第五章管理策略二核心客戶管理學生

客戶關系管理第五章管理策略（二）：核心客戶管理第一節(jié)

核心客戶概述一、核心客戶的內涵核心客戶？？對于某一確定企業(yè)，其客戶群中能夠給企業(yè)帶來利益的并不是全部，只有小部分客戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。核心客戶（KA）是指與企業(yè)關系最為密切，對企業(yè)價值貢獻最大的那部分客戶群體。核心客戶管理的含義：一是它定義了客戶范圍：產(chǎn)品/服務的最終用戶，還包括企業(yè)供應鏈上的任何一個環(huán)節(jié)，如供應商、分銷商、經(jīng)營商、批發(fā)商和代理商、內部客戶等成員；二是它明確了客戶的價值：不同客戶對企業(yè)利潤貢獻差異很大，具體是指那些為企業(yè)創(chuàng)造超過超額利潤而只占企業(yè)所有客戶很小比重的一部分客戶。二、核心客戶類型潛在價值直接價值Ⅰ潛在Ⅱ核心Ⅲ劣質Ⅳ直接客戶價值矩陣圖三、核心客戶管理對企業(yè)的意義有助于企業(yè)開展新業(yè)務增加附加價值降低開發(fā)成本和服務成本有助于防范風險擴大品牌，搶占先機第二節(jié)

核心客戶分析一、核心客戶的識別客戶細分/客戶選擇VS.客戶識別

傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標市場為著眼點，對整個客戶群體按照不同因素進行細分，最后選擇企業(yè)的目標市場。客戶識別是在已確定好目標市場的情況下，從目標市場的客戶群體中識別出對企業(yè)最有意義的客戶，作為企業(yè)實施核心CRM的對象。核心客戶特征核心客戶是對企業(yè)的銷售額高，潛力大，影響大的客戶核心客戶有一定的進入壁壘核心客戶是構成未來競爭的重要環(huán)節(jié)核心客戶是未來主營業(yè)務發(fā)展的主營市場基礎技術起點高，項目復雜，周期長，組織個人素質高由核心客戶而衍生的大訂單，大項目可能成為企業(yè)主要收入的來源核心客戶具有良好的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展方向把握。二、核心客戶的識別方法1.利潤率和成本利潤最大化誤區(qū)！是否需要繼續(xù)投入更高的服務和維修成本“客大欺店”

是否按期付款？2.生命周周期考察期期形成期期穩(wěn)定期期退化期期時間投入產(chǎn)產(chǎn)出客戶產(chǎn)產(chǎn)出企業(yè)投投入退化期期二次次開發(fā)發(fā)穩(wěn)定期期延伸伸CustomerRelationshipLifeCycle2.生命周周期（（續(xù)））較高的的當前前價值值，還還有較較高的的潛在在價值值生命周周期的的上升升階段段3.客戶忠忠誠度度客戶忠忠誠度度每上上升5個百分分點，，利潤潤上升升幅度度將達達到25-28個百分分點?。『诵目涂蛻艟呔哂休^高的的客戶戶忠誠誠度——習慣于于長期期重復復和交交叉購購買并有一一定的的價格格忍耐耐力口碑宣宣傳、、吸引引新客客戶4.戰(zhàn)略維維度規(guī)模拓拓展市場開開拓技術拓拓展知識拓拓展成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略核心客客戶領領導地地位核心客客戶促促進技技術創(chuàng)創(chuàng)新和和學習習能力力5.管理維維度是否可可以幫幫助企企業(yè)有有效節(jié)節(jié)省成成本有效組組織資資源提升企企業(yè)管管理效效率和和技術術水平平三、影影響核核心客客戶交交易行行為的的因素素核心客戶交易行為交易的重要性和緊迫程度交易成本交易收益客戶購買決策的程序產(chǎn)品的技術含量銷售員的推動力量客戶組織中的人際關系組織中的利益糾紛個人利益與組織利益的協(xié)調各參與者的權利與影響力交易自自身類類交易技技術類類組織和和參與與者類類第三節(jié)節(jié)核心客客戶管管理學會與核心客戶溝通與核心客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟基于4P的個性化策略培育潛在核心客戶核心客客戶管管理工工作流流程一、學學會與與核心心客戶戶溝通通1.了解核核心客客戶2.做好同同核心心客戶戶的談談判3.重視核核心客客戶體體驗二、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟：：企業(yè)間間有著著正式式或非非正式式的聯(lián)聯(lián)盟關關系,雙方企企業(yè)在在各個個級別別層次次上都都有重重要的的接觸觸；雙方有有著重重大的的共同同利益益,投入巨巨大資資源在在各方方面緊緊密合合作,達到無無邊界界管理理；競爭對對手進進出已已形成成聯(lián)盟盟的領領域將將存在在著極極大的的障礙礙。企業(yè)在在制定定生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營戰(zhàn)略略時，，需要要把核核心客客戶考考慮在在內。。三、基基于4P的個性性化策策略產(chǎn)品服服務價格策策略渠道策策略促銷策策略四、培培育潛潛在核核心客客戶促進高高潛在在價值值客戶戶向核核心客客戶轉轉化促進高高當前前價值值客戶戶向核核心客客戶轉轉化有區(qū)別別地處處理劣劣質客客戶潛在價價值直接價價值Ⅰ潛在Ⅱ核心Ⅲ劣質Ⅳ直接客戶五、核核心客客戶流流失的的原因因(1)公司管管理人人員的的變動動導致致核心心客戶戶的流流失，，尤其其是高高級營營銷管管理人人員的的離職職；(2)競爭對對手奪奪走核核心客客戶——大客戶戶(3)企業(yè)與與核心心客戶戶情感感交流流不足足導致致核心心客戶戶離去去(4)企業(yè)缺缺乏誠誠信，，導致致核心心客戶戶的流流失(5)核心客客戶業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略調調整市市場收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略：：經(jīng)營營業(yè)務務方向向調整整、業(yè)業(yè)務范范圍縮縮小或或轉讓讓部分分產(chǎn)業(yè)業(yè)，導導致需需求減減少或或不再再需求求;市場擴擴張戰(zhàn)戰(zhàn)略：：大客客戶進進入上上游領領域，，而與與原有有供貨貨商終終止合合作或或逐步步終止止合作作。(6)核心客客戶的的問題題或投投訴得得不到到妥善善解決決六、核核心客客戶流流失的的預防防措施施（1）在企企業(yè)內內建立立核心心客戶戶管理理部門門（2）采取取靈活活多變變的銷銷售模模式（3）建立立銷售售激勵勵體系系（4）建立立核心心客戶戶信息息管理理系統(tǒng)統(tǒng)（5）建立立全方方位溝溝通體體系（6）不斷斷分析析研究究核心心客戶戶（7）提升升整合合服務務能力力Theend9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:38:3920:38:3920:381/1/20238:38:39PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:38:3920:38Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:38:3920:38:3920:38Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:38:3920:38:39January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20238:38:39下午午20:38:391月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:38下下午1月-2320:38January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/120:38:3920:38:3901January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:38:39下下午8:38下下午20:38:391月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:38:4020:38:4020:381/1/20238:38:40PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:38:4020:38Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。1月-231月-2307:14:2007:14:20January19,202314、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。19一月20237:14:20上午07:14:201月-2315、楚塞三湘接，荊門九派通。。。一月237:14上午1月-2307:14January19,202316、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2023/1/197:14:2007:14:2019January202317、空山新雨后，天氣晚來秋。。7:14:20上午7:14上午07:14:201月-239、楊柳散和風，青山澹吾慮。。1月-231月-23Thursday,January19,202310、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。07:14:2007:14:2007:141/19/20237:14:20AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。1月-2307:14:2007:14Jan-2319-Jan-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。07:14:2007:14:2007:14Thursday,January19,202313、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。1月-231月-2307:14:2007:14:20January19,202314、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。19一月20237:14:20上午07:14:201月-2315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。一月237:14上午1月-2307:14January19,202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/197:14:2007:14:2019January2