如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理

如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負責發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責任主要責任表現(xiàn)為六個方面：發(fā)展產(chǎn)品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。改進和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調(diào)查財務生產(chǎn)原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經(jīng)驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調(diào)查的公司如何分析利用市場調(diào)查報告如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現(xiàn)市場中潛在的需求國家的政策法規(guī)市場調(diào)查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）可以以通通過過市市場場調(diào)調(diào)查查得得到到結(jié)結(jié)果果產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品包包裝裝產(chǎn)品品商商標標名名如何何辨辨別別和和分分析析競競爭爭對對手手四點點關(guān)關(guān)鍵鍵：：辨別別競競爭爭公公司司（（產(chǎn)產(chǎn)品品））競爭爭公公司司的的競競爭爭行行動動競爭爭者者的的表表現(xiàn)現(xiàn)競爭爭者者的的激激勵勵政政策策競爭爭公公司司的的激激勵勵政政策策激勵客戶戶的政策策（渠道道、最終終用戶））激勵內(nèi)部部人員的的政策（（主管、、銷售代代表）三、細分分市場、、目標市市場和定定位如何細分分市場和和選擇目目標市場場細分市場場的定義義：根據(jù)客戶戶的不同同的需要要，特點點，或行行為將客客戶進分分類的過過程。選擇市場場細分密集單一一市場（Ａ）有選擇的的專門化化（Ｂ）市場專門門化（Ｃ）產(chǎn)品專門門化（Ｄ）完全覆蓋蓋市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市場專門門化如嗎丁琳琳推出針針對成人人，兒童童，老人人市場的的不同同的劑型型：片劑滴劑栓劑片栓滴劑嗎丁琳琳成人兒童老人選擇目目標市市場目目標市市場產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢與與多各各因素素有關(guān)關(guān)：1、產(chǎn)產(chǎn)品品的特特性利利益2、、與競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化3、、產(chǎn)品品的臨臨床實實驗支支持4、、醫(yī)學學專家家的支支持和和宣傳傳5、、usb國內(nèi)企企業(yè)的的目標標市場場在哪哪里一項市市場調(diào)調(diào)查顯顯示，，一些些銷售售額較較大的的產(chǎn)品品如利利君沙沙，嚴嚴迪、、復方方丹參參滴丸丸、步步長腦腦心通通等，，７００％－－８００％的的銷售售來自自于中中國中中小城城市。。中小城城市中中的總總?cè)丝诳诩s為為６億億，家家庭月月收入入超過過１０００００元的的占６６２％％，大大多數(shù)數(shù)人群群已具具備使使用療療效高高，價價格適適宜的的國產(chǎn)產(chǎn)藥品品的經(jīng)經(jīng)濟能能力。。成功企企業(yè)如如何選選擇目目標市市場揚子江江藥業(yè)業(yè)和步步長集集團成成功的的模式式：先以中中小城城市為為主，，在銷銷售穩(wěn)穩(wěn)定后后，再再開發(fā)發(fā)大中中城市市。這這可謂謂“農(nóng)農(nóng)村包包圍城城市””的策策略。。選擇目標標市場常常見的誤誤區(qū)產(chǎn)品初次次上市選選擇多個個目標市市場：1喜喜歡大城城市,不不重視中中小城市市2忽略略試點和和樣板市市場的作作用3過于于樂觀市市場啟動動時間,銷售量量和投入入資金預預測不準準確市場起動動時間、、銷售量量和投入入資金銷售T1預測實際時間T定位定位是一一種在目目標市場場中建立立信念的的過程，，由此被被認為能能滿足目目標市場場（客戶戶）的需需求。定位的類類型理性定位位特性/利利益:使用特點點:與競爭者者比較第一人:定位的類類型感性定位位:靜心口服服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:化學成分相相同產(chǎn)品定定位拜新同與心心痛定：尼莫同與尼尼莫地平：：24小時定位：地域域揚子江與天天士力：定位：劑型型復方丹參滴滴丸與復方方丹參片藿香正氣軟軟膠囊與藿藿香正氣水水（硬膠囊囊）同一公司，，同類產(chǎn)品品之間的定定位芬必得與瑞瑞力芬：嗎丁啉與普普瑞博思：：案例（目標標市場/定定位）血爾與紅桃桃K的城市市爭霸差異方面血爾紅桃K區(qū)域差別目標客戶產(chǎn)品定位包裝差異如何對獨家家產(chǎn)品進行行定位根據(jù)市場細細分和競爭爭產(chǎn)品分析析和比較確確定目標市市場和主要要進攻的競競爭產(chǎn)品（（將要取代代的產(chǎn)品））如何對普藥藥進行重新新定位目標市場為為中小城市市和農(nóng)村為為主：1.提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量,改改換換產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝(可可為為精精美美小小包包裝裝2突突出出品品牌牌,防防止止產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化3宣宣傳傳強強調(diào)調(diào)普普藥藥不不是是低低效效藥藥4發(fā)掘其他他的功能5提供產(chǎn)品品群如何對me-too產(chǎn)品進行行定位品質(zhì)和藥效效的同質(zhì)化化，價格的的差異化（（跟隨策略略）1強調(diào)質(zhì)量量相同2突出機型型特點3樹立價格格優(yōu)勢(30%)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)執(zhí)和和差異異性產(chǎn)品優(yōu)勢（（DifferentialAdvantage)定義：提供供一種或多多種特性，，它具有下下列三個基基本特性：：1不同于其其它對手,能創(chuàng)造出出獨特性2對競爭者者,它持久久3他很重要要.或能看看為很重要要產(chǎn)品生命周周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品包包裝外包裝設計計醒目、易易識別商品名足夠夠大包裝上體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特性性或定位產(chǎn)品商標和和商標名字數(shù)在2-3個字。。便于記憶憶，如嗎丁丁啉、芬必必得。商標名讀音，，不與其他不不祥之事相似似，如驅(qū)是藥藥、安樂士與與安樂死讀音音相似。渠道（Place)如何建產(chǎn)自已已的商業(yè)渠商業(yè)渠道符合合于產(chǎn)品策略略選擇純銷為主主還是調(diào)撥為為主慎用獨家代理理選擇合適的商商業(yè)單位覆蓋率資金和信譽服務管理者的經(jīng)驗驗和能力同行的評價制藥企業(yè)常用用的商業(yè)政策策批量做價法。?；乜顚?。賒銷法。資信+回款獎獎勵設計有效的市市場促銷組合合(Promotion)促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關(guān)廣告確定產(chǎn)品的的目標市場場和定位后后，在制定定廣告方案案時所需要要的5項決決策（5M‘S)任務,資資金,信信息,媒媒體,衡衡量優(yōu)秀的平平面廣告告的特點點促銷工具具的種類類綜述（產(chǎn)產(chǎn)品手冊冊）宣傳資料料（4頁頁—8頁頁）宣傳單頁頁用量卡及及相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗宣傳品設設計、制制作與使使用設計新穎穎、有創(chuàng)創(chuàng)意主題突出出、單一一賣點制作精美美、體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品高高質(zhì)量清楚了解解如何使使用向醫(yī)師逐逐句講解解后將宣宣傳資料料交給醫(yī)醫(yī)師如何制定定新產(chǎn)品品上市計計劃新產(chǎn)品上上市市場場計劃的的內(nèi)容總論（概概述）當前市場場形勢機會和危危機目標市場策略略行動計劃劃預算控制（執(zhí)執(zhí)行）策劃劃根據(jù)據(jù)形形勢勢變變化化而而制制訂訂的的，，為為實實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務務采采取取的的方方法法。。后薩薩斯斯時時代代的的具具體體工工作作方方法法形勢勢的的變變化化狹義義廣義義醫(yī)院院：：門門診診數(shù)數(shù)量量醫(yī)醫(yī)生生：：人人生生觀觀念念藥品銷售金金錢觀念念交往形式榮榮譽觀念念藥事會義學學術(shù)要求求科普宣傳保保健意識識防護設施健健康習慣慣人員變動活活動形形式促銷的方方法銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產(chǎn)品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation面對面的拜訪訪非常熟悉產(chǎn)品品和知識背景景知曉要拜訪對對象況基本情情況預設拜訪時的的環(huán)境和狀況況最好有關(guān)系提提前鋪墊通融融有與上次拜訪訪不同的理由由有物品轉(zhuǎn)交等等的面談必要要建立私下的個個人之間友誼誼市場漂移理論論前提：市場細細分漂移方式實實際案案例原原定位新新定定位單點轉(zhuǎn)移凱凱西西萊青青光光眼保保肝清毒毒多點并集服服可可寧鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛抗抗癌鎮(zhèn)痛原點衍生巨巨能能鈣離離子鈣分分子鈣片片因果擴張排排毒養(yǎng)顏便便秘美美麗容顏顏休克療法速克痛全全面濫市市30%增加全面促銷銷提提高出廠價格格更換挖理商業(yè)業(yè)減減省藥品出出庫三個月的時間間80%下加一間衛(wèi)生部防疫司司衛(wèi)衛(wèi)生生部監(jiān)督司各省市衛(wèi)生省省年保健站各區(qū)縣青少年年保健所各中小學校保保健醫(yī)立體交叉（點點）醫(yī)院主管院長長其他醫(yī)院主任任藥藥劑主任臨臨床主主任貓藥藥劑科科付主任醫(yī)醫(yī)藥公司經(jīng)經(jīng)理藥劑科采購醫(yī)藥公司外勤勤伐軍湖北廣濟替替硝唑唑京藥藥藥品中心天當大冢大大輸液液北北京銷售區(qū)系統(tǒng)招商在資源缺省的的情況下利用商業(yè)和其其他資源迅速建立營銷銷的網(wǎng)絡提供后續(xù)的服服務支持飛票操作采取醫(yī)院和OTC結(jié)合方方式以醫(yī)院的信譽譽和醫(yī)生資源源結(jié)合OTC運運營的靈活方方式將銷售和促銷銷巧妙的結(jié)合合主題活動在權(quán)威機構(gòu)的的支持下采取以公益活活動形式直接針對最終終沮費者提升品牌美育育度方法權(quán)威捆綁尋找權(quán)威機構(gòu)構(gòu)和產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)系以權(quán)威機構(gòu)的的名義擴張品品牌提高弱勢產(chǎn)品品整體市場地地位增強優(yōu)執(zhí)產(chǎn)品品品牌競爭力力度極大提高在消消費者中信任任度攻城北京宣城醫(yī)院院40萬瓶大大輸液北京醫(yī)藥總公公司醫(yī)藥供應應站總經(jīng)理張張智超銷售經(jīng)理周周興國6個月時間典型病歷某靈芝孢子粉粉保健品在水利部禮堂堂搞癌科普講座座100萬萬某民族藥業(yè)公公司在政協(xié)禮堂患者交流大會會78萬夾報宣傳東北某保健品品公司在內(nèi)蒙蒙古某市競爭爭突然，有一一天發(fā)現(xiàn)該市市主流報約加加有退貨道歉歉信******首波攻擊正態(tài)態(tài)效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應負正終端截殺產(chǎn)品價格格渠道促促銷人人員推推廣廣告告公關(guān)公關(guān)政策策蓋中蓋10零售售店無元元巨巨大商商業(yè)傳傳統(tǒng)招商巨能鈣50零售售店3000專專業(yè)少營營業(yè)員員系統(tǒng)自自營反客為主使客戶在看到到明確的利益益后，在適當?shù)貢r機機加入銷售隊隊伍，兼職或?qū)Ｂ毜牡拇龠M整體銷銷售。成癮性銷售主要以產(chǎn)品的的某些特性,吸引臨訂醫(yī)生生不斷下方,探討用藥過程程中的現(xiàn)象。。委托開發(fā)利用藥品首波波差價一次性性的，委托商業(yè)對醫(yī)醫(yī)院和零售藥藥店，進行回款后扣扣除性市場開開發(fā)。加盟連鎖利用銷售的許許可制度，建立連鎖各地地辦事處，提供宏觀的品品牌管理，提供持續(xù)性產(chǎn)產(chǎn)品資源，共冊發(fā)展區(qū)域域性市場。有效銷售對整體營銷進進行系統(tǒng)分析析，排除無實際效效果促銷方法法，集中使用資金金于互動效應應。鐵梳篦發(fā)徹底細分各適適應癥市場，，詳細組織各市市場的促銷，，在各終端反復復進行攻擊，，建立網(wǎng)絡式密密集性促銷。。組合銷售成熟期產(chǎn)品組組合新產(chǎn)品處方藥和非處處方藥組合不同劑型之間間的相組合各個層級產(chǎn)品品之間組合藥品和保建品品相互組合基金開發(fā)將商業(yè)性開放放式返點利潤潤，共同約定為滾滾動性開發(fā)費費，用于對終端市市場持續(xù)開發(fā)發(fā)，或用于縱深性性的人員培養(yǎng)養(yǎng)。觸類旁通以醫(yī)和藥的同同行友誼以相同等的利利益需求在系統(tǒng)內(nèi)連續(xù)續(xù)的突破取得狹義和廣廣義市場提款機計劃利用既往在商商業(yè)的信譽，，通過系統(tǒng)對商商業(yè)的談判，，在擁有產(chǎn)品退退換貨保障，，提供策劃培訓訓等支持下，，商業(yè)先行支付付規(guī)?；乜?。。鐵戶原則利用商業(yè)和終終端的良好關(guān)關(guān)系,快速將藥品送送達終端的用用戶,并隨后展開該該終端促銷活活動。二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉(zhuǎn)移流水性會議時間性差異陳列包裝三方協(xié)議反扣費用店員教育陳列批評協(xié)同拜訪陳列競賽競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售神秘人拜訪零售藥店的店店員教育。首波旗艦店100%獎勵勵。二波重點店50%獎勵。。大獎間接抽獎獎產(chǎn)生法。拉動終端互動動的方法。協(xié)同檢查內(nèi)部員工的標標準培訓。軟硬終端的達達標要求。銷售經(jīng)理的地地區(qū)自查。地區(qū)員工的相相互檢查。上級領(lǐng)導的臨臨時抽查。不同地地區(qū)的的全面面核查查。買贈活活動買產(chǎn)品品贈服服務買主體體贈附附加買商品品贈包包裝買價格格贈回回扣買藥品品贈教教育推廣會會議大型會會議中型會會議小型會會議調(diào)研研表表格格忠實于于科學學獻獻身于于健康康姓名：：————科科別：：————職職務：：————職職稱：：——————性別別：：——————年年齡齡：：——————郵郵編編：：——————電電話話：：————————單位位：：——————————————————地地址址：：————————————————————尊敬敬的的醫(yī)醫(yī)生生：：您好好?。∈资紫认雀懈兄x謝您您對對西西安安楊楊森森制制藥藥有有限限公公司司的的支支持持，，現(xiàn)現(xiàn)請請您您結(jié)結(jié)合合醫(yī)醫(yī)院院的的情情況況，，用用打打鉤鉤““”的的方方式式回回答答下下列列問問題題1您您是是否否曾曾經(jīng)經(jīng)診診治治尿尿布布疹疹的的患患兒兒？？1））是是2））否否2嬰嬰兒兒尿尿布布疹疹的的高高發(fā)發(fā)季季節(jié)節(jié)：1））春春2））夏夏3））秋秋4））冬冬5））無無季季節(jié)節(jié)3鞣鞣酸酸軟軟膏膏和和氧氧化化鋅鋅油油對對尿尿布布疹疹的的治治效效果果：：1））不不好好2））一一般般3））較較好好4您您是是否否曾曾有有達達克克寧寧散散劑劑治治療療尿尿布布疹疹：：1））是是2））否否5您您是是否否原原意意用用達達克克寧寧散散劑劑治治療療尿尿布布疹疹？？1））是是2））否否熱線線咨咨詢詢利用用媒媒體體發(fā)發(fā)布布信信息息直接接處處理理患患者者反反饋饋以醫(yī)醫(yī)藥藥專專業(yè)業(yè)的的背背景景進行互動式的的拉動專題廣播采取電臺廣播播優(yōu)勢系列播出專題題節(jié)目講明產(chǎn)品差異異特點在終端拉動消消費者知識競賽在健康報發(fā)布布競賽題大規(guī)模系統(tǒng)搜搜集信息宣傳產(chǎn)品差異異性特點積累后續(xù)促銷銷的資源招標程序按重要性三級級負責制逢標必投，不不得有誤。分清重點、分分工負責。流程工作、扣扣率統(tǒng)一。資料備案、信信息反饋。公關(guān)維維護、、日積積月累累。海虹電電子、、中介介聯(lián)系系。同類產(chǎn)產(chǎn)品、、托標標議標標。終端建建設終端為為什么么要建建設？？終端的的建設設是鋪鋪貸？？鋪完貨貨就等等待廣廣告？？軟硬終終端誰誰更重重要？？軟終端端最重重要的的是？？為什么么要長長抓不不懈？？硬終端端要件件要統(tǒng)統(tǒng)一？？終端建建設營銷宣宣傳的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是什什么？？大城市市要重重點投投入廣廣告？？各類廣廣告宣宣傳投投入依依據(jù)？？因地制制宜制制作終終端硬硬件？？貴公司司終端端建設設的如如何？？如何進進行最最佳終終端鋪鋪貨？？終端鋪鋪貨應應該如如何滾滾動？？硬終端端建設設如何使使產(chǎn)品品擺放放的突突出？？最適合合貼什什么樣樣的海海報？？使用宣宣傳手手冊各各種方方法？？宣傳單單頁是是用來來海發(fā)發(fā)的？？如何重重點的的使用用宣傳傳品？？公司在在硬終終端促促銷方方式？？軟終端端建設設營業(yè)員員口碑碑的重重要性性？僅須知知道產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性？推薦公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)？教營業(yè)業(yè)員推推薦的的方法法？典