市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場

第七章市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位1市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和

市場定位的步驟(圖.7.1)市場細(xì)分1.確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2.確定細(xì)分市場大體情況選擇目標(biāo)市場3.制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5.為目標(biāo)市場定位6.為每個(gè)市場開發(fā)市場營銷組合2步驟1.市場細(xì)分層次通過市場細(xì)分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細(xì)分市場，以更為有效地到達(dá)，并提供滿足他們獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù).大眾市場營銷對(duì)所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細(xì)分，如前期的可口可樂）細(xì)分市場營銷對(duì)不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品3補(bǔ)缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(更多的細(xì)分，如普通跑車和豪華跑車之分)微市場營銷根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細(xì)分）

步驟1.市場細(xì)分層次當(dāng)?shù)厥袌龈鶕?jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨個(gè)人營銷根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾4

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市場細(xì)分

地理細(xì)分5步驟1.市場細(xì)分

人口細(xì)分根據(jù)如下變量把市場細(xì)分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步驟1.市場細(xì)分

心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體:7步驟1.市場細(xì)分

行為細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分:購買時(shí)機(jī)尋求利益使用者情況使用率忠誠度準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度8客戶特點(diǎn)經(jīng)營特點(diǎn)購買方式形勢因素個(gè)性特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場使用消費(fèi)者市場細(xì)分的許多變量9國際市場細(xì)分細(xì)分國際市場的因素地理分布因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素10

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性

細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場.步驟1.市市場細(xì)分有效市場細(xì)分分的要求11步驟2.選選擇目標(biāo)市市場評(píng)估細(xì)分市場場細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模與增長特特性分析目前細(xì)分分市場的銷售售額、增長率率和期望利潤潤細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力包括:競競爭者,替替代產(chǎn)品的可可獲性,供供給者和購買買者的議價(jià)能能力.公司的目標(biāo)和和資源公司在細(xì)分市市場要有技術(shù)術(shù)和資源.比競爭爭者有有優(yōu)勢勢.12細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2細(xì)分市市場3細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2細(xì)分市市場3市場營營銷組組合公司市市場營營銷組組合公司市市場營營銷組組合1公司市市場營營銷組組合2公司市市場營營銷組組合3市場A.無差異異營銷銷B.差異營營銷C.集中營營銷步驟2.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場市場覆覆蓋策策略13公司資資源產(chǎn)品差差異性性產(chǎn)品生生命周周期階階段市場差差異性性公司營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟2.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場選擇市市場覆覆蓋策策略14對(duì)社會(huì)會(huì)負(fù)責(zé)責(zé)的目目標(biāo)市市場選選擇明智的的目標(biāo)標(biāo)營銷銷既有有利于于公司司也有有利于于消費(fèi)費(fèi)者.目標(biāo)市場選選擇也產(chǎn)生生一些爭議議和關(guān)注.以處于不利利地位、易易受影響的的群體為目目標(biāo)市場.煙,酒,和快餐餐的生產(chǎn)商商引發(fā)很多多爭議.互聯(lián)網(wǎng)和其其他仔細(xì)選選擇目標(biāo)市市場的直接接媒體的迅迅猛發(fā)展，，已經(jīng)引發(fā)發(fā)了潛在目目標(biāo)市場濫濫用的新問問題.15步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位––消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要要屬性定義義產(chǎn)品的方方法–相相對(duì)于其其他競爭產(chǎn)產(chǎn)品而言，，產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目目中占有的的位置.營銷者必須須:對(duì)定位進(jìn)行行策劃，以以使自己的的產(chǎn)品在選選定的目標(biāo)標(biāo)市場中更更具優(yōu)勢,設(shè)計(jì)市場營營銷組合來來實(shí)現(xiàn)策劃劃中的定位位.16步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略步驟1.識(shí)別別可能的競競爭優(yōu)勢步驟2.確定適適當(dāng)?shù)母偁帬巸?yōu)勢步驟3.溝通并并傳送選定定的定位17識(shí)別可能的的競爭優(yōu)勢勢贏得并并保持持顧客客的關(guān)關(guān)鍵，，在于于比競競爭對(duì)對(duì)手更更加了了解他他們的的需要要和購購買過過程，，并帶帶給他他們更更大的的價(jià)值值.公司把把自己己定位位為向向選定定的目目標(biāo)市市場提提供最最大價(jià)價(jià)值，，公司司就獲獲得了了競爭爭優(yōu)勢勢,或或者者通過過低價(jià)價(jià)格，，或者者通過過提供供更多多的利利益。。18服務(wù)差差異化化如.配配送送,安安裝裝,修理服服務(wù),顧顧客培培訓(xùn)服服務(wù)產(chǎn)品差差異化化如特點(diǎn)點(diǎn)、性性能、、款式式和設(shè)設(shè)計(jì)形象差差異如，標(biāo)標(biāo)志志,人人物物,事事件件人員差差異如.比比競競爭對(duì)對(duì)手雇雇用并并培訓(xùn)訓(xùn)更優(yōu)優(yōu)秀的的員工工識(shí)別可可能的的競爭爭優(yōu)勢勢19決定所所推廣廣的差異化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性性優(yōu)越性性贏利性性專有性性顯著性性重要性性溝通性性選定適適當(dāng)?shù)牡母偁帬巸?yōu)勢勢UniqueSellingProposition20選擇整整體定定位策策略(圖圖.7.4)高質(zhì)高高價(jià)高質(zhì)同同價(jià)高質(zhì)低低價(jià)同質(zhì)低低價(jià)低質(zhì)更更低價(jià)價(jià)價(jià)格高相相同同低低高相同低利益21溝通并并傳遞遞選定定的定定位一旦選選定了了一種種定位位,公公司司必須須采取取有力力措施施向目目標(biāo)顧顧客宣宣傳這這種定定位.公司所有的的市場營銷銷組合必須須支持定位位策略.公司必須不不時(shí)地密切切監(jiān)督并調(diào)調(diào)整定位，，以適應(yīng)消消費(fèi)者需求求和競爭對(duì)對(duì)手策略的的變化.22討論描述一下福福特汽車公公司如何在在幾年內(nèi)，，從大眾市市場營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到細(xì)分市市場營銷。。你認(rèn)為公公司能夠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到補(bǔ)缺市市場營銷或或者微市場場營銷嗎？？如果能，，具體方式式是什么？？公司如何何使用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)改變其其市場細(xì)分分方法？市場細(xì)分的的方法有很很多種，但但并不是所所有的細(xì)分分都是有效效的