培訓(xùn)課件選擇和管理營銷渠道

選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營銷渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)1，營銷渠道定義2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對(duì)手和其他參與者的營銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)

三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)6，后向渠渠道（backwardchannel）有幾種中間間商(intermediaries)在各種種“后向””渠道中起起作用，對(duì)對(duì)環(huán)境起到到保護(hù)作用用。其中包包括：生產(chǎn)商的回回收中心；；社區(qū)小組;廢物收集專專家；回收利用中中心；現(xiàn)代化的““收破爛商商”；廢物回收利利用經(jīng)紀(jì)商商；中央處理倉倉庫。公司在設(shè)計(jì)計(jì)、管理、、評(píng)價(jià)和修修正其渠道道時(shí)將面臨臨什么決策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？設(shè)計(jì)一個(gè)渠渠道系統(tǒng)：：分析顧客需需要的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平平建立渠道目目標(biāo)和限制制因素識(shí)別主要的的渠道選擇擇方案對(duì)它們作出出評(píng)價(jià)。二，渠道設(shè)設(shè)計(jì)決策(Channel-DesignDecision)1，分析顧顧客需要的的服務(wù)產(chǎn)出出水平設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們?cè)谫徺I一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供供5種服務(wù)務(wù)產(chǎn)出(Serviceoutput)：批量大小(LotSize)：批量量是營銷渠渠道在購買買過程中提提供給顧客客的單位數(shù)數(shù)量。等候時(shí)間(WaitingTime)：渠道道的顧客等等待收到貨貨物的平均均時(shí)間，顧顧客一般喜喜歡快速交交貨渠道，，快速服務(wù)務(wù)要求一個(gè)個(gè)高的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平平?？臻g便利(SpatialConvenience)：空間便便利是營銷銷渠道為顧顧客購買產(chǎn)產(chǎn)品所提供供的方便程程度。產(chǎn)品齊全(ProductVariety)：產(chǎn)品品品種是營銷銷渠道提供供的商品花花色品種的的寬度。一一般來說，，顧客喜歡歡較寬的花花式品種，，因?yàn)檫@使使得實(shí)際上上滿足顧客客需要的機(jī)機(jī)會(huì)更多。。服務(wù)支持(ServiceBackup)：：服務(wù)支持持是渠道提提供的附加加的服務(wù)（（信貸、交交貨、安裝裝、修理））、服務(wù)支支持越強(qiáng)，，渠道提供供的服務(wù)工工作越多。。2，建立渠渠道目標(biāo)和和限制因素素渠道目標(biāo)應(yīng)應(yīng)該以目標(biāo)標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出出水平來表表述。根據(jù)Bucklin(1966)的觀點(diǎn)：在競爭的條條件下，渠渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該安排它它們的功能能任務(wù)以便便實(shí)現(xiàn)所期期望達(dá)到的的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水平同時(shí)使得整個(gè)渠道成成本最小。設(shè)計(jì)渠道的的一般要求求渠道目標(biāo)因因產(chǎn)品特性性的不同而而不同。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)反映不同同類型的中中間機(jī)構(gòu)在在執(zhí)行各種種任務(wù)時(shí)的的優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)。渠道設(shè)計(jì)還還受到競爭爭者使用的的渠道的制制約。渠道設(shè)計(jì)必必須適應(yīng)大大環(huán)境。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景景氣時(shí)，生生產(chǎn)者總是是要求以最最經(jīng)濟(jì)的方方法將其產(chǎn)產(chǎn)品推入市市場(chǎng)。這就就意味著利利用較短的的渠道，取取消一些非非根本性的的服務(wù)―因因?yàn)檫@些服服務(wù)會(huì)提高高產(chǎn)品的最最終價(jià)格。。法律規(guī)定和和限制也將將影響渠道道設(shè)計(jì)。渠道目標(biāo)因因產(chǎn)品特性性的不同而而不同易腐商品要求較直接接的營銷，，因?yàn)橥涎友雍椭貜?fù)搬搬運(yùn)會(huì)造成成損失。體積龐大的的產(chǎn)品，要求采用用運(yùn)輸距離離最短，在在產(chǎn)品從生生產(chǎn)者向消消費(fèi)者移動(dòng)動(dòng)的過程中中搬運(yùn)次數(shù)數(shù)最少的渠渠道布局。。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，則由公司司銷售代表表直接銷售售，因?yàn)橹兄虚g商缺乏乏必要的知知識(shí)。需要安裝或或長期服務(wù)務(wù)的產(chǎn)品通常也由公公司或者獨(dú)獨(dú)家代理商商經(jīng)銷。單位價(jià)值高高的產(chǎn)品一般由公司司推銷員銷銷售，很少少通過中間間機(jī)構(gòu)。3，識(shí)別渠渠道選擇方方案渠道方案的的選擇由3方面的要要素確定：：中間機(jī)構(gòu)的的類型中間機(jī)構(gòu)的的數(shù)目每個(gè)渠道成成員的條件件及其相互互責(zé)任(1)中間間機(jī)構(gòu)的類類型使用中間機(jī)機(jī)構(gòu)的何種種類型取決決于目標(biāo)市市場(chǎng)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出要求求和渠道交交易成本。。公司必須須挑選出能能促進(jìn)其長長期利潤的的渠道類型型。中間機(jī)構(gòu)的的類型經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍Salesforce直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)機(jī)構(gòu)，它購購買商品，，取得所有權(quán)并再出售。。(2)中間間機(jī)構(gòu)的數(shù)數(shù)目NumberofIntermediaries企業(yè)必須決決定每個(gè)渠渠道層次使使用多少中中間商。企業(yè)的所采采取的分銷銷政策影響響中間商的的選取專營性分銷銷(exclusivedistribution)選擇性分銷銷(selectivedistribution)密集性分銷銷(extensivedistribution)專營性分銷銷

(exclusivedistribution)專營性分銷銷是嚴(yán)格地地限制經(jīng)營營本公司產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的中間商商數(shù)目。它它適用生產(chǎn)產(chǎn)商想對(duì)再再售商實(shí)行行大量的服服務(wù)水平和和對(duì)服務(wù)售售點(diǎn)進(jìn)行有有效控制的的情況。一一般來說，，專營性的的再售商同同意不再經(jīng)經(jīng)營競爭品品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)權(quán)的排他性性和產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷區(qū)域的的排他性選擇性分銷銷

(selectivedistribution)選擇性分銷銷是利用一一家以上，，但又不是是讓所有愿愿意經(jīng)銷的的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)都來經(jīng)營營本公司的的特定產(chǎn)品品。一些已已建立信譽(yù)譽(yù)的公司，，或者一些些新公司，，都利用選選擇性分銷銷方式來尋尋找和選擇擇經(jīng)銷商。。選擇性分分銷能使生生產(chǎn)者獲得得足夠的市場(chǎng)覆蓋面面，與密集性性分銷相比比有較大的控制制力和較低低的成本。密集性分銷銷

(extensivedistribution)密集性分銷銷的特點(diǎn)是是盡可能多多地使用銷銷售終端來來銷售本企企業(yè)的商品品或勞務(wù)。。當(dāng)消費(fèi)者者要求在當(dāng)當(dāng)?shù)啬芊奖惚愕刭徺I時(shí)時(shí)，密集性性分銷就至至關(guān)重要。。(3)渠道道成員的義義務(wù)條款和和責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生產(chǎn)者必須須確定渠道道成員的義義務(wù)條款和和責(zé)任。價(jià)格政策(pricepolicy)要求生產(chǎn)者者制訂價(jià)目目表和折扣扣細(xì)目單。。生產(chǎn)者必必須確信這這些是公平平的和足夠夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條條件和生產(chǎn)產(chǎn)者的擔(dān)保保。大多數(shù)數(shù)生產(chǎn)者對(duì)對(duì)于付款較較早的分銷銷商給予現(xiàn)現(xiàn)金折扣。。生產(chǎn)者也也可以向分分銷商提供供有關(guān)商品品質(zhì)量不好好或價(jià)格下下跌等方面面的擔(dān)保。。有關(guān)價(jià)格格下跌所作作出的擔(dān)保保能吸引分分銷商購買買較大數(shù)量量的商品。。分銷商的地地區(qū)權(quán)利(distributors””territorialrights)，分銷商需需要知道生生產(chǎn)者打算算在哪些地地區(qū)給予其其他分銷商商以特許權(quán)權(quán)。對(duì)于相互服服務(wù)和責(zé)任任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分分謹(jǐn)慎地確確定，尤其其是在采用用特許經(jīng)營營和獨(dú)家代代理等渠道道形式時(shí)。。CASE麥當(dāng)勞的特特許經(jīng)營模模式下渠道道成員的義義務(wù)和責(zé)任任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（特特許者的義義務(wù)〕：建建筑物，促促銷支持，，記帳系統(tǒng)統(tǒng)，培訓(xùn)，，業(yè)務(wù)指導(dǎo)導(dǎo)和行政管管理，技術(shù)術(shù)協(xié)助等。。被特許者的的義務(wù)：在在實(shí)體設(shè)備備方面達(dá)到到麥當(dāng)勞的的標(biāo)準(zhǔn)，與與公司的新新促銷方案案協(xié)調(diào)合作作，提供麥麥當(dāng)勞所需需要的信息息，向麥當(dāng)當(dāng)勞采購特特定的食物物產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economiccriteria)每一種渠道道方案都將將產(chǎn)生不同同水平的銷銷售和成本本。控制準(zhǔn)則(controlcriteria)評(píng)價(jià)必須要要考慮渠道道的控制問問題。控制與協(xié)調(diào)調(diào)－－－交交易實(shí)力(BargainPower)適應(yīng)性準(zhǔn)則則(adaptivecriteria)雖然渠道成成員互相之之間在一個(gè)個(gè)特定的時(shí)時(shí)期內(nèi)有某某種程度的的承偌。但但這種承偌偌往往會(huì)影影響制造商商的應(yīng)變能能力。因此此，在迅速速變化的市市場(chǎng)上，生生產(chǎn)商需要要尋求能獲獲得最大控控制的渠道道結(jié)構(gòu)和政政策和尋求求快速變化化營銷策略略的能力。。4，對(duì)渠道道方案進(jìn)行行評(píng)估

關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管管理決策channel-ManagementDecision選擇渠道成成員(SelectingChannelMembers)激勵(lì)渠道成成員(MotivatingChannelMembers)評(píng)價(jià)渠道成成員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進(jìn)安安排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇渠渠道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)計(jì)好渠道后后，需選擇擇渠道成員員，在選擇擇時(shí)需考慮慮以下因素素：經(jīng)商的年數(shù)數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營的其他他產(chǎn)品(theotherlines)成長和盈利利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以以及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)CASE如果中間商商是銷售代代理商，生生產(chǎn)者還要要考慮其所所經(jīng)銷的其其他產(chǎn)品的的數(shù)量和特特征及其推推銷力量的的規(guī)模和素素質(zhì)。如果中間商商是要獨(dú)家家經(jīng)銷的百百貨商店，，生產(chǎn)者就就要考慮該該商店的店店址，未來來成長的潛潛量和顧客客類型。2，激勵(lì)渠渠道成員激勵(lì)勵(lì)渠渠道道成成員員的的主主要要形形式式（（交交易易力力的的來來源源〕〕：：強(qiáng)制制力力量量(coercivepower)是表表示示當(dāng)當(dāng)中中間間商商不不合合作作的的話話，，制制造造商商就就威威脅脅停停止止提提供供某某些些資資源源或或中中止止關(guān)關(guān)系系。。報(bào)酬酬力力量量(rewardpower)是指指在在中中間間商商執(zhí)執(zhí)行行特特定定活活動(dòng)動(dòng)或或功功能能時(shí)時(shí)，，制制造造商商給給予予的的附附加加利利益益。。報(bào)報(bào)酬酬力力量量通通常常比比壓壓力力效效果果更更好好，，但但開開支支過過高高。。法律律力力量量(legitimatepower)：當(dāng)當(dāng)制制造造商商依依據(jù)據(jù)合合同同所所載載明明的的規(guī)規(guī)定定要要求求中中間間商商有有所所行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)，，法法律律力力量量就就開開始始起起作作用用。。專家家力力量量(expertpower)可被被那那些些具具備備專專門門技技術(shù)術(shù)的的制制造造商商所所用用，，而而這這些些專專門門技技術(shù)術(shù)正正是是中中間間商商認(rèn)認(rèn)為為有有價(jià)價(jià)值值的的。。參考考力力量量(referentpower)產(chǎn)生生于于當(dāng)當(dāng)制制造造商商有有很很高高的的聲聲譽(yù)譽(yù)且且中中間間商商以以與與制制造造商商合合作作為為自自豪豪的的情情況況下下。。3，，評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)渠渠道道成成員員生產(chǎn)產(chǎn)商商必必須須定定期期按按一一定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)衡衡量量中中間間商商的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，如如：：銷銷售售配配額額完完成成情情況況；；平平均均存存貨貨水水平平；；向向顧顧客客交交貨貨時(shí)時(shí)間間；；對(duì)對(duì)損損壞壞和和遺遺失失商商品品的的處處理理；；與與公公司司促促銷銷和和培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃的的合合作作情情況況，，支支付付情情況況等等。。4，，渠渠道道改改進(jìn)進(jìn)安安排排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。斯特特恩恩和和吉吉米米尼尼咨咨詢?cè)児舅?SternandGeminiConsulting)總總結(jié)結(jié)出出改改變變過過時(shí)時(shí)的的分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)走走向向目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客理理想想系系統(tǒng)統(tǒng)的的14個(gè)個(gè)步步驟驟。。步驟驟1：：綜綜述述評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)現(xiàn)現(xiàn)有有材材料料和和開開展展渠渠道道研研究究。。步驟驟2：：全全面面了了解解當(dāng)當(dāng)前前分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)。。步驟驟3：：組組織織現(xiàn)現(xiàn)行行渠渠道道研研討討會(huì)會(huì)和和個(gè)個(gè)別別談?wù)勗捲?。。步驟驟4：：分分析析競競爭爭者者渠渠道道。。步驟驟5：：估估計(jì)計(jì)當(dāng)當(dāng)前前渠渠道道的的短短期期機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。步驟驟6：：制制訂訂短短期期進(jìn)進(jìn)攻攻計(jì)計(jì)劃劃。。步驟驟7：：通通過過深深度度小小組組座座談?wù)労秃蛡€(gè)個(gè)別別談?wù)勗捲?，，調(diào)調(diào)研研大大量量的的最最終終用用戶戶。。步驟驟8：：對(duì)對(duì)大大量量的的最最終終用用戶戶進(jìn)進(jìn)行行需需要要分分析析。。步驟驟9：：分分析析當(dāng)當(dāng)前前采采用用的的行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和系系統(tǒng)統(tǒng)。。步驟驟10；；設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)““理理想想的的””渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)。。步驟驟11：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)““管管理理導(dǎo)導(dǎo)向向””系系統(tǒng)統(tǒng)――――既既是是理理想想化化又又受受現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)限限制制。。步驟驟12：：差差距距分分析析――――即即在在當(dāng)當(dāng)前前系系統(tǒng)統(tǒng)、、理理想想系系統(tǒng)統(tǒng)和和管管理理導(dǎo)導(dǎo)向向系系統(tǒng)統(tǒng)中中尋尋找找差差距距。。步驟驟13：：有有創(chuàng)創(chuàng)意意地地制制訂訂戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇方方案案。。步驟驟14：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)最最優(yōu)優(yōu)渠渠道道。。渠道道的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)是是什什么么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，，渠渠道道動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性ChannelDynamics分銷銷渠渠道道不不是是一一成成不不變變的的，，新新型型的的批批發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和零零售售機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)不不斷斷涌涌現(xiàn)現(xiàn)，，全全新新的的渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)正正在在逐逐漸漸形形成成。。垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平平營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠渠道道營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，，垂垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)(VMS)垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的出出現(xiàn)現(xiàn)是是對(duì)對(duì)傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷渠渠道道的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。①傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷渠渠道道由獨(dú)獨(dú)立立的的生生產(chǎn)產(chǎn)者者、、批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商組組成成。。每每個(gè)個(gè)成成員員都都是是作作為為一一個(gè)個(gè)獨(dú)立立的企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)體體追追求求自己己利利潤潤的的最最大大化化，即即使使它它是是以以損損害害系系統(tǒng)統(tǒng)整整體體利利益益為為代代價(jià)價(jià)也也在在所所不不惜惜。。沒有有一個(gè)個(gè)渠渠道道成成員員對(duì)對(duì)于于其其他他成成員員擁擁有有全全部部的的或或者者足足夠夠的的控制制權(quán)權(quán)。供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)商商零售售商商批發(fā)發(fā)商商消費(fèi)費(fèi)者者生產(chǎn)產(chǎn)商商零售售商商供應(yīng)應(yīng)商商生產(chǎn)產(chǎn)商商批發(fā)發(fā)商商零售售商商批發(fā)商消費(fèi)者者傳統(tǒng)營營銷渠渠道垂直營營銷渠渠道②垂直營營銷系系統(tǒng)(VMS)是由生生產(chǎn)者者、批批發(fā)商商和零零售商商所組組成的的一種種統(tǒng)一一的聯(lián)聯(lián)合體體。VMS形成的的形式式有：：或者擁擁有其其他成成員的的產(chǎn)權(quán)權(quán)，或者是是一種種特許許經(jīng)營營關(guān)系系，或者某某個(gè)渠渠道成成員擁擁有相相當(dāng)實(shí)實(shí)力使使得其其他成成員與與之合合作。。VMS渠道道支配配權(quán)的的擁有有：可以由由生產(chǎn)產(chǎn)商支支配，，也可可以由由批發(fā)發(fā)商或或者零零售商商支配配。垂直營營銷系系統(tǒng)的的類型型3種類類型垂垂直營營銷系系統(tǒng)：：公司司式、、管理理式和和合同同式公司式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)(CorporateVMS)公司式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)是由由同一一個(gè)所所有者者名下下的相相關(guān)的的生產(chǎn)產(chǎn)部門門和分分銷部部門構(gòu)構(gòu)成的的。所有型型管理式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)是通通過某某一家家規(guī)模模大、、實(shí)力力強(qiáng)的的企業(yè)業(yè)出面面組織織形成成一個(gè)個(gè)連續(xù)續(xù)的生生產(chǎn)和和分銷銷系統(tǒng)統(tǒng)。威望型型合同式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)ContractualVMS)合同式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)是由由在不不同的的生產(chǎn)產(chǎn)和分分銷水水平上上的各各自獨(dú)獨(dú)立的的公司司組成成，它它們以以合同同為基基礎(chǔ)來來整合合它們們的行行為，，以求求獲得得比其其獨(dú)立立行動(dòng)動(dòng)時(shí)所所能得得到的的更大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和銷售售效果果。契約型型合同式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)有3種形形式：：批發(fā)商商倡辦辦的自自愿連連鎖組組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發(fā)發(fā)商組組織獨(dú)獨(dú)立的的零售售商成成立自自愿連連鎖組組織，，幫助助他們們和大大型連連鎖組組織抗抗衡。。零售商商合作作組織織(Retailercooperative)：零售售商可可以帶帶頭組組織一一個(gè)新新的企企業(yè)實(shí)實(shí)體來來開展展批發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)和可可能的的生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)動(dòng)。連連鎖經(jīng)經(jīng)營特許經(jīng)經(jīng)營組組織(Franchiseorganizations)：一個(gè)個(gè)被稱稱作特特許經(jīng)經(jīng)營商商（franchisor））的渠渠道成成員可可能連連接生生產(chǎn)分分銷過過程中中幾個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)。近近年發(fā)發(fā)展很很快。。特許經(jīng)經(jīng)營的的三種種主要要形式式：制造商商倡辦辦的零零售特特許經(jīng)經(jīng)營系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（（福特公公司＋＋經(jīng)銷銷店〕〕制造商商倡辦辦的批批發(fā)特特許經(jīng)經(jīng)營系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（（可可口可可樂公公司＋＋裝瓶瓶廠〕〕服務(wù)公公司倡倡辦的的零售售特許許經(jīng)營營系統(tǒng)統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里里拉管管理集集團(tuán)＋＋香格格里拉拉飯店店〕2，水水平營營銷系系統(tǒng)（（HMS））另一個(gè)個(gè)渠道道發(fā)展展形式式是由由兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上非關(guān)聯(lián)聯(lián)的公司司把它它們的的資源源或計(jì)計(jì)劃整整合起起來開開發(fā)一一個(gè)營營銷機(jī)機(jī)會(huì)。。這些些公司司缺乏乏資本本、技技能、、生產(chǎn)產(chǎn)或營營銷資資源來來獨(dú)自自進(jìn)行行商業(yè)業(yè)冒險(xiǎn)險(xiǎn)，或或都不不想單單獨(dú)承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；或者者它發(fā)發(fā)現(xiàn)與與其他他公司司聯(lián)合合可以以產(chǎn)生生巨大大的協(xié)協(xié)同作作用(synergy)。公公司間間的聯(lián)聯(lián)合行行動(dòng)可可以是是暫時(shí)時(shí)性的的，也也可以以是永永久性性的，，也可可以創(chuàng)創(chuàng)立一一個(gè)專專門公公司。。阿德德勒(Adler)將它它稱為為共生生營銷銷（symbioticmarketing)。。3，多多渠道道營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)(MMS)多渠道道營銷銷是指指企業(yè)業(yè)建立立兩個(gè)個(gè)或更更多的的營銷銷渠道道以到到達(dá)一一個(gè)或或多個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的做做法。。食品制制造企企業(yè)批發(fā)商商A便民店店百貨店店超市消費(fèi)者者通過增增加多多渠道道營銷銷，公公司可可以獲獲得三三個(gè)重重要的的好處處：增加了了市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋面―――公公司不不斷增增加渠渠道是是為了了獲得得顧客客細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。降低渠渠道成成本―――公公司可可以增增加能能降低低銷售售成本本的新新渠道道（如如采用用電話話銷售售而不不是銷銷售人人員訪訪問小小客戶戶）。。顧客定定制化化銷售售―――公司司可以以增加加其銷銷售特特征更更適合合顧客客要求求的渠渠道（（如利利用技技術(shù)型型推銷銷員銷銷售較較復(fù)雜雜的設(shè)設(shè)備））。獲得新新渠道道存在在潛在在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。引進(jìn)新新渠道道會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生橫橫向的的渠道道沖突突問題題。當(dāng)當(dāng)兩個(gè)個(gè)或更更多的的渠道道為爭爭奪同同一客客戶競競爭時(shí)時(shí)，同同一層層次的的渠道道成員員間的的沖突突便發(fā)發(fā)生了了。引進(jìn)新新渠道道會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生縱縱向的的渠道道控制制問題題。當(dāng)當(dāng)新渠渠道成成員更更具獨(dú)獨(dú)立性性而使使合作作越來來越困困難時(shí)時(shí)，則則縱向向的渠渠道控控制問問題產(chǎn)產(chǎn)生。。五，如如何管管理渠渠道的的沖突突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的的合作作、沖沖突和和競爭爭ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道道中產(chǎn)產(chǎn)生哪哪種類類型的的沖突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道沖沖突的的主要要原因因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才才能解解決渠渠道沖沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。

1，渠渠道沖沖突和和競爭爭的類類型TypesofConflictandCompetition垂直渠渠道沖沖突是指同同一渠渠道中中不同同層次次之間間的利利害沖沖突，，這類類沖突突最為為常見見。水平渠渠道沖沖突是指渠渠道內(nèi)內(nèi)處于于同一一層次次的渠渠道成成員之之間的的沖突突。多渠道道沖突突產(chǎn)生于于在制制造商商建立立了兩兩個(gè)或或更多多的渠渠道，，且這這些渠渠道在在向同同一市市場(chǎng)銷銷售時(shí)時(shí)相互互競爭爭。（（傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道VS網(wǎng)絡(luò)渠渠道〕〕2，渠渠道沖沖突的的原因因CausesofChannelConflict目標(biāo)不不一致致（GoalIncompatibility)。制造商商的長長期市市場(chǎng)目目標(biāo)VS經(jīng)經(jīng)銷商商的短短期利利潤目目標(biāo)不明確確的角角色和和權(quán)利利（unclearRolesandRights)。對(duì)經(jīng)銷銷區(qū)域域或信信用政政策的的不清清楚。。知覺或或感受受差異異(DifferencesinPerception)。。對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)或市市場(chǎng)前前景的的看法法不同同中間商商對(duì)制制造商商巨大大的依依賴性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，渠渠道沖沖突的的管理理ManagingChannelConflict一定的的渠道道沖突突能產(chǎn)產(chǎn)生建建設(shè)性性的作作用。。它能能提供供適應(yīng)應(yīng)變化化著的的環(huán)境境的動(dòng)力。當(dāng)然然，過過多的的沖突突是失失調(diào)的的。問問題不不在于于是否否消除除這種種沖突突，而而在于于如何何更好好地管管理它它。幾種管管理沖沖突的的機(jī)制制采用共共同目目標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道層層次之之間進(jìn)進(jìn)行人人員交交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。。合作(Cooperation)。行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)內(nèi)內(nèi)部和和協(xié)會(huì)會(huì)之間間的協(xié)協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。協(xié)商、、調(diào)整整或仲仲裁解解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。4,在在渠渠道關(guān)關(guān)系中中的法法律律和道道德問問題(1)專營營交易易(ExclusiveDealing)：許許多生生產(chǎn)商商和批批發(fā)商商喜歡歡為他他們的的產(chǎn)品品發(fā)展展專營營渠道道。當(dāng)當(dāng)銷售售者僅僅允許許一定定的售售點(diǎn)經(jīng)經(jīng)營其其產(chǎn)品品時(shí)，，該戰(zhàn)戰(zhàn)略就就稱為為專營營分銷銷。當(dāng)當(dāng)銷售售者要要求這這些經(jīng)經(jīng)銷者者不能能經(jīng)營營競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，這這戰(zhàn)略略就稱稱為專專營交交易。。銷售方方：能能獲得得忠誠誠的和和依賴賴性的的經(jīng)銷銷商經(jīng)銷商商：穩(wěn)穩(wěn)定的的供應(yīng)應(yīng)源和和銷售售支持持條件：：這種種專營營交易易不能能實(shí)質(zhì)質(zhì)上減減少競競爭水水平或或趨向向于產(chǎn)產(chǎn)生壟壟斷；；雙方方自愿愿地達(dá)達(dá)成這這種協(xié)協(xié)定。。(2)專營營地區(qū)區(qū)(ExclusiveTerritories)：專營營交易易經(jīng)常常涉及及地區(qū)區(qū)安排排。生生產(chǎn)商商可以以同意意在規(guī)規(guī)定的的區(qū)域域內(nèi)不不銷售售給其其他經(jīng)經(jīng)銷商商?；蚧蛘?，，買方方可以以同意意只在在自己己的地地區(qū)中中銷售售。在特許許經(jīng)營營條件件下專專營地地區(qū)作作為一一種增增加經(jīng)經(jīng)銷商商熱情情和承承偌的的方式式是正正常的的。它也是是完全全合法法的，，因?yàn)闉樯a(chǎn)產(chǎn)商沒沒有法法律義義務(wù)把把它的的產(chǎn)品品向超超過它它期望望數(shù)量量的零零售點(diǎn)點(diǎn)銷售售。生產(chǎn)商商試圖圖使經(jīng)經(jīng)銷商商不超超出劃劃定經(jīng)經(jīng)銷地地域的的行為為可能能存在在法律律問題題。(3)聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議議(TyingAgreements)：強(qiáng)強(qiáng)有力力品牌牌的生生產(chǎn)商商有時(shí)時(shí)只有有在經(jīng)經(jīng)銷商商承偌偌經(jīng)銷銷其產(chǎn)產(chǎn)品線線的部部分或或全部部產(chǎn)品品時(shí)才才允許許它經(jīng)經(jīng)銷本本品牌牌產(chǎn)品品。這這被稱稱為全全產(chǎn)品品線經(jīng)經(jīng)營（（Full-lineforcing)。（（捆綁銷銷售〕〕如果實(shí)實(shí)質(zhì)上上減少少競爭爭則違違反了了法律律。這種經(jīng)經(jīng)銷方方式可可能阻阻礙了了消費(fèi)費(fèi)者從從競爭爭的供供應(yīng)商商中購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的自由由選擇擇權(quán)(4)經(jīng)銷銷商權(quán)權(quán)利(DealersRights)：生產(chǎn)產(chǎn)商可可自由由選擇擇他們們的經(jīng)經(jīng)銷商商，但但中止止經(jīng)銷銷商的的權(quán)利利是有有某些些限制制的。。一般般來說說，生生產(chǎn)商商中止止經(jīng)銷銷商要要有““某些些理由由”。。但是是如果果經(jīng)銷銷商拒拒絕在在有爭爭議的的法律律協(xié)議議下合合作，，如有有問題題的排排他性性專營營經(jīng)銷銷，或或聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議議，則則生產(chǎn)產(chǎn)商不不能解解除與與經(jīng)銷銷商的的合同同。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:58:3302:58:3302:581/5/20232:58:33AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:58:3302:58Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:58:3302:58:3302:58Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:58:3302:58:33January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:58:33上午02:58:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:58上上午午1月-2302:58January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。202