第七章 產(chǎn)品策略

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場營銷的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。

理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略；新產(chǎn)品的開發(fā)的八大步驟；

掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容；

掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。

主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第五節(jié)品牌策略

第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖7－1。圖7－1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念；對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。21345第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階

段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階

段的營銷策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見如圖7－2。圖7－2產(chǎn)品壽命周期曲線（一）市場生命周期各階段的特點(diǎn)

二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷售趨勢分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類產(chǎn)品類比法（四）因素分析法三、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營營銷策策略產(chǎn)品處處于不不同階階段，，企業(yè)業(yè)要制制定不不同的的營銷銷策略，各各階段段的具具體策策略，，如表表7－1所示示。階段階段名稱企業(yè)營銷重點(diǎn)采取的策略方式1投入期使產(chǎn)品盡“快”地為消費(fèi)者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略、渠道策略2成長期怎樣比競爭者提供更好的產(chǎn)品，突出“好”字產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略3成熟期盡量延長成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場改進(jìn)策略、營銷組合改進(jìn)策略4衰退期怎樣有計(jì)劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計(jì)劃地撤出市場繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略新產(chǎn)品品是指指在某某個(gè)目目標(biāo)市市場上上首次次出現(xiàn)現(xiàn)的或或者是企業(yè)業(yè)首次次向市市場提提供、、能滿滿足某某種消消費(fèi)需需求的的產(chǎn)品。新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)程序序中的的八大主主要步步驟，見圖圖7－－3。。圖7－－3新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的八八個(gè)階階段第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策略略一、產(chǎn)產(chǎn)品組組合概概念二、產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的擴(kuò)大大與縮縮小三、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略一、產(chǎn)品組組合概念（一）產(chǎn)品品項(xiàng)目和產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就就是產(chǎn)品的的品種，或或者說凡是是列入企業(yè)業(yè)銷售目錄產(chǎn)品品的名稱；；產(chǎn)品線是指指具有類似似功能，能能滿足同類類需求的產(chǎn)產(chǎn)品。21企業(yè)與二者者之間的關(guān)關(guān)系，見圖圖7－4。。圖7－4企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的的關(guān)系（二）產(chǎn)品品組合的概概念產(chǎn)品組合是是指一個(gè)企企業(yè)所經(jīng)營營全部產(chǎn)品品的質(zhì)的組合與量量的比例關(guān)關(guān)系。它可可以通過廣廣度、深度度和密度反映映出來，見見圖7－5。圖7－5產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度、、深度和密密度二、產(chǎn)品組組合的擴(kuò)大大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組組合又可稱稱為多種經(jīng)經(jīng)營，受以下三個(gè)條條件的限制制：是受企業(yè)所所擁有的資資源條件的的限制；是受市場需需求情況的的限制；是受競爭條條件的限制制?？s小產(chǎn)品組組合是指淘淘汰一部分分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目目。213三、產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策策略是指企企業(yè)根據(jù)自自己的營銷銷目標(biāo)，對產(chǎn)品品組合的廣廣度、深度度和密度進(jìn)進(jìn)行的最優(yōu)組合決策策。常用的的產(chǎn)品組合合策略有以以下五種：：（一）全線線全面型（二）市場場專業(yè)型（三）幾條條產(chǎn)品線專專業(yè)型（四）一條條產(chǎn)品線專專業(yè)型（五）特殊殊產(chǎn)品專業(yè)業(yè)型第五節(jié)品品牌策略略一、品牌概概念二、品牌的的作用三、品牌策策略一、品牌概概念1.美國市市場營銷協(xié)協(xié)會(huì)對于品品牌的定義義如下：品牌（Brand））是一種名名稱、術(shù)語語、標(biāo)記、、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)，或是它它們的組合合運(yùn)用。2.品牌就就是產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)物的一一個(gè)總稱，，見圖7－－6。3.品牌和和商標(biāo)不是是一個(gè)相同同的概念，，它們是有有嚴(yán)格區(qū)別的。圖7－6海爾品牌的的構(gòu)成二、品牌的的作用品牌并非辨辨識(shí)符號(hào)的的簡單組合合，而是一一個(gè)復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，它包括括以下6個(gè)個(gè)層次，見見圖7－7。圖7－7品品牌的6個(gè)層次的的基本作用用三、品牌策策略品牌策略一一般有以下下5種，見見圖7－8。圖7－8品品牌策略略的類型第六節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝策略一、包裝的的概念與作作用二、包裝的的設(shè)計(jì)要求求三、包裝策策略一、包裝的的概念與作作用（一）包裝裝的概念產(chǎn)品包裝有有兩層含義義：一是指指用不同的的容器或物物件對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行捆扎；；二是指包包裝用的容容器或一切切物件。包裝通常有有三個(gè)層次次，見圖7－9。（二）包裝裝的作用保保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品、便于于儲(chǔ)運(yùn)、促促進(jìn)銷售和和增加盈利利。第一層次－－內(nèi)包裝第二層次－－中包裝第三層次－－外包裝圖7－9包包裝的三三個(gè)層次二、包裝的的設(shè)計(jì)要求求包裝要起到到它應(yīng)有的的作用，設(shè)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵鍵的。包裝的設(shè)計(jì)計(jì)要求如下下：（一）保護(hù)護(hù)商品，造造型美觀（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用（三）與產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值相符合（四）顯示示出產(chǎn)品的的特點(diǎn)（五）選用用符合產(chǎn)品品性質(zhì)和消消費(fèi)者心理理的色彩（六）文字字設(shè)計(jì)一目目了然（七）符合合銷售地的的風(fēng)俗習(xí)慣慣三、包裝策策略常用的包裝裝使用策略略有以下5種，見圖圖7－10。圖7－10常用的的包裝使用用策略產(chǎn)品是指人人們通過購購買而獲得得能夠滿足足某種需求和欲望的的物品。產(chǎn)品一般都都有自己從從投入市場場到被市場場淘汰的生命周期，，處在產(chǎn)品品生命周期期的不同階階段要采取取不同的營銷策策略。產(chǎn)品創(chuàng)新是是推動(dòng)企業(yè)業(yè)成長的根根本途徑，，新產(chǎn)品的開發(fā)要把把握八大步步驟。掌握產(chǎn)品組組合的廣度度、深度、、密度與產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的主要要內(nèi)容。思考與與練練習(xí)習(xí)12345產(chǎn)品整體概概念包括哪哪四層含義義？產(chǎn)品生命周周期分為哪哪四個(gè)階段段？產(chǎn)品生命周周期理論對對企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)有有何價(jià)值？簡述新產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與開開發(fā)的要求求。試就一個(gè)你你熟悉的產(chǎn)產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)和包裝進(jìn)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)價(jià)。知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品生命周期概念、各階段判斷產(chǎn)品組合概念、擴(kuò)大與縮小品牌概念、作用產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段包裝的概念與作用、設(shè)計(jì)要求新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品組合策略包裝策略9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20231:24:11下下午午13:24:111月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:24下午午1月-2313:24January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:24:1113:24:1101January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:24:11下午1:24下下午13:24:111月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一月月20231:24:11下下午13:24:111月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:24下下午1月-2313:24January1,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:24:1213:24:1201January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:24:12下下午午1:24下下午午13:24:121月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:24:1213:24:1213:241/1/20231:24:12PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2313:24:1213:24Jan-2301-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。13:24:1213:24:1213:24Sunday,January1,202313、知人者智智，自知者