競爭對對手，占據(jù)較較多的市場份份額?！铩铩铩锏诙?jié)飯店店競爭戰(zhàn)略選選擇2特色經(jīng)營戰(zhàn)略略（差異化））

概念特色經(jīng)營是指指飯店企業(yè)提提供的產(chǎn)品或或服務(wù)差異化化，在產(chǎn)業(yè)范范圍中形成顧顧客認(rèn)可的獨(dú)特品品質(zhì)。特色經(jīng)營戰(zhàn)略略的適用條件件企業(yè)對消費(fèi)者者行為有深層層次把握1

在保持顧客消費(fèi)成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價值創(chuàng)新4差異化要有一定的知識技術(shù)含量3特色經(jīng)營戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險險可能存在對顧顧客需求和顧顧客價值認(rèn)知知失誤的風(fēng)險險1

競爭者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價格上升，可能使各科轉(zhuǎn)向低成本的競爭對手3顧客的需求發(fā)發(fā)生變化或競競爭對手開發(fā)發(fā)出更具差異異化的產(chǎn)品，，會使原有顧顧客投向競爭爭者的懷抱4特色經(jīng)營戰(zhàn)略略的實施途徑徑有形產(chǎn)品差異異化無形服務(wù)差異異化營銷策略差異異化★★★第二節(jié)飯店店競爭戰(zhàn)略選選擇3集中經(jīng)營戰(zhàn)略略

概念集中經(jīng)營戰(zhàn)略略，是指飯店店企業(yè)將自己己的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)集中在特定定的細(xì)分市場場，并且在這這一細(xì)分市場場上建立起自自己的產(chǎn)品差差別與價格優(yōu)優(yōu)勢。集中經(jīng)營戰(zhàn)略略的適用條件件旅游市場中確確有特殊需求求的顧客存在在1

沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中經(jīng)營戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營實力較弱，但在某些特定市場中具有一定的優(yōu)勢3使部分細(xì)分市市場有一定的的吸引力4集中經(jīng)營戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險險企業(yè)的市場范范圍縮小，企企業(yè)要通過提提高在目標(biāo)市市場的份額來來增加收入與與利潤1市場集中，企企業(yè)的經(jīng)營好好壞與目標(biāo)市市場緊密聯(lián)系系，增加了經(jīng)經(jīng)營活動的風(fēng)風(fēng)險2競爭者可能在更小的目標(biāo)市場內(nèi)分解出更小的市場群，并以此為目標(biāo)來實施集中經(jīng)營戰(zhàn)略3顧客的需求經(jīng)經(jīng)常發(fā)生變化化，集中經(jīng)營營戰(zhàn)略缺少隨隨機(jī)應(yīng)變的能能力4企業(yè)實施集中中經(jīng)營戰(zhàn)略必必須注意問問題設(shè)施設(shè)備的針針對性利益訴求的專專一性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專專門化第三節(jié)飯店店市場定位與與營銷組合1飯店目標(biāo)市場場選擇飯店市場細(xì)分分基本方法飯店目標(biāo)市場的特點(diǎn)飯店目標(biāo)市場策略飯店選擇目標(biāo)市場的主要因素飯店市場細(xì)分分的基本方法法單一變數(shù)細(xì)分法1綜合變數(shù)細(xì)分法2系列變數(shù)細(xì)分法3飯店目標(biāo)市場場的特點(diǎn)可行性3規(guī)模性4可達(dá)性2可衡量性1持久性5飯店目標(biāo)市場場策略集中性營銷策略3差異性營銷策略2無差異營銷策略1飯店選擇目標(biāo)標(biāo)市場的主要要因素產(chǎn)品特點(diǎn)3產(chǎn)品生命周期4飯店資源2市場特點(diǎn)1競爭者的目標(biāo)標(biāo)市場策略5第三節(jié)飯店店市場定位與與營銷組合2飯店市場形象象定位飯店市場形象象定位原則飯店市場形象定位方法飯店市場形象定位策略飯店市場形形象定位原原則靈活性原則則3獨(dú)特性原則2一致性原則1飯店市場形形象定位方方法優(yōu)勢定位法法3分類定位法2層次定位法1空缺定位法法4飯店市場形形象定位策策略發(fā)展型策略略3素描型策略2挖掘型策略1第三節(jié)飯飯店市場定定位與營銷銷組合3飯店營銷組組合策略飯店產(chǎn)品組組合策略分分類營銷渠道選擇飯店定價策略促銷組合策略飯店產(chǎn)品組組合策略分分類延伸策略3擴(kuò)展策略2縮減策略1飯店營銷渠渠道選擇營銷渠道寬寬度選擇3營銷渠道成員選擇2營銷渠道類型選擇1營銷渠道長長度選擇4飯店定價策策略競爭取向定定價策略3需求取向定價策略2成本取向定價策略1心理取向定定價策略4飯店促銷組組合決策

概念飯店促銷組組合決策是是指飯店綜綜合各種影影響因素，，對營業(yè)推推廣、人員員促銷、公公共關(guān)系、、廣告宣傳傳四個營銷銷溝通過程程要素選擇擇、搭配及及運(yùn)用的決決策。為有有效實現(xiàn)營營銷目標(biāo)，，飯店必須須在綜合考考慮各影響響因素的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)各種促促銷手段的的特點(diǎn)，以以促銷效率率最高而費(fèi)費(fèi)用最低的的原則，對對它們加以以綜合利用用。酒店店營營銷銷組組合合的的變變革革4C與與4P的的比比較較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)第四四節(jié)節(jié)飯飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃1飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃原原則則實事事求求是是原原則則全面面系系統(tǒng)統(tǒng)原原則則適度度超超前前原原則則競爭爭創(chuàng)創(chuàng)新新原原則則可操操作作性性原原則則第四四節(jié)節(jié)飯飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃2飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃程程序序飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃方方案案的的選選擇擇★★★飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作確定定策策劃劃計計劃劃3評估現(xiàn)有資料2成立策劃小組1飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定按性性質(zhì)質(zhì)劃劃分分按時時效效劃劃分分◆◆市場場目目標(biāo)標(biāo)財務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)短期期營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)長期期營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)飯店店營營銷銷活活動動策策劃劃方方案案的的選選擇擇方案的評價標(biāo)準(zhǔn)方案的選擇方法◆◆投資風(fēng)險較小預(yù)期成本適中排除法歸類法滿意代替最優(yōu)有效性合法性排隊法模型法盡力力開開創(chuàng)創(chuàng)銷銷售售渠渠道道，，要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)與與客客戶戶溝溝通通，，淡淡化化強(qiáng)強(qiáng)制制促促銷銷。。常用用促促銷銷方方法法（1））廣廣告告廣告告媒媒體體選選擇擇：：報報紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、直直接接郵郵寄寄、、戶戶外外廣廣告告、、黃黃頁頁、、新新聞聞信信、、廣廣告告冊冊、、電電話話（2））展展示示（3））人人員員推推銷銷（4））營營業(yè)業(yè)推推廣廣營業(yè)業(yè)推推廣廣形形式式有有禮禮品品、、代代獎獎券券、、有有獎獎銷銷售售、、附附送送樣樣品品、、交交易易、、現(xiàn)現(xiàn)場場示示范范、、競競賽賽、、交交易易折折扣扣、、津津貼貼、、展展銷銷會會等等。。營業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目標(biāo)標(biāo)有有三三類類：：一是是針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的，，如如免免費(fèi)費(fèi)入入住?。ǎㄆ咂咛焯炀凭频甑甑牡淖鲎龇ǚǎ?、、折折價價贈贈券券等等；；二是是針針對對中中間間商商的的，，如如購購貨貨折折扣扣、、合合作作廣廣告告、、推推銷銷獎獎金金、、經(jīng)經(jīng)銷銷競競賽賽等等；；三是是針針對對酒酒店店推推銷銷人人員員的的，，如如獎獎金金、、推推銷銷競競賽賽等等。。（5））公公共共關(guān)