在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品

第五章

在產(chǎn)品生命周期中定

位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期科特勒論營(yíng)銷2本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問(wèn)題：一個(gè)公司怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？公司可利用的主要差異化屬性有哪些？制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？3第一節(jié)開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略定位(Positioning)

就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng).價(jià)值建議(ValuePropositions)

定位的最后結(jié)果是成功地建立一個(gè)以顧客為重點(diǎn)的價(jià)值建議，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品。

沃爾沃客貨兩用車：最安全，耐用的家用貨車

4公司和產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益價(jià)格價(jià)值建議沃爾沃（客貨兩用車）有安全意識(shí)的“上層”家庭耐用性和安全性溢價(jià)20%最安全、耐用的家用貨車達(dá)美樂(lè)（比薩餅）喜好便捷的比薩餅愛(ài)好者送貨速度和良好質(zhì)量溢價(jià)15%好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送到，價(jià)格適中5里斯和特勞特的定位

針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?加強(qiáng)自己現(xiàn)在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一個(gè)未被占領(lǐng)的位置(Grabanunoccupiedposition)

反競(jìng)爭(zhēng)者定位(De-position)

寶馬針對(duì)奔馳的反競(jìng)爭(zhēng)者定位是”頂級(jí)的坐車體驗(yàn)與頂級(jí)的駕車體驗(yàn)”產(chǎn)品階梯(Productladders)

在廣告充斥的社會(huì)里,人們心目中常常形成一種產(chǎn)品階梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的類型.保時(shí)捷賽車是小型運(yùn)動(dòng)車的第一名.6開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略特里斯和威爾西馬的定位觀點(diǎn)價(jià)值準(zhǔn)則產(chǎn)品領(lǐng)先性運(yùn)作良好顧客親密度7特里西和威爾西馬建議企業(yè)要成功必須遵從四個(gè)規(guī)則在三個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則中的某一方面成為最好的。在其他兩個(gè)準(zhǔn)則中獲得足夠好的業(yè)績(jī)水平。不斷提高在某一特定準(zhǔn)則中的領(lǐng)先地位，以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者。.在另兩個(gè)準(zhǔn)則上做得更充分些，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在持續(xù)提高顧客的期望。開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略8定位：推出多少促銷創(chuàng)意？唯一的銷售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司應(yīng)該為每一種品牌制定唯一的銷售定位.每一種品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為”第一名”.

如果一家公司堅(jiān)持不懈地反復(fù)強(qiáng)調(diào)某一定位,并且令人信服地進(jìn)行傳播,它就可能出名,并取得優(yōu)勢(shì).

最好的質(zhì)量，最佳的表現(xiàn)，最好的設(shè)計(jì)，最創(chuàng)新的，最著名的，技術(shù)最好的

同濟(jì),協(xié)和，新世界------價(jià)高雙重利益定位和三重利益定位開(kāi)發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略9表11.2:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）能力和速度競(jìng)爭(zhēng)者（高-中-低）改進(jìn)現(xiàn)狀的能力

技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低10上面是是孟山山都公公司在在它的的一個(gè)個(gè)化學(xué)學(xué)制品品市場(chǎng)場(chǎng)上得得到的的結(jié)果果。公公司馬馬上聘聘用了了一批批額外外技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)人士士，當(dāng)當(dāng)這批批人受受訓(xùn)完完畢開(kāi)開(kāi)始工工作時(shí)時(shí)，孟孟山都都公司司便對(duì)對(duì)外宣宣稱自自己是是“技技術(shù)服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者”11增加有有深度度的差差異化化差異化化定位的的任務(wù)務(wù)是向向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)傳播播公司司或品品牌的的核心心觀念念。定定位簡(jiǎn)簡(jiǎn)化了了人們們對(duì)實(shí)實(shí)體的的看法法。差異化化超越越定位位，并并使得得實(shí)體體更富富有個(gè)個(gè)性特特征。。差異化化增加加一系系列有有意義義，有有價(jià)值值的差差異，，從而而將公公司的的產(chǎn)品品與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開(kāi)開(kāi)來(lái)宜家12增加有有深度度的差差異化化差異化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：重要性性獨(dú)特性性優(yōu)越性性專利性性可承受受性盈利性性13增加有有深度度的差差異化化超過(guò)顧顧客期期望的的三個(gè)個(gè)步驟驟：確定顧顧客價(jià)價(jià)值模模型建立顧顧客價(jià)價(jià)值等等級(jí)層層次基本期望欲望出乎意意料對(duì)顧客客價(jià)值值包進(jìn)進(jìn)行決決策14差異化化工具具產(chǎn)品差差異化化形式（（Form）特色（（Features）率先推推出有有價(jià)值值的新新特色色是一一個(gè)最最有效效的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手手段。。一個(gè)公公司怎怎樣識(shí)識(shí)別和和選擇擇適當(dāng)當(dāng)?shù)男滦绿厣兀?？調(diào)研，，對(duì)每每一個(gè)個(gè)潛在在的特特色，，公司司應(yīng)該該估算算顧客客價(jià)值值和公公司成成本15表11.4:計(jì)算顧客的的有效價(jià)值值公司成本顧客價(jià)值顧客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001電動(dòng)駕駛8002,400316差異化工具具性能質(zhì)量（（PerformanceQuality）質(zhì)量一致性性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可維修性（（Reparability）風(fēng)格（Style）設(shè)計(jì)：綜合合性要素（（Design:TheIntegratingForce服務(wù)差異化化訂貨方便17差異化工具具交付快速反應(yīng)系系統(tǒng)安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修保養(yǎng)18差異化工具具服務(wù)多樣化化人員差異化化稱職（Competence）謙恭（Courtesy）誠(chéng)實(shí)（Credibility）可靠（Reliability）負(fù)責(zé)（Responsiveness）溝通（Communication）19差異化工具具渠道差異化化形象差異化化個(gè)性形象（力波啤酒）一個(gè)有效的的形象需具具備以下三三點(diǎn)：第一，建立立一個(gè)產(chǎn)品品的特點(diǎn)和和價(jià)值第二，通過(guò)過(guò)一種與眾眾不同的途途徑來(lái)傳遞遞這一特點(diǎn)點(diǎn)，從而使使其與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相區(qū)分分。第三，產(chǎn)生生感染力，，從而觸動(dòng)動(dòng)顧客的內(nèi)內(nèi)心感覺(jué)。。20差異化工具具公司必須利利用每一種種傳播手段段使形象發(fā)發(fā)揮作用。。例如，“佐佐丹奴就是是服務(wù)”這這個(gè)特定信信息，必須須通過(guò)一些些標(biāo)志，色色彩和口號(hào)號(hào)，氣氛，，事件和員員工行為來(lái)來(lái)表達(dá)。標(biāo)志、色彩彩、口號(hào)和和特質(zhì)如規(guī)模最大大，歷史最最久物理空間邀請(qǐng)顧客參參觀事件和公益益活動(dòng)應(yīng)用多種““形象-建立”技術(shù)術(shù)斯沃琪手表表：在法蘭蘭克福最高高的銀行懸懸掛一條500英尺的條幅幅。限售，拍賣賣，創(chuàng)新21哪種差異化化工具對(duì)公公司的創(chuàng)立立最有用？？為什么？？問(wèn)題討論22產(chǎn)品生命周周期營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略23圖11.3：銷售與利利潤(rùn)生命周周期241、引入期(Introduction)（1）剛投入市市場(chǎng)，顧客客對(duì)產(chǎn)品不不太了解，，只有少數(shù)數(shù)追求新奇奇的顧客可可能購(gòu)買，，銷售量很很低。（2）由于產(chǎn)品品技術(shù)不夠夠穩(wěn)定，不不能批量生生產(chǎn)，制造造成本高。。（3）為了擴(kuò)大大銷路，廣廣告和其他他促銷費(fèi)用用較高。（4）銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)還沒(méi)有全全面建立起起來(lái)，銷售售渠道不暢暢，銷售增增長(zhǎng)緩慢。。（5）由于銷售售量少，各各種成本高高，企業(yè)通通常處于虧虧損或微利利狀態(tài)。（6）競(jìng)爭(zhēng)者少少。產(chǎn)品生命周周期各階段段的特點(diǎn)及及營(yíng)銷策略略25引入期可供供選擇的市市場(chǎng)策略促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速—掠取策略緩慢--掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略262、成長(zhǎng)期(Growth)（1）銷售額迅迅速增長(zhǎng)，，大量新顧顧客開(kāi)始購(gòu)購(gòu)買，市場(chǎng)場(chǎng)逐步步擴(kuò)大，，形成較大大的市場(chǎng)需需求。（2）產(chǎn)品基基本定型型，企業(yè)業(yè)具備批批量生產(chǎn)產(chǎn)的條件件。（3）生產(chǎn)成成本降低低。（4）由于顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品熟悉悉，廣告告費(fèi)用可可相對(duì)降降低，促促銷費(fèi)用用與銷售售額的比比率不斷斷下降。。（5）企業(yè)利利潤(rùn)開(kāi)始始上升。。（6）競(jìng)爭(zhēng)者者增加。。27成長(zhǎng)階段段的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略：：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)量、、增加產(chǎn)產(chǎn)品的特特色以及及完善設(shè)設(shè)計(jì)增加新式式樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品品進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)入新的的分銷渠渠道從產(chǎn)品知知名度宣宣傳轉(zhuǎn)移移到產(chǎn)品品偏好宣宣傳方面面在適當(dāng)時(shí)時(shí)候降低低價(jià)格，，以吸引引另一層層次對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感的購(gòu)買買者28成熟階段段這個(gè)階段段的持續(xù)續(xù)期一般般長(zhǎng)于前前兩個(gè)階階段，并并給營(yíng)銷銷管理層層帶來(lái)最最難對(duì)付付的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家，大大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品都處處于生命命周期的的成熟階階段。29成熟階段段的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)進(jìn)為它的品品牌擴(kuò)大大市場(chǎng)：：開(kāi)發(fā)新用用戶進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的顧客增加當(dāng)前前品牌使使用者的的使用率率：使顧客更更頻繁地地使用增加每個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的使用量量開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品新的用用途30產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)：增加加產(chǎn)品的的功能特特性（更更大，更更強(qiáng)，更更好）特點(diǎn)改進(jìn)進(jìn)：多功功能性，，安全性性，便利利性式樣改進(jìn)進(jìn)：增加加產(chǎn)品的的美學(xué)訴訴求。營(yíng)銷組合合改進(jìn)價(jià)格分銷廣告銷售促進(jìn)進(jìn)人員推銷銷服務(wù)產(chǎn)品生命命周期營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略314、衰退期期(Decline)（1）顧客的的消費(fèi)需需求發(fā)生生改變，，轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品品。（2）新產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)，逐逐漸替代代老產(chǎn)品品。（3）產(chǎn)品銷銷售量迅迅速下降降，甚至至出現(xiàn)積積壓。（4）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)突出出表現(xiàn)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品價(jià)格不不斷下降降。（5）企業(yè)獲獲利很少少，部分分企業(yè)被被迫退出出市場(chǎng)。。32衰退階段段的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略增加公司司的投資資（使自自己處于于能支配配或得到到一個(gè)有有力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位）。在為解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇的降降低投資資態(tài)勢(shì)，，拋棄無(wú)無(wú)希望的的顧客群群體，同同時(shí)加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)有利利可圖的的補(bǔ)缺領(lǐng)領(lǐng)域的投投資。從公司司的投投資中中收割割（或或榨取取），，以便便快速速回收收現(xiàn)金金。盡可能能用有有利的的方式式處理理它的的資產(chǎn)產(chǎn)，迅迅速放放棄該該業(yè)務(wù)務(wù)。產(chǎn)品生生命周周期營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略33產(chǎn)品生生命周周期概概念：：評(píng)論論市場(chǎng)演演進(jìn)出現(xiàn)階階段：：在市市場(chǎng)具具體化化以前前，先先存在在一個(gè)個(gè)潛在在市場(chǎng)。對(duì)于潛潛在的的市場(chǎng)場(chǎng)，企企業(yè)需需要了了解顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品不同同屬性性及偏偏好水水平。。擴(kuò)散偏偏好市市場(chǎng)：：使用用者偏偏好均均勻擴(kuò)擴(kuò)散。。產(chǎn)品生生命周周期營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略34擴(kuò)散偏偏好市市場(chǎng)的的選擇擇：?jiǎn)我谎a(bǔ)補(bǔ)缺戰(zhàn)戰(zhàn)略多重補(bǔ)補(bǔ)缺戰(zhàn)戰(zhàn)略大眾市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略成長(zhǎng)階階段成長(zhǎng)階階段的的選擇擇單一