第九章 價格策劃

主講：孟亮第九章價格策劃第一節(jié)制定基本價格一、確定定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。定價目標(biāo)：獲得理想利潤（優(yōu)勢產(chǎn)品通過高價格賺取高利潤）維持，提高市場占有率（低價格）應(yīng)付和防止競爭實力較弱的企業(yè)–與競爭者價格相同或略低實力較強的企業(yè)–以低價擴(kuò)大市場占有率資金雄厚，產(chǎn)品有差異或服務(wù)有差異–可高價銷售產(chǎn)品防止競爭對手加入–通過低定價為競爭對手制造障礙二、參照定價因素（一）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和所支出的勞動報酬形成的。產(chǎn)品平均成本費用包括平均固定成本和平均變動成本。（二）市場供應(yīng)是影響價格的重要因素價格與需求量成反比；價格與供應(yīng)量成正比（三）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素價格對競爭激烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競爭（產(chǎn)品差異小，不能用供應(yīng)量增減來影響定價，只能接受競爭中已形成的價格）不完全競爭（產(chǎn)品存在差異，可以通過價格變動獲取交到利潤）寡頭壟斷（通過控制、影響市場價格來防止競爭者，但不能輕易變價）純粹壟斷（企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場價格）（四）定價必須接受政府政策的調(diào)控受到國家相關(guān)法律法規(guī)，政策和社會道德的約束和控制國家政府是本國最大的買家，對價格的制定起到制約作用。三、選擇定價方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向）（一）成本導(dǎo)向定價成本加成定價法使用成本加成定價法要注意：準(zhǔn)確核算成本（一般以平均成本為準(zhǔn)）根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場需求量確定利潤比總成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤變動成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)投資回收定價法單間客房年總收入

=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費單間客房日收費

=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率（二）需求導(dǎo)向定價習(xí)慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認(rèn)的價格來定價的方法。經(jīng)營無差異性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價格。減價會使人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價會影響產(chǎn)品的銷量。可銷價格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場上價格與相似產(chǎn)品競爭，根據(jù)對手價格制造相應(yīng)產(chǎn)品通過市調(diào)確定消費者的心理價格，一次計算成本推出相符的產(chǎn)品零售商可接受的價格=消費者可接受價格X（1-毛利潤）批發(fā)商可接受的價格=零售者可接受價格X（1-毛利潤）理解定價法企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)，廣告等手段影響消費者，是消費者在心中對產(chǎn)品有一個定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中地位的高低來確定產(chǎn)品價格。（三）競爭導(dǎo)向定價通行價格定價（被動定價）以整個行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格作為基礎(chǔ)定價例：在寡頭競爭市場中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價格來確定自己的產(chǎn)品定價，做一個價格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競爭。競爭價格定價法（主動定價）適用于實力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價步驟為：將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)的估算價格進(jìn)行比較，并分層次比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，確定市場定位關(guān)注對手價格變化，隨時調(diào)整價格密封競標(biāo)定價法（多用于投標(biāo)交易）企業(yè)在投標(biāo)報價時：盡可能準(zhǔn)確預(yù)測對手的價格意向正確估算完成任務(wù)要耗費的成本給出最佳報價（中標(biāo)幾率最大，利潤略高于成本）預(yù)期收益=（報價–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X（1–中標(biāo)概率）第二節(jié)制定價格策略定價策略：地理價格策略價格折扣與讓價策略心理定價策略差價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略一、地地理價價格策策略產(chǎn)地價價格賣方規(guī)規(guī)定出出廠價價格，，買方方承擔(dān)擔(dān)運費費，適適用于于各個個地區(qū)區(qū)的客客戶目的地地交貨貨價格格價格中中包換換一切切手續(xù)續(xù)費，，保險險費，，物流流費等等統(tǒng)一交交貨價價格買方承承擔(dān)運運費，，適用用于運運輸半半徑小小，物物流費費用少少的產(chǎn)產(chǎn)品。。有利于于鞏固賣方方市場場份額額分區(qū)送送貨價價格（根據(jù)據(jù)地區(qū)區(qū)定價價）津貼運運費價價格賣方為為擴(kuò)大大銷售售覆蓋蓋面，，給予予客戶戶部分分或全全部津津貼二、價價格折折扣與與讓價價現(xiàn)金折折扣給予提提前付付款的的顧客客一定定的折折扣，，目的的是鼓鼓勵賣賣方提提前付付款，，使企企業(yè)盡盡快收回貨款，加加速資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購買量給給予一定折扣扣，鼓勵顧客客大量購買累計數(shù)量折扣扣（在一定時期期內(nèi)，購買總總數(shù)達(dá)到一定定數(shù)額）非累計數(shù)量折折扣（單次購買達(dá)達(dá)到一定數(shù)量量或購買多種種商品達(dá)到一一定金額，給給予一定折扣扣）職能折扣廠商根據(jù)中間間商的等級給給予不同的價價格折扣季節(jié)折扣賣方向購買費費時令性商品品的顧客提供供一個優(yōu)惠價價格折讓推廣折讓（為鼓勵中間間商為產(chǎn)品做做宣傳和促銷銷，廠家給予予中間商一定定的折扣津貼貼做報酬）運費讓價（同津貼運費費價格，對距距離遠(yuǎn)的顧客客減價，目的的是吸引顧客客，擴(kuò)大市場場范圍）三、心理定價價策略尾數(shù)定價50元以下的產(chǎn)品品–價格末尾數(shù)用用950元以上的產(chǎn)品品–價格末尾數(shù)用用8100元以下的產(chǎn)品品–價格末尾數(shù)用用98或99目的：讓購買者產(chǎn)產(chǎn)生價格低廉廉的錯覺，但但不適用于名名牌店和特色色產(chǎn)品整數(shù)定價適用于名牌商商品。可以提提高消費者對對產(chǎn)品的心理理價值，是顧顧客有“一分分錢一分貨”的想法法。有利于產(chǎn)產(chǎn)品的銷售和和獲得高的利利潤。聲望定價適用于已在市市場中有良好好信譽的產(chǎn)品品，利用消費費者“價高質(zhì)質(zhì)優(yōu)”的心理理招徠定價將企業(yè)中幾種種商品定價低低于一般市價價，利用“求求廉”心理吸吸引顧客，擴(kuò)擴(kuò)大銷售，打開銷路路習(xí)慣定價遵循消費者的的習(xí)慣價格定定價四、差價策略略相同的產(chǎn)品以以不同的價格格出售，通過過形成數(shù)個局局部市場以擴(kuò)擴(kuò)大銷售，增增加利潤地理差價根據(jù)不同地區(qū)區(qū)的不同需求求曲線和需求求彈性，不同同的愛好和習(xí)習(xí)慣來制定不不同的價格銷售同種產(chǎn)產(chǎn)品。時間差價按需求的時間間不同制定不不同的價格。。有利于鼓勵勵中間商和消消費者增加購購買量，減少企業(yè)倉儲儲費用，加速速資金周轉(zhuǎn)。。用途差價根據(jù)產(chǎn)品的用用途不同制定定不同的價格格；通過增加加產(chǎn)品用途來來開拓市場。。質(zhì)量差價使用質(zhì)量差價價必須要摒棄棄“酒香不怕怕巷子深”的的思想，配合合其他營銷因因素使產(chǎn)品質(zhì)量為為大眾所接受受，形成偏愛愛的商標(biāo)。五、新產(chǎn)品定定價撇脂定價（高高價策略）適用于具有獨獨特技術(shù)，不不易被仿制，，有專利保護(hù)護(hù)的產(chǎn)品，且且市場上應(yīng)存存在高消費或時尚性性需求。優(yōu)點：短期內(nèi)取的較較大利潤當(dāng)競爭加劇時時可采取降價價方式：限制競爭者進(jìn)進(jìn)入符合消費者對對價格由高到到低的心理缺點：如果企業(yè)產(chǎn)品品還未建立良良好的聲譽，，會使銷售受受阻如果產(chǎn)品銷量量好，會有大大量競爭者涌涌入，造成價價格急降滲透定價（低低價策略）適用于能大批批量生產(chǎn)，特特點不突出，，易仿制，技技術(shù)簡單的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點：能迅速吸引消消費者，打開開市場防止競爭者進(jìn)進(jìn)入，有利于于控制市場缺點：投資資金回收收較慢如果不能迅速速打開市場或或遭遇強敵，，企業(yè)會遭受受巨大損失滿意定價（溫溫和價格或君君子價格）折中價格，既既能保證企業(yè)業(yè)的初期利潤潤，又能為消消費者所接受受。六、產(chǎn)品組合合定價替代品定價企業(yè)使用此定定價方法有利利于擴(kuò)大銷量量，推出新品品和調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。具體方法：互補產(chǎn)品定價價互補產(chǎn)品是指指需要配套使使用的產(chǎn)品。。其中有一個個產(chǎn)品在連帶帶消費關(guān)系中中起主導(dǎo)作用用。通過降低起主主導(dǎo)作用的產(chǎn)產(chǎn)品價格，擴(kuò)擴(kuò)大銷售，并并促進(jìn)系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。。副產(chǎn)品定價定價原則：副產(chǎn)品價格能能補償生產(chǎn)和和儲運所耗費費的費用且略略有盈利。產(chǎn)品大類定價價同時對一組產(chǎn)產(chǎn)品或一系列列產(chǎn)品統(tǒng)籌考考慮，統(tǒng)一定定價。分級定價配套定價任選產(chǎn)品定價價如果主要商品品是一般產(chǎn)品：主要商品低低定價，任選選商品高定價價如果主要商品品是特色產(chǎn)品：主要商品高高定價，任選選商品低定價價第三節(jié)價格格變動策劃一、企業(yè)主動動調(diào)價企業(yè)在市場中中對某些商品品的供求狀況況已準(zhǔn)確預(yù)測測，為了取得得競爭主動權(quán)權(quán)，主動降價或提價價。降價原因：企業(yè)生產(chǎn)能力力過剩，需擴(kuò)擴(kuò)大銷量外部競爭壓力力變大，市場場占有率下降降產(chǎn)品生產(chǎn)成本本比競爭對手手低，想通過過降價來掌握握市場，提高高市場份額，，從而進(jìn)一步步擴(kuò)大生產(chǎn)和和銷量，降低低成本提價原因：通貨膨脹，物物價上漲，成成本提高市場中產(chǎn)品供供不應(yīng)求二、企業(yè)被動動調(diào)價同質(zhì)產(chǎn)品的價價格調(diào)整（價格跟隨策略略）異質(zhì)產(chǎn)品的價價格調(diào)整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與競爭對對手產(chǎn)品的差差異大小，質(zhì)質(zhì)量好壞來變變動價格。三、消費者對對調(diào)價的反應(yīng)應(yīng)對價值高和經(jīng)經(jīng)常購買的產(chǎn)產(chǎn)品的價格變變動比較敏感感對價值低和不不經(jīng)常購買的的小商品不會會太在意消費者更關(guān)心心取得，使用用和維修產(chǎn)品品的總費用四、企業(yè)對競爭對手調(diào)調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)可以采用用的方式：減價以保持現(xiàn)現(xiàn)有市場份額額維持原價，但但要提高顧客客的質(zhì)量感知知（物超所值值）提高價格并提提高產(chǎn)品質(zhì)量量創(chuàng)建一個低價價品牌，以拉拉動其他產(chǎn)品品的銷售課后練習(xí)題一、單選題1、一般來說在在市場占有率率既定的情況況下，為了維維持或提高市市場占有率，，要運用A、高價格策略略B、適中價格策策略C、波動價格策策略D、低價格策略略2、產(chǎn)品定價的的基礎(chǔ)因素就就是（）A、產(chǎn)品的成本本B、市場供求C、競爭狀況D、政府政策3、在市場上只只有少數(shù)幾家家企業(yè)控制價價格，他們之之間也是相互互依存和影響響的關(guān)系，這這類市場上的的競爭狀況是是（）A、完全競爭B、不完全競爭爭C、寡頭競爭D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買買主對產(chǎn)品或或服務(wù)項目價價值的感覺而而不是根據(jù)賣賣方的成本來來制定價格的的定價方法是是（）A、習(xí)慣定價法法B、可銷價格倒倒推法C、理解定價法法D、密封競標(biāo)定定價法5、郵票定價法法又稱為（）A、產(chǎn)地價格B、目的地交貨貨價格C、統(tǒng)統(tǒng)一一交交貨貨價價格格D、分分區(qū)區(qū)送送貨貨價價格格6、廠廠家家根根據(jù)據(jù)各各類類中中間間商商在在市市場場營營銷銷中中所所擔(dān)擔(dān)負(fù)負(fù)的的不不同同職職能能，，給給予予不不同同的的價價格格折折扣扣，，此此定定價價策策略略是是（（）A、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣B、數(shù)數(shù)量量折折扣扣C、職職能能折折扣扣D、季季節(jié)節(jié)折折扣扣7、大大城城市市酒酒吧吧中中對對飲飲料料的的需需求求強強度度高高于于小小城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的街街邊邊飲飲食食店店，，因因此此同同樣樣的的是是可可口口可可樂樂，，前前者者的的價價格格要要高高于于后后者者，，則則可可口口可可樂樂采采用用的的定定價價策策略略是是()A、地地理理差差價價策策略略B、時時間間差差價價策策略略C、用用途途差差價價策策略略D、質(zhì)質(zhì)量量差差價價策策略略8、對對高高峰峰期期的的服服務(wù)務(wù)最最為為適適用用的的定定價價策策略略是是（）A、地地理理差差價價策策略略B、時時間間差差價價策策略略C、用用途途差差價價策策略略D、質(zhì)質(zhì)量量差差價價策策略略9、針針對對消消費費者者““價價高高質(zhì)質(zhì)必必優(yōu)優(yōu)””的的心心理理，，對對在在消消費費者者心心目目中中有有信信譽譽的的產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定較較高高價價格格的的定定價價策策略略是是（（）A、尾數(shù)數(shù)定價價策略略B、整數(shù)數(shù)定價價策略略C、聲望望定價價策略略D、招徠徠定價價策略略二、多多選題題1、影響響產(chǎn)品品價格格的因因素有有（）A、產(chǎn)品品的成成本B、市場場供求求C、消費費者個個性D、政府府政策策E、競爭爭狀況況2、關(guān)于于變動動成本本加成成定價價法，，下列列說法法中正正確的的是（）A、就是是在變變動成成本的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加上預(yù)預(yù)期的的邊際際貢獻(xiàn)獻(xiàn)來給給產(chǎn)品品定價價B、這種種定價價方法法一般般在賣賣主競競爭激激烈時時采用用C、這種種定價價方法法一般般在純純粹壟壟斷市市場上上采用用D、這種種定價價方法法，在在產(chǎn)品品必須須降價價出售售時特特別重重要E、只要要售價價不低低于變變動成成本，，說明明生產(chǎn)產(chǎn)可以以維持持3、下述述定價價策略略中，，屬心心理定定價策策略的的是（）A、尾數(shù)數(shù)定價價策略略B、整數(shù)數(shù)定價價策略略C、聲望望定價價策略略D、招徠徠定價價策略略E、習(xí)慣慣定價價策略略4、滲透透定價價策略略是一一種長長期價價格策策略，，適用用于（）A、具有有獨特特技術(shù)術(shù)、特特點不不突出出的新新產(chǎn)品品B、能盡盡快大大批量量生產(chǎn)產(chǎn)的新新產(chǎn)品品C、易仿仿制的的新產(chǎn)產(chǎn)品D、技術(shù)術(shù)簡單單的新新產(chǎn)品品E、有專專利保保護(hù)的的新產(chǎn)產(chǎn)品5、下述述情況況中，，企業(yè)業(yè)必須須考慮慮削價價的是是（）A、出現(xiàn)現(xiàn)通貨貨膨脹脹、物物價上上漲，，企業(yè)業(yè)成本本費用用提高高B、企業(yè)業(yè)的生生產(chǎn)能能力過過剩，，需要要擴(kuò)大大銷售售，而而又不不能通通過產(chǎn)產(chǎn)品改改進(jìn)和和價錢錢銷售售工工作來來擴(kuò)大大銷售售C、企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品供供不應(yīng)應(yīng)求D、在強強大的的競爭爭者的的壓力力下，，企業(yè)業(yè)的市市場份份額下下降E、企業(yè)業(yè)的成成本費費用比比競爭爭者低低，希希望掌掌握市市場或或提高高市場場份額額，進(jìn)進(jìn)一步步降低低成本本價格格6、當(dāng)競爭爭對手降降價時，，企業(yè)可可以采取取的策略略有（）A、企業(yè)維維持原價價，但要要提高顧顧客可以以感知到到的質(zhì)量量B、企業(yè)可可在其他他條件不不變的情情況下直直接提價價C、企業(yè)改改善質(zhì)量量和提高高價格，，對企業(yè)業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)行高價價格定位位D、企業(yè)設(shè)設(shè)立一種種低價格格的“戰(zhàn)戰(zhàn)斗品牌牌”E、企業(yè)減減價，以以便和競競爭者的的價格相相匹敵三、簡答答題產(chǎn)品的定定價方法法有哪幾幾種？替代產(chǎn)品品定價策策略有哪哪幾種做做法？產(chǎn)品組合合定價策策略有哪哪幾種？？企業(yè)被動動調(diào)價的的方法主主要有哪哪些？四、論述述題論述新產(chǎn)產(chǎn)品的定定價策略略五、計算算題某市新建建四星級級賓館，，總投資資1億元，共共有客房房400間，預(yù)計計投資回回收期為為8年。每間間客房平平均年服服務(wù)管理理費為15000元。如果果客房年年平均出出租率為為75%，則該賓賓館應(yīng)將將房價至至少定為為多少元元/天，才能能保證8年內(nèi)收回回投資？？（一年年按360天計算））2.消費者對對某型號號空調(diào)的的可接受受價格為為3000元，空調(diào)調(diào)零售商商的經(jīng)營營毛利為為20%，空調(diào)批批發(fā)商的的批發(fā)毛毛利為8%。計算空空調(diào)的出出廠價格格。3.某企業(yè)為為參加一一個工程程項目的的競標(biāo)，，準(zhǔn)備了了兩套競競標(biāo)方案案。方案案一的報報價為125萬元，直直接成本本120萬元，中中標(biāo)概率率估計為為95%，失標(biāo)損損失為5萬元；方方案二的的報價為為140萬元，