第六章產(chǎn)品生命周期的曲線和特點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期

授課班級：080914授課教師：許暉指導(dǎo)老師:寇曉艷授課課型：新課

1產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的曲線三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng)2人的一生3誕生期成長期成熟期衰退期投入期成長期成熟期衰退期人的生命周期產(chǎn)品的生命周期生命周期4二、產(chǎn)品生命周期曲線

投入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額、利潤和成本成本5一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。

6三、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1．投入期：指新產(chǎn)品首次上市后的最初銷售時(shí)期。2．成長期：指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售量和利潤迅速增長的時(shí)期。3．成熟期：指產(chǎn)品銷量趨于飽和并開始緩慢下降、市場競爭非常激烈的時(shí)期。4．衰退期：是指產(chǎn)品銷量急劇下降，產(chǎn)品開始逐漸被市場淘汰的階段。7課堂思考1

請分析下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階段？投入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)8課堂思考2

四、各階段的特征(重點(diǎn))投入期成長期成熟期衰退期1/19/20239銷售量成本利潤顧客競爭者生產(chǎn)9（1）投入期①銷售量A：產(chǎn)品剛投放市場，許多消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解。不愿意放棄自己的行為，對新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。B：銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；低②成本廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支大高10（1）投入入期③利潤由于銷量少少、成本高高，企業(yè)通通常獲利甚甚微，甚至至發(fā)生虧損損；少或虧損④顧客只有少數(shù)追追求新奇的的顧客可能能購買。創(chuàng)新者⑤競爭者同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)者少少，競爭者者少。少⑥生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚尚未定型，，花色品種種少，生產(chǎn)產(chǎn)批量小。。屬于實(shí)驗(yàn)驗(yàn)性生產(chǎn)。。實(shí)驗(yàn)性11（2）成長長期①銷售量A：消費(fèi)者者對新產(chǎn)品品已經(jīng)熟悉悉，銷售量量迅速增長長,產(chǎn)品暢暢銷.快速增長②成本為了適應(yīng)競競爭和市場場擴(kuò)張的需需要,企業(yè)業(yè)的促銷費(fèi)費(fèi)用水平基基本穩(wěn)定或或略有提高高.成本開開始降低.降低③利潤由于銷量增增長，成本本下降，利利潤迅速上上升；快速增長B：建立了了比較理想想的銷售渠渠道；12（2）成長長期④顧客大多數(shù)的消消費(fèi)者開始始購買。市場大眾⑤競爭者同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)者看看到有利可可圖，進(jìn)入入市場參與與競爭，市市場競爭開開始加劇。。加?、奚a(chǎn)產(chǎn)品已定型型，花色品品種增加，，生產(chǎn)批量量增大批量生產(chǎn)13（3）成熟熟期1.成長成成熟期的銷銷售渠道呈呈飽和狀態(tài)態(tài)，增長率率緩慢上升升，有少數(shù)數(shù)消費(fèi)者繼繼續(xù)進(jìn)入市市場；2.穩(wěn)定成成熟期的市市場出現(xiàn)飽飽和狀態(tài)，，銷售平穩(wěn)穩(wěn)，銷售增增長率只與與購買人數(shù)數(shù)成比例，，如無新購購買者則增增長率停滯滯或下降；；3.衰退成成熟期的銷銷售水平開開始緩慢下下降，消費(fèi)費(fèi)者的興趣趣開始轉(zhuǎn)向向其他產(chǎn)品品和替代品品。注意:通常常成熟期在在產(chǎn)品生命命周期中持持續(xù)的時(shí)間間最長。14（3）成熟熟期①銷售量A：市場出出現(xiàn)飽和狀狀態(tài)和銷售售渠道呈飽飽和狀態(tài).緩慢變化②成本由于采用大大批量生產(chǎn)產(chǎn)，產(chǎn)品成成本降至最最低。但隨隨著銷售量量的下降，，成本有所所回升。最低并回升升③利潤企業(yè)為了維維持已有的的市場地位位,常采用用低價(jià)格.高促銷費(fèi)費(fèi)用的策略略,利潤額額下降.頂峰并下降降B：已被決決大多數(shù)潛潛在消費(fèi)者者所接受,但有部分分消費(fèi)者的的興趣開始始轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品和替替代品(在在成熟期后后期)15（3）成熟熟期④顧客有一部分的的消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)入市場.另一部分分消費(fèi)者的的注意力開開始轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品和和替代品.市場大眾⑤競爭者競爭進(jìn)一步步加劇,一一些競爭能能力差的企企業(yè)將漸漸漸退出市場場,新加入入的市場競競爭者也很很少.激烈⑥生產(chǎn)通過成長期期的大量銷銷售，企業(yè)業(yè)已經(jīng)了解解消費(fèi)者的的喜歡，可可以根據(jù)不不同款式產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售量，適當(dāng)當(dāng)?shù)脑黾雍秃徒档彤a(chǎn)品品的生產(chǎn)量量。改進(jìn)性批量量生產(chǎn)16（4）衰退退期①銷售量市場上出現(xiàn)現(xiàn)了新產(chǎn)品品或替代品品，消費(fèi)者者的興趣已已完全轉(zhuǎn)移移,大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者不不再購買這這種產(chǎn)品,所以銷售售量急劇下下降.頂峰后下降降②成本經(jīng)過成熟期期激烈的競競爭,價(jià)格格已經(jīng)降到到很低水平平,又因銷銷售量小,成本明顯顯上升.回升③利潤銷售量急劇劇下降,利利潤也隨銷銷售量的迅迅速下降而而下降,甚甚至出現(xiàn)虧虧損.低17（4）衰退期期④顧客大多數(shù)消費(fèi)者者不再購買這這種產(chǎn)品,只只有少部分的的保守者購買買.保守者⑤競爭者多數(shù)企業(yè)無利利可圖,被迫迫退出市場,競爭者數(shù)量量大大減少.減少⑥生產(chǎn)因?yàn)殇N售量的的萎縮,企業(yè)業(yè)不得不減少少生產(chǎn)規(guī)模,控制產(chǎn)量.收縮18三、各階段的的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期1/1/202319銷售量成本利潤顧客競爭者低高少或虧損創(chuàng)新者少快速增長降低快速增長市場大眾加劇緩慢變化最低并回升頂峰并下降市場大眾激烈下降回升低保守者減少生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)性批量改進(jìn)性批量收縮19課堂小結(jié)一、什么叫做做產(chǎn)品生命周周期？產(chǎn)品生命周期期：是指某產(chǎn)品品從進(jìn)入市場場到最后被淘淘汰退出市場場的全部運(yùn)動動過程。20課后練習(xí)1、寫出各階階段的具體特特點(diǎn)。2、預(yù)習(xí)：針對各階段的的特點(diǎn)，我們們應(yīng)采取什么么樣的營銷策策略？21產(chǎn)品生命周期期各階段的特特征22產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略投入期成長期成熟期衰退期23投入期24成長期25案例分析一26案例分析二27案例分析三28案例分析四29成熟期30思考題一31思考考題題二二32思考考題題三三33衰退退期期34思考考題題一一1.格格蘭蘭仕仕公公司司，，其其競競爭爭對對都都在在中中低低檔檔市市場場中中所所占占的的比比例例相相當(dāng)當(dāng)大大。。為為了了不不讓讓與與其其他他““老老大大企企業(yè)業(yè)””產(chǎn)產(chǎn)生生惡惡性性競競爭爭，，格格蘭蘭仕仕公公司司讓讓出出低低端端市市場場，，集集中中在在高高端端和和超超高高市市場場爭爭取取顧顧客客，，發(fā)發(fā)展展更更高高檔檔的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。問：：格格蘭蘭仕仕公公司司采采取取的的是是什什么么策策略略集中中策策略略35思考考題題二二2.宜宜家家家家居居企企業(yè)業(yè)，，面面對對日日益益激激烈烈的的競競爭爭者者，，實(shí)實(shí)施施持持續(xù)續(xù)降降價(jià)價(jià)策策略略來來開開拓拓中中國國市市場場。。該該公公司司糊糊了了靠靠自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)取取勝勝外外，，還還采采取取持持續(xù)續(xù)降降價(jià)價(jià)的的做做法法，，讓讓老老百百姓姓買買得得起起，，爭爭取取一一般般消消費(fèi)費(fèi)者者，，從從而而保保持持在在市市場場上上的的份份額額。。問：：宜宜家家公公司司采采取取的的是是什什么么策策略略持續(xù)續(xù)策策略略36思考考題題三三3.美美國國卡卡夫夫公公司司主主要要經(jīng)經(jīng)營營酸酸奶奶，，干干酪酪等等產(chǎn)產(chǎn)品品。。然然而而當(dāng)當(dāng)這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品打打入入中中國國市市場場后后，，卻卻銷銷量量不不佳佳。。經(jīng)經(jīng)調(diào)調(diào)查查，，中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求主主要要以以液液態(tài)態(tài)奶奶為為主主，，且且卡卡夫夫公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格超超過過了了中中國國多多數(shù)