培訓(xùn)課件營銷培訓(xùn)

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)982研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解和和研究營銷決決策和具體行行動(dòng)，以及它它們是怎樣結(jié)結(jié)合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下兩種方式來來增強(qiáng)工作能能力—熟練掌握在你你負(fù)責(zé)的工作作領(lǐng)域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎樣與品牌牌的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域性性戰(zhàn)略結(jié)合在在一起的3讓市場工作人人員對自己需需要接觸的營營銷領(lǐng)域中的的各個(gè)方面有有充分的了解解對整合營銷框框架的研究就就是為了明確確品牌的載體體，以及如何何組合這些信信息向目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的傳傳播11B.整合營銷框架架總覽12從消費(fèi)者出發(fā)發(fā)到消費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值值才有持續(xù)不不衰的品牌在可盈利的市市場份額上投投入市場營銷銷的手段-了解消費(fèi)者并并且為他們的的產(chǎn)品需求服服務(wù)，而不僅僅僅是從競爭爭的角度出發(fā)發(fā)進(jìn)行營銷活活動(dòng)-尊重客戶并并盡力得到他他們的信任-讓客戶了解解你的品牌是是如何為他們們的生活服務(wù)務(wù)的，使他們們能夠衷心支支持你的品牌牌-通過各種各各樣的方式去去迎合消費(fèi)者者，在與品牌牌相關(guān)的每一一方面都讓他他們感到滿意意-建立有持續(xù)性性的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，并將其作作為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強(qiáng)和鞏固固你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺和和財(cái)政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經(jīng)驗(yàn)、、競爭和你身身處的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)用用這些知識(shí)來來進(jìn)一步鞏固固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的的知識(shí)來開展展新的試驗(yàn)，，這一點(diǎn)對于于品牌的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)成功而言是是十分重要的的市場營銷是在在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過程13營銷框架的意意義主要從五五個(gè)方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問題題，防止在細(xì)細(xì)小的問題上上過于糾纏?將歷史與現(xiàn)實(shí)實(shí)的所有方式式方法結(jié)合起起來去解決問問題?對每一個(gè)有意意義有價(jià)值的的經(jīng)營選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計(jì)劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關(guān)注而忽忽視了長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進(jìn)行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個(gè)明確的價(jià)價(jià)值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價(jià)值并吸吸引消費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會(huì)面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價(jià)值定位位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個(gè)核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場狀狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方案和價(jià)價(jià)值觀念來吸引和和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個(gè)有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個(gè)公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對當(dāng)前最最流行的整合合營銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時(shí)髦是對已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個(gè)對營銷銷效率進(jìn)行評評估的評估工工具是對營銷工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會(huì)17B.1前景評估18前景評估是整整個(gè)營銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個(gè)部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價(jià)值定位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組前景評評估應(yīng)應(yīng)該說說明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規(guī)模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點(diǎn)點(diǎn)所覆覆蓋的的面積積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評評估20MHC優(yōu)勢品品牌能能夠做做到對對“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進(jìn)黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的重重點(diǎn)A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份份額最佳軌軌跡品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)大用用戶群群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個(gè)種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個(gè)數(shù)數(shù)字只只是一一個(gè)經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會(huì)會(huì)得到到這個(gè)個(gè)結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個(gè)結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價(jià)價(jià)格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個(gè)過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場場份額額下降降的時(shí)時(shí)候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對對不同同的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情情況采采取不不同的的應(yīng)對對措施施示例二二：依依據(jù)購購買率率的不不同來來制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷前景評評估24運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場滲滲透率率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競爭行為等等品牌忠忠誠度度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評評估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲滲透率率能夠夠不斷斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費(fèi)個(gè)個(gè)體對對該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費(fèi)量量高低小大個(gè)體消消費(fèi)量量（即忠忠誠度度=消消費(fèi)頻頻次x每次消消費(fèi)量量）消費(fèi)群群體品牌建建設(shè)的的理想想方向向品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費(fèi)群群體，，又保保持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)個(gè)體的的較高高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費(fèi)群群體，，但消消費(fèi)忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設(shè)方方向：：提高高現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費(fèi)費(fèi)忠誠誠度，，但是是消費(fèi)費(fèi)群體體有限限資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格26對于于品品牌牌極極其其重重要要、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)和和營營銷銷方方式式都都相相對對復(fù)復(fù)雜雜的的快快速速消消費(fèi)費(fèi)品品行行業(yè)業(yè)而而言言，，在在擴(kuò)擴(kuò)大大消消費(fèi)費(fèi)群群體體和和提提高高個(gè)個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)量量兩兩方方面面有有較較多多的的手手段段和和衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)量量指標(biāo)標(biāo)手段段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽汽車車、、特特別別是是商商用用車車行行業(yè)業(yè)，，品品牌牌滿滿意意度度在在現(xiàn)現(xiàn)階階段段將將在在很很大大程程度度上上決決定定企企業(yè)業(yè)能能否否維維系系老老客客戶戶、、增增加加他他們們的的購購買買量量以以及及能能否否通通過過口口碑碑傳傳播播獲獲得得新新客客戶戶高低小大個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)量量客戶戶群群滿意意度度高高滿意意度度低低現(xiàn)有有客客戶戶容容易易考考慮慮降降低低該該品品牌牌購購買買量量而而試試用用競競爭爭品品牌牌現(xiàn)有有客客戶戶易易流流失失對挖挖取取競競爭爭品品牌牌客客戶戶造造成成難難度度現(xiàn)有有客客戶戶更更愿愿意意重重復(fù)復(fù)購購買買更容容易易在在現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶中中獲獲得得大大訂訂單單現(xiàn)有有客客戶戶不不愿愿更更換換品品牌牌易于于形形成成行行業(yè)業(yè)口口碑碑，，幫幫助助獲獲取取競競爭爭品品牌牌的的客客戶戶資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格28前景景評評估估的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)主主要要有有三三個(gè)個(gè)來來源源，，小小組組調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，商商店店層層次次的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)以以及及其其它它數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組組調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)商店店層層次次的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)其它它數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資源源前景景評評估估29收集集和和分分析析前前景景評評估估的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)一一共共包包含含六六個(gè)個(gè)步步驟驟現(xiàn)有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略確定定問問題題發(fā)展展假假設(shè)設(shè)收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)驗(yàn)假假設(shè)設(shè)形成成結(jié)結(jié)論論現(xiàn)有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略-了解解品品牌牌的的現(xiàn)現(xiàn)有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是什什么么。。有有助助于于幫幫助助企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不不適適合合采采用用的的營營銷銷方方式式，，并并找找到到適適合合企企業(yè)業(yè)自身身發(fā)發(fā)展展的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。設(shè)計(jì)計(jì)問問題題-了解解當(dāng)當(dāng)前前需需要要解解釋釋的的問問題題。。也也就就是是了了解解當(dāng)當(dāng)前前的的經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況是是怎怎樣樣的的：：銷銷售售量量是是否否下下降降？？市市場場份份額額是是否否下降降？？品品牌牌的的忠忠實(shí)實(shí)購購買買者者有有沒沒有有發(fā)發(fā)生生消消極極的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變？？等等等等。。發(fā)展展假假設(shè)設(shè)-根據(jù)據(jù)前前一一步步驟驟搜搜集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來假假設(shè)設(shè)什什么么是是導(dǎo)導(dǎo)致致結(jié)結(jié)果果的的原原因因。。為為了了發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更更多多的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，我我們們需需要要用用超超過過一種種的的方方法法來來測測試試我我們們的的假假設(shè)設(shè)。。收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)-這些些數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是我我們們測測試試假假設(shè)設(shè)的的工工具具，，能能夠夠?yàn)闉榧偌僭O(shè)設(shè)提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的過過程程中中，，我我們們需需要要將重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在尋尋找找導(dǎo)導(dǎo)致致經(jīng)經(jīng)營營結(jié)結(jié)果果的的原原因因上上去去。。檢驗(yàn)驗(yàn)假假設(shè)設(shè)-通過過檢檢驗(yàn)驗(yàn)來來分分析析數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)能能夠夠幫幫助助我我們們證證明明或或者者推推翻翻假假設(shè)設(shè)。。在在檢檢驗(yàn)驗(yàn)過過程程中中，，我我們們需需要要不不斷斷的的提提出出問問題題直直到?jīng)]沒有有問問題題再再出出現(xiàn)現(xiàn)。。前景景評評估估30收集集和和分分析析前前景景評評估估數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的五五種種主主要要的的分分析析方方式式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進(jìn)進(jìn)行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點(diǎn)趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并并通過這這些時(shí)期期的對比比來預(yù)測測未來回歸分析析比較兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗(yàn)的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結(jié)合合起來進(jìn)進(jìn)行分析析，測試試假設(shè)的的可能性性前景評估估31要進(jìn)行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識(shí)識(shí)的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評估估3233B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時(shí)候候第一個(gè)個(gè)棘手的的問題是是關(guān)于‘‘誰’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對象象的問題題誰是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價(jià)值值定位-營銷計(jì)劃劃前景評估估

誰35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價(jià)格敏感感度購車動(dòng)機(jī)機(jī)影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費(fèi)費(fèi)者市場的集集中和技技術(shù)的推動(dòng)使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費(fèi)者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時(shí)關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰37在確定目目標(biāo)顧客客群體時(shí)時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個(gè)方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費(fèi)費(fèi)群體能幫助公公司獲得得期望達(dá)達(dá)到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體中，有最最高消費(fèi)潛潛力的那部部分消費(fèi)者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對對象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠?yàn)槠放苿?chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰39首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費(fèi)潛力力的那部分分消費(fèi)者剛剛開始接接觸和購買買該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購買汽車車的家庭等等等對產(chǎn)品有最最高期望值值的消費(fèi)者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購買買該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購買買的日用消消費(fèi)品產(chǎn)品的早期期使用者同同時(shí)也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費(fèi)者例如，最先先購買某種種新手機(jī)的的人首要關(guān)注對對象1）你能不能通通過與首要要關(guān)注對象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實(shí)擁護(hù)者者是一個(gè)需需要思考的的問題

誰40通過五個(gè)主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對價(jià)價(jià)格和價(jià)值值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實(shí)現(xiàn)的的？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對目標(biāo)進(jìn)行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費(fèi)潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗(yàn)驗(yàn)性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價(jià)格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進(jìn)行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個(gè)環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時(shí)反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個(gè)人”——BillCosby

誰43為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個(gè)基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費(fèi)者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓(xùn)練營營，了解消費(fèi)者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費(fèi)者還需需要的產(chǎn)品品體驗(yàn)體驗(yàn)，過程程，關(guān)系

誰44在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時(shí)候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費(fèi)者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰45為了通過目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費(fèi)者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購買買動(dòng)力等各各個(gè)方面來來了解他們們的真正需需求了解消費(fèi)者者的三種方方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解解對市場中的的消費(fèi)者行行為的基本本概括，例例如，產(chǎn)品品測試，包包裝測試，，廣告文案案測試等等注重對一個(gè)個(gè)品類或者者產(chǎn)品中消消費(fèi)者基本本行為的了了解。例如如，業(yè)務(wù)分分類研究，，品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，習(xí)慣慣和經(jīng)驗(yàn)研研究等等是對消費(fèi)者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費(fèi)者的生生活聯(lián)系起起來進(jìn)行分分析

誰46我們需要知知道消費(fèi)者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對他們們進(jìn)行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者者需要耗費(fèi)費(fèi)時(shí)間和努努力?不是所有的的消費(fèi)者都都像公司的的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行行為?一些觀念需需要在被消消費(fèi)者接受受之前得到到實(shí)踐?消費(fèi)者很難難改變，但但同時(shí)也是是善于合作作的?消費(fèi)者在選擇擇產(chǎn)品時(shí)有很很強(qiáng)的主動(dòng)性性?消費(fèi)者只有在在產(chǎn)品能夠滿滿足他們真正正的需求或尚尚為滿足的期期望時(shí)會(huì)對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣趣?在我們提高了了消費(fèi)者的自自我意識(shí)或讓讓他們感覺更更好的情況下下他們會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很友好?消費(fèi)者在個(gè)人人價(jià)值觀動(dòng)搖搖或者觀念與與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)候會(huì)表表現(xiàn)得很消極極?消費(fèi)者行為很很多時(shí)候是從從感性角度出出發(fā)的，而不不只是理性的的考慮技術(shù)方方面的因素了解消費(fèi)者的的時(shí)候需要注注意以下的問問題：

誰4748B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評估-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象怎樣-價(jià)值定位位-營銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷框框架中第二個(gè)個(gè)棘手的問題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個(gè)品牌的基基因，我們不不應(yīng)該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)該將將必須進(jìn)行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來，，“品牌的基因”在消費(fèi)者對品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動(dòng)的長長期了解和積積累，是消費(fèi)費(fèi)者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競競爭者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開來的原原因

什么51在市場營銷中中，有關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決定能夠夠?yàn)樗械膫鱾鞑ソ涣魈峁┕┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中包包括了戰(zhàn)略層層面和執(zhí)行層層面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資資產(chǎn)(（品牌牌的驅(qū)動(dòng)力））戰(zhàn)略資產(chǎn)（品品牌的主要利利益，是能夠夠說服消費(fèi)者者去相信并且且購買產(chǎn)品的的原因）品牌特征（與與消費(fèi)者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長遠(yuǎn)利益出出發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價(jià)值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個(gè)激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達(dá)你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個(gè)概念稱為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值或或品牌定位“終極駕駛駛體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗(yàn)性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、長長期的個(gè)性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個(gè)個(gè)性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨(dú)獨(dú)特的消費(fèi)費(fèi)渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個(gè)品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對它的的注重意味味著我們不不但要想想得對，而而且要做得得對它是從品牌牌長期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費(fèi)者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與與眾不同的的持久形象象表達(dá)，是是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來的特特征

什么60我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對目標(biāo)，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時(shí)時(shí)需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價(jià)值與與理性價(jià)值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價(jià)值值在品牌總總體價(jià)值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢勢來看，品品牌的感性性價(jià)值的正正變得日趨趨重要62品牌價(jià)值的的形成與維維護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性性有關(guān)銷售的策略略

如：價(jià)價(jià)格/折扣扣策略63總體市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值值，是每個(gè)個(gè)產(chǎn)品最低低的價(jià)值市場份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個(gè)地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費(fèi)者也也有差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對對性的，精精確的戰(zhàn)略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡單陳述述說服消費(fèi)者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產(chǎn)的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可可以包含有有超過五個(gè)個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳傳播戰(zhàn)略只只能做出一一到兩個(gè)判判斷，因此此它們之間間如何轉(zhuǎn)換換就十分重重要了

什么65為了掌握復(fù)復(fù)雜的傳播播戰(zhàn)略，我我們可以用用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該該是從品牌牌資產(chǎn)檔案案中直接提提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對對功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價(jià)值值過程/體驗(yàn)驗(yàn)性利益：：容易讓消費(fèi)費(fèi)者接受的的信息，簡簡潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關(guān)系利益：：在消費(fèi)者與與品牌的互互動(dòng)和對話話之中讓消消費(fèi)者感受受到的利益益提升研究怎樣將將功能性的的，體驗(yàn)的的和關(guān)系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能夠在在目標(biāo)顧客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我們把這稱稱為3-D市場營銷，，即在界定定品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它它的因素結(jié)結(jié)合在一起起進(jìn)行考慮慮

什么67牢固的品牌牌資產(chǎn)可以以直接轉(zhuǎn)化化成傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)則需要重重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的的重新定義資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么68最后制定品品牌傳播策策略，以保保證在日常常廣告推介介等活動(dòng)中中能以有效效方式持續(xù)續(xù)一致地向向客戶傳遞遞品牌價(jià)值值舉例舉例：某國國內(nèi)領(lǐng)先的的日常消費(fèi)費(fèi)品品牌的的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和和營銷計(jì)劃劃70在整合營銷銷框架中第第三個(gè)棘手手的問題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)價(jià)值定位和和營銷計(jì)計(jì)劃的問題題怎樣1）什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個(gè)品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服服務(wù)為主形象和聯(lián)想想為主品牌價(jià)值品牌定位是是對品牌價(jià)價(jià)值的定義義和解釋；；品牌價(jià)值值包括理性性價(jià)值和感感性價(jià)值兩兩個(gè)方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠靠制制造造營營銷銷奇奇跡跡來來獲獲得得和和維維持持目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體，，可可以以通通過過價(jià)價(jià)值值定定位位和和營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃兩兩個(gè)個(gè)方方面面來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳佳總總體體解解決決方方案案價(jià)值值定定位位營銷銷計(jì)計(jì)劃劃在消消費(fèi)費(fèi)者者最最易易于于接接受受的的時(shí)時(shí)間間和和地地點(diǎn)點(diǎn)去去打打動(dòng)動(dòng)他他們們用合合理理的的計(jì)計(jì)劃劃進(jìn)進(jìn)行行配配合合

怎樣74價(jià)值值定定位位是是依依據(jù)據(jù)滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的各各種種原原則則制制定定出出來來的的最最佳佳價(jià)價(jià)值值方方案案最佳佳總總體體解解決決方方案案確保保你你依依據(jù)據(jù)的的基基本本原原則則是正正確確的的通過過多多種種利利益益尺尺度度和接接觸觸方方式式來來滿滿足足消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要

怎樣75通過過與與消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通的的七七個(gè)個(gè)接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)將將價(jià)價(jià)值值方方案案進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)化化，，提提供供一一個(gè)個(gè)能能夠夠讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感到到滿滿意意的的總總體體解解決決方方案案擁護(hù)護(hù)品牌牌認(rèn)認(rèn)知知看到到產(chǎn)產(chǎn)品品購買買使用用記憶憶重復(fù)復(fù)購購買買品牌牌=體體驗(yàn)驗(yàn)，，解解決決方方案案和和關(guān)關(guān)系系關(guān)系系的的建建立立是是一一個(gè)個(gè)很很長長的的過過程程消費(fèi)費(fèi)者者定定義義的的品品牌牌是是對對一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有體體驗(yàn)驗(yàn)的的綜綜合合通過過主主要要的的接接觸觸方方式式給給用用戶戶最最滿滿意意的的體體驗(yàn)驗(yàn)品牌牌的的七個(gè)個(gè)接觸觸點(diǎn)點(diǎn)

怎樣76制定定營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃時(shí)時(shí)需需要要考考慮慮我我們們是是否否已已經(jīng)經(jīng)選選擇擇了了適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆椒绞绞脚c與消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)實(shí)施施營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的時(shí)時(shí)候候，，需需要要考考慮慮怎怎樣樣將將所所有有的的方方式式與與資資源源進(jìn)進(jìn)行行整整合合才才能能夠夠最最有有效效的的影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者考慮慮主主要要的的接接觸觸方方式式考慮慮所所有有可可以以用用來來進(jìn)進(jìn)行行信信息息傳傳播播的的媒媒介介資資源源

怎樣78合理理運(yùn)運(yùn)用用各各種種傳傳播播方方式式向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳遞遞品品牌牌信信息息通過過直直接接的的方方式式與與消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通-例例如如，，電電視視廣廣告告，，平平面面媒媒體體廣廣告告，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告等等通過過第第三三方方對對消消費(fèi)費(fèi)者者施施加加影影響響力力通過過零零售售商商來來影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者-例例如如，，店店面面陳陳列列，，店店內(nèi)內(nèi)促促銷銷等等-例例如如，，中中華華醫(yī)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)證證，，汽汽車車協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)證證等等

怎樣79我們們應(yīng)應(yīng)該該主主要要從從宏宏觀觀的的角角度度出出發(fā)發(fā)制制定定傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略通過過營營銷銷的的主主要要要要素素來來保保持持品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的連連貫貫一一致致避免免瑣瑣碎碎但但是是意意義義不不大大的的小小活活動(dòng)動(dòng)

怎樣80從直直接接面面對對消消費(fèi)費(fèi)者者，，通通過過零零售售與與客客戶戶營營銷銷以以及及外外部部關(guān)關(guān)系系三三種種形形式式中中選選擇擇出出最最適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)和和方方式式與與消消費(fèi)費(fèi)者者交交流流品品牌牌的的信信息息包裝裝用途途電視視/平平面面媒媒體體，，廣廣播播等等直接接郵件件交互互式式媒媒體體利用用社社會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)多品品牌牌計(jì)計(jì)劃劃第三三方方&公公共共關(guān)關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)系系戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟利益益相相關(guān)關(guān)者計(jì)計(jì)劃劃零售售商商成本本設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)/樣樣品品店內(nèi)內(nèi)展展示示廣告告推推銷銷&促促銷銷合作作營營俏俏營銷銷事事件件誰什么么外部部關(guān)關(guān)系系直接接面面對對消消費(fèi)費(fèi)者者零售售/客客戶戶營營銷銷

怎樣81我們們要要明明智智與與合合理理的的制制定定和和使使用用營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃了解解你你的的經(jīng)營營狀狀況況在已已經(jīng)經(jīng)被被證證明明是是成功功的的方方面面或或因因素素上進(jìn)進(jìn)行行投投資資投資資在在對對品品類類成功功最最重重要要的領(lǐng)領(lǐng)域域投入入預(yù)預(yù)算算到到突破破性性的的試試驗(yàn)驗(yàn)計(jì)劃劃中中

怎樣82一定定要要明明確確的的是是，，營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃是是多多方方面面整整合合的的過過程程示意意市場場目目標(biāo)標(biāo)總體體營營銷銷框框架架渠道道和和客客戶戶管管理理計(jì)計(jì)劃劃售后后服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化化媒體體投投放放計(jì)計(jì)劃劃公共共關(guān)關(guān)系系計(jì)計(jì)劃劃產(chǎn)品品推推廣廣促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競爭情況財(cái)務(wù)務(wù)指指標(biāo)標(biāo)和和考考評評體體系系是否否能能有有效效達(dá)達(dá)到到目目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性8384C.推動(dòng)動(dòng)營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的重重要要因因素素85推動(dòng)動(dòng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第一一個(gè)個(gè)重重要要因因素素是是成成功功的的產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，它它是是能能夠夠有有效效的的鞏鞏固固我我們們的的品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中地地位位的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的的設(shè)計(jì)必須須反映出出你的品品類與消消費(fèi)者相相關(guān)的、、能夠反反映品類類獨(dú)有的的形象和和特點(diǎn)的的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨(dú)一一無二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標(biāo)標(biāo)等等印象深刻刻的設(shè)計(jì)必須須用產(chǎn)品品最激動(dòng)動(dòng)人心的的特質(zhì)去去激發(fā)消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要要超越不不同的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時(shí)時(shí)空，必必須維持持一個(gè)固固定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有彈性的的設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)多多樣化的的產(chǎn)品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來來可能的的改變緊跟時(shí)代代的設(shè)計(jì)必須須跟上時(shí)時(shí)代的腳腳步，但但并不以以為著一一味追逐逐時(shí)髦易于傳播播交流的的設(shè)計(jì)必須須有清楚楚的傳播播概念，，確定在在品牌特特征和產(chǎn)產(chǎn)品定位位中什么么是首先先需要傳傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性性

怎樣86設(shè)計(jì)過程程是一個(gè)個(gè)金字塔塔的方式式，每個(gè)個(gè)階段都都是建立立在前面面的階段段之上的的。最終設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)模型組合合樣樣品品試制工業(yè)制品品產(chǎn)產(chǎn)品草圖圖精簡概念念綜合模型型模模型型第二階段段：對設(shè)設(shè)計(jì)進(jìn)行行進(jìn)一步步的潤色色和改善善第一階段段：設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)市場調(diào)研研/品類類研究項(xiàng)目建立立/確定定項(xiàng)目方方案87比如凌志志LS400從滿足市市場需求求的目標(biāo)標(biāo)出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開開發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志志LS400車型概念念板目標(biāo):舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動(dòng)力平順順人性化設(shè)設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)質(zhì)工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗(yàn)驗(yàn)所有開發(fā)發(fā)方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產(chǎn)品和和技術(shù)，，實(shí)現(xiàn)快快速開發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動(dòng)動(dòng)裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車車載電腦腦降噪設(shè)計(jì)計(jì)層次1：：品牌訴訴求（追求美美國運(yùn)動(dòng)動(dòng)型豪華華車的市市場領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開開發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準(zhǔn)確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車在美美國市場場取得驚驚人成功功–––十年年時(shí)間累累計(jì)銷售售量達(dá)80萬臺(tái)臺(tái)舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車1989-1998在美國銷銷量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型型進(jìn)入美美國市場場自建經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格格低5-10%車型范圍圍擴(kuò)大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車型，完完成產(chǎn)品品線布局局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動(dòng)車車的性性能和和迷人人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動(dòng)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個(gè)因因素是是價(jià)格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價(jià)價(jià)是讓讓品牌牌獲得得更高高價(jià)值值的基基礎(chǔ)，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實(shí)施施價(jià)格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費(fèi)費(fèi)者去去花更更多的的錢在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實(shí)施施相應(yīng)應(yīng)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對定定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思思考，，例如如有沒沒有削削減預(yù)預(yù)算或或者增增加服服務(wù)