廣告策劃活動

平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

奧美的九陰真經(jīng)是奧美的重要工具之一，事實上它是在強調(diào)一個重要的觀點，就是在廣告戰(zhàn)略運動過程中，一定要秉承策略指導創(chuàng)意的原則，這是一個國際化廣告企業(yè)成功的基礎(chǔ)，也是本土成功廣告企業(yè)發(fā)展迅速的基礎(chǔ).平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

這是我目前一個客戶的競爭對手的廣告，當我為了我的客戶開始收集這個對手的廣告的時候，我真的有一種感覺，我不知道該怎樣來分析它，連基本的泡泡圖定位都是找不到的，這是為什么呢？平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

我試著用奧美的九陰真經(jīng)來分析它首先是關(guān)于品牌，我們可以看到，它的品牌是“青羊工業(yè)園”，是一個什么羊的品牌呢？這是我們需要深入探討的問題今天我了解到，這個青羊工業(yè)園是整個青羊區(qū)工業(yè)基地中的一個部分，作為這樣的一個工業(yè)園，所要針對的目標群體，相信大家不會陌生了吧——企業(yè)，而不是一般的消費群體為什么會以這個為案例呢？因為我恰好以這個案例做了30個人的FGD（焦點小組訪談），來自語消費者的聲音，讓我覺得這是一個有趣的案例平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

互動：平沙逐浪:我試著想詢問大家一個問題：這個廣告你們覺得需要解決的是什么問題呢？平沙逐浪：沒有人看了以后，來思考嗎？梧桐樹q^0^p：吸引商家吧，多半是有點像信息發(fā)布一樣的平沙逐浪：吸引新客戶？增加使用頻次？增加使用方法？增加每次購買的量？轉(zhuǎn)化缺點為優(yōu)點？建立維護、加強形象？增加員工士氣？為地面的銷售開路？品牌轉(zhuǎn)移？類別轉(zhuǎn)移……

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在他們看來，這是一個吸引新客戶的形象廣告，我這樣總結(jié)，不知道是不是正確，但是，我想談到的是下面的問題平沙逐浪：這就是奧美九陰真經(jīng)的第三個問題：目標消費者是誰？平沙逐浪：其實這個廣告的目標訴求對象是非常明確的：就是企業(yè)主平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

那么我想，這就是奧美九陰真經(jīng)中重要的第一個環(huán)節(jié)：如何準確的界定目標受眾平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

在成都，或者說很多地方，我常?？吹竭@樣的策劃書，在描述目標消費群體的時候，總是這樣說：1.18～55歲之間2.收入2000元以上3.愛好廣泛，興趣濃郁4.具有一定素質(zhì)5.對待生活有獨特的觀點。這樣的描述，在一份好的策略指引，或者說是奧美九陰真經(jīng)的標準來看，是很模糊的。也許這樣的模板還有很多，不一定就是這個樣子，但是，我們能不能試著從企業(yè)（廣告主)的角度來考慮，這樣的描述，只要有一點營銷常識的人都可以寫，對于客戶（廣告主）來說，它還是什么都沒有看到。平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

事實上，在奧美九陰真經(jīng)的標準里面，對于消費群體的描速有兩個標準：

一是基本生活形態(tài)，要求用數(shù)據(jù)語言項目描述目標群體的年齡、性別、收入和生活習慣等等二是要求在數(shù)據(jù)語言描述的基礎(chǔ)上，發(fā)掘目標群體的一種共性！這是成功的關(guān)鍵但是恰恰就是很多的成都的策劃書沒有做到這一點。平沙逐浪-奧美的九陰真經(jīng)現(xiàn)場講座

我之所以提出這個青羊工業(yè)園的案例，就是在于它的目標消費群體到底是那一類企業(yè)，他們的共性在哪里？在整個廣告中沒有一絲一毫的體現(xiàn)。說這個觀點的時候，我不敢說是自己的看法，當我主持FGD的時候，30個人沒有一個覺得青羊工業(yè)園的廣告，是針對他們的未來在說話我先后組織兩場FGD，第一場16人，第二場13人（臨時補充1人），時間為90分鐘，全部問卷16個問題30個人里面有9個為大型企業(yè)老板，其中包含迪康和藍箭的老板，20人為中小型企業(yè)的老板，1人為職業(yè)經(jīng)理人（說明）跟我目前服務的客戶來說，我只是就事論事而已，不會提及我的客戶。這里講到的只是一個分析和運用工具的過程平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座這個個FGD的的方方法法，，我我覺覺得得是是非非常常有有幫幫助助的的，，所所以以在在奧奧美美九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)里里面面長長期期運運用用這這個個工工具具。。我們們通通過過訪訪談談，，來來了了解解目目標標受受眾眾的的共共性性，，為為客客戶戶(廣廣告告主主））描描繪繪出出目目標標受受眾眾的的一一個個輪輪廓廓事實實上上來來講講，，一一個個廣廣告告是是不不能能代代表表什什么么的的，，但但是是重重要要的的是是它它會會成成為為整整個個廣廣告告運運動動中中有有機機的的一一環(huán)環(huán)。。我我們們期期望望客客戶戶通通過過這這個個廣廣告告改改變變一一個個觀觀點點，，或或者者一一個個觀觀念念這就就是是奧奧美美九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)中中的的第第五五個個和和第第六六個個觀觀點點：：我們們目目前前在在哪哪里里？？（廣廣告告前前的的看看法法：：A點點））我們們未未來來要要去去哪哪里里？？（廣廣告告后后的的看看法法：：B點點））平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座也許許這這個個內(nèi)內(nèi)容容很很多多人人已已經(jīng)經(jīng)看看過過了了，，奧美美的的資資料料在在網(wǎng)網(wǎng)路路上上實實在在是是太太多多，，但是是能能不不能能真真正正運運用用呢呢？？這是是我我一一直直在在思思考考的的問問題題平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座在青羊工業(yè)業(yè)園的廣告告里面，我我更多的是是感到這個個目標不是是非常明確確，它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它所要傳傳播的目標標消費群體體之前的觀觀點是什么么？那么廣廣告主藉由由這個廣告告（或者說說這個系列列廣告），，期望改變變目標消費費群體的什什么觀點或或者觀念呢呢？平沙逐浪-奧美的九九陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座在這些不明明朗的因素素中，這個個廣告最后后沒有體現(xiàn)現(xiàn)出可以令令消費者從從A點走到到B點的一一個元素，，按照奧美美的話語來來講，就是是按鈕；按照我自己己的話語來來講就是[心動的要要素]平沙逐浪-奧美的九九陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座（青羊工業(yè)業(yè)園的廣告告）“我們用發(fā)發(fā)展的眼光光看企業(yè)””這句廣告告語在我的的訪談中，，30個人人沒有一個個理解是什什么意思其實對于這這個廣告，，我無意于于指責，只只是利用這這個廣告將將奧美九陰陰真經(jīng)的九九個環(huán)節(jié)包包含其中，，一一的講講解遍平沙逐浪-奧美的九九陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座在奧美九陰陰真經(jīng)的最最后，有一一個要求：：作為一個個AE，你你能不能用用50個字字以內(nèi)的語語言把這個個廣告的策策略表達清清楚呢？我我知道在座座的就有這這個廣告的的創(chuàng)作人員員，我很希希望您可以以講講，其其實我也是是很關(guān)注的的。謝謝！！互動：我把九陰真真經(jīng)的九點點排列如下下：真經(jīng)一：品品牌真經(jīng)二：廣廣告任務真經(jīng)三：目目標消費群群體真經(jīng)四：競競爭環(huán)境真經(jīng)五：我我們在哪里里（廣告前前的看法））真經(jīng)六：我我們要去哪哪里（廣告告后的看法法）真經(jīng)七：BUTTON（按鈕鈕）真經(jīng)八：支支持點真經(jīng)九：必必要條件大家可以用用這些工具具來分析這這個（茶））廣告嗎？？50個字字平沙逐浪-奧美的九九陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座咖啡白菊：：策略：表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)泡的新新鮮感創(chuàng)意：用一一壺真實的的茶壺，將將水沖到瓶瓶身包裝的的茶杯里。。執(zhí)行：干凈凈利落，畫畫面單純。。平沙逐浪-奧美的九九陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座平沙逐浪：：我用九陰真真經(jīng)分析如如下：真經(jīng)一：品品牌：統(tǒng)一一茶里王（（注意是產(chǎn)產(chǎn)品品牌和和企業(yè)品牌牌的關(guān)系，，這個廣告告是以產(chǎn)品品品牌為核核心的）真經(jīng)二：廣廣告任務：：傳播產(chǎn)品品的重要特特色，消除除人們認為為茶飲料不不肯能成為為快速消費費品的顧慮慮。真經(jīng)三：目目標消費群群體：22～45歲歲的消費群群體，他們們的共性在在于喜歡天天然茶飲品品，注視飲飲茶的體驗驗感覺。（（注意是一一種對茶本本身的一種種體驗。））真經(jīng)經(jīng)四四：：競競爭爭環(huán)環(huán)境境：：來來自自于于康康師師傅傅的的茶茶飲飲料料壓壓力力。。平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座真經(jīng)經(jīng)五五：：我我們們在在哪哪里里（（廣廣告告前前的的看看法法））：：茶茶怎怎么么可可能能成成為為快快速速消消費費品品，，還還是是鮮鮮泡泡的的茶茶好好喝喝。。真經(jīng)經(jīng)六六：：我我們們要要去去哪哪里里（（廣廣告告后后的的看看法法））：：咦咦，，成成為為快快速速消消費費品品的的茶茶飲飲料料也也很很好好喝喝呀呀??！真經(jīng)七：：BUTTON（按鈕鈕）：工工業(yè)化生生產(chǎn)出來來的茶飲飲料就像像鮮泡的的一樣出出色真經(jīng)八：：支持點點：如同同鮮泡一一樣，感感受天然然真經(jīng)九：：必要條條件：統(tǒng)統(tǒng)一的企企業(yè)標志志和統(tǒng)一一的企業(yè)業(yè)形象象象征圖形形平沙逐浪浪-奧美美的九陰陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座座50個字字總結(jié)：：作為一種種茶飲料料，茶里里王產(chǎn)品品對于要要求體驗驗飲茶感感受的群群體來說說，是一一種能夠夠快速找找到這樣樣感受的的產(chǎn)品，，因此我我們將它它和鮮泡泡茶葉一一樣高天天然享受受的特點點之直接接推銷給給消費者者我今天的的一個重重要觀點點是：無無所謂4A和本本土之分分，重要要的是如如何有效效的利用用這些工工具，我我很希望望大家就就這個問問題來一一起交流流。在過去撰撰寫《成成都廣告告心情》》的時候候，我一一直發(fā)覺覺，成都都的廣告告設(shè)計似似乎在引引領(lǐng)策略略，不知知道這樣樣的觀點點對不對對，但是是許多優(yōu)優(yōu)秀的成成都廣告告設(shè)計人人就此被被簡單的的美學淹淹沒了（（請允許許我這樣樣描速））平沙逐浪浪-奧美美的九陰陰真經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場講座座江湖一劍劍：請問沙平先先生：在當當今市場競競爭那么激激烈的情況況下，您認認為怎樣發(fā)發(fā)掘（或者者從哪些方方面發(fā)掘））企業(yè)的核核心競爭力力，并在廣廣告載體上上很好的體體現(xiàn)呢？答：：如何何發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這個個所所要要傳傳播播的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，除除了了我我剛剛才才講講到到的的FGD和和市市場場觀觀察察，，最最重重要要的的是是分分析析環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，就就我我來來說說，，常常常常使使用用的的是是：：第第一一尋尋找找關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞（（KEYWORD)第二二形形成成兩兩個個個個關(guān)關(guān)鍵鍵軸軸向向，，也也就就是是X軸軸和和Y軸軸，，在在關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞（（KEYWORD)的的指指引引下下，，利利用用FGD的的關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞記記分分法法，，分分配配競競爭爭對對手手應應有有的的位位置置，，然然后后加加以以區(qū)區(qū)分分。。第二形成兩個個個關(guān)鍵軸向向，也就是X軸和Y軸，，在關(guān)鍵詞（（KEYWORD)的的指引下，利利用FGD的的關(guān)鍵詞記分分法，分配競競爭對手應有有的位置，然然后加以區(qū)分分。平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座這是是我我為為成成都都朗朗晴晴實實業(yè)業(yè)進進行行品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的時時候候的的分分析析圖圖標標，，不不知知道道對對于于一一劍劍兄兄是是不不是是有有一一點點幫幫助助？？平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座小刀刀：：平沙沙兄兄，，問問下下，，O&M的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)，，可可以以說說是是業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的規(guī)規(guī)范范，，用用一一句句話話來來講講，，它它是是整整合合行行銷銷傳傳播播的的一一個個工工具具，，不不知知平平沙沙兄兄，，如如果果廣廣告告要要表表現(xiàn)現(xiàn)出出產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌利利益益點點，，那那么么，，借借用用九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)中中的的哪哪種種方方式式比比較較實實際際些些呢呢？？答：：在O&M的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)中中，，的的八八點點就就是是專專門門探探討討產(chǎn)產(chǎn)品品支支持持點點的的：：這這里里不不要要放放所所有有和和產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的資資料料，，它它必必須須和和BUTTON有有直直接接的的關(guān)關(guān)系系，，它它不不一一定定是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的機機理理。。如果果BUTTON是是滿滿足足某某種種心心理理層層面面的的東東西西，，這這里里就就有有可可能能是是對對一一些些人人性性的的洞洞察察。。平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座我不不分分開開看看待待O&M的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)的的九九點點，，我我覺覺得得它它試試產(chǎn)產(chǎn)生生一一個個廣廣告告好好創(chuàng)創(chuàng)意意必必須須要要經(jīng)經(jīng)過過的的九九個個步步驟驟，，機機械械是是機機械械了了一一點點，，但但是是可可以以幫幫助助我我在在客客戶戶面面前前準準確確的的說說出出產(chǎn)產(chǎn)生生創(chuàng)創(chuàng)意意的的原原因因這這是是一一個個有有效效的的策策略略形形成成工工具具，，為為什什么么要要分分開開看看待待呢呢？？平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座在整整個個廣廣告告運運作作的的過過程程重重，，我我們們都都知知道道有有策策略略制制定定環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，找找到到策策略略核核心心。。接著著就就是是創(chuàng)創(chuàng)意意環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，找找到到創(chuàng)創(chuàng)意意核核心心那么么我我想想詢詢問問的的一一點點是是：：從從策策略略核核心心如如何何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成為為創(chuàng)創(chuàng)意意核核心心呢呢？？我想想奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)就就是是補補充充這這個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的平沙沙逐逐浪浪-奧奧美美的的九九陰陰真真經(jīng)經(jīng)現(xiàn)現(xiàn)場場講講座座在國國際際化化的的廣廣告告企企業(yè)業(yè)里里面面，，有有一一個個重重要要的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，就就是是通通過過創(chuàng)創(chuàng)意意會會議議，，將將策策劃劃概概念念，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念，，這這個個會會議議和和創(chuàng)創(chuàng)意意發(fā)發(fā)想想會會議議是是不不一一樣樣的的創(chuàng)意發(fā)想想會議更更多的是是討論產(chǎn)產(chǎn)生精彩彩的IDEA，，是在使使用九陰陰真經(jīng)的的環(huán)節(jié)之之后，使使用九陰陰真經(jīng)的的重要目目的，就就是要讓讓創(chuàng)意者者明確創(chuàng)創(chuàng)意的方方向以茶里王王為例，，其實只只有明確確了如同同鮮泡這這個概念念，創(chuàng)意意才知道道想什么么方向前前進