房地產(chǎn)北京萬豪國際公寓營銷案

北京萬豪國際公寓營銷案

主要通過德潤集團(tuán)上層決策和資源及既有中介商帶動發(fā)售成功的案例

考慮到價格政策等絕密權(quán)限，以下三部分有省略

營銷推廣第一步:方向階段

劉旭濤2003年6月至8月第一部分、項目分析介紹物業(yè)類型:公寓建筑類型:塔樓戶型大小:68.86平方米-320平方米物業(yè)狀態(tài):現(xiàn)房所屬區(qū)縣:朝陽區(qū)環(huán)線位置:東二、三環(huán)間均價:13000.0物業(yè)管理費:3.7元/平米開盤日期:2001年6月28日入住日期:2003年10月30日開發(fā)商合作商

德潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司加拿大泛太平洋有限公司北京建國物業(yè)管理有限公司北京天橋建筑公司住總六公司

銷售許可證:項目現(xiàn)狀:項目地址:京房售證字第883號已入住

朝陽區(qū)建國門外大街永安里

1、項目概況總占地面積70000.0總建筑面積300000.0容積率4.8綠化率40.0

住宅幢數(shù)7

開工日期2001年7月1日

目前狀況已入住

總

戶

數(shù)：400停

車

位：每戶一位主力戶戶型一居69.24平方米米；二居133.86、160.23平方米米；三居165.89平方米米；四居235.75平方米米；復(fù)式320.45平方米米萬豪國國際公公寓一一號樓樓可銷銷售戶戶型序號房房號戶戶型型1A—1E134．242A——1G167．．573A——2F134．．244A——3F134．．245A——8M67．696A——9A200．．137A——10N67．698A——12E134．．249A——15F134．．2410A——18F134．．2411A——18M12A——19F134．．2413A——21D189．．6514A——21N67．8915A——23E134．．2416A——23H167．．5717A——23B18A——25E167．．57萬豪國國際公公寓2號樓銷銷控對對照表表一、17套套已售售戶型型一室一廳一衛(wèi)69．24平米6層M戶型（正北）69．24平米21層M戶型（正北）69．24平米6層N戶型（正北）備注：7月19日前房展及消化期主推戶型，以投資小戶型帶動項目總體人氣。兩室兩廳一衛(wèi)160．23平米8層A戶型（正南）160．23平米10層A戶型（正南）160．23平米12層B戶型（正南）備注：7、8月份銷售中主推戶型，以此帶動其他戶型銷售。三室兩廳兩衛(wèi)165．89平米9層G戶型（東北）165．89平米11層G戶型（東北）165．89平米12層G戶型（東北）165．89平米19層G戶型（東北）備注：此戶型將做中期銷控，注重主推西北戶型。

173．58平米1層H戶型（西北，與標(biāo)準(zhǔn)層165．89平米H戶型同方位）四室一廳兩衛(wèi)235．75平米8層C戶型（東南）235．75平米9層C戶型（東南）235．75平米16層C戶型（東南）235．75平米6層D戶型（西南）備注：7、8月份推廣中主推戶型，繼小戶型熱銷后，以此帶動整體發(fā)售。320．45平米15、16層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米26、27層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）二、11套套銷控控戶型型兩居99．79平米26層M戶型（帶露臺正北，與標(biāo)準(zhǔn)層69．24平米M戶型同方位）99．79平米26層N戶型（帶露臺正北，與標(biāo)準(zhǔn)層69．24平米N戶型同方位）三室兩廳兩衛(wèi)165．89平米7層G戶型（東北）繼續(xù)作銷控躍層320．45平米17、18層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米19、20層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米21、22層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米26、27層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米15、16層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米17、18層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米19、20層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米21、22層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）——2號樓可可售戶戶型為為182套。單位ABCDEFGHMN朝向南南東南西南東西東北西北北北建筑面積160.23160.23235.75235.75133.86133.86165.89165.8969.2469.246層12797127971291112622124211194312672121881307113071

205046320504633043768297563716626751598690210215820218679050369050362號樓價價單示示例記錄時間均價最低價最高價2004-3-1913000元/平方米

2003-11-1713000元/平方米

2003-10-1512000元/平方米

2003-7-913000元/平方米

2003-7-912000元/平方米

2002-4-2211500元/平方米11500元/平方米11500元/平方米2001-10-911000元/平方米10000元/平方米13000元/平方米2001-6-1510700元/平方米10700元/平方米10700元/平方米2、規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計問問題點點焦點房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)2002年12月09日日18:01新北京京樓市市厲厲林林網(wǎng)上報報道原原文：：記者找找到了了萬豪豪開發(fā)發(fā)商德德潤房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)公司司工程程總顧顧問李李宗普普。他他表示示，萬萬豪和和通用用土地地，原原先都都屬于于土地地糧油油食品品工業(yè)業(yè)公司司。而而萬豪豪當(dāng)初初拿到到的，，就只只有這這兩幢幢樓的的土地地。萬萬豪的的項目目分兩兩期，，分別別為兩兩幢樓樓。一一期于于去年年8月月動工工，今今年年年底完完工。。二期期于今今年4月動動工，，明年年8月月完工工。兩兩期各各有224套房房。目目前，，萬豪豪與通通用沒沒什么么關(guān)系系，兩兩個項項目有有各自自獨立立的會會所，，沒有有道路路公用用的，，其他他沒有有任何何關(guān)系系。經(jīng)與與通通用用時時代代國國際際中中心心項項目目有有關(guān)關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人聯(lián)聯(lián)系系，，兩兩家家房房產(chǎn)產(chǎn)公公司司分分別別是是不不同同的的開開發(fā)發(fā)商商，，擁擁有有各各自自獨獨立立的的項項目目。。對對于于兩兩家家開開發(fā)發(fā)商商是是否否有有合合作作的的可可能能，，正正在在進(jìn)進(jìn)行行探探討討，，包包括括征征詢詢客客戶戶的的意意見見。。厲林林———規(guī)規(guī)劃劃問問題題后后期期已已不不是是主主要要問問題題。。3、裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)檔次次存在一一定偏差差4、施工質(zhì)質(zhì)量，1號樓入住住業(yè)主退退房直接接影響2號樓5、周邊環(huán)環(huán)境均為為平房，，同時存存在前期期合同補(bǔ)補(bǔ)充協(xié)議議問題6、買樓贈贈地/碼頭游艇艇的使用用權(quán)/施工擾民民細(xì)節(jié)7、單價總總價稍微微偏高8、開發(fā)商商前期銷銷售隊伍伍有些渙渙散，有有些業(yè)務(wù)務(wù)員變相相拒絕客客戶等第二部分分、萬豪豪國際公公寓營銷銷解決第第一步（6月份份）前言（重重新梳理理買點））

萬豪國際際公寓是是一個國國際文化化底蘊(yùn)濃濃厚的名名紳宅邸?。?/p>

界于投資資潛力劇劇增的賽賽特商圈圈與京城城最熱點點的CBD商務(wù)區(qū)核核心，北北攬神州州國街無以復(fù)加加的尊崇崇地位，，南依CBD的商務(wù)休閑閑碼頭通惠惠河無限風(fēng)風(fēng)光，四重重主人身份犒賞業(yè)主主高山遠(yuǎn)止止般的高貴貴社會地位位；

建成后的百百米縱長國國際文化街街，將取代代馳名中外外的唐人街街，進(jìn)而與與建外SOHO商業(yè)街并肩升升華為長安安街/賽特特/CBD兩區(qū)一線的的世界名街街；

東西最小38米的橫橫向樓間距距，與南北北僅有兩棟棟樓宇長達(dá)達(dá)70米的的縱向樓間間距，以較低容積率率的利潤代代價，真誠誠換回良好好的日照采采光與通氣氣性能；

順風(fēng)依水的的地理形態(tài)態(tài)及高標(biāo)規(guī)規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)質(zhì)的空氣指指數(shù)、正南南正北的風(fēng)風(fēng)量控制原原理、CBD高塔獨有的的低密健康康指數(shù)、內(nèi)內(nèi)外空間適適居的身心心尺度——打打造成長安街畔/CBD核心依水健康闊闊宅。

萬豪國際公公寓是一個個能夠妥善善解決前期期遺留問題題的高檔精精品樓盤，，萬豪是一一個能夠重重新整合良良好口碑及及形象的個個案。我們們應(yīng)有足夠夠的信心于于2004年春節(jié)之之前，平均均每月消化化掉20套套房；

針對前期營營銷推廣不不力的一面面，我們有有足夠的準(zhǔn)準(zhǔn)備以非常常規(guī)的策略略迅速扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在項目目結(jié)案之前前塑造良好好的項目品品牌，為公公司開發(fā)后后續(xù)樓盤打打下良好的的雙贏根基基。

迅速將積累累的問題逐逐一良性消消化，迅速速提升來電電來訪的質(zhì)質(zhì)量，迅速速創(chuàng)收資金金盡快結(jié)案案，需要各各領(lǐng)導(dǎo)層及及各部門的的全力配合合，需要背背水一戰(zhàn)的的決心，需需要大家的的群策群力力。

推廣廣是是明明線線，，消消化化解解決決入入住住問問題題是是暗暗線線，，兩兩者者相相互互促促動動影影響響。。以以下下著著重重針針對對影影響響銷銷售售成成交交率率之之核核心心問問題題————營營銷銷推推廣廣部部分分，，提提出出系系列列操作作方方案案，，經(jīng)經(jīng)開開發(fā)發(fā)商商領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層決決策策確確定定后后，，予予以以全全面面執(zhí)執(zhí)行行。。一、、銷銷售售任任務(wù)務(wù)指指標(biāo)標(biāo)2號號樓樓共共210套套，，包包括括12套套復(fù)復(fù)式式，，均均價價11600元元/平平米米（（含含全全套套精精裝裝修修白白家家、、電電冰冰箱箱、、洗洗衣衣機(jī)機(jī)、、微微波波爐爐）），，地地上上銷銷售售面面積積約約18000平平米米（（不不包包括括2號號樓樓地地下下銷銷售售面面積積，，2號號樓樓總總建建筑筑面面積積3.413369萬萬平平米米））。?？偪傆嬘?.088億億。。以以80%銷銷售售額額計計算算，，計計1.6704億億。。除去去2號號樓樓保保留留的的11套套戶戶型型2929.07平平米米，，除除去去2號號樓樓已已售售的的17套套戶戶型型3109.45平平米米，，余余下下182套共共計計11961.5平平米米銷銷售售面面積積。。銷售售額額共共計計1.4億億元元左右右。。以80%銷銷售售額額計計算算，，計1.1億億元元左右右。。03年6月至至04年春春節(jié)節(jié)2月之之前前八八個個月月，，平平均均每每月月完完成成22.75套套任任務(wù)務(wù)。。以80%銷售套套數(shù)計計算，，必須平均每每月完完成18.2套套的銷售售任務(wù)務(wù)。二、營營銷推推廣概概算北京房房地產(chǎn)產(chǎn)高端端公寓寓產(chǎn)品品一般般推廣廣費用用占項項目總總銷售售額的的2%左右右，但但大多多數(shù)樓樓盤在在項目目即將將結(jié)案案時發(fā)發(fā)現(xiàn)甚甚至超超過了了2%，如如康堡堡花園園、東東方銀銀座、、旺座座等，，有的的項目目甚至至超過過3%，如如海晟晟名苑苑。鑒于2號樓樓即將將交付付使用用，社社區(qū)會會所、、商業(yè)業(yè)街、、園林林綠化化先后后面臨臨竣工工，社社區(qū)形形象及及品質(zhì)質(zhì)即將將完整整呈現(xiàn)現(xiàn)，2號樓樓屬準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)房房發(fā)售售階段段；同同時為為扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并重重塑公公司與與項目目于社社會、、公眾眾的形形象及及口碑碑，為為集團(tuán)團(tuán)后續(xù)續(xù)項目目開發(fā)發(fā)做有有利鋪鋪墊，，建議議本案案自03年年6月月始至至04年春春節(jié)8個月月，營營銷推推廣控控制性性投入入比例例為2號樓樓銷售售額1.4億元元的1.5%，，共210萬元元，平平均每每月26.25萬元元，投投入產(chǎn)產(chǎn)出比比略顯顯不足足；如果按按總銷銷售額額3.26億元元（總總建筑筑面積積—保保留面面積——已售售面積積=28094平米米）的的1.5%，包包括地地下車車庫的的可售售面積積，共共計489萬元元，平平均每每月61萬萬元，，顯然然有違違于投投入產(chǎn)產(chǎn)出比比例；；CBD高檔樓樓盤的的停車車位較較適于于投資資與租租賃，，從眾眾多樓樓盤的的成交交來看看，業(yè)業(yè)主仍仍偏向向于租租賃合合算。。最終終建議議營銷銷推廣廣按照照銷售售額1.4億元元的1.8%，共共252萬萬元，，平均均每月月31.5萬元元。既吻合合投入入產(chǎn)出出比例例，又又對項項目后后期形形象的的塑造造及商商業(yè)街街、經(jīng)經(jīng)營性性會所所功能能、車車庫等等租售售均能能起到到良好好的促促動作作用。。三、核核心推推廣策策略（（明線線）1、2號樓樓案名名萬豪國國際公公寓自自2001年6月份份開盤盤至今今，入入市已已持續(xù)續(xù)整整整兩年年時間間。2號樓樓自2002年年6月月份開開盤至至今，，亦持持續(xù)有有一年年。萬萬豪國國際公公寓于于市場場上塑塑造的的知名名度足足夠，，美譽(yù)譽(yù)度不不足，，繼續(xù)續(xù)推出出剩余余的2號樓樓，必必須以以一種種全新新的面面貌塑塑立項項目保保鮮價價值，，同時時又要要與既既有的的形象象相融融合。。在萬萬豪國國際公公寓案案名不不變前前提下下，建建議給給2號號樓新新立案案名，，作為為營銷銷推廣廣操作作方案案至關(guān)關(guān)重要要的第第一步步。重點推推薦：：萬豪君君天下下釋義：：本案案雖非非豪宅宅項目目，CBD亦不適適合打打造豪豪宅的的土壤壤，但但CBD高端住住宅產(chǎn)產(chǎn)品競競爭十十分激烈，，如通通用國國際中中心、、東方方瑞景景、金金地國國際花花園、、新城城國際際、世世紀(jì)財財富中中心、、北京京財富富中心等；；從塑塑造樓樓宇高高附加加值方方面務(wù)務(wù)必使使目標(biāo)標(biāo)客群群感受受物超超所值值?！坝H水水”是是項目目最大大賣點點之一一，尤尤其是是2號號樓位位于水水岸近近側(cè)，，三面面視野野十分分開闊闊，頗頗有居居臨御水水之尊尊，較較之通通用項項目的的高密密度社社區(qū)更更具賞賞水優(yōu)優(yōu)勢。?！熬煜孪隆睆膹臍鈩輨萆献阕阋詨簤旱挂灰磺型惛偲菲?，有有利于于2號號樓后后期調(diào)調(diào)價，，且““君天天下””包容容了國國際化化的特特征，，如國國際文文化街街十足足的多多元底蘊(yùn)蘊(yùn)，CBD國際化化的濃濃郁氛氛圍及及長安街街國街街無可可比擬擬的神神街地地位。?！砸陨稀啊熬焯煜隆薄蓖扑]薦案名名從十十余個個起名名中比比選得得出，，并經(jīng)經(jīng)市場場部集集體公公正表表決一一致推推薦。。針對對項目目Logo標(biāo)準(zhǔn)色色過于于繁雜雜（共共6種種色系系），，不太太符合合國際際化樓樓盤的的特征征（現(xiàn)現(xiàn)代簡簡潔）），同同時建建議更更換Logo，，重新設(shè)設(shè)計，，以淡淡藍(lán)、、高級級灰、、和暖色調(diào)調(diào)的深深黃為為主。。2、項目目推廣廣定位位國際街街區(qū)依依水稀稀居精精裝現(xiàn)現(xiàn)房釋義：：萬豪豪國際際公寓寓一開開始的的“彈彈力生生活””訴求求流同同于概概念，，到““純純居人人文社社區(qū)””缺乏差差異化化訴求求，至至“一一個沒沒有國國界的的社區(qū)區(qū)”偏偏向感感性，，再到到文化化力十十足但但跟銷銷售掛鉤不不緊密的的“中和和之美””，始終終缺乏一一個吻合合項目的的準(zhǔn)確推推廣定位位。項目深厚厚的文化化底蘊(yùn)及及別具一一格的國國際文化化，在推推廣中只只能作為為一個項項目的底底蘊(yùn)進(jìn)行輔輔助訴求求，因為為北京房房地產(chǎn)市市場迄今今尚未達(dá)達(dá)到以文文化力帶帶動項目目銷售的的程度。這這正是項項目推廣廣過程中中最大的的問題之之一。提煉項目目最大賣賣點轉(zhuǎn)化化為推廣廣語言稱稱之為：：推廣定定位。在在非典之之后的現(xiàn)現(xiàn)階段整整合項目最最大賣點點有：1萬平米米的國際際文化街街；通惠惠河親水水牌；CBD難得一見見的精品社區(qū)區(qū)齊全配配套；CBD少有的現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售售；長安安街畔/賽特CBD的三重地地位與區(qū)區(qū)位等。“國際街街區(qū)”以以“街區(qū)區(qū)作為項項目的靈靈魂”代代表整個個項目，，倡導(dǎo)街街區(qū)文化化；““依水稀稀居現(xiàn)房””包容了了以上列列舉的““親水；；高塔每每戶室獨獨享的超超大配套套面積、、商業(yè)面面積、綠地面面積和良良好的人人居指數(shù)數(shù)”等三三個賣點點。整體體訴求明明確，與與其他項項目形成成差異化3、核心營營銷策略略1）重塑誠信信工程，，信譽(yù)透透明化。。于主力媒媒體上公公布萬豪豪規(guī)劃變變更內(nèi)幕幕，徹底底打消潛潛在客群群購房心心理障礙礙；于網(wǎng)網(wǎng)站針對對問題及及時解答答客戶疑疑難，扭扭轉(zhuǎn)前期期不利的的社會口口碑形象象；妥善善解決一一期進(jìn)駐駐問題，，變被動動為主動動，實事事求是開開誠布公公，以一一期客群群帶動二二期發(fā)售售；2）推廣廣勢必出出新，形形成項目目差異化化；每一一則廣告告均需立立竿見影影，不做做人為形形象鋪墊墊；提高高來電質(zhì)質(zhì)量，提提升來訪訪量；現(xiàn)房銷售售短平快快，后期不不宜拉價價過高，，售價不不宜變更更頻繁，，一切戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)講求求速戰(zhàn)速速決3）重點點是新聞聞造勢，，采用新聞事件件營銷策策略貫穿操盤盤全局，，利用媒媒體新聞聞報道，，新聞事事件促銷銷公關(guān)活活動，新新聞廣告告刊登，，新聞賣賣點提煉煉等達(dá)到信信譽(yù)美譽(yù)譽(yù)度雙收收，爭取取年底前前結(jié)案，，塑造良良好的項項目品牌牌。4、營銷組組合戰(zhàn)術(shù)術(shù)1）橫縱縱聯(lián)合的的誠信姿姿態(tài)公公開公公布“合合作協(xié)議議”公開德潤潤房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)集集團(tuán)有限限公司與與北京通通潤房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公公司“合合作協(xié)議議”全內(nèi)內(nèi)容。事事先由公公司董事事長親自自出面與與通潤董董事長溝溝通““公告””原因，，闡明兩兩家項目目說詞相相互不一一帶來雙雙向影響響，理應(yīng)應(yīng)和為貴貴，獲得得雙贏。。并于““通告””下方由由董事長長親自落落款簽名名。2）新聞聞集中造造勢在發(fā)布““公告告”的北北青相同同版面或或相近版版位，刊刊登新聞聞稿或軟軟性文章章。同步步刊登軟軟文的媒媒體有：：北晨、、精品、、北晚、、新北京京樓市、、《萬房房》、《《新地產(chǎn)產(chǎn)》等。。力求以以最小的的投入一一個月內(nèi)內(nèi)取得明明顯銷售售反饋，，獲得最最大的綜綜合收益益。視反反饋效果果可延續(xù)續(xù)成一項項戰(zhàn)術(shù)。。新聞造造勢主題題例：京城出現(xiàn)現(xiàn)兩個天天下（君君天下/耕天下下400余戶業(yè)業(yè)主享受受30000余余平米的的社區(qū)配配套萬豪國際際公寓現(xiàn)現(xiàn)房啟動動誠信工工程入住零糾糾紛的背背后………CBD罕有純居居現(xiàn)房攻攻略CBD純居先鋒鋒10月月竣工都會游艇艇家族獨獨立社社區(qū)的開開放文化化部落萬般世界界的獨立立居住王王國豎向城市市稀稀居純凈凈生活CBD的綠卡究究竟花落落誰家尊重CBD尊重長安安街尊尊重重賽特尊尊重重通惠河河尊尊重唐唐人街長安街/CBD/賽特/通通惠河的的國際通通行證東有建外外SOHO商業(yè)街西西有有萬豪文文化街游艇旺族族與白晝晝國際場場（以上含含括部分分廣告主主題）3）工體體露天房房展會時間間：2003年年6月27—29日地點點：工人人體育場場主題題：夏季季露天房房地產(chǎn)展展示交易易會主辦辦：北京京建委參展情況況：為數(shù)數(shù)眾多的的新項目目，展位位基本征征定完畢畢，剩下下展位越越早定越越好參展目的的：塑立立2號樓樓現(xiàn)房新新盤形象象，以““君天下高塔塔公寓的稀稀居計劃”全新亮市，同時以以2號樓帶動1號樓銷售。。4）、建議議繼續(xù)沿用用1號樓“買宅宅送地”的的促銷手段段，最終確定定落實2號樓如前十十名購房者者承諾一定定予以兌現(xiàn)現(xiàn)。另外輔輔以買房送送車位使用用權(quán)、減免免物業(yè)費、、送會所VIP會員卡等根根據(jù)推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)可隨機(jī)機(jī)運(yùn)用，雖雖顯老套但但能產(chǎn)生實實效。5、6月份份廣告投放放（房展+媒體發(fā)布布+銷售工工具約40萬元左右右）廣告主題內(nèi)內(nèi)容：萬豪豪國際公寓寓2號樓灣灣天下，今今日正式啟啟動“闊宅稀居居依依水現(xiàn)房”鑒賞計計劃，隆重推出出3席極品品大三居。。典藏僅有有的壓軸尊尊位168席，應(yīng)客客戶要求首度公公開發(fā)售。。系列賣點支支持：現(xiàn)房房實景；世世界文化街街量化業(yè)態(tài)態(tài)功能/會會所/居所所動靜分區(qū)區(qū)；三面環(huán)水風(fēng)光光視野開闊闊/38米米橫向樓間間距，70米縱向樓樓間距/1戶1車位位/1萬平平米世界文化街區(qū)區(qū)/私家游游艇等媒體投放計計劃：6月9—30日焦焦點房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站硬廣廣/公告；；6月18--20日日北北青硬硬廣/軟文文/公告各各半版；北晨/北晚晚/精品各各半版軟文文；6月23——30日北北京交通臺臺15秒促促銷廣告6月26--27日日北北青青硬廣/軟軟文各半版版；新北京樓市市等其他軟軟文；7、8月份份以第二營營銷渠道為為主，6月月份著手準(zhǔn)準(zhǔn)備預(yù)定《《萬房》軟軟文、《生生活速遞》、《新新地產(chǎn)》、、《目標(biāo)》》、《中國國民航》、、汽車地圖圖及《銀行行家》，賽賽特、燕莎商場場、中國大大飯店、國國際俱樂部部中英文雜志志直投廣告告。6、客戶成成交預(yù)測鑒于6月中旬之后后于主流媒媒體才開始始真正刊登登廣告，加加上房展一一般持續(xù)10天左右的消消化過程，，且受到非非典后期一一定影響，，預(yù)計至7月中旬，在內(nèi)外功功修備前提提下，計劃完成銷銷售20套左右。四、現(xiàn)場及及相關(guān)配合合建議（暗暗線）觀點：內(nèi)線線配合到位位，是取得得良好銷售售業(yè)績不可可缺少的重重要條件。。一個樓盤銷銷售的成功功，得益于于領(lǐng)導(dǎo)層的的高瞻決策策與諸多部部門的方方方面面的配配合，，決決非非靠靠個個人人英英雄雄主主義義而而成成氣氣候候。。其其中中任任何何一一條條鏈鏈子子松松動動都都有有可可能能帶帶來來無無法挽挽回回的的損損失失，，尤尤其其在在較較為為成成熟熟的的理理性性消消費費市市場場和和十十分分敏敏感感的的北北京京樓樓市市。。以以下幾點點來自自于一一周以以來的的綜合合調(diào)查查及反反饋，，如果果得以以有效效實施施，對對于推推廣銷銷售將會會產(chǎn)生生十分分有利利的促促動。。1、銷銷售通通道建建議最最好穿穿過唐唐人街街現(xiàn)售樓樓處租租約至至年底底，退退租可可能性性甚小小，年年底前前售樓樓處仍仍將繼繼續(xù)過過渡使使用。。目前前客戶戶從北北側(cè)長長安街街直插插而入入行走走較為為不便便，只只能通通過南南側(cè)尚尚未修修好的的通惠惠河北北街來來到現(xiàn)現(xiàn)場；；希望望上層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與唐唐人街街方面面達(dá)成成協(xié)議議，銷銷售通通道從從華彬彬大廈廈首層層進(jìn)行行引導(dǎo)導(dǎo)，能能夠帶帶客戶戶穿過過唐人人街直直接看看房。。2、現(xiàn)現(xiàn)場包包裝連連貫到到位本案賣賣場實實際上上由于于特殊殊地域域交通通環(huán)境境顯得得較為為松散散和寬寬泛，，現(xiàn)房房銷售售過程程中的的指示示引導(dǎo)導(dǎo)尤顯顯重要要。建建議從從華彬彬售樓樓處至至現(xiàn)樓樓現(xiàn)場場沿線線、乃乃至社社區(qū)內(nèi)內(nèi)設(shè)置置指示示牌、、燈桿桿吊旗旗，社社區(qū)門門口懸懸掛燈燈籠、、彩球球、條條幅、、對聯(lián)聯(lián)并布布設(shè)花花卉綠綠草，，顯示示1號樓入入住喜喜慶氣氣氛。。3、合合約或或廣告告承諾諾的要要予以以兌現(xiàn)現(xiàn)如裝修修質(zhì)量量、裝裝修檔檔次、、裝修修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；合合約或或廣告告承諾諾抽獎獎送旅旅游，，買房房贈地地，買買房送送戶口口；復(fù)復(fù)式戶戶型改改為平平層等等。1號樓樓存留留問題題希望望在2號樓樓主力力發(fā)售售期間間盡量量解決決。4、明明確規(guī)規(guī)劃變變更內(nèi)內(nèi)容如萬豪豪總建建筑面面積、、園林林綠化化率、、會所所功能能權(quán)屬屬，可可在2號樓樓合同同補(bǔ)充充協(xié)議議中明明確說說明；；2號樓、、會所所、商商業(yè)街街交付付使用用日期期，園園林綠綠化竣竣工日日期一一定要要最終終落實實，以以便銷銷售員員統(tǒng)一一說詞詞，以以免發(fā)發(fā)生不不必要要的誤誤導(dǎo)。。5、1號樓部分分房屋裝修修有待修繕繕，2號樓樓現(xiàn)房精裝裝樣板間質(zhì)質(zhì)量要進(jìn)行行嚴(yán)格把關(guān)關(guān)，品質(zhì)有有所提升。。6、既為酒店式式服務(wù)社區(qū)區(qū)，物業(yè)管理增增設(shè)24小時酒店式式服務(wù)內(nèi)容容（取費結(jié)合合免費），，從細(xì)節(jié)增增加一些人人性化的舉舉措，如業(yè)業(yè)主生日贈贈送小禮品品等，有利利于提升企企業(yè)形象。。7、退房處處理建議

1號樓批量量退房已成成為現(xiàn)象，，大多數(shù)是是因為規(guī)劃劃變更導(dǎo)致致退房。規(guī)劃問題的的公開澄清清勢在必行行。裝修質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的事實實需要向業(yè)業(yè)主致歉，，賠付損失失是必然，，從業(yè)務(wù)員員到客服至至總監(jiān)、從從物業(yè)到裝裝修公司、、從骨干層層到領(lǐng)導(dǎo)層層，關(guān)鍵要建立立及時迅速速的決策反反饋系統(tǒng)，，積極、主主動全面重重視1號樓樓每一位退退房客戶的的妥善處理理與協(xié)調(diào)。。如溝通致歉歉—翻修補(bǔ)補(bǔ)償---無理由退退房，一定定要盡最大大努力挽回回口碑（否否則對于2號樓的銷銷售制約和和負(fù)面影響響顯而易見見），盡最最大努力采采取補(bǔ)救措措施（如網(wǎng)網(wǎng)站公開致致歉說明）），責(zé)任到到人，追回回客戶給與與相應(yīng)獎賞賞。

附：6月5日統(tǒng)計結(jié)果果，現(xiàn)已退退房客戶名名單20名，正在辦辦理退房客客戶7名，占1號樓總戶數(shù)數(shù)的12%。2號樓17套已售戶型型，相當(dāng)一一部分來自自1號樓業(yè)主的的帶動及介介紹。退房房原因92%是因為規(guī)劃劃變更問題題，48%是因為裝修修問題，7%是因為戶性性與元戶型型不符，3%是因為個人人資金問題題。

結(jié)合非常規(guī)規(guī)推廣策略略，建議采采取措施如如下：——同時于于北青顯眼眼版面、焦焦點房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)萬豪網(wǎng)網(wǎng)頁發(fā)布關(guān)關(guān)于規(guī)劃變變更的“合合作協(xié)議””公告；并并對焦點網(wǎng)網(wǎng)業(yè)主論壇壇的過激內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行修修正——于焦點點房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)萬豪網(wǎng)頁頁發(fā)布因裝裝修不足采采取的補(bǔ)救救措施及補(bǔ)補(bǔ)償辦法，，并致歉意意；同時建建議外聘京京城知名裝裝修顧問或或家裝委員員會做監(jiān)理理，換回誠誠信，打消消購房者的的后期疑慮慮?！槍ψ宰陨砦飿I(yè)管管理公司之之物業(yè)服務(wù)務(wù)內(nèi)容、取取費標(biāo)準(zhǔn)等等向業(yè)主公公開致函解解釋原委并并采取相應(yīng)應(yīng)的物業(yè)費費減免措施施或增加服服務(wù)內(nèi)容。?！槍?號樓交房房問題如戶戶型的調(diào)整整等，由市市場部起草草，總經(jīng)理理親自簽名名，其他相相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及及合作單位位負(fù)責(zé)人聯(lián)聯(lián)名簽署““致萬豪1號樓業(yè)主主的一封信信”，表明明誠信態(tài)度度，說明并并給與業(yè)主主合情合理理的綜合答答復(fù)；——在恰當(dāng)當(dāng)?shù)臅r機(jī)，，舉辦1號號樓業(yè)主雙雙向溝通會會或答謝會會，最好在在2號樓正正式推廣之之前，業(yè)主主免費使用用會所1年年；——戶型調(diào)調(diào)整引起的的退房可以以采取協(xié)議議式補(bǔ)償，，如贈送地地下儲藏間間或車位使使用權(quán)等，，針對東西西兩居室采采光不足的的缺陷，有有的可以通通過反光鏡鏡、玻璃屏屏風(fēng)等裝修修設(shè)計方法法予以解決決。8、其他需要規(guī)規(guī)避的是前前期營銷成成本投入過過高，如大大小樓書、、請柬、名名片、臺歷等等銷售工具具、印刷品品制作出現(xiàn)現(xiàn)一定的浪浪費等，要要盡可能節(jié)節(jié)約利用，，發(fā)揮其應(yīng)應(yīng)有價值；；市場部（新新招聘人員員及開發(fā)商商自屬人員員）作為項項目及公司司的前鋒部部隊，與各各上級領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，工程部部、物業(yè)公公司、廣告告公司、裝裝修公司、、律師行、、按揭銀行行等應(yīng)履行行積極、主主動的配合合職能五、銷售組組織與執(zhí)行行

作為公司于于北京開發(fā)發(fā)的第一個個項目的市市場部，包包含了銷售售、策劃、、客服、簽簽約等職能。一方方面結(jié)合項項目現(xiàn)狀形形成相互緊緊密配合、、管理效率率較高的緊緊湊型結(jié)構(gòu)構(gòu)，另一方面從公公司市場部部隊伍的建建設(shè)考慮，，理應(yīng)為公公司后續(xù)開開發(fā)的項目目打基礎(chǔ)，，塑造一支具備彈彈性空間的的管理架構(gòu)構(gòu)。在深入入調(diào)查每一一個人員的的基礎(chǔ)上，，結(jié)合既往往經(jīng)驗，一切從銷售售和隊伍發(fā)發(fā)展出發(fā)，，提出以下下建議：

鑒于現(xiàn)公公關(guān)部李銳銳同志工作作認(rèn)真負(fù)責(zé)責(zé)，尤其在在客戶服務(wù)務(wù)、簽約方方面表現(xiàn)突突出，建議提為客服服主管；同同時公關(guān)部部取消，趙趙慧穎仍繼繼續(xù)履行行行政助理兼兼客戶協(xié)助助公關(guān)職能；兩人人注意保管管號簽約室室的合同；；

通過一周以以來的綜合合摸底調(diào)查查，建議2號樓購房房熱線直接接刊登售樓樓處一樓直直撥電話，屆時樓上上1名前臺臺接待調(diào)至至樓下；樓樓上8層總總機(jī)由于1號樓業(yè)主主電話咨詢詢較多，與與一號樓業(yè)主主的事務(wù)處處理盡量放放到樓上，，以免給新新客戶帶來來不利影響響。樓上前前臺除接記電話話，應(yīng)履履行前臺臺秘書的的職責(zé)；；

程葆同志志自項目目發(fā)售以以來兢兢兢業(yè)業(yè)，，踏實努努力，在在協(xié)助銷銷售管理理、客戶戶談判、、1號樓樓問題處處理方面面表現(xiàn)突突出，擁擁有豐富富的銷售售作戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗，特特提議升升為銷售售經(jīng)理，，本月及及下月重重點進(jìn)行行銷售隊隊伍的現(xiàn)現(xiàn)場管理理，并處處理協(xié)調(diào)調(diào)1號樓樓存留事事務(wù)，同同時輔佐佐市場部部總監(jiān)的的日常銷銷售工作作，尤其其做好2號樓銷控。

為使策劃劃銷售更更好地結(jié)結(jié)合，發(fā)發(fā)揮促動動作用，，即日起起策劃經(jīng)經(jīng)理袁雪雪松同志志上班地地點以現(xiàn)現(xiàn)場及售售樓處為為主，并并隨時聽聽從莊總總安排與與調(diào)遣，，積極協(xié)協(xié)調(diào)于廣廣告公司司的工作作配合；；

現(xiàn)市場部部整體人人員編制制共12名，銷銷售經(jīng)理理策劃經(jīng)經(jīng)理各1名，2名銷售售主管，，2名業(yè)業(yè)務(wù)員，，3名前前臺，2名行政政客服。。建議于于6月10日之之前增加加1名銷銷售代表表，分為為兩個組組，每組組2人，，每月業(yè)業(yè)績說話話，實行行相對應(yīng)應(yīng)的競爭爭機(jī)制；；原則上上至項目目結(jié)案為為止，銷銷售員不不超過6個人。。

即日起，銷售售經(jīng)理、客服服主管、銷售售主管、銷售售代表、保潔潔恢復(fù)照常上上班，每天上上班前消毒一一次；每人每每周輪休一天天；

對項目對公司司提出建設(shè)性意意見及可行性性建議者，給給與50—500元不等等的獎賞；

行政室務(wù)必下下班關(guān)閉電腦腦；名片按需需印制；上班班期間總機(jī)不不能打私人電電話；其他電電話私人通話話不超過3分分鐘；每人案案頭每天自己己整理整齊；；銷售工具資資料不能隨便便亂扔；上班班不能玩電腦腦游戲；以上上情況發(fā)現(xiàn)者者提出警告，，三次照犯者者罰以50——100元罰罰金

所有銷售代表無折折扣，銷售主主管折扣權(quán)限限99折，銷銷售副經(jīng)理98折，市場場部總監(jiān)最高高97折；

其他月底前定定做夏季工服服；上班進(jìn)辦辦公室前要洗洗手；定期市市調(diào)、每周客客戶來電來訪訪表作細(xì)，每每周未成交客客戶調(diào)查表做做深入。六、營銷/推推廣細(xì)化執(zhí)行行1、案名執(zhí)行行萬豪國際公寓寓萬豪君天下釋義：君—項目氣質(zhì)質(zhì)，CBD住區(qū)港灣；通通惠河畔水岸岸；旺中取靜靜；鑒定并重重塑樓盤性格格；天下——CBD的天下，復(fù)指指CBD/長安街/賽特特國際氛圍；；國際化的客客群；國際化化的商業(yè)文化街；君天下——景景觀優(yōu)勢無與與倫比；住宅宅稀居優(yōu)勢十十分罕有；國際文化街獨獨有；長安街街/賽特/CBD/依水的四重身身份地位與尊尊貴感獨一無無二。責(zé)任分工：廣廣告公司設(shè)計計相應(yīng)Logo，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字；市場部部所有人員務(wù)必必清楚以上釋釋義，以便與與客戶到位溝溝通。執(zhí)行配合：袁袁雪松名片重新設(shè)計計（萬豪灣天天下置業(yè)顧問問）完成時間間：6月13日前2、推廣定位位

推廣定位：獨立國際街區(qū)區(qū)依水水稀居現(xiàn)房（于戶外、報報紙、電臺、、雜志、現(xiàn)場場等傳媒自始始至終全程貫貫穿）

推廣主線：推廣主訴求明明線——依水稀居現(xiàn)房房計劃口碑形象塑造造暗暗線——誠信工程

核心推廣語：：一切尊享因因稀居徹變變明線責(zé)任分分工：執(zhí)行行配合袁雪雪松；設(shè)計計制作廣告告公司；暗線責(zé)任配配合：工程程/裝修/物業(yè)/廣廣告/銷售售客服等各各部門負(fù)責(zé)責(zé)人2號樓樣板間間、現(xiàn)場及及售樓處裝裝飾施工包包裝完成時時間：19日前3、系列推推廣主題系列1：硬廣主題：：萬豪君天下下硬廣內(nèi)容：：2003年6月19日，萬萬豪2號樓樓“灣天下下”，應(yīng)業(yè)業(yè)主及社會會各界愿望望，于今日正式公公開，全新新發(fā)售。并并全面啟動動“獨立國際街街區(qū)，依水水·稀居·現(xiàn)房”鑒賞計劃。全樓總供168席。。一切尊享享，因稀居居徹變！賣點支持：：當(dāng)面溝通通全新整合合之文案；；大量留白白版面的稀稀居設(shè)計軟文主題：：君天下“獨立國際街街區(qū)/依水水稀居現(xiàn)房房計劃”全新啟動！！媒體發(fā)布：：6月19日北青整整版新聞版版廣告；銅銅版紙半版版軟文責(zé)任分工：：劉旭濤/袁雪松/廣告公司司銷售配合：：每一則廣廣告發(fā)布刊刊出前一天天，召開市市場部員工工說明會系列2：硬廣主題：：一切尊享因因稀居居徹變輔助主題：：獨立國際街街區(qū)依依水稀稀居現(xiàn)房硬廣內(nèi)容：：從內(nèi)到外外和諧統(tǒng)一一的稀居指指數(shù)軟文主題：：1號樓入住住“0糾紛紛”的背后后……媒體發(fā)布：：6月26日北青半半版新聞版版廣告；銅銅版紙半版版軟文責(zé)任分工：：劉旭濤/袁雪松/廣告公司司4、東二環(huán)環(huán)戶外廣告告執(zhí)行案名：萬豪豪君天下，，其中“君君天下”要要大一些醒醒目，放左左上角；內(nèi)容：CBD住宅降溫，，放中間；；廣告語：依依水稀居現(xiàn)現(xiàn)房計劃電話：85288075/76發(fā)布完成時時間：6月12日前噴繪設(shè)設(shè)計施工完完成，每月月?lián)Q一次內(nèi)內(nèi)容5、交通電電臺廣告時段：15秒頻次：上午午8：30、中午午12：00、下午午6：00各一次播出時間：：6月12日—30日完成時間：：腳本撰寫寫、錄音需需6月12日前完畢畢主要內(nèi)容：：尊重CBD、尊重長安街街、尊重賽賽特，尊重重通惠河6月19日日，萬豪隆隆重推出四四重國賓級級居邸———灣天下依水，稀居居，現(xiàn)房，，獨立街區(qū)區(qū)一切尊貴享享受，因稀稀居徹底改改變！全樓總供168席前十名親臨臨鑒賞者有有驚喜鑒賞熱線：：852880766、新聞媒媒體造勢7、網(wǎng)站廣廣告修正與與發(fā)布8、雜志軟軟文及廣告告9、現(xiàn)場/售樓處/交通/社社區(qū)包裝配配合

售樓處

現(xiàn)場

交通

社區(qū)10、樣板板間11、買賣賣合同補(bǔ)充充協(xié)議12、銷控控執(zhí)行13、銷售售組織與執(zhí)執(zhí)行14、銷售售成交計劃劃監(jiān)測15、營銷銷推廣預(yù)算算附：市場部部人員任職職書市場部人職職變更薪資資調(diào)整建議議關(guān)于市場部部建議提議議的獎賞9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:59:4602:59:4602:591/5/20232:59:46AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:59:4602:59Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:59:4602:59:4602:59Thursd